(TRANS TV)
Oleh
FIRSTA YUNIDA
H24102088
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Indonesia (Trans TV). Di bawah bimbingan Jono M. Munandar.
Karakteristik televisi yang selalu memberikan kemudahan bagi khalayaknya menyebabkan penentrasi media ini sangat cepat. Bertambahnya stasiun televisi swasta nasional maupun lokal, akan berdampak pada peningkatan persaingan di antara stasiun televisi di Indonesia saat ini. Selain kualitas sumber daya manusia dan tayangan program, strategi promosi yang dijalankan oleh stasiun televisi berperan penting dalam mendorong keberhasilan stasiun televisi untuk memenangkan persaingan yang semakin kompetitif dalam industri televisi siaran. Tujuan dari kegiatan penelitian adalah untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi aktivitas promosi perusahaan dan merumuskan alternatif strategi promosi yang tepat bagi perusahaan.
Penelitian dilakukan pada PT Televisi Transformasi Indonesia (Trans TV) Jakarta selama tiga bulan (Maret-Mei 2006). Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer merupakan sumber data penelitian yang didapat dari sumber pertama seperti hasil wawancara dan pengisian kuesioner. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari data perusahaan dan studi literatur yang terkait dengan topik penelitian. Analisis terhadap faktor-faktor yang paling berpengaruh terhadap penyusunan strategi promosi perusahaan dilakukan dengan metode perbandingan eksponensial (MPE), sedangkan untuk perumusan strategi promosi dilakukan dengan teknik Analytical Hierarchy Process (AHP) yang mengandalkan pembobotan dan pendapat para pakar.
Analisis terhadap faktor penyusun strategi promosi Trans TV mengidentifikasikan enam faktor yaitu: anggaran promosi, pesaing, sumber daya manusia, karakteristik pasar, karakteristik produk dan STP perusahaan. Orang-orang yang berpengaruh dalam pengambilan keputusan strategi promosi Trans TV adalah Promotions Department Head, Marketing and Sales Director dan Top Management. Tujuan yang ingin dicapai Trans TV dalam promosi yang dilakukan adalah meningkatkan rating dan audience share serta membangun image dan awareness yang sangat kuat. Alternatif strategi yang dapat dijalankan Trans TV adalah: (1) melakukan kegiatan promosi off air lini atas (above the line), (2) melakukan kegiatan promosi off air lini bawah (bellow the line), (3) aktif melakukan kerjasama (barter) dengan media cetak maupun elektronik, (4) melakukan on air promo yang ditekankan pada perusahaan dan (5) menempatkan on air promo yang disesuaikan dengan skala prioritas.
Hasil penelitian ini menyatakan, sesuai dengan tujuan-tujuan promosi yang ingin dicapai perusahaan, maka prioritas alternatif-alternatif yang dapat dipilih adalah Trans TV perlu melakukan on air promo yang ditekankan pada perusahaan sebagai alternatif strategi pilihan pertama dengan bobot 0,262. Selanjutnya adalah melakukan kegiatan promosi off air lini atas (0,239), menempatkan on air promo yang disesuaikan dengan skala prioritas (0,223), melakukan kegiatan promosi off air lini bawah (0,185) dan aktif melakukan kerjasama (barter) dengan media cetak maupun elektronik adalah sebagai alternatif strategi pilihan terakhir dengan bobot 0,091.
Transformasi Indonesia (Trans TV). Di bawah bimbingan Jono M. Munandar.
Television’s characteristic which always give amenity for their audience cause penetration of this media is very quickly. Increasing of it station of television of private sector of national and also local, will affect [at] improvement of emulation [of] among station of television in Indonesia in this time. Besides quality of human resource and display program, strategy of promotion run by station of television of playing important role in pushing efficacy of station of television to win emulation which progressively kompetitif in industry of broadcast television. Intention of activity of research is to identify factors influencing activity of promotion of company and formulate alternative strategy of correct promotion for company
Research [done/conducted] [at] PT Television of Transformasi Indonesia ( Trans TV) Jakarta [of] during three months ( Maret-Mei 2006). Data used in this research [is] data of primary and data sekunder. data of Primary represent source of data of research which got from first source like result interview and admission filling kuesioner. data of Sekunder in this research [is] obtained from data of company and study of related/relevant literature by the this topic of research. Analyse to most factors have an effect on to compilation of strategy of promotion of company [done/conducted] with method of comparison eksponensial ( MPE), while for formulation of strategy of promotion [done/conducted] with technique of Analytical Hierarchy Process ( AHP) reliing on wight and opinion [of] all expert Data used in this research [is] data of primary and data sekunder. data of Primary represent source of data of research which got from first source like result interview and admission filling kuesioner. data of Sekunder in this research [is] obtained from data of company and study of related/relevant literature by the this topic of research. Analyse to most factors have an effect on to compilation of strategy of promotion of company [done/conducted] with method of comparison eksponensial ( MPE), while for formulation of strategy of promotion [done/conducted] with technique of Analytical Hierarchy Process ( AHP) reliing on wight and opinion [of] all expert. alternative of Strategy which can be run [by] Trans TV [is]: ( 1) [doing/conducting] activity of promotion of off irrigate lini for ( above the lino), ( 2) [doing/conducting] activity of promotion of off irrigate lini [of] under ( bellow the lino), ( 3) active [do/conduct] cooperation ( barter) with media print and also electronic, ( 4) [doing/conducting] on irrigate promo which [is] [is] emphasized at [by] a company and ( 5) placing on irrigate promo which [is] [is] adapted for [by] priority scale .
(TRANS TV)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
FIRSTA YUNIDA
H24102088
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS STRATEGI PROMOSI PT TELEVISI TRANSFORMASI INDONESIA
(TRANS TV)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh FIRSTA YUNIDA
H24102088
Menyetujui, Juni 2006
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen
iii
Penulis dilahirkan pada tanggal 21 Juni 1984 di Boyolali, Jawa Tengah
dan merupakan anak pertama dari tiga bersaudara dengan ayah bernama D.
Suroso dan ibu Sri Heniyati.
Pendidikan penulis diawali di Taman Kanak-Kanak Bentara Indonesia II
Jakarta tahun 1989. Kemudian melanjutkan pendidikan dasar di SDN Kompleks
IKIP Jakarta, tahun 1990 sampai tahun 1996. Pada tahun yang sama melanjutkan
sekolah lanjutan pertama di SMP Labschool Jakarta sampai tahun 1999. Penulis
melanjutkan studi di SMU Labschool Jakarta sampai tahun 2002. Pada tahun
2002, melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI), penulis diterima di
Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian
Bogor.
Selama belajar di IPB, penulis aktif di berbagai organisasi kemahasiswaan,
seperti Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM) FEM IPB sebagai staff departemen
Pemberdayaan Ekonomi dan Kewirausahaan, Himpunan Profesi Centre of
Manajemen (Com@) sebagai staff direktorat Humas dan Pemasaran. Selain itu
penulis juga banyak terlibat sebagai panitia dalam berbagai kegiatan
iv
Segala puji dan syukur hendaknya kita panjatkan kehadirat Allah SWT
atas limpahan rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan
skripsi sebagai tugas akhir dari hasil penelitian dengan judul “Analisis Strategi
Promosi PT Televisi Transformasi Indonesia (Trans TV)”. Skripsi ini disusun
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian
Bogor.
Dalam penulisan skripsi ini, penulis sadar begitu banyaknya pihak yang
telah memberikan bimbingan, saran, bantuan dan dukungan baik secara langsung
maupun secara tidak langsung sejak awal penulisan sampai skripsi ini
terselesaikan. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan
rasa terima kasih kepada :
1. Allah SWT, karena dengan kuasa-Nya segala sesuatu dapat terwujud.
2. Dr. Jono M. Munandar, MSc selaku dosen pembimbing yang selalu
memberikan pengarahan, bimbingan, saran dan kritik kepada penulis, yang
sangat membantu penulis dalam melaksanakan penelitian dan menyelesaikan
penulisan skripsi ini.
3. Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS. Dipl. Ing, DEA dan Bea Trice Mantoroadi,
SE. AK, MM atas kesediaannya menjadi dosen penguji.
4. Seluruh dosen dan staff FEM IPB atas semua bimbingan dan bantuannya
selama perkuliahan.
5. Mama, Ayah, adik-adikku (Adit dan Gojim), yang selalu memberikan
dukungan kepada penulis, terima kasih untuk cinta dan kasih sayang,
kesabaran serta doa kalian.
