“ANALISIS PERBANDINGAN
BRAND AWARENESS, BRAND
ASSOCIATION, PERCEIVED QUALITY
DAN
BRAND LOYALTY
PRODUK KAMERA DSLR MEREK CANON
DAN
NIKON
”.
(Studi Kasus Pada Unit Kegiatan Mahasiswa Fotografi di Jakarta)
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Untuk Memenuhi Syarat Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh :
SUPRIYADI
NIM : 1110081000126
PRODI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
v
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH
Yang bertanda tangan dibawah ini :
Nama
: Supriyadi
No. Induk Mahasiswa
: 1110081000126
Fakultas
: Ekonomi dan Bisnis
Prodi
: Manajemen
Dengan ini menyatakan bahwa dalam penulisan skripsi ini, saya :
1.
Tidak menggunakan ide orang lain tanpa mampu mengembangkan dan
mempertanggung jawabkan
2.
Tidak melakukan plagiat terhadap naskah karya orang lain
3.
Tidak menggunakan karya orang lain tanpa menyebutkan sumber asli atau
tanpa izin pemilik karya
4.
Tidak melakukan pemanipulasiaan dan pemalsuan data
5.
Mengerjakan sendiri karya dan mampu bertanggung jawab atas karya ini
Jikalau di kemudian hari ada tuntutan dari pihak lain atas karya saya, dan telah melalui
pembuktian yang dapat dipertanggung jawabkan, ternyata memang ditemukan bukti
bahwa saya melanggar pernyataan di atas, maka saya siap untuk dikenakan sanksi sesuai
peraturan yang berlaku di Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah
Jakarta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya.
Ciputat, 30 Agustus 2014
Yang menyatakan,
vi
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I.
Data Pribadi
Nama
: Supriyadi
Tempat/Tanggal lahir
: Jakarta, 30 Agustus 1992
Alamat
: Jl. Albaido RT 01/06 No. 25
Kel: Lubang Buaya Kec. Cipayung, Jakarta
Telepon
: 08989369294
: cuplissupriyadi@gmail.com
II.
Data Pendidikan
1.
SDN O3 Jakarta
Tahun 1998-2004
2.
SMPN 81 Jakarta
Tahun 2004-2007
3.
SMAN 113 Jakarta
Tahun 2007-2010
4.
UIN Syarif Hidayatullah Jakarta
Tahun 2010-2014
III.
Pengalaman Organisasi
Divisi PPSDM UKM Fotografi KALACITRA UIN Jakarta
Perintis Komunitas Sepeda Sehat UIN Jakarta
vii
ABSTRACT
The research aims to analyze the comparison of brand equity which consist of
brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty between
Canon and Nikon Camera. The sample is taken from student activity unit
photography in Jakarta with quota sampling approach. In collecting data, the
research applies questionnaire technique which consists of 27 statements which are
distributed to 60 respondents. The research applies discriminant analysis as
methodological analysis. As the result , the research shows that there is significant
difference between Canon and Nikon based on the four dimensions of brand equity
measurement. However, both brands are partially the same in term of brand
awareness and are different in term of brand association, perceived quality and
brand loyalty.
viii
ABSTRAK
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis perbedaan ekuitas merek
yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas
merek antara merek kamera Canon dan Nikon. Pengambilan sampel dalam penelitian
diambil dengan menggunakan teknik non pprobability sampling dengan pendekatan
quota sampling. Pengumpulan data dalam penelitian menggunakan kuesioner yang
berisi 27 butir pernyataan yang disebarkan kepada 60 responden. Metode analisis
yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis diskriminan. Hasil penelitian
menunjukan bahwa terdapat perbedaan ekuitas merek kamera Canon dan Nikon
dilihat dari empat dimensi secara kesulurahan. Sedangkan jika dilihat secara parsial,
kedua produk memiliki kesamaan dalam variabel kesadaran merek dan perbedaan
dalam variabel asosiasi merek, kualitas persepsi dan loyalitas merek
ix
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr.Wb
Segala puji dan syukur penulis haturkan kehadirat Allah SWT yang
telah memberikan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini. Shalawat serta salam tak lupa dijunjungkan kepada
Nabi Muhammad SAW, Nabi segala umat, Nabi yang telah memberi syafaat.
Skripsi ini disusun guna memenuhi syarat-syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Dalam sedikit lembar dan kata dalam bagian skripsi ini, penulis
ingin memberikan seucap terimakasih atas bantuan, bimbingan, doa, dan
semangat terus menerus yang diberikan dalam penyelesaian skripsi ini kepada:
1. Kedua orang tuaku, Bapakku tercinta, Asmawih dan Ibuku tersayang
Bainah. Serta ketiga kakaku yang selalu mendukung perkuliahku.
2. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi
dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Ibu Muniaty ST, MM selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
4. Bapak Dr. Yahya Hamja, MM selaku Dosen Pembimbing Skripsi I yang
telah bersedia meluangkan waktunya untuk berdiskusi, memberikan
perhatian, pengarahan, dan bimbingan dalam penulisan skripsi ini.
Terimakasih atas ilmu dan perhatian yang telah Bapak berikan selama ini.
5. Bapak Ade Suherlan, MBA, MM Dosen Pembimbing Skripsi II yang telah
besedia meluangkan banyak waktu untuk berdiskusi, memberikan
arahan, serta bimbingan kepada penulis. Terimakasih atas semua ilmu,
saran, dan masukan yang telah Bapak berikan selama ini.
x
7. Seluruh pihak yang membantu dalam penulisan skripsi yang tidak
dapat disebutkan satu persatu.
Penulis sepenuhnya menyadari bahwa penulisan skripsi ini jauh
dari kata sempurna baik dalam segi penulisan, cara penguraian, maupun
pada pembahasan secara ilmiah. Hal ini dikarenakan adanya keterbatasan
dan kekurangan yang dimiliki oleh penulis. Oleh karena itu, penulis
mengharapkan saran dan masukan yang membangun dari berbagai pihak.
Penulis juga berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak
yang membutuhkan.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Jakarta, 30 Agustus 2014
xi
DAFTAR ISI
Cover Dalam ... i
Halaman Pengesahan Skripsi ... ii
Halaman Pengesahaan Ujian Komprehenshif ... iii
Halaman Pengesahaan Ujian Skripsi ... iv
Lembar Pernyataan Keaslian Karya Ilmiah ... v
Daftar Riwayat Hidup ... vi
Abstract ... vii
Abstrak ... viii
Kata Pengantar... ix
Daftra Isi... xi
Daftar Tabel ... xiv
Daftar Gambar ... xviii
Daftar Lampiran ... xix
BAB I PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang Penelitian ... 1
B.
