5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis terhadap 29 gambar yang terbagi kedalam enam scene dari iklan Gudang Garam Merah versi the cafe tahun 2012, maka dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Maskulinitas yang digambarkan dalam iklan tersebut terbagi dalam dua bentuk. Pertama, maskulinitas tradisional yang menganggap tinggi nilai-nilai, antara lain kekuatan, kekuasaan, penampilan fisik yang kuat, keras, beraroma keringat, dilabeli sifat 'macho'. Di dalam iklan ini maskulinitas tradisional dicitrakan dalam sosok laki-laki yang mengendarai motor besar (geng motor). Penggambaran tersebut bisa kita lihat pada scene kedua, yaitu pada gambar 11 dimana terdapat enam orang laki-laki yang sedang memarkirkan sepeda motor besar mereka. Kemudian pada scene ketiga, yaitu pada gambar 13 dan 14 dimana digambarkan keenam laki-laki tersebut memasuki cafe. Laki-laki pertama berperawakan seram, memakai jaket kulit dan memiliki kumis dan jenggot. Laki-laki kedua berpostur lebih tinggi dan lebih berisi daripada laki-laki pertama. Ciri-ciri fisik tersebut menunjukkan sisi maskulinitas mereka yang tergolong kedalam maskulinitas tradisional.
2. Maskulinitas yang kedua adalah maskulinitas baru (new masculinitie). Iklan sekarang memposisikan laki-laki sebagai obyek seksual. Iklan menciptakan standar baru masyarakat untuk laki-laki, yakni sebagai sosok yang agresif sekaligus sensitif, memadukan antara unsur kekuatan dan kepekaan sekaligus. Laki-laki macho sudah tergantikan oleh sosok laki-laki yang kuat dan tegar di dalam tetapi lembut di permukaan. Ungkapan untuk karakter ini adalah laki-laki metroseksual. Di dalam iklan ini maskulinitas baru dicitrakan dalam sosok laki-laki yang pandai memainkan harmonika. Penggambaran tersebut dapat kita lihat pada scene
pertama, yaitu pada gambar 2,3,5, dan 6. Laki-laki tersebut digambarkan sebagai sosok yang tampan, fashionable, dan lembut. Kemudian pada scene kedua, yaitu pada gambar 7 dan 8 dimana kelembutan dan kehangatan dari laki-laki tersebut ditonjolkan. Pada scene keempat yaitu pada gambar 17 dan 18 laki-laki tersebut memperlihatkan kepekaannya dalam mencari solusi. Pada scene kelima penggambaran maskulinitas baru ini terdapat pada gambar 20, 21, 23, 24, dan 25. Laki-laki tersebut menunjukkan sisi agresifitasnya dan sensitifitasnya dengan mengubah suasana cafe yang tegang dan dingin menjadi hangat. Dengan memainkan harmonika laki-laki tersebut menenangkan hati pacarnya dan menghangatkan suasana cafe. Hal yang sama juga digambarkan pada scene keenam yaitu yang terdapat pada gambar 26 dan 27.
3. Makna yang dapat digali dari iklan Gudang Garam Merah versi the cafe tahun 2012 yaitu makna denotasi dan makna konotasi. Makna denotasi dari iklan tersebut, yaitu iklan ini menggambarkan sosok laki-laki yang disebut maskulin. Laki-laki yang disebut maskulin adalah laki-laki yang memiliki fisik yang kuat, keras, dan macho. Selain itu laki-laki juga disebut maskulin apabila mampu menghangatkan suasana dan menunjukan rasa kasih sayang pada orang lain. Makna konotasi yang terdapat dalam iklan ini digambarkan lewat simbol-simbol yang terkandung di dalam iklan. Harmonika adalah konotasi dari wujud rokok Gudang Garam Merah. Warna merah yang dominan dan tagline “merah itu hangat” merupakan konotasi dari warna kemasan rokok Gudang Garam Merah dan rokok Gudang Garam Merah memiliki kandungan cengkeh yang menciptakan rasa hangat. Tagline “beginilah kualitas merah” bermakna Gudang Garam Merah merupakan rokok yang berkualitas tinggi karena terbuat dari tembakau dan cengkeh kualitas terbaik.
Mitos yang dapat digali dari pemaknaan dalam iklan televisi rokok Gudang Garam Merah versi the cafe tahun 2012 ini adalah rokok merupakan lambang maskulinitas. Laki-laki yang termasuk kedalam maskulinitas tradisional yaitu laki-laki yang memiliki fisik yang kekar, berotot, dan macho akan lebih
terlihat maskulin apabila mengonsumsi rokok. Begitu juga sebaliknya, maskulinitas baru yang tidak lagi terpaku pada penampilan fisik yang kekar dan macho, bisa terlihat lebih maskulin apabila mengonsumsi rokok.
5.2 Saran
Beberapa saran yang ingin diberikan penulis adalah :
1. Saran penelitian, peneliti menyadari bahwa masih banyak terdapat banyak kekurangan dalam penelitian ini. Sulitnya peneliti mendapatkan data sejarah dan budaya untuk beberapa konten analisis menjadi kelemahan dalam penelitian ini. Peneliti berharap dapat memberikan hasil yang lebih memuaskan pada penelitian-penelitian berikutnya.
2. Saran dalam kaitan akademis, mahasiswa komunikasi dituntut untuk menjadi persona yang melek media. Untuk mengasah kemampuan dalam mengungkap makna, realitas, dan konstruksi dalam sebuah media, mahasiswa membutuhkan bimbingan dan pembelajaran yang lebih banyak mengenai analasisi semiotika. Adanya pemaparan dan penjelasan yang lebih mendalam tentang analisis semiotika di dalam mata kuliah teori komunikasi dan komunikasi massa menjadi sebuah kebutuhan.