6. Pihak Trans TV : Mas Rama, Pak Firdaus, Mas Ipung, Mbak Fitri, Mas Hadi,
Mas Teja, Mbak Diny, Mas Dirga, Mbak Arie, Mas Onnie dan staff
v kalian hadirkan.
8. Teman-teman seperjuangan satu bimbingan : Desi, Manal, Rahma Dini, Evi
dan Ferdie, satu-satunya yang paling ganteng diantara kita semua. Tetap
semangat!
9. Manajemen 39 : Nanien, Poppy, Nurul, Rihza, Viena, Okti, Mala, Via, Dian,
Novi, Lia, Apri, Bima, Mpu, Ihwan, Demmy, Iqra, Fezzi, Angga, Budi, Rusli,
Arya, Nanto, Denden dan semuanya yang tidak bisa disebutkan satu persatu.
Terima kasih atas kebersamaannya dan pesta kecil setelah ujian kombis.
Friendship should not be forgotten..
10. Yayah, Cano, Pepen, Yogi, Estu, Fahmi, Rara, Myma, Dinar dan Rama, yang
selalu setia mendengarkan keluhan penulis ditengah kesibukan kalian.
11. Dani, thanx for always giving me support.
12. Nisma. Yes, you’re right. Keep pumpin our head with creative ideas! Shall we
dance now.
13. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga Allah
SWT senantiasa memberikan pahala atas kebaikannya.
Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang
membutuhkan.
Bogor, Juni 2006
vi
2.5. Metode Perbandingan Eksponensial ... 18
vii
4.5. Analisis Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Strategi Promosi ... 47
4.6. Analisis Pemilihan Strategi ... 50
4.6.1. Aktor yang Berpengaruh dalam Pemilihan Strategi ... 50
4.6.2. Tujuan Strategi Promosi ... 50
4.6.3. Alternatif Strategi Promosi Trans TV ... 51
4.7. Analisis Pemilhan Alternatif Strategi Promosi dengan AHP ... 51
viii
No. Halaman
1. Nilai random index ... 22
2. Nilai skala banding berpasangan ... 26
3. Matriks pendapat individu ... 27
4. Matriks pendapat gabungan ... 27
5. Hasil identifikasi faktor penyusun strategi promosi ... 47
6. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar elemen tingkat 3 ... 54
7. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar elemen tingkat 4 ... 56
8. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar elemen tingkat 5 ... 57
9. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi promosi Trans TV ... 58
10. Bobot dan prioritas aktor ... 59
11. Bobot dan prioritas tujuan strategi promosi Trans TV ... 60
12. Bobot dan prioritas alternatif strategi promosi Trans TV ... 61
ix
No. Teks Halaman
1. Average rating trends ... 2
2. Pendapatan spot iklan tahun 2005 ... 3
3. Contoh struktur hierarki dalam AHP ... 24
4. Kerangka pemikiran penelitian ... 30
x
No. Halaman
1. Logo Trans TV ... 69
2. Struktur organisasi Trans TV ... 70
3. Validitas kuisioner identifikasi faktor ... 71
4. Hasil uji reliabilitas kuisioner identifikasi faktor ... 72
5. Struktur departemen promosi Trans TV ... 73
6. Kuisioner identifikasi faktor penyusun strategi promosi ... 74
7. Hierarki pemilihan strategi promosi Trans TV ... 75
8. Kuisioner pemilihan alternatif strategi promosi Trans TV ... 77
9. Contoh perhitungan ... 83
10. Contoh perhitungan matriks pendapat gabungan ... 85
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Televisi merupakan media massa yang paling banyak dikonsumsi oleh
masyarakat, termasuk masyarakat Indonesia. Hal ini tidak terlepas dari
karakteristiknya yang memberi banyak kemudahan bagi khalayaknya.
Gerbner dan Conolly dalam Andrias (2005) mengatakan bahwa untuk
menonton televisi, tidak dibutuhkan mobilitas dimana hampir semua rumah
tangga memiliki televisi dan tersedia kapan saja. Karenanya, tidak
mengherankan jika televisi menyita waktu yang lebih banyak dan perhatian
dari lebih banyak orang dibandingkan dengan media lainnya.
Berbeda dengan media lainnya, televisi memiliki kelebihan karena
bersifat audio visual. Kelebihan lainnya adalah televisi dapat menjangkau
audiens yang heterogen, dari semua kelompok umur, dan berbagai latar
belakang dan golongan.
Lingkungan dunia usaha yang dinamis dan perkembangan yang pesat
di bidang teknologi elektronik menuntut peran yang besar dari industri
pertelevisian di Indonesia untuk memenuhi kebutuhan masyarakat akan
informasi. Peranan televisi menjadi semakin penting, karena mampu
memberikan informasi visual tentang suatu kejadian atau peristiwa, baik
berupa program informasi/berita, hiburan maupun pendidikan.
Perkembangan dunia pertelevisian Indonesia kini semakin marak,
terbukti dengan kehadiran 12 stasiun televisi di tanah air kita. Kedua belas
stasiun televisi itu terdiri dari satu stasiun televisi milik pemerintah yaitu
TVRI dan lainnya merupakan stasiun televisi swasta, mulai dari RCTI,
SCTV, TPI, ANTV, Indosiar, Global TV, Metro TV, Lativi, TV7 dan Trans
TV. Keberadaan ke-12 stasiun televisi itu tentu menimbulkan persaingan
untuk memperoleh pangsa pasar sebanyak-banyaknya. Masing-masing
stasiun televisi berupaya dengan berbagai cara untuk dapat meraih jumlah
siaran televisi tersebut adalah konsumen utama para stasiun televisi sebagai
produsen.
Persaingan menuntut setiap pengelola stasiun televisi untuk
merumuskan strategi jitu untuk menghadapi pesaingnya. Salah satu stasiun
televisi swasta yang turut meramaikan kancah pertelevisian Indonesia
adalah PT. Televisi Transformasi Indonesia, atau lebih dikenal sebagai
Trans TV.
Ketatnya persaingan antara stasiun televisi yang ada di Indonesia dapat
dilihat pada Gambar 1. Gambar 1 memperlihatkan grafik Average Rating
Trends di sembilan kota, yaitu Jakarta, Bandung, Medan, Semarang,
Makasar, Yogyakarta, Palembang dan Denpasar untuk periode waktu dari
minggu pertama tahun 2005 sampai dengan minggu ketiga tahun 2006.
Pada gambar terlihat dengan jelas RCTI, TPI dan SCTV saling
memperebutkan posisi teratas dalam hal rating.
Gambar 1. Average rating trends week 0501 – 0603 (AC Nielsen, 2006)
Trans TV harus berfikir untuk mencari berbagai alternatif penyelesaian
dihadapi dan merebut peluang untuk mendapatkan konsumen baru. Selain
kualitas sumber daya manusia dan tayangan program, strategi promosi yang
dijalankan oleh stasiun televisi berperan penting dalam mendorong
keberhasilan stasiun televisi dalam memenangkan persaingan yang semakin
kompetitif dalam industri televisi siaran (Cakram, 2004).
1.2. Perumusan Masalah
Karakteristik televisi yang selalu memberikan kemudahan bagi
khalayaknya, sehingga menyebabkan penetrasi media ini sangat cepat,
mengakibatkan tingginya minat swasta dalam industri pertelevisian.
Bertambahnya stasiun televisi lokal dan meningkatnya perkembangan
teknologi yang dapat memudahkan masyarakat selaku pemirsa televisi
untuk dapat menyaksikan tayangan dari stasiun televisi luar negeri, akan
berdampak pada peningkatan persaingan di antara stasiun televisi di
Indonesia saat ini.
Trans TV adalah stasiun televisi swasta ke-8 yang memperoleh ijin
mengudara secara nasional di Indonesia. Usahanya berada di bawah
kepemilikan Para Group (PT Para Inti Investindo). Dengan usia yang
relatif muda dibandingkan stasiun televisi swasta nasional lainnya, Trans
TV sudah memperlihatkan eksistensinya dan mampu menjadi salah satu
stasiun televisi yang patut diperhitungkan stasiun-stasiun televisi nasional
maupun lokal saat ini yang kian bertambah. Hal ini dapat dilihat pada
Gambar 2.