Perumusan Maasalah ... 4
C.
Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian... 4
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A.
Merek ... 6
1.
Pengertian Merek ... 6
2.
Peranan dan Kegunaan Merek ... 8
B.
Ekuitas Merek ... 10
1.
Pengertian Ekuitas Merek ... 10
2.
Peran Ekuitas Merek ... 14
C.
Elemen Elemen Ekuitas Merek ... 17
1.
Kesadaran Merek (
Brand Awareness
) ... 17
a.
Pengertian Kesadaran Merek ... 17
xii
c.
Cara Mencapai Brand Awareness... 21
2.
Asosiasi Merek (
Brand Association
) ... 22
3.
Persepsi Kualitas (
Perceived Quality
) ... 27
a.
Pengertian Persepsi Kualitas ... 27
b.
Indikator Persepsi Kualitas ... 30
c.
Membangun Perceived Quality yang Kuat ... 31
4.
Loyalitas Merek (
Brand Loyalty
) ... 32
a.
Pengertian
Loyalitas Merek
... 34
b.
Fungsi
Brand Loyalty
... 35
c.
Tingkatan
Brand Loyalty
... 35
5.
Penelitian Terdahulu ... 39
6.
Kerangka Pemikiran ... 54
7.
Hipotesis ... 56
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
A.
Ruang Lingkup Penelitian ... 57
B.
Teknik Penentuan Sampel ... 57
1.
Populasi ... 57
2.
Sampel ... 58
C.
Jenis dan Metode Pengumpulan Data ... 59
1.
Data Primer ... 59
2.
Data Sekunder ... 60
D.
Metode Analisis Data ... 61
1.
Uji Validitas dan Reliabilitas ... 61
a.
Uji Validitas ... 61
b.
Uji Reliabilitas ... 61
2.
Uji Normalitas Data ... 62
3.
Analisis Diskriminan ... 63
a.
Tujuan dari Analisis Diskriminan ... 64
xiii
4.
Operasional Variabel ... 68
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN
A.
Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian ... 71
1.
Sejarah Singaka Kamera Canon ... 71
2.
Sejarah Singkat Kamera Nikon ... 73
B.
Pembahasan Hasil Kuesioner ... 74
1.
Uji Validitas dan Realibilitas ... 75
2.
Karakteristik dan Data Responden ... 77
C.
Pembahasan dan Analisis Data ... 84
1.
Analisis Deskriptif ... 84
a.
Deskriptif Variabel
Brand Awareness
... 84
b.
Deskriptif Variabel
Brand Association
... 91
c.
Deskriptif Variabel
Perceived Quality
... 101
d.
Deskriptif Variabel
Brand Loyalty
... 106
2.
Uji Normalitas Data ... 115
3.
Analisis Dikriminan ... 116
4.
Intrepretasi Hasil ... 126
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
A.
Kesimpulan ... 129
B.
Saran ... 129
C.
DAFTAR PUSTAKA ...
132
xiv
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Tingkat Penilaian Jawaban ... 60
Tabel 3.2 Operasional Variabel ... 69
Tabel 4.1 Hasil Try Out Untuk Validitas ... 76
Tabel 4.2 Hasil Try Out Untuk Reliablitas ... 78
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Canon Berdasarkan
Jenis Kelamin ... 79
Tabel 4.4 Karakteristik Responden Canon Berdasarkan
Usia ... 80
Tabel 4.5 Karakteristik Responden Canon Berdasarkan
Universitas dan Klub ...
Tabel 4.6 Karakteristik Responden Nikon Berdasarkan
Jenis Kelamin ... 82
Tabel 4.7 Karakteristik Responden Nikon Berdasarkan Usia ... 82
Tabel 4.8 Karakteristik responden Nikon Berdasarakan
Universitas dan klub ... 84
Tabel 4.9 Konsumen Mengetahui Seperti Apa Merek
Kamera DSLR Canon ... 85
Tabel 4.10 Konsumen Mengetahui Seperti Apa Merek
Kamera DSLR Nikon ... 86
Tabel 4.11 Konsumen Dapat Mengenali Kamera Canon
Diantara Pesaing ... 86
Tabel 4.12 Konsumen Dapat Mengenali Kamera Nikon
Diantara Pesaing ... 87
xv
Tabel 4.14 Konsumen Dapat Mengingat Langsung Merek
Nikon Saat Pertama Membeli Kamera ... 88
Tabel 4.15 Konsumen Dapat Mengingat Ciri Kamera Canon
Dengan Cepat ... 85
Tabel 4.16 Konsumen Dapat Mengingat Ciri Kamera Nikon
Dengan Cepat ... 89
Tabel 4.17 Konsumen Dapat Mengingat Logo Kamera Canon
Dengan Cepat ... 90
Tabel 4.18 Konsumen Dapat mengingat Logo Kamera Nikon
Dengan Cepat ... 90
Tabel 4.19 Konsumen Mengetahui Merek Canon Banyak Digunakan .... 91
Tabel 4.20 Konsumen Mengetahui Merek Nikon Banyak Digunakan ... 92
Tabel 4.21 Kelengkapan Fitur Merupakan Pertimbangan
Memilih KameraCanon ... 92
Tabel 4.22 Kelengkapan fitur Merupakan Pertimbangan Memilih
Kamera Nikon ... 93
Tabel 4.23 Merek Canon Merupakan Pertimbngan Dalam
Memilih Kamera ... 93
Tabel 4.24 Merek Nikon Merupakan pertimbngan Dalam
Memilih Kamera ... 94
Tabel 4.25 Kamera DSLR Canon Dapat Mengabadikan
Momen Penting ... 94
Tabel 4.26 Kamera DSLR Nikon Dapat Mengabadikan
Momen Penting ... 95
Tabel 4.27 DSLR Canon Harga Relatif Mahal ... 95
Tabel 4.28 DSLR Nikon Harga Relatif Mahal ... 96
Tabel 4.29 DSLR Canon Bnyak Digunakan Fotografer Profesional ... 97
xvi
Tabel 4.31 DSLR Canon Hanya Digunakan Oleh Fotografer ... 98