3. Saran dalam kaitan praktis, anak muda khususnya laki-laki yang menjadi khalayak sasaran dari iklan rokok di berbagai media selayaknya dapat berpikir lebih rasional dalam memaknai sebuah iklan. Rokok dapat merusak kesehatan. Bahkan peringatan larangan merokok sudah berbunyi “rokok membunuhmu”. Mulailah mengikuti gaya dan pola hidup sehat dengan tidak merokok. tidak merokok bukan hanya melindungi kesehatan diri sendiri tetapi juga melindungi kesehatan orang lain.
Daftar Pustaka
Barker, Chris. 2004: Cultural Studies. Yogyakarta: Kreasi Wacana
Birowo, M Antonius, ed. 2004. Metode Penelitian Komunikasi. Yogyakarta: Gitanyali
Budiman, Kris. 1999. Kosa Semiotika. Yogyakarta: LKIS. Bungin, Burhan, 2006. Sosiologi Komunikasi. Jakarta: Kencana.
_____________, 2008. Konstruksi Sosial Media Massa. Jakarta: Kencana.
Cangara, Hafied. 1998. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta. PT Raja Grafindo Persada
_____________, 2006. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. Danesi, Marcel. 2010. Pengantar Memahami Semiotika Media.
Yogyakarta: Jalasutra.
Durianto, Sugiarto, Widjaja dan Supraktino. 2003. Invasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Effendy, Onong Uchjana. 1989. Kamus Komunikasi.. Bandung : PT. Mandar Maju.
______________________. 1993. Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi.Bandung. PT citra Aditya Bakti.
______________________1994. Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. Bandung. Remaja Rosdakarya
Eriyanto, 2001. Analisis Wacana. Yogyakarta: LKiS. Erlina, 2011. Metodologi Penelitian. Medan: USU Press.
Guba, Egon. G dan Lincoln, Yvonna S. 1994. Competing Paradigms in Qualitative Research.
Kertajaya, Hermawan, 2011. Positioning, Diferensiasi, Brand. Jakarta. Gramedia Pustaka Utama.
Jefkins, 1997: Periklanan. PT Erlangga, Jakarta.
Kasali, Renald. 1992. Manajemen Periklanan. Jakarta. Pustaka Grafiti.
Kotler, Phillip. 2003. Manajemen Pemasaran: Analisa, Perencanaan, Implikasi dan Kontrol, Jilid I. Jakarta. PT Prenhallindo.
Kriyantono, Rakhmat. 2006. Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Perdana Media Group.
Liliweri, Alo. 1992 : Gatra Gatra Komunikasi Antar Budaya. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Mulyana, Dedy, 2005: Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
_____________, 2004. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Newman, William Lawrence. 1997. Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches. University of Wiscoustin at Whitewater Nurudin, 2007. Komunikasi Massa. Yogyakarta. Pustaka Pelajar
Rachmadi, F. 1998. Public Relation Dalam Teori dan Praktek. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Shimp, Terence A. 2003. Periklanan promosi dan aspek tambahan komunikasi pemasaran terpadu, Jilid I, Edisi Kelima. Alih Bahasa Revjani Sjahrial & Dyah Anikasari. Jakarta : Erlangga.
Singarimbun dan Effendy. 1995. Metode Penelitian Survey. Jakarta: Pustaka LP3ES Indonesia.
Sobur, Alex. 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung: Pt Remaja Rosdakarya. __________ 2009. Analisis Teks Media. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Sumartono. 2002. Terperangkap dalam Iklan. Meneropong Imbas pesan Iklan Televisi. Bandung: Alfabeta
Selby, Keith dan Coedery, Ron, 1995. How to Study Television. London: Mc Millisan.
Synontt, Anthony. 2003. Tubuh Sosial, Simbolisme, Diri, dan Masyarakat, Yogyakarta: Jalasutra
Syar’an, Nasir, 2001. Maskulinitas dalam Iklan Gudang Garam: Analisis Semiotik atas Iklan Gudang Garam, Skripsi (tidak diterbitkan) pada jurusan Ilmu Komunikasi FISIPOL UGM, Yogyakarta.
Tinarbuko, Sumbo. 2010. Semiotika Komunikasi Visual. Jalasutra
Wibowo, Wahyu. 2011. Semiotika Komunikasi: Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi. Jakarta: Mitra Wacana Media.
______________ 2003. Sihir lklan : Format Komunikasi Mondial dalam Kehidupan Urban- Kosmopolit. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Widyatama, Rendra. 2005. Pengantar Periklanan. Ja karta: Buana Pustaka Indonesia
Wiryanto, 2004. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta. PT Grasindo Jurnal
Kurnia, Novi. 2004. Representasi Maskulinitas dalam Iklan. Jurnal Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UI Volume 8, Nomor 1. Jakarta.
Muhammad Taufik Ishak, Mohammad Mochsen Sir. 2005. Pembacaan Kode Semiotika Roland Barthes Terhadap Bangunan Arsitektur Katedral Evry Di Prancis Karya Mario Botta. Jurnal Arsitektur FT-Unhas Volume 2 No. 1
Kusumaningrum, Elisabeth Anita Dwi. 2012. Maskulinitas Dalam Iklan (Studi Analisis Isi Maskulinitas dalam Iklan pada Majalah Men’s Health Indonesia Periode Januari-Desember 2010. Paper Jurnal Online Universitas Sebelas Maret.
Sumber Internet tanggal 10 Februari 2014) Juni 2013)