Gambar 2. Pendapatan spot iklan tahun 2005 ( Majalah Mix,2006) Pendapatan Spot Iklan Tahun 2005
291,507
RCTI SCTV Trans IVM TV7 TPI Lativi ANTV GTV Metro
Pada Gambar 2 terlihat bahwa Trans TV yang termasuk pemain baru
dalam dunia pertelevisian di tanah air sukses mengungguli SCTV, TPI dan
Indosiar dengan meraih 281,143 spot iklan. Untuk meningkatkan posisi
dalam industri pertelevisian, Trans TV harus mampu mengkomunikasikan
produk, layanan, dan perusahaan dengan baik kepada masyarakat banyak.
Merumuskan strategi promosi penting bagi Trans TV, karena strategi
berkaitan dengan arah tujuan dan kegiatan jangka panjang suatu organisasi.
Pelaksanaan dari strategi promosi yang tepat diharapkan dapat menciptakan
nilai tambah bagi kepuasan penonton dan perusahaan pemasang iklan
sehingga pendapatan Trans TV akan bertambah.
Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian
ini adalah sebagai berikut :
1. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan strategi promosi
perusahaan ?
2. Alternatif strategi promosi apakah yang paling tepat untuk diterapkan di
perusahaan ?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan strategi
promosi.
2. Merumuskan dan memilih alternatif strategi promosi yang tepat untuk
diterapkan pada perusahaan.
1.4. Kegunaan Penelitian
Hasil penulisan penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi
perusahaan sebagai salah satu alternatif rekomendasi untuk dapat
merumuskan strategi yang tepat dan terfokus dalam upaya menyelesaikan
masalah-masalah yang dihadapi serta menghasilkan keputusan dalam
penentuan strategi promosi perusahaan. Selain itu, hasil penelitian ini dapat
digunakan sebagai bahan pustaka, informasi dan referensi bagi pihak-pihak
1.5. Batasan Penelitian
Alternatif strategi promosi yang dirumuskan dalam penelitian ini
ditujukan untuk audien televisi. Bisnis pertelevisian menangani dua tipe
konsumen yaitu audien dan pengiklan. Jumlah audien yang cukup besar
akan memudahkan pihak stasiun televisi untuk menjual waktu tayang (air
time) kepada pengiklan, oleh karena itu promosi kepada audien lebih
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran Jasa
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan mana
individu-individu dan kelompok-kelompok mendapat apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran
produk-produk yang bernilai (Kotler, 2000). The American Marketing
Association mengartikan pemasaran adalah proses perencanaan dan
pelaksanaan rencana, penerapan harga, promosi dan distribusi dari ide,
barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan
individu dan tujuan organisasi.
Kotler (2000) mendefinisikan jasa sebagai setiap kegiatan yang
ditawarkan, yang benar-benar tidak berwujud dan tidak menghasilkan
kepemilikan sesuatu secara tepat. Produksi jasa bisa atau bisa tidak terikat
dengan fisik produk. Jasa adalah tindakan atau kinerja yang menciptakan
manfaat bagi pelanggan dengan mewujudkan perubahan yang diinginkan
dalam diri-atau atas nama-penerima (Lovelock dan Wright, 2005). Adapun
karakteristik jasa menurut Tjiptono (1993) dibagi menjadi empat, yaitu :
1. Tidak berwujud
Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, tidak dapat dilihat,
dirasa atau didengar sebelum dibeli. Oleh karena itu, tugas pihak yang
menyediakan jasa itulah untuk mengelola jasa agar terwujud. Bila
pemasaran industri dituntut untuk menambah ide abstrak, pemasaran
jasa dituntut untuk menempatkan bukti fisik dan perumpamaan pada
penawaran abstraknya.
2. Tidak dapat dipisahkan
Pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
Tidak seperti produk yang dapat diproduksi kemudian disimpan
menjadi persediaan dan didistribusikan lewat berbagai penjual
kemudian baru dikonsumsi, jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru
3. Variabilitas
Jenis jasa sangat bervariasi karena tergantung kepada siapa, yang
menyediakan, kapan dan di mana jasa tersebut dilakukan. Ada tiga
faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa yaitu kerja sama
atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa, moral dan
motivasi karyawan dalam melayani pelanggan dan beban kerja
perusahaan.
4. Tidak tahan lama
Jasa tidak dapat disimpan karena jasa didapat ketika interaksi antara
klien dan pemberi jasa sedang terjadi. Jika proses tersebut berhenti
maka jasa itu juga selesai dan tidak dapat dilanjutkan.
Menurut Tjiptono (1993) pemasaran jasa merupakan bisnis yang
sangat kompleks disebabkan oleh banyaknya elemen yang
mempengaruhinya. Pemasaran jasa membutuhkan pemasaran eksternal
(persiapan jasa, penetapan harga, distribusi, promosi), pemasaran internal
(melatih dan memotivasi karyawan), dan pemasaran interaktif (interaksi
antar konsumen dengan karyawan perusahaan). Pemasaran jasa berbeda
dengan pemasaran barang. Pemasaran atau penyaluran jasa kepada
konsumen lebih banyak bersifat langsung dari produsen ke konsumen.
Produk jasa harus disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan, ditentukan
harga yang realistis, didistribusikan melalui saluran yang nyaman, dan
secara aktif dipromosikan ke pelanggan.
2.1.1. Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran jasa atau disebut juga manajemen jasa
terpadu, menggunakan model 8P. Kedelapan P menurut Lovelock
dan Wright (2005) adalah:
a. Product (elemen produk)
Manajer harus memilih fitur-fitur produk inti (baik barang
ataupun jasa) dan beberapa elemen jasa pelengkap yang
mengelilinginya, dengan merujuk manfaat yang diinginkan
Semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi
pelanggan.
b. Place and time (tempat dan waktu)
Pengiriman elemen produk ke pelanggan melibatkan keputusan
tentang tempat dan waktu pengiriman dan mungkin melibatkan
saluran distribusi fisik atau elektronik (atau keduanya),
bergantung pada sifat jasa yang diberikan.
c. Process (proses)
Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang
umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam
suatu urutan yang telah ditetapkan. Untuk menciptakan dan
menyampaikan elemen produk kepada pelanggan diperlukan
desain dan implementasi dari proses yang efektif.
d. Productivity and quality (produktivitas dan kualitas)
Produktivitas dapat diartikan sebagai seberapa efisien
pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai
bagi pelanggan. Kualitas diartikan sebagai sejauh mana suatu
jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan,
keinginan, dan harapannya.
e. People (orang)
Karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain) yang terlibat
dalam proses produksi. Banyak jasa bergantung pada interaksi
langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan
perusahaan. Sifat dari interaksi ini sangat mempengaruhi
persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa.
f. Promotion (promosi)
Semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang
dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap
jasa dan penyedia jasa tertentu. Tidak ada satu pun program
pemasaran dapat berhasil tanpa adanya program komunikasi
g. Physical evidence (bukti fisik)
Petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas
kualitas jasa. Perusahaan jasa perlu mengelola bukti fisik secara
hati-hati karena dapat mempengaruhi kesan pelanggan.
h. Price (harga)
Pengeluaran uang, waktu, dan usaha oleh pelanggan untuk
membeli dan mengkonsumsi jasa. Harga memperlihatkan
berbagai biaya yang ditimbulkan pelanggan dalam memperoleh
manfaat suatu produk jasa.
2.1.2. Segmentation, Targeting dan Positioning
Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk
meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Menurut Kotler
(2002a), dasar segmentasi konsumen dibagi menjadi empat, yaitu :
segmentasi geografis, demografis, psikografis dan perilaku.
Menurut Rangkuti (2004a), unsur strategi persaingan, terdiri
dari (a) segmentasi pasar, (b) targeting dan (c) positioning.
a. Segmentasi pasar, yaitu tindakan mengidentifikasi dan
membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah.
Masing-masing segmen konsumen ini memiliki karakteristik,
kebutuhan produk dan bauran pemasaran tersendiri.
b. Targeting, yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar
yang akan dimasuki.
c. Positioning, yaitu penetapan posisi pasar yang bertujuan untuk membangun citra produk atau jasa ke dalam benak konsumen.
2.2. Bauran Promosi
Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan
untuk menonjolkan keistimewaan-keistimewaan produknya dan membujuk
konsumen sasaran agar membelinya (Kotler, 2000). Promosi merupakan
kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat
menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan mereka dan
Bauran promosi menggambarkan cara-cara kreatif yang mempengaruhi
konsumen dalam melakukan pembelian produk atau jasa. Perusahaan dapat
melakukan kampanye promosi yang berbeda-beda dengan menggunakan
kombinasi bauran promosi (promotion mix). Menurut Kotler (2000), pada
unsur promosi terdapat cara komunikasi utama dalam bauran promosi
yaitu:
a. Periklanan
Merupakan semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas
ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu
(Kotler, 2000). Saluran komunikasi nonpersonal mencakup media,
atmosfer atau ruang dan acara-acara khusus. Periklanan memiliki
karakteristik khusus, yaitu sifatnya yang umum, tersebar luas, dan
mampu menimbulkan ekspresi yang lebih kuat dari konsumen.