Tabel 4.32 DSLR Nikon Hanya Digunakan Oleh Fotografer ... 98
Tabel 4.33 DSLR Canon Meningkatkan Nilai Diri pengguna ... 99
Tabel 4.34 DSLR Nikon meningkatkan Nilai Diri Pengguna ... 99
Tabel 4.35 Model Iklan Kamera Canon Gunakan Artis Ternama ... 100
Tabel 4.36 Model Iklan Kamera Nikon Gunakan Artis Ternama ... 101
Tabel 4.37 Banyak Ragam Kamera Canon Yang Cukup
Dipertimbangkan Untuk Dibeli ... 101
Tabel 4.38 Banyak Ragam Kamera Nikon Yang Cukup
Dipertimbangkan Untuk Dibeli ... 102
Tabel 4.39 Kualitas Gambar Kamera Canon Baik ... 103
Tabel 4.40 Kualitas Gambar Kamera Nikon Baik ... 103
Tabel 4.41 Kamera Canon Mudah Digunakan ... 104
Tabel 4.42 Kamera Nikon Mudah Digunakan... 104
Tabel 4.43 Kamera Canon Banyak Memiliki Pengaturan Warna ... 105
Tabel 4.44 Kamera Nikon Banyak Memiliki Pengaturan Warna ... 105
Tabel 4.45 Kamera Canon Memiliki Lensa Yang Bervariasi ... 106
Tabel 4.46 Kamera Nikon Memiliki Lensa Yang Bervariasi ... 106
Tabel 4.47 Konsumen Merasa Puas Menggunakan Kamera Canon ... 107
Tabel 4.48 Konsumen Merasa Puas Menggunakan Kamera Nikon ... 107
Tabel 4.49 Konsumen Berniat Membeli Lagi Kamera Canon ... 108
Tabel 4.50 Konsumen Berniat Membeli Lagi Kamera Nikon ... 108
Tabel 4.51 Konsumen Selalu Upgrade Lensa Canon ... 109
Tabel 4.52 Konsumen Selalu Upgrade Lensa Nikon ... 110
Tabel 4.53 Kamera DSLR Canon Merupakan pilihan Utama ... 110
Tabel 4.54 Kamera DSLR Nikon Merupakan pilihan Utama ... 111
xvii
Tabel 4.56 Konsumen Tidak Akan Membeli Merek Lain Jika
Kamera Nikon Tidak Ada Di Toko ... 112
Tabel 4.57 Konsumen Kamera Canon Akan Gunakan Merek
Yang Sama Seterusnya ... 113
Tabel 4.58 Konsumen Kamera Nikon Akan Gunakan Merek
Yang Sama Seterusnya ... 113
Tabel 4.59 Konsumen akan Merekomendasikan Merek Canon Kepada
Orang Lain ... 114
Tabel 4.60 Konsumen akan Merekomendasikan Merek NIkon Kepada
Orang Lain ... 115
Tabel 4.61 Konsumen Merasa Loyal Terhadap Kamera merek Canon .... 115
Tabel 4.62 Konsumen Merasa Loyal Terhadap Kamera merek Nikon .... 116
Tabel 4.63 Uji Normalitas ... 117
Tabel 4.64
Analysis Case Processing Summary
... 118
Tabel 4.65
Group Statistic
... 119
Tabel 4.66
Uji Box’ M
... 120
Tabel 4.67
Test of Equality og Group Means
... 121
Tabel 4.68
Wilks Lamda
... 122
Tabel 4.69
Eigenvalues
... 122
Tabel 4.70
Canonical Discriminat Function Coefficient
... 123
Tabel 4.71
Function Group Centroid
... 124
xviii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Konsep
Brand Equity
... 13
Gambar 2.2 Piramida
Brand Awareness
... 18
Gambar 2.3 Peran
Brand Awareness
... 20
Gambar 2.4 Diagram Nilai
Brand Association
... 24
Gambar 2.5 Diagram Nilai Dari Persepsi Kualitas ... 28
Gambar 2.6 Primaida
Brand Loyalty
... 38
xix
DAFTAR GAMBAR
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru
bagi perusahaan yang ada di Indonesia, memperluas pasar produk dari
perusahaan di Indonesia, dan di sisi lain, keadaan tersebut memunculkan
persaingan yang semakin ketat baik antara perusahaan domestik maupun
dengan perusahaan asing.
Kini teknologi semakin berkembang, ini berdampak positif terhadap
perkembangan kamera digital yang semakin canggih. Untuk segmen kamera
digital Canon merupakan salah satu produsen kamera digital berkualitas
tinggi dan Canon merupakan pelopor untuk kemera digital dengan
menggunakan teknik 35 mm focal-pesawat-rana kamera, yang diproduksi
dalam bentuk prototipe. Brand Canon sudah sangat familiar bagi
konsumennya, khusunya di bidang teknik penggambaran dan optik. Canon
pertama didirikan pada tahun 1934, akan tetapi merek canon terkenal oleh
masyarakat di seluruh dunia sekitar tahun 1946, hadir merubah situasi pasar
dengan menciptakan kamera pertama yang harganya relatif murah dibanding
harga kamera lain pada waktu itu.
Segmentasi pasar Canon sangat luas, pada umumnya bersegmentasi
pada seluruh segmen yang ada di dalam pasar, karena produk yang diciptakan
2
konsumen. Untuk kamera digital, Canon menciptakan kamera digital untuk
para pemula, akan tetapi, untuk para fotografer profesional, Canon juga
menciptakan berbagai jenis produk yang sesuai untuk digunakan dalam
bidang fotografi dan pilihan target untuk seluruh segmen yang bisa dipakai
pada seluruh tingkatan segmen.
Membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek, menurut
Rangkuti (2009), merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli, oleh karena
itu merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas.
