HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Deskripsi Objek Penelitian .1 Sejarah PT Gudang Garam Tbk
4.2.6 Analisis Scene 6
Gambar 2 Gambar 27 Gambar 28 Gambar 29 Tabel 8
Identifikasi Kode Scene 6
Signified (Penanda) Signifier (Petanda)
Pengambilan gambar Extreme long shot, big close up
Sudut pandang High angle
Fokus Selective focus
Pencahayaan High contrast
a. Analisis leksia
Dalam scene keenam ini digambarkan semua pengunjung café tersebut berdiri dan berkumpul menikmati permainan musik dari harmonika yang dimainkan laki-laki tersebut. Pada gambar 26 terdapat tulisan ‘merah itu hangat’. Jenis huruf yang digunakan adalah Baskerville Old Face. Terdapat warna merah pada tulisan ‘merah’ dan warna putih pada tulisan ‘itu hangat’. Pada gambar 27 masih dengan latar yang sama dengan gambar 26 namun menampilkan teks yang berbeda yaitu ‘beginilah kualitas merah’. Terdapat warna biru pada tulisan ‘beginilah kualitas’ dan warna merah pada tulisan ‘merah’ dan warna putih digunakan sebagai shadow pada tulisan tersebut. Warna biru memberikan kesan komunikatif, kreativitas, persahabatan dan harmoni, sedangkan warna merah melambangkan kehangatan. Lewat perpaduan warna tersebut maka tulisan ‘beginilah kualitas merah’ dapat diartikan sebagai kualitas tinggi yang dimiliki oleh rokok Gudang Garam Merah yaitu mampu menciptakan persahabatan, harmoni dalam sebuah kehangatan.
Kemudian pada gambar 28 gambar yang ditampilkan adalah warna latar yang didominasi oleh warna merah. terdapat ilustrasi yang menyerupai sebuah kemasan rokok yaitu garis persegi panjang yang didalamnya terdapat gambar gudang garam dengan teks ‘gudang garam’. Dibawah ilustrasi tersebut terdapat lagi sebuah kalimat yang berbunyi ‘beginilah kualitas merah’. Kemudian pada gambar 29 ditampilkan latar berwarna putih dan ditengahnya terdapat text box berwarna hitam yang didalamnya terdapat tulisan ‘merokok dapat menyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi, dan gangguan kehamilan dan janin’. Teks yang terdapat pada gambar 29 ini merupakan sebuah himbawan kepada konsumen rokok sebagai informasi tentang bahaya merokok.
Teknik pengambilan gambar yang digunakan pada gambar 27 dan 28 adalah teknik extreme long shot dimana gambar yang diambil jarak yang cukup jauh sehingga lingkungan disekitar objek terlihat lebih dominan dan akan menampilkan panorama yang memenuhi layar. Sedangkan pada gambar 28 dan 29 menggunakan teknik pengambilan gambar big close up yang bertujuan untuk
menanmpilkan objek dari jarak yang dekat sehingga gambar yang muncul berukuran besar.
Dari segi teknik pemilihan sudut pandang, scene keenam ini menggunakan teknik pengambilan gambar dengan sudut pandang (angle) high angle yaitu pada gambar 26 dan 27. Sudut pandang high angle adalah teknik pengambilan gambar dimana posisi kamera lebih tinggi daripada objek yang diambil sehingga gambar yang ditampilkan sangat luas. Fokus yang digunakan pada scene keenam ini adalah selective focus yaitu fokus yang ditampilkan adalah teks sedangkan latar atau background yang ditampilkan blur atau kabur. Hal ini bertujuan untuk mengarahkan fokus penonton hanya kepada teks karena pesan pada teks tersebutlah yang ingin disampaikan kepada penonton. Teknik pencahayaan yang digunakan adalah high contrast dengan pewarnaan warm. Teknik ini dipakai untuk menampilkan kesan yang hangat.
b. Kode pembacaan
(a) Kode Hermeneutik
Pertanyaan yang dapat muncul dalam scene keenam ini adalah (a) mengapa semua pengunjung cafe berkumpul dan apa makna tulisan ‘merah itu hangat’ pada gambar 26? (b) mengapa pada background yang sama yaitu pada gambar 27 teks yang muncul berganti menjadi ‘beginilah kualitas merah’? (c) mengapa pada gambar 28 background berubah? (c) mengapa peringatan merokok ditampilkan pada bagian terakhir dari iklan rokok?