Kebanyakan upaya periklanan diarahkan untuk mempengaruhi
permintaan merek produk tertentu (Shimp, 2003).
b. Penjualan tatap muka
Penjualan tatap muka dilakukan sebagai pelengkap periklanan karena
hal itu dilakukan secara individual dan dilakukan oleh staf pemasaran
secara langsung, bukan melalui media massa. Penjualan tatap muka
adalah satu elemen bauran promosi yang mensyaratkan pemasar untuk
melakukan kontak langsung dengan konsumen. Dalam bentuk seperti
ini, pemasar dapat mengakses secara langsung informasi kebutuhan
konsumen dan kemudian memprosesnya melalui promosi penjualan
untuk kepentingan perusahaan. Usaha penjualan langsung dalam
praktik akan bervariasi tergantung apakah produk yang dijual itu
merupakan barang konsumsi, barang industrial atau barang jasa.
c. Promosi penjualan
Tujuan utama promosi penjualan adalah untuk menarik sebanyak
mungkin pelanggan dalam waktu relatif singkat. Bentuk aktivitas
promosi penjualan yang umum dilakukan perusahaan dapat
dikelompokkan ke dalam dua tipe: 1) promosi penjualan yang
pemasar yang mampu mencapai target penjualan dan kontes
penjualan, dan 2) promosi dagang biasanya diarahkan untuk para
penyalur. Bentuk promosi penjualan yang lain adalah: kupon
potongan, kupon undian, dan pembagian sampel produk secara
cuma-cuma.
d. Publisitas dan hubungan masyarakat
Publisitas merupakan salah satu alat yang cukup potensial dalam
mengkomunikasikan produk perusahaan. Cara yang ditempuh
biasanya adalah dengan mengadakan press release, liputan khusus
pada media televisi, atau tampil dalam tayangan film. Publisitas kini
lebih banyak dikaitkan dengan fungsi public relations yang berfungsi
sebagai mediator antara perusahaan dengan masyarakat luas. Tujuan
utama yang dikembangkan dalam publisitas adalah untuk membangun
image produk dan sekaligus image perusahaan di dalam benak
masyarakat. Publisitas akan menjadi alat efektif apabila dirancang
untuk memberikan kebenaran tentang berbagai isu yang menjadi
perhatian masyarakat.
e. Pemasaran langsung
Pemasaran langsung merupakan sistem pemasaran yang
mengintegrasikan unsur-unsur bauran pemasaran yang biasanya
terpisah untuk menjual langsung baik kepada konsumen dan bisnis
lain, dengan menghindari toko pengecer dan penjualan personal
(Keegan, 2003). Pemasaran langsung berkembang cukup pesat akibat
meningkatnya penggunaan database komputer, kartu kredit dan
nomor-nomor bebas pulsa, di samping perubahan gaya hidup.
2.2.1. Penentuan Anggaran Promosi
Beberapa teknik yang dapat dipergunakan untuk menentukan
anggaran promosi menurut Kotler (2002b) adalah sebagai berikut:
a. Objective-task method
Penggunaan metode ini memerlukan serangkaian langkah, yaitu
penentuan tujuan promosi, menentukan strategi, menentukan
strategi. Untuk melakukan justifikasi atas anggaran yang
ditetapkan, manajer pemasaran harus menggunakan asumsi
tertentu yang mampu menjelaskan tentang tujuan dan mengapa
hal itu dilakukan.
b. Metode persentase penjualan
Metode ini sangat sederhana dan mudah dilakukan, dengan
menggunakan metode ini maka pengeluaran untuk promosi
dapat diperkirakan sebelumnya.
c. Competitive parity
Metode ini dilakukan dengan cara menentukan anggaran
promosi dari persentase penjualan dua atau tiga pesaing.
d. Metode Arbitrary
Dasar yang digunakan untuk menentukan anggaran promosi
adalah pada kemampuan perusahaan untuk menyediakan dana.
Ketepatan dalam justifikasi yang dilakukan manajer akan
sangat menentukan keberhasilan promosi produk perusahaan.
2.2.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi
Menurut Stanton (1993) dan Kotler (2002b) beberapa faktor
yang mempengaruhi strategi bauran promosi yang akan dilakukan
oleh perusahaan yaitu:
1. Dana yang tersedia
Besarnya dana atau anggaran yang tersedia untuk keperluan
promosi merupakan faktor penentu dalam penyusunan strategi
promosi. Semakin besar dana yang tersedia, semakin mudah
pihak manajemen dalam memutuskan bentuk promosi yang
tepat.
2. Karakteristik produk
Strategi promosi yang dilakukan akan berbeda untuk jenis
barang yang berbeda. Promosi untuk barang konsumsi akan
lebih banyak menggunakan dana promosinya untuk periklanan
kemudian promosi penjualan, penjualan pribadi dan kemudian
dananya untuk penjualan pribadi kemudian promosi penjualan,
periklanan dan publisitas.
3. Karakteristik pasar
Sifat pasar akan mempengaruhi bauran promosi. Karakteristik
pasar dapat dilihat dalam 3 hal yaitu (1) luas geografis pasaran,
periklanan menjadi pilihan dalam pasar yang luas; (2)
konsentrasi pasaran, semakin sedikit calon pembeli maka
penjualan pribadi lebih efektif; (3) jumlah jenis pembeli
potensial, strategi promosi akan dilakukan berbeda untuk pasar
dengan sedikit jenis pembeli dengan pasar yang memiliki
banyak jenis pembeli.
4. Pelanggan
Faktor pelanggan meliputi:
a. Strategi yang digunakan, yaitu strategi dorong atau strategi
tarik. Strategi dorong mengarahkan aktivitas pemasarannya
(terutama penjualan perorangan dan promosi dagang)
kepada anggota saluran distribusi, sedangkan strategi tarik
mengarahkan aktivitas pemasaran (terutama periklanan dan
promosi konsumen) kepada konsumen akhir.
b. Tahap kesiapan pembeli, periklanan dan publisitas
memegang peranan penting pada tahap kesadaran. Pada
tahap berikutnya, penjualan pribadi dan promosi penjualan
menjadi lebih penting daripada periklanan dan publisitas.
5. Pesaing
Mengkaji persaingan adalah bagian mendasar dari tugas
promosi, meskipun demikian banyak orang tidak memikirkan
secara serius mengenai sifat persaingan. Lima bentuk
persaingan yang mungkin muncul adalah penyedia lain atas
produk yang sama, cara-cara lain melakukan hal yang sama,
para penyedia produk alternatif, para pesaing lain bagi
anggaran pelanggan dan pelanggan (Sowter, 2003). Perusahaan
dijalankan berdasarkan aktivitas promosi yang dijalankan
pesaing, atau dapat pula menyesuaikan dengan tingkat
persaingan yang ada dalam industri.
6. Tahap daur hidup produk
Strategi promosi berbeda menurut tahap daur hidup produk.
Pada tahap perkenalan, periklanan dan publisitas digunakan
untuk menghasilkan kesadaran yang tinggi. Promosi penjualan
sangat bermanfaat untuk mendorong percobaan secara dini.
Pada tahap pertumbuhan, periklanan dan publisitas masih tetap
berpengaruh kuat, sedangkan promosi penjualan dapat
dikurangi karena hanya sedikit insentif diperlukan pada tahap
ini. Pada tahap kematangan, promosi penjualan kembali
menjadi penting dan periklanan diperlukan sebagai reminder.
Pada tahap kemunduran, penjualan dan laba mengalami
kemunduran, bahkan menderita kerugian. Usaha promosi harus
dikurangi banyak kecuali jika perusahaan hendak
menghidupkan kembali produk itu dan perusahaan harus sudah
memasarkan barang baru untuk menggantikan barang lama.
7. Bauran pemasaran
Produk dengan harga tinggi biasanya diidentikan dengan mutu
baik, dengan demikian periklanan merupakan kegiatan promosi
yang tepat. Perusahaan yang memiliki saluran distribusi
langsung, lebih efektif apabila menggunakan penjualan pribadi.