Merek yang prestisius dapat disebut memiliki brand equity yang kuat,
menurut Darmadi dkk (2004), brand equity merupakan seperangkat aset dan
liabilitas yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau
jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. David A. Aaker
mengelompokan brand equity ke dalam lima kategori yaitu; brand awareness
(kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality
(persepsi kualitas), brand loyalty (loyalitas merek) dan other proprietary
brand assets (aset-aset merek lainnya). Semakin kuat brand equity yang
dimiliki oleh suatu merek, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen
konsumen untuk mengonsumsi produk tersebut, dan mampu membentuk
brand platform (landasan merek) yang kuat dan mampu mengembangkan
keberadaan suatu merek dalam persaingan apa pun dalam jangka waktu yang
3
Perbedaan paling mencolok dari kedua perusahaan ini adalah strategi
korporat mereka. Nikon sejak awal hanya memfokuskan diri pada Teknologi
Presisi dan Teknologi Alat Elektronik yang berhubungan dengan Lensa
Precision ( Technologies and Opto-electronic Technologies ), oleh karenanya
produk-produk keluaran Nikon selalu berbasiskan lensa (Kamera, Teropong,
Mikroskop, Alat pengukur jarak, Lensa kaca mata, dan lain-lain)
Sedangkan Canon sejak tahun 1960an sudah merencakan untuk
melakukan diversivikasi produk mereka dengan mulai memproduksi
kalkulator 10-key elektronik pertama di Dunia pada tahun 1964. Sejak itu,
selain memiliki bisnis berbasis kamera dan lensa, Canon mulai memproduksi
mesin Fotokopi (tahun 1970 menjadi mesin copier kertas pertama di Jepang),
laser printer (tahun 1979), ink-jet printer (1985) dan large-format ink-jet
printer (2006)
Dari kedua strategi korporat tersebut, Nikon dan Canon bersaing
secara langsung di bidang kamera (slr dan point-n-shoot), dan teknologi
presisi (alat pembuat semi-konduktor). Dalam bidang ini, kedua perusahaan
ini masing-masing memiliki teknologi yang sama baiknya. Kedua perusahaan
ini juga memiliki pengikut yang sama fanatiknya, sehingga tidak bisa
dikatakan yang satu lebih baik dibandingkan yang lain.
Kalau dilihat dari sisi finansialnya, Canon mempunyai total aset
sebesar 3.983.820 juta yen (2010), sedangkan Nikon sebesar 829.909 juta yen
4
dikarenakan bisnis Canon jauh lebih beragam dibandingkan Nikon.
(www.nikon.com)
Berdasarkan uraian di atas maka penulis tertarik untuk mengadakan
penelitian dengan judul “Analisis Perbandingan Brand Awareness, Brand
Association, Perceived-Quality dan Brand Loyalty Produk Kamera DSLR
Merek Canon dan Kamera DSLR Merek Nikon”.
B. Perumusan masalah
Perumusan masalah merupakan hal paling penting dalam suau
penelitian, hal ini diperlukan agar batasan masalah menjadi jelas sehingga
dapat dijadikan pedoman dalam melakukan peneniltian. Adapun perumusan
masalah pada penelitian ini adalah : apakah ada perbedaan ekuitas merek
antara kamera DSLR merk Canon dengan kamera DSLR merk Nikon dilihat
dari variabel kesadaran merek, asosiasi merek, pesrsepsi kualitas dan loyalitas
merek ?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah, maka tujuan dari penelitian ini adalah
untuk mengetahui perbandingan ekuitas merek antara kamera DSLR merek
Canon dan kamera DSLR merek Nikon dilihat dari variabel :
a. Kesadaran merek (brand awareness)
b. Asosiasi merek (brand association)
c. Persepsi kualitas (perceived quality)
5 2. Manfaat Penelitian
a. Bagi Peneliti
Dengan melakukan penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai
bahan referensi untuk memperoleh tambahan pengetahuan tentang
perbandingan ekuitas merek.
b. Bagi perusahaan
Penelitian ini dapat memberikan masukan bagi perusahaan dalam
mengambil kebijakan-kebijakan yang berkaitan dengan usaha untuk
meningkatkan ekuitas merek produknya agar lebih mengoptimalkan
persaingan.
c. Bagi pembaca
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi
untuk penelitian yang akan datang, khususnya bagi sivitas akademika di
lingkungan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif
6 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Merek
1. PengertianMerek
Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller (2007:332),
mendefinisikan merek (brand) sebagai “nama, istilah, tanda, simbol, atau
rancangan, atau kombinasi dari semua barangnya, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk
mengidentifikasikannya dari barang atau jasa pesaing.” Dengan demikian,
sebuah merek adalah produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan
kebutuhan yang sama.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:275), merek (brand) adalah
sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi semua ini,
yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk atau jasa.
Menurut Aaker (1997:9), merek adalah nama dan atau simbol yang
bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan
maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau
sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek
membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor.
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah
“tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka,
7
daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau
jasa” (Tjiptono, 2009:3).
Menurut William J. Stanton dalam Rangkuti (2009:36), merek
adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi
unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau
jasa yang ditawarkan oleh penjual.
Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa merek merupakan
simbol, nama, tulisan, logo atau desain yang diciptakan oleh penjual untuk
memudahkan konsumen dalam mengenali dan membedakan produknya
dengan produk lain.
Merek juga mengandung janji penjual untuk menyampaikan
kumpulan feature, manfaat, dan jasa tertentu secara konsisten pada
pembeli. Merek terbaik menjadi jaminan kualitas. Merek memiliki enam
tingkat pengertian, yaitu (Rangkuti, 2009):
a. Atribut
Atribut perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui
dengan pasti atribut–atribut apa saja yang terkandung dalam suatu
merek. Macam-macam atribut antara lain kualitas, gengsi, nilai jual
kembali, desain, dan lain-lain.
b. Manfaat
Merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli
atribut, mereka membeli manfaat. Atribut-atribut yang dapat diingat
8
fungsional maupun emosional yang dapat langsung dirasakan oleh
konsumen.
c. Nilai
Merek menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen.
Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai
merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna
merek tersebut.
d. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya Mercedes mewakili
budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja
yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.
e. Kepribadian
Merek, dapat mencerminkan kepribadian si pengguna akan bersamaan
dengan merek yang ia gunakan.
f. Pemakai
Merek menunjukkan jenis-jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan merek tertentu.
2. Peran dan Kegunaan Merek
Merek memiliki peran yang sangat penting bagi konsumen maupun
produsen. Dari sisi konsumen, merek mempermudah pembelian. Bila tidak
ada merek, konsumen harus mengevaluasi semua produk yang tidak
9
juga membantu meyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan
kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk yang digunakan.
Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek dapat dengan
mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan dalam suatu
pameran. Selain itu, merek dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan
harga, karena merek adalah salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan
dalam membandingkan produk-produk sejenis yang berbeda (Rangkuti,
2009:5).
Merek memegang peranan sangat penting salah satunya adalah
menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjadikan sesuatu
harapan kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya
ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan
penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk
yang mirip, tapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang
sama (Durianto dkk, 2004).
Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor
seperti:
a. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji
emosi menjadi konsisten dan stabil
b. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat
bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima diseluruh dunia dan
10
berhasil menjadi “Global Brand”, diterima di mana saja dan kapan saja
di seluruh dunia.
c. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan
konsumen dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang
terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand association (asosiasi
merek) yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat,
potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek).
d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen, dan
sebuah merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.
e. Merek juga mampu memudahkan proses pengambilan keputusan
pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat
dengan mudah membedakan produk yang dibelinya dengan produk
lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun
atribut lain yang melekat pada merek tersebut.
f. Merek dapat berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi
perusahaan.
B. Ekuitas Merek
1. Pengertian Ekuitas Merek
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:282), ekuitas
merek adalah pengaruh deferensial positif bahwa jika pelanggan mengenal
11
ekuitas merek adalah sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih
untuk produk tersebut.
Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan
jasa. nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan
bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang
dimiliki perusahaan. ekuitas merek merupakan aset tak terwujud yang
penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan
(Kotler dan Keller 2007:334).
Menurut Aaker (1997:23), ekuitas merek adalah seperangkat aset
dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau
jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
Menurut Aaker, ekuitas merek dapat dikelompokan ke dalam 5
kategori. Pertama, kesadaran merek (brand awareness), menunjukkan
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk
tertentu. Kedua, asosiasi merek (brand association), mencerminkan
pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya
dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga
pesaing, selebriti dan lain-lain. Ketiga, persepsi kualitas (perceived
quality), mencerminkan persepsi pelangan terhadap keseluruhan
kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan
12
mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.
Kelima, Aset-aset Merek Lainnya (other proprietary assets).
Empat elemen brand equity di luar aset-aset merek lainnya dikenal
dengan elemen-elemen utama dari brand equity. Elemen brand equity
yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat
elemen utama tersebut (Durianto dkk, 2004). Adapun konsep brand equity
13
Gambar 2.1.
Konsep Brand Equity
v
Memperkuat nilai kepada
pelanggan dengan memperkuat
Memberikan nilai kepada
perusahaan dengan
memperkuat
Interpretasi / proses
informasi
Rasa percaya diri dalam
pembelian
Pencapaian kepuasan dari
pesaing
Efisiensi dan efektivitas
program pemasaran
Harga / laba
Brand Loyalty
Perluasan merek
Peningkatan
Perdagangan
Keuntungan kompetitif
Sumber: Darmadi.D, Sugiarto, Tony Sitinjak (2004:5) Brand
Brand loyalty
Preceived
Other Brand
Brand Equity
14 2. Peran Ekuitas Merek
Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai
tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandung dapat membantu
pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi
yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Ekuitas merek dapat
mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan
pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau
kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Dalam
kenyataannya, perceived quality dan brand association dapat
mempertinggi tingkat kepuasan konsumen (Durianto dkk, 2004).
Disamping memberi manfaat bagi konsumen, ekuitas merek juga
memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk (Durianto dkk, 2004):
a. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program
dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen
lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal.
ekuitas merek yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen
terhadap kualitas merek.
b. Empat dimensi brand equity : brand awareness, perceived quality,
asosiasi-asosiasi, dan aset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan
pembelian konsumen. Bahkan seandainya brand awareness, perceived
quality, dan asosiasi-asosiasi tidak begitu penting dalam proses
pemilihan merek, ketiganya tetap dapat mengurangi keinginan atau
15
c. Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam
merespons inovasi yang dilakukan para pesaing. Brand loyalty adalah
salah satu kategori brand equity yang dipengaruhi oleh kategori brand
equity lainnya. Kategori-kategori brand equity lainnya juga
berhubungan satu sama lain. Perceived quality dapat dipengaruhi oleh
brand awareness. Nama merek dapat memberikan kesan bahwa produk
dibuat dengan baik (perceived quality), diyakinkan oleh asosiasi dan
loyalitas (seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk
yang kualitasnya rendah).
d. Brand association juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning
maupun strategi perluasan produk. Suatu analisis terhadap portofolio
merek sangat diperlukan untuk mengetahui efektivitas dari perluasan
merek yang telah dilakukan.
e. Salah satu cara memperkuat brand equity adalah dengan melakukan
promosi besar-besaran yang membutuhkan biaya besar. Brand equity
yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih
tinggi dengan menerapkan premium price (harga premium), dan
mengurangi ketergantungan pada promosi sehingga dapat dapat
diperoleh laba yang lebih tinggi.
f. Brand equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk
pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau
16
lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki brand equity
tersebut.
g. Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu
menciptakan loyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket dan
tempat-tempat penjualan lainnya tidak akan ragu-ragu untuk menerima
suatu produk dengan brand equity yang kuat dan sudah terkenal untuk
dijual kepada konsumen. Produk dengan brand equity yang kuat akan
dicari oleh pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan merek
tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka. Dengan brand
equity yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga
semakin banyak tempat penjualan yang pada akhirnya akan
memperbesar volume penjualan produk tersebut.
h. Aset-aset ekuitas merek lainnya dapat memberikan keuntungan
kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang
tidak dimiliki pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari brand equity
yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand
loyalty sudah kuat, secara otomatis aset ekuitas merek lainnya juga akan
17 C. Elemen-Elemen Ekuitas Merek
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) a. Pengertian Kesadaran Merek
Menurut Aaker (1997:90), kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek di
dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa
katagori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity.
Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas
pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah
laku. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci
pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran itu
sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga
rendah (Durianto dkk, 2004).
Menurut Yoo dkk (2000:203), indikator-indikator kesadaran
merek antara lain :
1) Konsumen mengetahui seperti apa merek X.
2) Konsumen dapat mengenali merek X diantara merek pesaing.
3) Konsumen dapat mengingat langsung merek X.
4) Konsumen dapat dengan cepat mengingat ciri merek X.
5) Konsumen dapat dengan cepat mengingat logo atau simbol merek
18
6) Konsumen dapat dengan mudah membayangkan merek X di
benaknya.
Terdapat beberapa tingkatan dari brand awareness. Tingkatan
brand awareness dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi dapat
dilihat dari piramida kesadaran merek sebagai berikut
Gambar 2.2
Piramida Brand Awareness
Puncak Pikiran
(Top of mind)
Pengingat Kembali Merek
(Brand Recall)
Pengenalan Merek
(Brand Recognation)
Tidak Menyadari Merek
(Brand Unaware)
Gambar 2.2 Piramida Brand Awareness
19
Penjelasan mengenai piramida kesadaran merek dari tingkat yang
paling rendah hingga pada tingkat yang tertinggi adalah sebagai
berikut : (Durianto dkk, 2004)
1) Unaware of Brand (tidak menyadari keberadaan merek)
Menggambarkan tingkat paling rendah dalam piramida kedaran
merek, di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
2) Brand Recognition (pengenalan merek)
Merupakan tingkat minimal kesadaran merek, di mana pengenalan
suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali
lewat bantuan (aided recall). Pertanyaan yang diajukan dibantu
dengan menyebutkan ciri-ciri produk tersebut.
3) Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Yaitu pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided
recall), yakni pengingatan tanpa bantuan, karena konsumen tidak
perlu dibantu untuk mengingat merek. Brand Recall mencerminkan
merek-merek apa yang diingat konsumen setelah menyebutkan
merek yang pertama kali disebut.
4) Top of Mind (puncak pikiran)
Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau
yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata
lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek
20 b. Peran Brand Awareness dalam Brand Equity
Menurut Durianto dkk (2004), peran brand awareness terhadap
brand equity dalam kaitannya untuk menciptakan nilai ialah sebagai
[image:39.612.93.567.150.516.2]berikut:
Gambar 2.3 Peran Brand Awareness
(Sumber: Durianto dkk, 2004:7)
Keterangan
1) Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain
Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu
asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena adanya jelajah merek
tersebut menjadi sangat tinggi di benak konsumen.
2) Familier/rasa suka
Jika kesadaran merek akan suatu produk di mata konsumen sangat
tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek perusahaan
tersebut, dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi
terhadap merek yang kita pasarkan.
Brand Awareness
Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi lain
Familier/rasa suka
Substansi/komitmen
21
3) Substansi /komitmen.
Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan
inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika,
suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena
program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang
luas, eksistensi yang sudah lama dan teruji oleh waktu, dan merek
tersebut dikelola dengan baik. Jika kualitas dua merek sama, brand
awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan
pembelian konsumen.
4) Mempertimbangkan merek.
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi
dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk
dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek
yang memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang
tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek
tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen.
c. Cara Mencapai Brand Awareness
Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya
mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori
produk. Brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki, terdapat
beberapa cara yang dapat ditempuh antara lain sebagai berikut
22
1) Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda
dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara
merek dengan kategori produknya.
2) Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik, sehingga dapat
membantu konsumen untuk mengingat merek.
3) Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai
dapat dihubungkan dengan mereknya.
4) Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak
diingat pelanggan.
5) Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat
yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.
6) Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena
membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk
pengenalan.
2. Asosiasi Merek (Brand Association)
Asosiasi Merek adalah merupakan segala kesan yang muncul
dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek
(Durianto dkk, 2004:69). Sedangkan menurut Aaker dalam Rangkuti
(2004:43), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan
mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki
suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat
23
mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat
dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di
dalam benak konsumen. Brand image adalah sekumpulan asosiasi merek
yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa
menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap
brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek (brand
personality).
Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand
image-nya) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan
loyalitas pada merek tersebut. Dalam prakteknya, didapati banyak sekali
kemungkinan asosiasi dan variasi dari brand association yang dapat
memberikan nilai bagi suatu merek, dipandang dari sisi perusahaan
maupun dari sisi pengguna. Berbagai fungsi asosiasi merek tersebut adalah
(Darmadi dkk, 2004:69) :
a. Membantu proses penyusunan informasi (Help process/retrieve
information)
b. Membedakan (Differentiate)
Suatu produk dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya
pembedaan suatu merek lain.
c. Alasan pembelian (Reason to buy)
Brand association membangkitkan berbagai atribut produk atau
manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi
24
d. Menciptakan sikap atau perasaan positif (Create positive
attitude/feelings)
Beberapa asosiasi mampu menciptakan suatu perasaan positif atas dasar
pengalaman mereka serta pengubahan pengalaman tersebut menjadi
sesuatu yang berbeda.
e. Landasan untuk perluasan (Basis for exetensions)
Menjadi landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa
kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru.
Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan
para pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi
untuk membedakan merek yang satu dari merek yang lain. Terdapat lima
[image:43.612.90.526.93.638.2]keuntungan asosiasi merek dikemukan oleh Rangkuti yaitu (2009:44) :
Gambar 2.4 Diagram Nilai Brand Association (Sumber:Rangkuti, 2009:43)
Brand Association
Membantu proses/penyusunan informasi
Diferensiasi/posisi
Alasan untuk membeli
Menciptakan sikap/perasaan positif
25 Keterangan
a. Dapat membantu proses penyusunan informasi, yaitu dapat membantu
memberikan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan
mudah dikenal oleh konsumen.
b. Perbedaan. Asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi
usaha pembedaan satu merek dengan merek yang lain.
c. Alasan untuk membeli. Asosiasi merek sangat membantu para
konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut
atau tidak.
d. Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat
merangsang perasaan positif yang pada akhirnya juga akan berdampak
positif pada produk yang bersangkutan.
e. Landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan
landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa
kesesuaian antara suatu merek dengan sebuah produk baru.
Asosiasi–asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya
dihubungkan dengan hal berikut (Durianto dkk, 2004:70) :
a. Atribut produk (Product attributes), menurut Kotler dan Armstrong
(2008:272), atribut produk meliputi kualitas, fitur, gaya dan desain.
Sedangkan menurut Widiana dan Sinaga (2010:43), atribut produk
26
b. Atribut tak berwujud (Intangibles attributes), yaitu suatu faktor yang
tidak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi
kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan
serangkaian atribut yang objektif.
c. Manfaat bagi pelanggan (Customer’s benefits) yaitu produk dapat
memberikan manfaat bagi pelanggan. Manfaat bagi pelanggan dapat
dibagi dua, yaitu rational benefit (manfaat rasional) dan psychological
benefit (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan erat dengan
atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan
keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering kali merupakan
konsekuensi ekstrem yang ditimbulkan ketika membeli atau
menggunakan merek tersebut.
d. Harga relatif (relative price) merupakan evaluasi terhadap suatu merek
di sebagian kelas produk yang diawali dengan penentuan posisi merek
tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
e. Penggunaan (application) merupakan pendekatan penggunaaan yang
dilakukan dengan mengasosiasikan merek dengan suatu penggunaan
atau aplikasi tertentu.
f. Pengguna/pelanggan (user/customer) merupakan pendekatan yang
dilakukan dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe
pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Misalnya Dimension
27
g. Orang terkenal/khalayak (celebrity/person) adalah suatu pendekatan
dengan mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek
dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke
merek tersebut.
h. Gaya hidup/kepribadian (life style/personality) adalah sebuah merek
bisa diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka
kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
i. Kelas produk (product class), mengasosiasikan sebuah merek menurut
kelas produknya. Misalnya, Volvo mencerminkan nilai berupa prestige,
performa tinggi, keamanan, dan lain-lain.
j. Para pesaing (competitors), mengetahui pesaing dan berusaha untuk
menyamai atau bahkan mengungguli pesaing
k. Negara/wilayah geografis (country/geographic area), sebuah negara
dapat menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu mempunyai
hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Contoh,
prancis diasosaisikan dengan mode pakaian dan parfum. Asosiasi
tersebut dapat dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada suatu
negara.