(b) Kode Proairetik
Semua pengunjung cafe berkumpul karena menikmati suasana hangat dari musik yang dimainkan oleh laki-laki tersebut. Musik bersifat universal dan dapat dinikmati oleh hampir setiap orang sehingga mampu mencairkan suasana, menimbulkan kehangatan dan rasa nyaman. Teks ‘merah itu hangat’ adalah sebuah teks simbolis dari rokok Gudang Garam Merah. Kandungan cengkeh yang terdapat dalam rokok Gudang Garam Merah dapat menimbulkan sensasi hangat bagi orang yang mengkonsumsinya. Dalam situs www.gudanggaramtbk.com disebutkan bahwa cengkeh yang digunakan sebagai salah satu komposisi dalam
mebuat rokok Gudang Garam Merah adalah cengkeh dengan kualitas terbaik. Kehangatan yang ditampilkan dalam gambar 27 merupakan ilustrasi dari kualitas rokok Gudang Garam Merah sehingga konsumen mengerti beginilah kualitas rokok Gudang Garam Merah.
Pada gambar 28 background berubah. Pengunjung cafe berganti menjadi warna merah dan gambar yang sekilas seperti kemasan rokok Gudang Garam Merah. Hal ini dibuat karena undang-undang melarang menampilkan wujud atau kemasan rokok di dalam iklan. Di bagian terakhir terdapat tulisan peringatan tentang bahaya merokok. Hal ini telah diatur dalam PP no.19 tahun 2003 pasal Pasal 8 yaitu: (1) Peringatan kesehatan pada setiap label harus berbentuk tulisan. (2) Tulisan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) berupa “merokok dapat menyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi dan gangguan kehamilan dan janin”.
(c) Kode Simbolik
Dalam scene keenam ini latar yang ditampilkan adalah café yang terdapat di pegunungan. Sebuah gunung dan sebuah kota di kaki gunung terlihat dari café tersebut, hal ini menunjukkan café tersebut terletak di dataran tinggi dimana letaknya lebih tinggi dari kota tersebut. Suhu di pegunungan tentulah sangat dingin. Dalam situasi yang dingin seseorang pasti akan mencari sesuatu untuk menghangatkan badan. Dalam iklan ini, sesuatu yang dapat menghangatkan tersebut adalah rokok Gudang Garam Merah.
Teks yang terdapat dalam scene keenam ini yaitu ‘merah itu hangat’. Teks ‘merah’ tersebut adalah konotasi dari rokok Gudang Garam Merah. Pesan yang ingin disampaikan melalui teks tersebut bahwa rokok yang mampu memberikan kehangatan adalah rokok Gudang Garam Merah. Kehangatan rokok Gudang Garam Merah berasal dari komposisinya yang menggunakan perpaduan tembakau dan cengkeh berkualitas.
Pada gambar 27 dan 28 juga terdapat teks yaitu ‘beginilah kualitas merah’. Teks yang digunakan berjenis Baskerville Old Face. Menurt danton sihombing, berdasarkan latar belakang sejarahnya, huruf Baskerville Old Face ini termasuk dalam kelompok jenis huruf transitional yaitu transisi dari huruf old style dan
modern (Tinarbuko, 2010: 26). Pilihan jenis huruf ini tepat karena saat ini Gudang Garam Merah sedang dalam proses transisi segmentasi pasar. Bila pada awalnya pangsa pasar yang dituju adalah kalangan dewasa, kini pangsa pasar yang ingin dituju adalah kalangan anak-anak muda. Hal ini dikuatkan dengan berubahnya iklan Gudang Garam Merah yang dulunya menampilkan pria dewasa dan sekarang menampilkan anak-anak muda sebagi bintang iklannya.
Teks ‘beginilah kualitas merah’ berwarna biru, merah dan putih. Perpaduan warna ini menunjukkan kekuatan, keberanian, cinta, perhatian, kehangatan, kesempurnaan, kreativitas, kelembutan, persahabatan, dan harmoni dimana kesemuanya itu adalah wujud dari kualitas yang dimiliki rokok Gudang Garam Merah. Hal ini dibuktikan dengan Gudang Garam Merah memposisikan diri sebagai merek kretek papan atas dan meraih Top Brand Award pada tahun
(b) Kode Kultural
Budaya yang digambarkan dalam scene keenam ini masih sama seperti yang digambarkan pada scene sebelumnya dimana masyarakat Indonesia gemar berkumpul. Pada saat berkumpul menjadi sebuah kebiasaan dimana kaum laki-laki juga gemar merokok. Hal ini biasa dilakukan untuk membuat suasana menjadi hangat dan untuk mempererat hubungan antara satu sama lain.