2.3. Brand Image dan Awareness
Branding merupakan suatu cara untuk membedakan suatu produk dari
produsen yang berlainan (Ishadi, 2006). Menurut Kotler (2002b), brand
image adalah sejumlah keyakinan akan merek atau bisa juga dikatakan
sebagai bagaimana merek dipersepsikan oleh konsumen.
Brand awareness dapat diartikan sebagai kemampuan seseorang
pembeli untuk mengenal atau mengingat bahwa suatu brand merupakan
bagian dari kategori produk tertentu. Aaker dalam Rangkuti (2004b)
pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Brand awareness terdiri
dari lima tingkatan yaitu:
a. Unaware of brand adalah dimana konsumen tidak menyadari akan
adanya suatu merek.
b. Brand recognition adalah tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal
ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat
melakukan pembelian.
c. Brand recall diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan.
d. Top of mind diartikan merek tersebut merupakan merek utama dari
berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.
Brand equity seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan
suatu merek, nama, dan simbol yang mampu menambah atau mengurangi
nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik pada perusahaan
maupun pada pelanggan. Brand equity terdiri dari lima elemen yaitu :
a. Brand Awareness (kesadaran akan merek)
b. Brand Assosiations (asosiasi merek)
Asosiasi merek diartikan dengan segala hal yang berkaitan dengan
ingatan mengenai merek. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen
dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand
image di dalam benak konsumen.
c. Perceived Quality (kesan kualitas)
Pengertian kesan kualitas menurut Aaker dalam Rangkuti (2004b)
adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud
yang diharapkan.
d. Brand Loyalty (loyalitas merek)
Pengertian loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen
terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand
equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini
merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah
2.4. Televisi
2.4.1. Perkembangan Televisi
Televisi secara harfiah artinya “melihat dari jauh”. Namun
demikian, dalam pengertian sederhana ini sebenarnya meliputi dua
bagian utama, yaitu pemancar televisi yang berfungsi mengubah
dan memancarkan sinyal-sinyal gambar (view) bersama-sama
dengan sinyal suara sehingga sinyal-sinyal tersebut dapat diterima
oleh pesawat televisi penerima pada jarak yang cukup jauh. Bagian
kedua televisi penerima yaitu bagian yang menangkap sinyal-sinyal
tersebut dan mengubahnya kembali sehingga apa yang dipancarkan
oleh transmisi televisi tadi dapat dilihat dan didengar seperti
keadaan aslinya. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa pesawat
televisi adalah alat yang dapat digunakan untuk melihat dan
mendengarkan dari tempat jauh.
Perkembangan pesat pertelevisian dunia terjadi antara tahun
1951 dan 1954 di mana saluran (channel) Ultra High Frequency
(UHF) mulai dibuka serta diketemukannya televisi berwarna.
Daratan Eropa merupakan cikal bakal siaran televisi pertama
di dunia, yakni di Negara Jerman (1928), kemudian di Perancis
(1935), selanjutnya di Inggris Raya (1936), sedangkan di negara
Amerika siaran televisi baru populer tahun 1939. Sementara itu di
negara Indonesia siaran televisi secara resmi dimulai pada tahun
1962 saat TVRI menayangkan siaran langsung Hari Ulang Tahun
Kemerdekaan Indonesia ke-17, tepatnya pada tanggal 17 Agustus
1962, meskipun siaran tersebut dikategorikan sebagai siaran
percobaan.
2.4.2. Kepemilikan
Berdasarkan aspek kepemilikan, perusahaan televisi yang ada
di Indonesia ini dapat dibagi dalam dua kelompok, yaitu televisi
pemerintah dan televisi swasta. Televisi pemerintah adalah televisi
yang didanai oleh pemerintah di mana fokus kegiatannya dilakukan
Tugas utama televisi pemerintah adalah pelayanan masyarakat
(public service), dan karena statusnya sebagai televisi pemerintah
maka perusahaan ini didukung oleh regulasi atau undang-undang
khusus. Sementara pada TV-TV swasta yang ada, status
kepemilikannya dimiliki oleh kelompok-kelompok tertentu dan
sebagian masyarakat.
2.4.3. Kegiatan Promosi Stasiun Televisi
Promosi On Air adalah kegiatan promosi yang dilakukan
perusahaan untuk menginformasikan tentang acara-acara atau
program yang dimiliki oleh stasiun televisi tersebut. Menurut
Morissan (2005) tempat terbaik untuk menjalankan promosi on air
adalah tentu saja di stasiun sendiri. Promosi di stasiun sendiri
merupakan cara yang paling cepat dan paling mudah dilakukan
karena audien sedikit banyak sudah tersedia.
Promosi Off Air adalah kegiatan promosi yang dilakukan
dengan mengadakan acara-acara di luar studio. Kegiatan promosi
off air ditujukan untuk para audien dengan tingkat loyalitas yang
tinggi juga sebagai salah satu bentuk pendekatan kepada
masyarakat.
2.4.4. Rating dan Share
Rating digunakan untuk mengukur efektivitas penggunaan
pesawat televisi atau radio sebagai media penyampaian pesan
iklan. Rating adalah suatu ukuran yang menunjukkan bagian dari
sejumlah individu atau rumah tangga yang melihat atau
mendengarkan suatu program pada suatu waktu tertentu, yang
biasanya dinyatakan dalam persentase. Menurut Morissan (2005)
rating merupakan hal yang penting karena pemasang iklan selalu
mencari stasiun televisi atau program siaran yang paling banyak
ditonton orang.
Share merupakan persentase sederhana dari HUT (Home
persentase dari jumlah rumah yang menghidupkan pesawat televisi
pada suatu kurun waktu tertentu.
2.4.5. Segmentation, Targeting, Positioning Audien
Segmentasi audien dapat didefinisikan sebagai suatu proses
untuk membagi-bagi atau mengelompok-kelompokkan audien ke
dalam kotak-kotak yang lebih homogen. Dengan memahami siapa
audiennya, maka pengelola media penyiaran dapat menentukan
bagaimana cara menjangkaunya, program apa yang dibutuhkan dan
bagaimana mempertahankan audien dari media pesaing.
Target audien adalah memilih satu atau beberapa segmen
audien yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran
program dan iklan. Menurut Morissan (2005), targeting
mempunyai dua fungsi sekaligus yaitu menyeleksi audien sasaran
sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu dan menjangkau audien
sasaran tersebut (reaching).
Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan
dengan bagaimana khalayak menempatkan media penyiaran di
dalam otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga khalayak
memiliki penilaian tertentu.
2.5. Metode Perbandingan Eksponensial
Metode Perbandingan Eksponensial (MPE) merupakan salah satu
metode untuk menentukan urutan prioritas alternatif keputusan dengan
kriteria jamak. (Marimin, 2004) MPE akan menghasilkan nilai alternatif
yang perbedaannya lebih kontras.
2.5.1. Prosedur MPE
Dalam menggunakan MPE ada beberapa tahapan yang harus
dilakukan yaitu :
1. Menyusun alternatif-alternatif keputusan yang akan dipilih.
2. Menentukan kriteria atau perbandingan kriteria keputusan yang
penting untuk dievaluasi.
3. Menentukan tingkat kepentingan dari setiap kriteria keputusan
4. Melakukan penilaian terhadap semua alternatif pada setiap
kriteria.
5. Menghitung skor atau nilai total setiap alternatif.
6. Menentukan urutan prioritas keputusan didasarkan pada skor
atau nilai total masing-masing alternatif.
Formulasi perhitungan skor untuk setiap alternatif dalam
MPE adalah :
... (1)
di mana:
TNiij = Total nilai alternatif ke-i
RKij = Derajat kepentingan relatif kriteria ke-j pada pilihan keputusan i
TKKj = Derajat kepentingan kriteria keputusan ke-j; TKKj >0; bulat
n = jumlah pilihan keputusan m = jumlah kriteria keputusan
Semakin besar nilai alternatif, semakin besar pula skor
alternatif tersebut. Total skor masing-masing alternatif keputusan
akan relatif berbeda secara nyata karena adanya fungsi
eksponensial.
2.5.2. Keuntungan MPE
Metode perbandingan eksponensial mempunyai keuntungan
dalam mengurangi bias yang mungkin terjadi dalam analisis. Nilai
skor yang menggambarkan urutan prioritas menjadi besar (fungsi
eksponensial) ini mengakibatkan urutan prioritas alternatif
keputusan lebih nyata.