Dari sebelas 11 indikator tersebut, pada indikator kelas produk, canon
dan nikon memiliki produk kamera dengan masing masing kelas
konsumen yang sama dan pada indikator negara, produk kamera canon
28
teknologi yang canggih, sehingga 9 indikator yang digunakan sudah
cukup memadai.
3. Persepsi Kualitas (Perceived-Quality) a. Pengertian Persepsi Kualitas
Menurut Aaker dalam Rangkuti (2009:41), persepsi kualitas
merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud
yang diharapkannya.
Persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan
(Durianto dkk, 2004:96).
Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa
dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh
secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas
mereka terhadap merek (Durianto dkk, 2004:96).
Persepsi kualitas memberikan nilai dalam beberapa bentuk
29
Gambar 2.5 Diagram Nilai dari Persepsi Kualitas (Sumber: Rangkuti, 2009:43)
Keterangan
1) Alasan untuk membeli
Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting
untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang
harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa
yang akan dipilih.
2) Diferensiasi/posisi
Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam
dimensi persepsi kualitas.
3) Harga optimum
Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan di dalan
menetapkan harga optimum.
Persepsi Kualitas
Alasan untuk membeli
Diferensiasi/posisi
Harga optimum
Minat saluran distribusi
30
4) Minat saluran distribusi
Keuntungan keempat ini memiliki arti penting bagi para
distributor, pengecer serta berbagai saluran distribusi lainnya,
karena hal itu sangat membantu perluasan distribusi.
5) Perluasan merek
Persepsi kualitas dapat dieksplorasi dengan cara mengenalkan
berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek
tertentu untuk masuk kedalam kategori produk baru.
b. Indikator Persepsi Kualitas
Menurut Durianto dkk (2001:98), mengembangkan definisi
kualitas kedalam beberapa dimensi, yaitu sebagai berikut :
1. Performance ( Kinerja )
Merupakan karakteristik dari produk inti dan merupakan aspek
fungsional dari suatu produk. Misalnya karakteristik operasional
mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem kemudi, serta
kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu
sama lain. Sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda
dalam atribut ini.
2. Serviceability ( Kemudahan Pelayanan )
Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk
tersebut. Misalnya mobil merek tertentu menyediakan pelayanan
31
3. Durability ( Daya Tahan )
Mencerminkan umur ekonomis dari merek tersebut. Misalnya
mobil merek tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil
tahan lama. Walaupun telah berumur 12 tahun tetapi tetap
berfungsi dengan sangat baik.
4. Reliabilty ( Kehandalan )
Konsisten dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu
pembelian ke pembelian lainnya. Dimensi keandalan juga berkaitan
dengan probabilitas suatu produk menjalankan fungsinya secara
berhasil dalam produk tertentu dibawah kondisi tertentu. Dengan
demikian kehandalan merupakan karateristik yang merupakan
tingakat keberhasilan dalam menggunakan suatu produk.
c. Membangun Perceived Quality yang kuat
Membangun perceived quality harus diikuti dengan peningkatan
kualitas nyata dari produknya karena akan sia-sia meyakinkan
pelanggan bahwa kualitas merek produknya tinggi bilamana kenyataan
menunjukkan kebalikannya. Bahkan dalam jangka panjang upaya
tersebut akan menjadi bumerang. Pelangan yang tidak puas akan
merasa dikecewakan sehingga perceived quality yang dimiliki pada
awalnya berganti dengan kesan benci karena merasa dibodohi.
Kejadian tersebut menyebabkan kemungkinan perpindahan merek
yang sangat besar di kemudian hari. Intinya adalah jika pengalaman
32
posisikan maka citra perceived quality tidak dapat dipertahankan.
Berikut adalah berbagai hal yang perlu dipertahankan dalam
membangun perceived quality.(Aaker dalam Durianto dkk, 2004:103)
1. Komitmen terhadap kualitas
Perusahan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta
memelihara kualitas secara terus menerus. Upaya memelihara
kualitas bukan hanya basa basi tapi tercermin dalam tindakan tanpa
kompromi.
2. Budaya kualitas
Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya perusahaan,
norma perilakunya, dan nilai-nilainya. Jika perusahaan dihadapkan
kepada pilihan kualitas dan biaya maka kualitas yang harus
dimenangkan.
3. Informasi masukan dari pelanggan
Pada akhirnya dalam membangun perceived quality pelangganlah
yang mendefinisikan kualitas. Seringkali para pemimpin keliru
dalam memperkirakan apa yang dianggap penting oleh
pelanggannya. Untuk kartu kredit, misalnya para manajer
memperkirakan bahwa kemudahan memperoleh kartu kredit adalah
yang paling penting bagi pelanggan, padahal bagi pelanggan
keamanan dan jaminan terhadap kartu hilang adalah yang
33
berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya
sehingga diperoleh informasi yang akurat, relevan, dan up-to-date.
4. Sasasaran/standar yang jelas
Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena sasaran
kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat.
Kualitas juga harus memiliki standar yang jelas, dapat dipahami,
dan diperioritaskan. Terlalu banyak sasaran tanpa prioritas sama
saja dengan tidak mempunyai sasaran yang fokus yang pada
akhirnya akan membahayakan kelangsungan perusahaan sendiri.
5. Kembangkan karyawan yang inisiatif
Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif serta
dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan
pemikiran yang kreatif dan inovatif. Karyawan juga secara aktif
dilibatkan dalam pengendalian kualitas kualitas layanan.