(c) Kode Semik
Laki-laki erat kaitannya dengan rokok. Stigma yang sering muncul dalam masyarakat yaitu laki-laki sejati adalah laki-laki yang merokok. Pada saat berkumpul kaum laki-laki memiliki kebiasaan merokok. Istilah yang kemudian muncul pada saat berkumpul adalah tidak lengkap rasanya bila tidak merokok.
4.3 Pembahasan
Suatu perusahaan barang maupun jasa memerlukan media untuk memperkenalkan produknya kepada khalayak. Televisi merupakan media periklanan yang memiliki keunggulan lebih, dibandingkan dengan media periklanan yang lain karena televisi dapat dinikmati baik secara audio maupun visual oleh berbagai kalangan. Perpaduan suara dan gambar hidup ini menjadikan
produk yang diiklankan dapat dilihat secara lebih nyata sehingga pesan yang ingin disampaikan dapat ditangkap secara lebih baik oleh khalayak. Namun tidak semua produk dapat ditampilkan secara bebas di televisi. Ada beberapa produk yang dilarang oleh pemerintah untuk ditampilkan wujud dari produk yang ingin diiklankan, salah satunya adalah rokok.
Bagi produsen rokok hal ini pastilah menjadi hambatan yang besar dalam usaha untuk memasarkan produknya. Oleh sebab itu para produsen rokok berusaha membuat iklan yang tidak melanggar peraturan namun tetap bisa menjual produknya. PT Gudang Garam merupakan perusahaan rokok yang memasarkan produknya melalui iklan di televisi. Salah satu produk rokoknya yaitu Gudang Garam Merah memiliki tantangan tersendiri dalam menampilkan iklannya di televisi. Gudang Garam Merah kini sedang berusaha untuk merubah citranya yang terkenal sebagai “rokok bapak-bapak” menjadi “rokok anak muda”.
Bila dicermati secara seksama iklan rokok di televisi saat ini rata-rata menampilkan orang-orang muda sebagai bintang iklannya. Khalayak sasaran produsen rokok memang sudah berubah, tak lagi orang tua melainkan orang-orang muda. Perubahan gaya hidup yang tak lagi berpola hidup sehat menjadi salah satu penyebab orang-orang muda gemar merokok. Rokok kini sudah menjadi gaya hidup bagi sebagian besar anak muda untuk menunjang penampilan, menambah pergaulan, dan supaya terlihat lebih gagah atau lebih keren. Pola pikir anak muda seperti inilah yang menjadi peluang empuk bagi produsen rokok sehingga mereka semakin gencar memasarkan produknya untuk anak-anak muda.
Dalam membuat sebuah iklan, para pembuat iklan melihat hal-hal yang berkembang di masyarakat. Mitos, gaya hidup, kepercayaan, dan hal-hal yang sedang tren di masyarakat menjadi daya tarik yang digunakan dalam menciptakan sebuah iklan. Salah satu mitos yang melekat di masyarakat adalah mitos tentang maskulinitas. Maskulinitas merupakan suatu konsep yang hadir sebagai konstruksi sosial. Konsep maskulinitas dibentuk atau dengan sengaja dikonstruksi, yaitu melalui berbagai bentuk interaksi yang melibatkan berbagai nilai yang berkembang di masyarakat.
Maskulinitas erat kaitannya dengan gender. Gender berbeda dengan jenis kelamin. Jenis kelamin merupakan konstruksi biologis yang dibawa sejak lahir yang membedakan manusia menjadi laki-laki dan perempuan, sedangkan gender merupakan hasil konstruksi sosial dan budaya yang membedakan manusia menjadi maskulin dan feminin. Perbedaan ini dipertahankan secara kultural dan terwujud di dalam budaya patriarkhi . Budaya patriarkhi menggiring anggapan umum bahwa karakteristik maskulin lekat dengan laki-laki, dan karakter ini dikaitkan dengan tiga sifat khusus yaitu kuat, keras,dan beraroma keringat. Secara sederhana laki-laki dilabeli sifat 'macho'.
Barker mengatakan maskulin merupakan sebuah bentuk konstruksi kelelakian terhadap laki-laki. Laki-laki tidak di lahiran begitu saja dengan sifat maskulinnya secara alami, maskulinitas dibentuk oleh kebudayaan. Secara umum, maskulinitas tradisional menganggap tinggi nilai-nilai, antara lain kekuatan, kekuasaan, ketabahan, aksi, kendali, kemandirian, kepuasan diri, kesetiakawanan dan kerja. Ciri maskulinitas tradisional inilah yang sering ditampilkan dalam iklan rokok beberapa tahun belakangan. Misalnya iklan rokok Marlboro yang ikonik dengan coboy dan kudanya. Kekuatan dan aksi coboy yang tangkas menjadi ciri maskulinitas yang ditonjolkan. Iklan rokok Djarum Super juga khas dengan menampilkan laki-laki yang pemberani dan suka petualangan. Aktifitas yang menguras ketahanan fisik menjadi ciri maskulin yang ditampilkan dalam iklan ini.