2.6. Metode Analytical Hierarchy Process (AHP)
Analytical Hierarchy Process (AHP) merupakan suatu metode yang
pertama kali dikembangkan oleh Thomas L. Saaty, ahli matematika dari
University of Pitsburgh, Amerika Serikat pada awal tahun 1970-an. Metode
ini ditujukan untuk memodelkan masalah-masalah tak terstruktur dan
pendapat-pendapat sedemikian rupa, di mana permasalahan yang ada telah
benar-benar dinyatakan secara jelas, dievaluasi, dibahas atau dianalisis, dan
diprioritaskan untuk dikaji (Fewidarto, 1996). Pada penerapan metode AHP
yang diutamakan adalah kualitas data dari responden, dan tidak tergantung
pada kuantitasnya (Saaty, 1993).
Dalam metode AHP ini, ada tiga prinsip dalam memecahkan persoalan
dengan analisa logis eksplisit, yaitu :
1. Prinsip menyusun hierarki. Dalam menyusun hierarki, perusahaan
berusaha untuk menggambarkan dan menguraikan permasalahan atau
realita secara hierarki. Untuk memperoleh pengetahuan terinci, realitas
yang kompleks disusun ke dalam bagian yang menjadi elemen
pokoknya, dan kemudian bagian ini dimasukkan ke dalam bagiannya
lagi, dan seterusnya secara hierarkis. Dengan kata lain, persoalan yang
kompleks dipecahkan menjadi unsur-unsur yang terpisah.
2. Prinsip menerapkan prioritas. Penerapan prioritas yang dimaksud
adalah menentukan peringkat elemen-elemen menurut relatif
pentingnya.
3. Prinsip konsistensi logis. Konsistensi logis adalah menjamin bahwa
semua elemen dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara
konsisten sesuai dengan kriteria yang logis.
Sistem hierarki keputusan memiliki bentuk yang saling berkaitan, yang
tersusun dari fokus, turun ke tujuan-tujuan, kemudian ke pelaku-pelaku,
dan terakhir skenario. Menurut Saaty (1993), penentuan perangkat
komponen sistem hierarki keputusan dalam AHP tidak memiliki prosedur
yang pasti, sehingga sistem tidak harus terbentuk secara mutlak dari
komponen-komponen seperti yang telah disebutkan sebelumnya. Fokus
pada tahap ini adalah komponen-komponen sistem yang dipilih dan
dipergunakan dalam membentuk sistem hierarki yang ada. Hal ini
diidentifikasi berdasarkan kemampuan analisis dalam menemukan
unsur-unsur yang dimaksud, sehingga penentuan unsur-unsur-unsur-unsur tersebut tergantung
dari penguasaan para analis terhadap persoalan atau masalah yang akan
Dalam menyusun strategi promosi yang tepat bagi perusahaan, metode
AHP digunakan untuk mendapatkan keputusan yang tepat dengan melihat
faktor-faktor yang relevan dan memang berpengaruh dalam penyusunan
strategi promosi tersebut.
Berdasarkan kerangka kerja proses AHP, penelitian ini diawali dengan
pengumpulan data dan informasi yang diperlukan untuk menyusun struktur
hierarki. Struktur hierarki yang telah disusun menjadi dasar untuk
pembuatan kuesioner yang diberikan kepada bagian pemasaran. Struktur
hierarki harus sesuai dengan data dan kondisi perusahaan. Kuesioner
diberikan untuk mengetahui pembobotan setiap elemen pada seluruh
tingkat struktur hierarki. Sebuah hierarki yang telah disusun dengan
elemen-elemennya menjadi tidak akan berarti apabila tanpa nilai atau bobot
yang menyertainya.
Oleh karena itu metode AHP diperlukan untuk penentuan bobot bagi
elemen di satu level yang akan berpengaruh terhadap bobot elemen pada
level di bawahnya, dan pada akhirnya metode AHP dapat digunakan untuk
menghitung bobot pada setiap level untuk penilaian tujuan seluruhnya.
Metode AHP ini memasukkan aspek kualitatif dan kuantitaif pikiran
manusia. Aspek kualitatif mendefinisikan persoalan dan hierarkinya, dan
aspek kuantitatif mengekspresikan penilaian dan preferensi secara ringkas
dan padat. Proses ini dengan jelas menunjukkan bahwa demi pengambilan
keputusan yang sehat dalam situasi kompleks diperlukan prioritas dan
melakukan perimbangan (trade offs).
2.6.1. Prosedur AHP
Pengolahan data menggunakan metode AHP dilakukan
dengan langkah-langkah sebagai berikut (Kusuma, 2004) :
1. Penentuan Vektor Prioritas
Vektor prioritas dapat dihitung dengan rumus :
1
Dengan terlebih dahulu mencari vektor eigennya :
VE =
2. Uji Konsistensi
Konsistensi penilaian responden diuji dengan tolok ukur berupa
nilai indeks konsistensi. (CI) dan rasio konsistensi (CR).
CI = λmax – n ... (4)
Nilai RI (Random Index) dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Nilai random index
N 1 2 3 4 5 6 7
RI 0,00 0,00 0,58 0,90 1,12 1,24 1,32 N 8 9 10 11 12 13 14 RI 1,41 1,45 1,49 1,51 1,48 1,56 1,57
Sumber: Fewidarto, 1996
Nilai RI ini dikeluarkan oleh Oak Ridge Laboratori dari matriks
berorde 1 sampai dengan 15 dengan menggunakan sampel
berukuran 100.
Batasan diterima tidaknya konsistensi suatu matriks sebenarnya
tidak ada yang baku. Namun berdasarkan eksperimen dan
pengalaman, tingkat inkonsistensi sebesar 10 persen ke bawah
adalah tingkat yang masih bisa diterima (Saaty, 1993).
sebesar 10 persen ke bawah tidak dicapai maka dapat
digunakan batas yang lebih besar atau bahkan rataan CR dari
penilaian pakar. Pada penelitian ini batas tingkat inkonsistensi
ditetapkan sebesar 15 persen.
3. Penyusunan Matriks Gabungan
Matriks penilaian gabungan merupakan matriks baru yang
elemen-elemen matriksnya (gij) berasal dari rataan geometrik
elemen matriks penilaian individu yang rasio konsistensinya
memenuhi syarat.
Rumus rataan geometrik adalah sebagai berikut :
gij = ( )
aij(k) = sel penilaian setiap pakar
4. Penentuan Vektor Prioritas Matriks Gabungan
2.6.2. Kerangka Kerja AHP
Kerangka kerja AHP terdiri dari delapan langkah utama
(Saaty, 1993), adapun penjelasan dari setiap langkah adalah sebagai
berikut:
1. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan persoalan
yang diinginkan. Hal yang perlu diperhatikan dalam langkah ini
adalah penguasaan masalah secara mendalam, karena yang
menjadi perhatian adalah pemilihan tujuan, kriteria dan
elemen-elemen yang menyusun struktur hierarki. Dalam AHP
tidak terdapat prosedur yang pasti untuk mengidentifikasi
komponen-komponen sistem, seperti tujuan, kriteria dan
aktivitas-aktivitas yang akan dilibatkan dalam suatu sistem
hierarki. Komponen-komponen sistem dapat diidentifikasikan
berdasarkan kemampuan pada analisa untuk menemukan
2. Membuat struktur hierarki dari sudut pandang manajemen
secara menyeluruh. Hierarki merupakan abstraksi struktur suatu
sistem yang mempelajari fungsi interaksi antar komponen dan
dampaknya terhadap sistem. Abstraksi ini mempunyai bentuk
yang saling berkaitan, tersusun dari sasaran utama, sub-sub
tujuan, faktor-faktor pendorong yang mempengaruhi sub-sub
sistem tujuan tersebut, pelaku-pelaku yang memberi dorongan,
tujuan-tujuan pelaku dan akhirnya ke alternatif strategis,
pilihan atau skenario. Penyusunan hierarki ini berdasarkan jenis
keputusan yang akan diambil. Pada tingkat puncak, hierarki
hanya terdiri dari satu elemen yang disebut dengan fokus, yaitu
sasaran keseluruhan yang bersifat luas. Tingkat berikut
dibawahnya dapat terdiri dari beberapa elemen yang dibagi
dalam kelompok homogen, agar dapat dibandingkan dengan
elemen-elemen yang berada pada tingkat sebelumnya.