4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) a. Pengertian Loyalitas Merek
Menurut Rangkuti (2009:60), loyalitas merek adalah suatu
ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Sedangkan menurut
Durianto dkk (2004:126), loyalitas merek merupakan suatu ukuran
keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa loyalitas
34
terhadap sebuah produk. Ukuran ini mampu memberikan gambaran
tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke produk lain,
terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik
menyangkut harga ataupun atribut lain. Apabila loyalitas meningkat,
maka dapat mengurangi kerentanan kelompok pelanggan dari serangan
kompetitor, sehingga laba yang optimal dapat diperoleh karena
loyalitas merek.
Menurut Yoo dkk (2000:203), indikator-indikator loyalitas merek
antara lain :
1) Konsumen menganggap dirinya loyal terhadap Merek X
2) Merek X akan menjadi pilihan pertama konsumen
3) Konsumen tidak akan membeli merek lain jika jika merek X
tersedia di toko
Menurut Kim dan Kim (2004:120), menyatakan bahwa
indikator-indikator loyalitas merek pada pengukuran Customer Based
Restaurant Brand Equity adalah sebagai berikut :
1) Konsumen mengunjungi restoran tertentu secara rutin
2) Konsumen berminat mengunjungi restoran tertentu lagi
3) Konsumen biasanya menjadikan restoran tertentu sebagai sebagai
pilihan pertama dibandingkan restoran lain
4) Konsumen puas dengan kunjungannya ke restoran tersebut
5) Konsumen akan merekomendasikan restoran tersebut kepada orang
35
6) Konsumen tidak akan beralih ke restoran lain di lain waktu
Dari teori- teori diatas maka dirumuskan indikator – indikator brand loyalty
sebagai berikut :
1. Konsumen membeli produk merek x secara rutin
2. Konsumen berminat membeli produk merek x lagi
3. Merek x akan menjadi pilihan utama konsumen
4. Konsumen merasa puas setelah menggunakan produk merek x
5. Konsumen tidak akan membeli merek lain jika merek x tersedia di toko
6. Konsumen akan merekomendasikan merek x kepada orang lain
7. Konsumen tidak akan beralih ke merek lain di lain waktu
8. Konsumen menganggap dirinya loyal terhadap merek x
b. Fungsi Brand Loyalty
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, brand loyalty
dapat menjadi asset strategis bagi perusahaan. Berikut adalah beberapa
potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty bagi perusahaan:
(Durianto, dkk, 2004:127)
a. Reduced Marketing Costs (Mengurangi Biaya Pemasaran)
Biaya pemasaran untuk mempertahankan pelanggan akan lebih
murah dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan
pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika brand
loyalty meningkat. Ciri yang paling Nampak dari jenis pelanggan
ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
36
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan
peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara
pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam
membeli suatu merek didsarkan atas kebiasaan mereka selama
ini.
c. Attacing New Customers (Menarik Minat Pelanggan Baru)
Perasaan puas dan suka kepada merek oleh pelanggan akan
menimbulkan perasaan keyakinan bagi calon pelanggan untuk
mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang
mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Di samping itu,
pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek
tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga dapat
menarik pelanggan baru.
d. Provide Time to Respond to Competitive Threats (Memberi
Waktu untuk Merespons Ancaman Persaingan)
Brand loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan
untuk merespons gerak pesaing. Jika salah satu pesaing
mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal
akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk
memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau
menetralisasikannya.
37 c. Tingkatan Brand Loyalty
Dalam kaitannya dengan brand loyalty suatu produk, didapati
adanya beberapa tingkatan brand loyalty. Masing-masing tingkatannya
menunjukkan tantangn pemasaran yang harus dihadapi sekaligus asset
yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan brand loyalty tersebut
adalah sebagai berikut (Durianto, dkk 2004:128):
a. Switcher (berpindah-pindah)
Switcher adalah tingkat paling dasar dalam tingkatan loyalitas
merek. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan
pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain yang
mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak
loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini
merek apa pun mereka anggap memadai serta memegang peranan
yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling
nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu
produk karena harganya murah.
b. Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Habitual Buyer adalah pembeli yang dalam tingkat loyalitas
dapat diaktegorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek
produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak
mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk
tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan
38
produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan
tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan
lainnya. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli
suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
c. Satiefied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Satiefied Buyer adalah suatu tingkat loyalitas dimana pembeli
merek merasa puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut,
meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan
pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost
(biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko
kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek.
Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam
tingakt loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya
peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam
kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup
besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal).
d. Likes the Brand (menyukai merek)
Pembeli yang masuk kategori loyalitas ini merupakan pembeli
yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan
ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa
suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan
simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya
39
disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun
demikian seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang
sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk
dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.
e. Committed Buyer (pembeli yang komit)
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia.
Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu
merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi
mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu
ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini,
salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan
merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada
pihak lain.
Tiap tingkatan brand loyalty mewakili tantangan pemasaran yang
berbeda dan juga mewakili tipe aset yang berbeda dalam pengelolaan
dan eksploitasinya. Tampilan piramida brand loyalty yang umum
40
Gambar 2.6.
Piramida Brand Loyalty
Committed buyer
Liking the brand
Satiesfied buyer
Habitual Buyer
Switcher
Sumber : Durianto dkk, (2004:130)
D. Penelitian Terdahulu
Penelitian yang berkaitan dengan ekuitas merek sudah banyak dilakukan
oleh peneliti sebelumnya dengan fokus pada produk yang berbeda. Berikut ini
beberapa penelitian terdahulu yang akan penulis gambarkan berkenaan dengan
tema skripsi yang diangkat oleh penulis:
1. Penelitian yang dilakukan oleh Robertus Sola Asisi (2007), dengan judul
“Analisis Perbandingan Brand Equity Indomie Dengan Mie Sedaap Pada
Mahasiswa Universitas Negeri Semarang”
Penelitian ini menggunakan metode uji beda t-test. Adapun hasil
analisis perbandingan ekuitas merek antara Indomie dan Mie Sedaap
41
a. Brand Awareness
Dalam penelitian ini terdapat perbedaan yang signifikan antara
kesadaran merek Indomie dan Mie Sedaap, dimana kesadaran merek
Indomie lebih baik dari Mie Sedaap. Hal ini dapat diketahui dari nilai
mean brand awareness Indomie yang lebih besar dari Mie Sedaap
sebesar 20,6823 > 20,1771. Perbedaan ini bisa disebabkan karena
merek Indomie telah dikenal jauh lebih lama oleh konsumen mie
instan di Indonesia sehingga menjadi top of mind dikategori produk
mie instan. Selain itu, untuk menc
