IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.4. Kegiatan Promosi Trans TV
Kegiatan promosi Trans TV sebagai stasiun televisi yang berada di dalam departemen promosi (struktur departemen promosi terdapat pada Lampiran 5) terbagi menjadi 2 aktivitas utama yaitu promosi on air dan promosi off air. Promosi On air adalah promosi yang memanfaatkan layar kaca stasiun televisi itu sendiri, sedangkan promosi off air adalah promosi yang dilakukan di luar layar kaca stasiun televisi.
Trans TV sebagai media penyiaran dalam melakukan aktivitas promosinya harus mampu untuk mempertahankan audien dan menarik audien. Pada dasarnya, kegiatan promosi stasiun televisi diarahkan pada dua pihak yaitu audien, yang akan menonton program televisi yang ditayangkan dan pemasang iklan, yang akan mengiklankan produknya dalam program televisi yang ditayangkan. Dua pihak ini memiliki kontribusi sangat penting untuk menjamin kelanjutan operasi stasiun televisi. Tanpa adanya audien, program yang sangat bagus sekalipun tidak akan mampu menarik pemasang iklan dalam jumlah yang berarti. Oleh karena itu perumusan alternatif strategi ditujukan bagi audien atau pemirsa televisi.
Media pertama yang digunakan Trans TV untuk mengiklankan suatu program acara adalah stasiun televisi sendiri. Selain itu, bagian promosi Trans TV mengiklankan program di media lainnya seperti radio, surat
kabar atau memasang billboard. Trans TV melakukan tiga metode promosi yaitu: memasang iklan, public relation atau hubungan masyarakat dan promosi di media sendiri.
4.4.1. Bauran Promosi
Kombinasi bauran promosi yang dilakukan Trans TV adalah sebagai berikut :
a. Periklanan
Kegiatan periklanan yang dilakukan oleh Trans TV meliputi kegiatan lini atas (above the line) dan lini bawah (bellow the line). Kegiatan above the line dilakukan dengan memanfaatkan stasiun televisi sendiri, media lainnya seperti media cetak, billboard atau media-media yang secara terang-terangan mengiklankan perusahaan tersebut. Promosi yang dilakukan Trans TV memiliki tujuan untuk menginformasikan dan juga membujuk audien agar menonton program acara yang ditayangkan. Trans TV membuat berbagai bentuk print-ad untuk ditempatkan di koran-koran dan majalah serta melakukan bentuk periklanan melalui ad-lips untuk disiarkan diradio.
Kegiatan periklanan lini bawah adalah kegiatan periklanan yang lebih terselubung dilakukan Trans TV dengan merchandising, yaitu kegiatan pemberian suvenir. Merchandising ini berupa topi, kaus, tas, jaket, jam dinding, payung, gelas yang berlogo Trans TV atau program acara yang ditayangkan. Trans TV juga mensponsori berbagai bentuk kegiatan seperti contohnya perlombaan cheerleaders. Bentuk lain dari kegiatan lini bawah yang dilakukan Trans TV adalah kegiatan societal marketing, seperti: pembangunan Rumah Madani Trans TV di Aceh untuk menampung anak-anak korban bencana Tsunami dan Dompet Amal Trans TV yang ditujukan untuk menghimpun dana dan menyalurkannya kepada korban bencana.
b. Penjualan Tatap Muka
Trans TV melayani dua tipe konsumen yang sangat berbeda yaitu audien atau pemirsa dan pemasang iklan. Trans TV tidak melakukan kegiatan penjualan tatap muka baik kepada pemirsa maupun terhadap pemasang iklan. Pemasang iklan yang merupakan pembeli bagi stasiun televisi tidak bisa secara langsung ditemui oleh pihak stasiun televisi. Pada umumnya, produsen atau pemasang iklan memiliki agensi tersendiri yang nantinya akan menjadi perantara antara Trans TV dengan pemasang iklan.
c. Promosi Penjualan
Promosi penjualan ditujukan untuk dua tipe konsumen yaitu pemasang iklan melalui agensi atau perantara dan audien atau pemirsa televisi. Promosi penjualan kepada audien dilakukan dengan pelaksanaan kegiatan atau melalui undian-undian lewat program kuis dan merchandising. Sedangkan untuk para pemasang iklan, promosi penjualan berupa berbagai bentuk paket program dan juga diskon.
d. Publisitas
Berkaitan dengan upaya pengelola Trans TV untuk membentuk persepsi masyarakat atas stasiun televisi tersebut. Fokus kegiatan publisitas Trans TV adalah mempromosikan segala kegiatan atau prestasi Trans TV melalui media massa (khususnya koran dan majalah) yang diharapkan dapat menimbulkan apresiasi atau kesan positif bagi khalayak. Trans TV juga melakukan kegiatan pelayanan masyarakat dalam upaya meningkatkan promosi melalui kegiatan publisitas. Pelayanan masyarakat diartikan berbagai kegiatan yang dapat dilakukan dalam kegiatan pelayanan masyarakat, misalnya turut serta dalam kegiatan amal atau kegiatan penggalangan dana. Contoh kegiatan publisitas lainnya adalah mengundang
masyarakat untuk berkunjung ke stasiun lalu bertemu dengan staf penyiaran, jumpa pers dan kegiatan menonton program. e. Pemasaran Langsung
Trans TV tidak bisa melakukan kegiatan pemasaran langsung seperti perusahaan produsen produk pada umumnya karena sebagai stasiun televisi, program acara sebagai produk tidak ditawarkan dalam arti yang sebenarnya kepada konsumen. Konsumen yang akan mengkonsumsi produk yang ditawarkan Trans TV adalah audien tetapi pembeli yang akan memberikan pendapatan kepada Trans TV adalah pemasang iklan.