Goal
Kriteria
Alternatif
Gambar 3. Contoh struktur hierarki dalam AHP (Marimin, 2004)
Keterangan:
a. Tingkat 1:
Goal adalah apa yang menjadi inti atau fokus permasalahan
yang ingin dipecahkan dengan AHP.
b. Tingkat 2 : Kriteria (K1, K2, K3, Kn)
Hal-hal yang menjadi faktor dari goal. Pada gambar diatas
c. Tingkat 3 : Alternatif (A1, A2, A3, A4, An)
Alternatif, yaitu hal-hal yang telah dirumuskan sebagai
pilihan yang akan direkomendasikan sebagai hasil untuk
mencapai tujuan penelitian
3. Menyusun matriks banding berpasangan. Matriks banding
berpasangan dimulai dari puncak hierarki, yang merupakan
dasar untuk melakukan pembandingan berpasangan
antarelemen yang terkait yang ada di bawahnya. Pembandingan
berpasangan pertama dilakukan pada elemen tingkat kedua
terhadap fokus yang ada di puncak hierarki. Menurut
perjanjian, suatu elemen yang ada di sebelah kiri diperiksa
perihal dominasi atas yang ada di sebelah kanan suatu elemen
di puncak matriks.
4. Mengumpulkan semua pertimbangan yang diperlukan dari hasil
melakukan perbandingan berpasangan antarelemen pada
langkah 3. Setelah matriks pembanding berpasangan
antarelemen dibuat, dilakukan pembandingan berpasangan
antar setiap elemen pada kolom ke-i dengan setiap elemen pada
baris ke-j. Pembandingan berpasangan antarelemen tersebut
dilakukan dengan pertanyaan “seberapa kuat elemen baris ke-i
didominasi atau dipengaruhi, dipenuhi, diuntungkan oleh fokus
di puncak hierarki, dibandingkan dengan kolom ke-j ?”.
Apabila elemen-elemen yang diperbandingkan merupakan
suatu peluang atau waktu, maka pertanyaannya adalah:
“seberapa lebih mungkin suatu elemen baris ke-i dibandingkan
dengan elemen kolom ke-j sehubungan dengan elemen di
puncak hierarki ?”. Untuk mengisi matriks banding
berpasangan, digunakan skala banding yang tertera pada Tabel
2. Angka-angka yang tertera menggambarkan relatif
pentingnya suatu elemen dibandingkan dengan elemen lainnya
matriks hanya dilakukan untuk bagian di atas garis diagonal
dari kiri ke kanan bawah.
Tabel 2. Nilai skala banding berpasangan
Intensitas Pentingnya Definisi Penjelasan
1 Kedua elemen sama
pentingnya
Dua elemen menyumbang sama besar pada sifat itu
3 Elemen yang satu
5 Elemen yang satu sangat
penting daripada elemen yang lainnya
Pengalaman dan pertimbangan dengan kuat
menyokong satu elemen atas elemen yang lainnya
7 Satu elemen jelas lebih
penting daripada elemen yang lainnya
Satu elemen dengan kuat disokong dan dominannya elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan
2,4,6,8 Nilai-nilai di antara dua
pertimbangan yang berdekatan
Kompromi diperhatikan di antara dua pertimbangan
Kebalikan Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka bila
dibandingkan dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i
Sumber: Saaty, 1993
5. Memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1
sepanjang diagonal utama. Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi
lebih mendominasi atau mempengaruhi sifat fokus puncak
hierarki (x) dibandingkan dengan Fj, namun bila Fi kurang
mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat X dibandingkan
Fj, maka digunakan angka kebalikannya. Matriks di bawah
garis diagonal utama diisi dengan nilai-nilai kebalikannya.
Contoh, bila elemen F24 memiliki nilai 7, maka nilai elemen F24
adalah 1/7.
6. Melaksanakan langkah 3, 4 dan 5 untuk semua tingkat dan
gugusan dalam hierarki tersebut. Pembandingan dilanjutkan
untuk semua elemen pada setiap tingkat keputusan yang
atasnya. Matriks pembandingan dalam metode AHP dibedakan
menjadi: (1) Matriks Pendapat Individu (MPI) dan (2) Matriks
Pendapat Gabungan (MPG). MPI adalah matriks hasil
pembandingan yang dilakukan individu. MPI memiliki elemen
yang disimbolkan dengan aij, yaitu elemen matriks pada baris
ke-i dan kolom ke-j. MPI dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Matriks pendapat individu
X A1 A2 A3 ... An
MPG adalah susunan matriks baru yang elemen (g ij) berasal
dari rata-rata geometrik pendapat-pendapat individu yang rasio
inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10%, dan setiap
elemen pada baris dan kolom yang sama dari MPI yang satu
dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. MPG dapat dilihat
pada Tabel 4.
Tabel 4. Matriks pendapat gabungan
X G1 G2 G3 ... Gn
7. Mensintesis prioritas untuk melakukan pembobotan
vektor-vektor prioritas. Menggunakan komposisi secara hierarki untuk
membobotkan vektor-vektor prioritas itu dengan bobot
kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang
bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah
berikutnya dan seterusnya.
8. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hierarki. Langkah ini
dilakukan dengan mengalikan setiap indeks konsistensi dengan
menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan
pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak,
yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Untuk
memperoleh hasil yang baik, rasio inkonsistensi hierarki harus
bernilai kurang dari atau sama dengan 10%. Rasio inkonsistensi
diperoleh setelah matriks diolah secara horizontal dengan
menggunakan program komputer Expert Choice 2000. Jika
rasio inkonsistensi mempunyai nilai lebih dari 10%, maka mutu
informasi harus ditinjau kembali dan diperbaiki, antara lain
dengan memperbaiki cara menggunakan pertanyaan ketika
melakukan pengisian ulang kuesioner dan dengan lebih
mengarahkan responden yang mengisi kuesioner.
2.7. Hasil Penelitian Terdahulu
Mayangsari (2000) dalam studi mengenai strategi promosi pada
minuman juice serbuk mengatakan bahwa pada perusahaan minuman juice
serbuk kelima alat bauran promosi dilaksanakan secara bersama-sama
namun promosi penjualan dan periklanan merupakan kegiatan promosi
yang paling banyak digunakan. Faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam
menyusun strategi promosi secara berturut-turut adalah bauran pemasaran,
karakteristik produk, karakteristik pasar, anggaran, konsumen, pesaing dan
daur hidup produk.
Yanti (2004) dalam studi mengenai strategi promosi pada PT. Andalas
Cakrawala Televisi (ANTV) menyimpulkan bahwa untuk dapat mencapai
tujuan promosi yang diinginkan, ANTV perlu melakukan peningkatan
frekuensi dan intensitas kegiatan promosi. Dalam kaitannya dengan citra
merek prusahaan, peningkatan frekuensi dan intensitas kegiatan promosi
dapat menjadi media untuk lebih mengundang perhatian dan
membangkitkan awareness masyarakat terhadap citra merek ANTV sebagai
stasiun televisi untuk anak dan wanita. Namun hendaknya, peningkatan
frekuensi dan intensitas kegiatan promosi ini, perlu diimbangi dengan
peningkatan kualitas program-program atau tayangan-tayangan ANTV agar
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Sebelum tahun 1989, siaran televisi di Indonesia dimonopoli oleh
stasiun televisi pemerintah, yaitu TVRI. Permintaan masyarakat yang
semakin besar akan acara siaran televisi yang bermutu tinggi,
mengakibatkan pemerintah Indonesia tidak dapat bertahan hanya dengan
satu stasiun televisi milik pemerintah saja.
Sejak dikeluarkannya Surat Keputusan mengenai ijin siaran swasta,
stasiun televisi swasta nasional dan lokal di Indonesia banyak bermunculan.
Besarnya minat swasta memasuki bisnis ini menunjukkan bahwa peluang
bisnis ini memiliki prospek baik dalam jangka panjang. Persaingan yang
semakin ketat dalam industri pertelevisian menuntut stasiun televisi swasta
untuk memperluas pangsa pasar. Perluasan pangsa pasar membuat stasiun
televisi swasta harus berusaha agar produk yang dihasilkan dapat dikenal
masyarakat luas.
Perusahaan dituntut untuk menerapkan suatu strategi yang tepat agar
mencapai tujuan yang diinginkan. Salah satu strategi yang harus dilakukan
dengan tepat adalah strategi pemasaran umumnya dan strategi promosi
khususnya guna mengkomunikasikan produk dan perusahaan serta layanan
yang diberikan kepada konsumen. Promosi memegang peranan penting
dalam meningkatkan daya saing dan mempopulerkan merek suatu produk
yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas pelanggan.
