TINJAUAN PUSTAKA
B. Ekuitas Merek
2. Asosiasi Merek ( Brand Association )
1) Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda
dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara
merek dengan kategori produknya.
2) Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik, sehingga dapat
membantu konsumen untuk mengingat merek.
3) Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai
dapat dihubungkan dengan mereknya.
4) Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak
diingat pelanggan.
5) Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat
yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.
6) Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena
membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk
pengenalan.
2. Asosiasi Merek (Brand Association)
Asosiasi Merek adalah merupakan segala kesan yang muncul
dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek
(Durianto dkk, 2004:69). Sedangkan menurut Aaker dalam Rangkuti
(2004:43), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan
mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki
suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat
23
mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat
dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di
dalam benak konsumen. Brand image adalah sekumpulan asosiasi merek
yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa
menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap
brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek (brand
personality).
Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand
image-nya) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan
loyalitas pada merek tersebut. Dalam prakteknya, didapati banyak sekali
kemungkinan asosiasi dan variasi dari brand association yang dapat
memberikan nilai bagi suatu merek, dipandang dari sisi perusahaan
maupun dari sisi pengguna. Berbagai fungsi asosiasi merek tersebut adalah
(Darmadi dkk, 2004:69) :
a. Membantu proses penyusunan informasi (Help process/retrieve
information)
b. Membedakan (Differentiate)
Suatu produk dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya
pembedaan suatu merek lain.
c. Alasan pembelian (Reason to buy)
Brand association membangkitkan berbagai atribut produk atau
manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi
24
d. Menciptakan sikap atau perasaan positif (Create positive
attitude/feelings)
Beberapa asosiasi mampu menciptakan suatu perasaan positif atas dasar
pengalaman mereka serta pengubahan pengalaman tersebut menjadi
sesuatu yang berbeda.
e. Landasan untuk perluasan (Basis for exetensions)
Menjadi landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa
kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru.
Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan
para pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi
untuk membedakan merek yang satu dari merek yang lain. Terdapat lima
keuntungan asosiasi merek dikemukan oleh Rangkuti yaitu (2009:44) :
Gambar 2.4 Diagram Nilai Brand Association (Sumber:Rangkuti, 2009:43)
Brand Association
Membantu proses/penyusunan informasi
Diferensiasi/posisi
Alasan untuk membeli
Menciptakan sikap/perasaan positif
25 Keterangan
a. Dapat membantu proses penyusunan informasi, yaitu dapat membantu
memberikan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan
mudah dikenal oleh konsumen.
b. Perbedaan. Asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi
usaha pembedaan satu merek dengan merek yang lain.
c. Alasan untuk membeli. Asosiasi merek sangat membantu para
konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut
atau tidak.
d. Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat
merangsang perasaan positif yang pada akhirnya juga akan berdampak
positif pada produk yang bersangkutan.
e. Landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan
landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa
kesesuaian antara suatu merek dengan sebuah produk baru.
Asosiasi–asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya
dihubungkan dengan hal berikut (Durianto dkk, 2004:70) :
a. Atribut produk (Product attributes), menurut Kotler dan Armstrong
(2008:272), atribut produk meliputi kualitas, fitur, gaya dan desain.
Sedangkan menurut Widiana dan Sinaga (2010:43), atribut produk
26
b. Atribut tak berwujud (Intangibles attributes), yaitu suatu faktor yang
tidak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi
kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan
serangkaian atribut yang objektif.
c. Manfaat bagi pelanggan (Customer’s benefits) yaitu produk dapat
memberikan manfaat bagi pelanggan. Manfaat bagi pelanggan dapat
dibagi dua, yaitu rational benefit (manfaat rasional) dan psychological
benefit (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan erat dengan
atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan
keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering kali merupakan
konsekuensi ekstrem yang ditimbulkan ketika membeli atau
menggunakan merek tersebut.
d. Harga relatif (relative price) merupakan evaluasi terhadap suatu merek
di sebagian kelas produk yang diawali dengan penentuan posisi merek
tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
e. Penggunaan (application) merupakan pendekatan penggunaaan yang
dilakukan dengan mengasosiasikan merek dengan suatu penggunaan
atau aplikasi tertentu.
f. Pengguna/pelanggan (user/customer) merupakan pendekatan yang
dilakukan dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe
pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Misalnya Dimension
27
g. Orang terkenal/khalayak (celebrity/person) adalah suatu pendekatan
dengan mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek
dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke
merek tersebut.
h. Gaya hidup/kepribadian (life style/personality) adalah sebuah merek
bisa diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka
kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
i. Kelas produk (product class), mengasosiasikan sebuah merek menurut
kelas produknya. Misalnya, Volvo mencerminkan nilai berupa prestige,
performa tinggi, keamanan, dan lain-lain.
j. Para pesaing (competitors), mengetahui pesaing dan berusaha untuk
menyamai atau bahkan mengungguli pesaing
k. Negara/wilayah geografis (country/geographic area), sebuah negara
dapat menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu mempunyai
hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Contoh,
prancis diasosaisikan dengan mode pakaian dan parfum. Asosiasi
tersebut dapat dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada suatu
negara.
Dari sebelas 11 indikator tersebut, pada indikator kelas produk, canon
dan nikon memiliki produk kamera dengan masing masing kelas
konsumen yang sama dan pada indikator negara, produk kamera canon
28
teknologi yang canggih, sehingga 9 indikator yang digunakan sudah
cukup memadai.
3. Persepsi Kualitas (Perceived-Quality)