4.4.2. Promosi On Air
Promosi on air adalah kegiatan mempromosikan program acara di stasiun sendiri. Promosi di stasiun sendiri merupakan cara yang paling cepat dan paling mudah dilakukan karena audien sedikit banyak sudah tersedia. Promosi di stasiun sendiri bertujuan memberitahu dan mengingatkan audien untuk terus mengikuti program lain yang akan atau segera ditayangkan.
Jenis pekerjaan promosi on air yang dilakukan oleh departemen promosi Trans TV adalah sebagai berikut:
1. Promo clip : materi promosi program yang ditayangkan Trans TV dalam bentuk klip yang umumnya berdurasi 30 detik. 2. Bumper : materi promosi berdurasi 5 detik yang terbagi
menjadi dua jenis yaitu still bumper dan moving bumper. Still bumper adalah materi promosi yang tidak bergerak, biasanya digunakan untuk menginformasikan hari besar kerohanian dan kalender nasional. Moving bumper adalah materi promosi yang bergerak, biasanya mengenai program acara, hanya mencakup judul program dan waktu tayang.
3. Filler dan public service announcement (PSA)
Filler adalah materi promosi berisikan pesan yang ditujukan pada stasiun televisi itu sendiri. Sedangkan PSA adalah materi
promosi berisikan pesan yang ditujukan untuk masyarakat dan stasiun televisi itu sendiri.
4. Greetings : materi promosi yang berhubungan dengan event istimewa berbentuk sapaan dari pihak Trans TV, publik figur dan audien.
5. Continuity announcer : announcer yang hadir sebagai perwujudan Trans TV yang elegan dan dinamis, bertujuan untuk mempromosikan program dan juga menyapa audien.
Kegiatan promosi on air yang dilakukan oleh Trans TV sekarang ini adalah sebagai berikut:
1. Program baru
Melakukan berbagai versi promosi on air melalui teaser, launching, generik, episodik dan bumper.
2. Program regular
Melakukan pembaruan promosi generik melalui ide kreatif yang menarik dan disesuaikan dengan perkembangan isi program, misalnya: perubahan format program, pembawa acara, jam tayang dan lain sebagainya.
3. Primetime dan inhouse program
Mengutamakan prime time program sebagai prioritas promosi melalui 3 versi episodik (tanggal, besok malam dan malam ini). Meningkatkan jumlah episodik promosi program inhouse produksi dan pemberitaan (news).
4. Corporate
Menjaga image perusahaan melalui berbagai komunikasi audio visual seperti: Public service announcement (PSA) kepedulian kemanusiaan dan filler agenda nasional.
5. Special program
Melakukan special campaign dengan menggunakan banner yang disesuaikan dengan pola program.
4.4.3. Promosi Off Air
Promosi off air adalah kegiatan promosi yang dilakukan diluar layar kaca stasiun televisi sendiri. Kegiatan promosi off air Trans TV terbagi menjadi 3 yaitu:
1. Media bukan TV
Media yang digunakan mencakup 2 kategori yaitu elektronik (radio) dan cetak (koran, majalah, tabloid, flyers, banner dan lain sebagainya). Kerjasama yang dibangun dengan media bukan TV terbagi menjadi cross dan non cross. Untuk kerjasama cross promotion, tidak mengeluarkan biaya sama sekali dan bentuk kerjasama dilakukan sesuai dengan kesepakatan.
2. Event
Event yang diselenggarakan terbagi menjadi event untuk corporate atau perusahaan yang bekerjasama dengan bagian public relations, dan event untuk program. Event untuk program biasanya langsung kepada audien seperti : jumpa bintang Extravaganza, games dan audisi.
3. Website
Departemen promosi bekerja sama dengan bagian teknologi infomasi untuk melakukan promosi online melalui website. 4.4.4. Pembiayaan Promosi
Untuk penentuan anggaran promosi, Trans TV cenderung menggunakan metode Objective-Task Method. Penggunaan metode ini memerlukan serangkaian langkah yaitu: penentuan tujuan promosi, menentukan strategi, menentukan jumlah pengeluaran yang dibutuhkan dalam implementasi strategi. Untuk melakukan justifikasi atas anggaran yang ditetapkan, Sales dan Marketing Director bersama-sama dengan Promotion Department Head membicarakan langkah-langkah strategis yang akan dilakukan sehubungan dengan tujuan-tujuan yang telah ditetapkan.
4.5. Analisis Identifikasi Faktor-Faktor Penyusunan Strategi Promosi