Ketepatan menganalisis masalah dan kemudian menetapkan prioritas
adalah suatu hal yang sangat mutlak. Dalam sistem perusahaan yang
kompleks, pemimpin dihadapkan pada banyak hal, mulai dari pengadaan
produk atau bahan baku hingga pemasaran. Sedangkan kemampuan yang
dimiliki sangat terbatas. Guna menangani persoalan-persoalan tersebut,
diperlukan penyusunan peringkat (prioritas) bagi setiap perusahaan,
sehingga dalam jangka pendek, permasalahan yang utama (prioritas)
Penelitian ini ditujukan untuk mengkaji strategi promosi yang
dijalankan oleh perusahaan, mengidentifikasi faktor-faktor dan menyusun
alternatif strategi untuk meningkatkan kinerja promosi perusahaan. Bagan
kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4. Kerangka pemikiran penelitian
Menurut Mulyono (1996), pertimbangan atas penggunaan PHA dalam
mencari alternatif strategi promosi adalah agar dapat menentukan secara
pasti apakah satu alternatif lebih baik dibandingkan beberapa alternatif
lainnya. Kesulitan untuk menentukan kebaikan/keuntungan satu alternatif
terhadap alternatif lainnya adalah (1) pengaruh-pengaruh itu terkadang
tidak dapat dibandingkan akibat ukuran atau bidangnya berbeda, (2)
pengaruh-pengaruh itu kadang-kadang saling bentrok, artinya perbaikan
pengaruh yang satu hanya dapat dicapai dengan pemburukan pengaruh
lainnya. Berdasarkan hal itu, diperlukan suatu skala fleksibel yang disebut
prioritas, yaitu suatu ukuran abstrak yang berlaku untuk semua skala.
Penentuan prioritas inilah yang akan dilakukan dengan menggunakan PHA.
Advertising Personal Selling Sales Publicity
Identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan strategi promosi perusahaan
Pemilihan strategi promosi perusahaan
berdasarkan alternatif yang ada Metode AHP
Rekomendasi strategi promosi bagi perusahaan MPE Direct Marketing
Analisis strategi promosi
Perkembangan dunia pertelevisian di Indonesia
Persaingan memperoleh audien
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan pada PT. Televisi Transformasi Indonesia
(Trans TV) yang berlokasi di Jl. Kapten P. Tendean Kavling 12-14A
Jakarta, pada bulan Maret-Mei 2006. Pemilihan objek penelitian ditentukan
secara purposive (sengaja), dengan mempertimbangkan peminatan terhadap
industri media yang ingin digeluti oleh penulis yaitu stasiun televisi swasta.
Trans TV adalah salah satu perusahaan jasa media yang memiliki
perkembangan cukup pesat bila dibandingkan dengan pesaingnya, hal
inilah yang membuat Trans TV menjadi salah satu pilihan objek penelitian
yang potensial.
3.3. Metode Penelitian
3.3.1. Pengumpulan Data
Sumber data pada penelitian ini terdiri dari data primer dan
sekunder. Data primer merupakan sumber data penelitian yang
didapat dari sumber pertama baik individu atau kelompok, seperti
hasil wawancara atau penyebaran kuesioner. Wawancara akan
dilakukan secara mendalam dengan pihak-pihak terkait seperti
bagian promosi. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari
data perusahaan dan studi literatur (buku, koran, majalah dan
skripsi) yang terkait dengan topik penelitian.
3.3.2. Metode Pengambilan Sampel
Identifikasi faktor dilakukan dengan menyebarkan kuesioner
kepada 30 responden. Mengacu pada konsep teorema batas sentral
yang menyatakan bahwa jumlah sampel yang besar (n>=30) akan
menyebar secara normal dan pertimbangan bahwa uji rata-rata
sampel berjumlah 30 orang (Singarimbun, 1989). Pemilihan
responden untuk mengidentifikasi faktor dilakukan dengan metode
purposive sampling (secara sengaja). Responden terdiri dari staff
bagian promosi dan audien. Pertimbangan menggunakan audien
sebagai responden adalah untuk
Metode AHP tidak memiliki perumusan tertentu untuk
yaitu dua orang responden. Pemilihan responden untuk pemilihan
alternatif strategi promosi dilakukan secara sengaja (purposive)
dengan mempertimbangkan faktor pemahaman mengenai strategi
promosi. Jumlah responden terdiri dari enam orang dengan
pertimbangan bahwa mereka cukup kompeten dalam mewakili
keseluruhan populasi. Enam orang terdiri dari tiga orang praktisi
dan tiga orang akademisi. Keputusan tersebut didasarkan pada
keinginan peneliti untuk menggabungkan pendapat dari segi teori
dan praktek serta ditujukan agar hasil yang diperoleh lebih
seimbang dan netral.
Pakar yang memberikan pembobotan untuk pemilihan
alternatif strategi promosi Trans TV terdiri dari praktisi dan
akademisi. Praktisi berasal dari Trans TV (Promotions Department
Head dan Off Air Promo Coordinator) dan stasiun televisi swasta
selain Trans TV (Head of Promo), sedangkan akademisi berasal dari
instansi pendidikan yaitu dosen pemasaran dan dosen komunikasi
Institut Pertanian Bogor.
3.3.3. Metode Pengolahan dan Analisis Data
Sebelum penyebaran kuesioner, dilakukan uji coba untuk
mengukur validitas dan reliabilitas kuesioner. Secara umum,
validitas dapat diartikan sebagai suatu alat ukur yang dapat
mengukur apa yang hendak diukur (Singarimbun, 1989). Dalam
penelitian ini dilakukan pengujian validitas terhadap item
pertanyaan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
strategi promosi perusahaan.
Data yang digunakan untuk mengetahui faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan strategi promosi perusahaan merupakan
data ordinal, maka digunakan skala yang mempunyai urutan tingkat
kepentingan 1-9. 1 mewakili sangat tidak penting dan 9 mewakili
sangat penting. Oleh karena data tersebut interval, maka untuk
menguji validitas data ini menggunakan metode korelasi Product
Uji validitas dilanjutkan dengan uji reliabilitas, setelah alat
ukur tersebut dinyatakan sahih. Metode yang digunakan untuk
menguji reliabilitas pada penelitian ini adalah teknik Cronbach α
(Alpha), yaitu teknik mencari reliabilitas yang berbentuk skala. Uji
reliabilitas dilakukan dengan menggunakan bantuan software SPSS
11.5.
Analisis terhadap faktor-faktor yang paling berpengaruh
terhadap penyusunan strategi promosi perusahaan dilakukan dengan
MPE. Penilaian terhadap faktor didapatkan dari kuesioner yang
disebarkan kepada responden. Setelah data terkumpul, data akan
dihitung dengan bantuan program Microsoft Excel.
Setelah diperoleh prioritas faktor-faktor penyusun strategi
promosi maka tahap selanjutnya adalah pembuatan hierarki yang
juga disusun berdasarkan wawancara dengan beberapa personil
perusahaan yang terkait dengan kegiatan promosi. Struktur hierarki
yang telah disusun menjadi dasar untuk pembuatan kuesioner yang
diberikan kepada responden.
Validitas kuesioner untuk pemilihan strategi promosi dilihat
melalui konsistensi setiap matriks baik itu individu maupun
gabungan dan juga konfirmasi yang dilakukan dengan pakar. Latar
belakang penggunaan AHP sebagai alat analisis strategi promosi
yang tepat karena dalam batas-batas tertentu analisis kualitatif yang
dilakukan perusahaan untuk mengkaji pemilihan strategi promosi
belum dapat memberikan informasi secara terperinci dalam
menggambarkan suatu kondisi.
Kuesioner diberikan untuk mengetahui pembobotan setiap
elemen pada seluruh tingkat pada struktur hierarki. Hasil
pengolahan data primer ini dimulai dengan memeriksa terlebih dulu
kekonsistenan pembobotan yang diberikan responden. Kemudian
setelah masing-masing pembobotan per individu terbukti konsisten,
keseluruhan pembobotan oleh masing-masing individu akan
gabungan inilah yang akan diukur kembali pembobotannya lewat
mekanisme perhitungan AHP dalam Expert Choice yang akan
melahirkan pengolahan data vertikal dan pengolahan data
horizontal. Hasil pengolahan vertikallah yang menjadi dasar
pemilihan alternatif strategi promosi, sedangkan hasil pengolahan
data horizontal memperlihatkan keterkaitan dan tingkat pengaruh
antara satu faktor dalam satu tingkat hirarki dengan elemen lain
dalam tingkat hirarki dibawahnya. Data yang terkumpul akan
diproses dengan teknik AHP menggunakan software Expert Choice