Namun konsep maskulinitas berkembang seiring dengan perubahan zaman. Laki-laki yang dianggap maskulin tidak lagi hanya sebatas penampilan fisik yang keras, berotot, gagah dan macho. Budaya kapitalisme dan meningkatnya kemampuan ekonomi dari sebagian besar masyarakat juga meningkatkan budaya konsumtif dalam masyarakat. Iklan televisi secara intrinsik mengubah mindset masyarakat, menawarkan gaya hidup dan tren yang sengaja dikonstruksi sehingga masyarakat semakin konsumtif.
Laki-laki yang berpenampilan maskulin kemudian menjadi nilai jual untuk menarik konsumen laki-laki baru sekaligus menarik perhatian perempuan. Imaji yang merepresentasikan maskulinitas laki-laki melalui penampakan fisik ideal
dari figur laki-laki atraktif sekaligus berotot untuk dijadikan 'pajangan' dalam iklan. Konstruksi diri para laki-laki kemudian berubah. Para pengiklan melakukan adaptasi terhadap feminisme dan menawarkan konsep “new masculinities’. Konsep maskulinitas baru ini pada dasarnya merupakan upaya untuk meninggalkan budaya patriarkhi yang dominan. Iklan sekarang memposisikan laki-laki sebagai obyek seksual. Iklan menciptakan standar baru masyarakat untuk laki-laki, yakni sebagai sosok yang agresif sekaligus sensitif, memadukan antara unsur kekuatan dan kepekaan sekaligus. Laki-laki macho sudah tergantikan oleh sosok laki-laki yang kuat dan tegar di dalam tetapi lembut di permukaan. Ungkapan untuk karakter ini adalah laki-laki metroseksual.
Berdasarkan pengamatan dan hasil analisis dari gambar yang diambil dari potongan-potongan video iklan Gudang Garam Merah versi the cafe tahun 2012, laki-laki digambarkan dalam sosok maskulinitas tradisonal dalam sosok pemuda geng motor. Penampilan yang garang, dingin, dan macho membuat mereka semakin maskulin. Laki-laki yang disatu sisi mampu membuat dirinya terasa lebih superior dan disisi lain membuat orang-orang di sekitarnya menjadi lebih lemah. laki dengan ciri maskulinitas baru juga digambarkan dalam iklan ini. Laki-laki yang trendy, wajah mulus dan terawat, dan juga hangat digambarkan dalam sosok laki-laki yang pandai memainkan harmonika. Meskipun tidak unggul dalam penampilan fisik yang berotot,gagah, atau macho, namun laki-laki tersebut dapat menutupi kekurangannya dengan sikap yang mampu membuat suasana menjadi hangat.
Berbagai bentuk penggambaran dan pembentukan citra laki-laki inilah yang menjadi idologi yang sengaja diciptakan untuk memengaruhi anak-anak muda. Rokok dijadikan sesuatu yang wajib dikonsumsi oleh laki-laki agar pantas disebut sebagai laki-laki sejati. Para produsen rokok juga memanfaatkan mitos-mitos yang berkembang dan bertahan secara turun temurun di dalam masyarakat untuk menguatkan idiologinya tersebut agar gampang diterima akal sehat. Rokok dianggap sebagai lambang maskulinitas dari seorang pria. Laki-laki yang digambarkan dengan tubuh sempurna, memiliki dada yang bidang, perut six pack, lengan yang berotot, memiliki kumis atau jenggot, akan semakin terlihat maskulin
dengan mengonsumsi rokok. Ideologi inilah tanpa disadari oleh kalangan muda ditanamkan ke dalam benak mereka melalui iklan rokok yang mereka tonton.
Apabila dibiarkan secara terus menerus anak-anak muda akan menganggap merokok itu adalah sesuatu yang wajar dilakukan. Ancaman akan bahaya kesehatan yang secara nyata dituliskan dalam iklan dan kemasan rokok menjadi tidak berguna. Anak-anak muda seharusnya menyadari bahaya yang dapat ditimbulkan rokok dan juga dapat berpikir lebih bijak dalam memilih tren dan gaya hidup. Untuk menjadi anak muda yang gaul dan up to date bisa didapatkan dengan mengikuti gaya hidup positif dan pola hidup sehat.
BAB V