TINJAUAN PUSTAKA
B. Ekuitas Merek
1. Pengertian Ekuitas Merek
berhasil menjadi “Global Brand”, diterima di mana saja dan kapan saja
di seluruh dunia.
c. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan
konsumen dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang
terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand association (asosiasi
merek) yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat,
potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek).
d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen, dan
sebuah merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.
e. Merek juga mampu memudahkan proses pengambilan keputusan
pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat
dengan mudah membedakan produk yang dibelinya dengan produk
lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun
atribut lain yang melekat pada merek tersebut.
f. Merek dapat berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi
perusahaan.
B. Ekuitas Merek
1. Pengertian Ekuitas Merek
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:282), ekuitas
merek adalah pengaruh deferensial positif bahwa jika pelanggan mengenal
11
ekuitas merek adalah sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih
untuk produk tersebut.
Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan
jasa. nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan
bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang
dimiliki perusahaan. ekuitas merek merupakan aset tak terwujud yang
penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan
(Kotler dan Keller 2007:334).
Menurut Aaker (1997:23), ekuitas merek adalah seperangkat aset
dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau
jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
Menurut Aaker, ekuitas merek dapat dikelompokan ke dalam 5
kategori. Pertama, kesadaran merek (brand awareness), menunjukkan
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk
tertentu. Kedua, asosiasi merek (brand association), mencerminkan
pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya
dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga
pesaing, selebriti dan lain-lain. Ketiga, persepsi kualitas (perceived
quality), mencerminkan persepsi pelangan terhadap keseluruhan
kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan
12
mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.
Kelima, Aset-aset Merek Lainnya (other proprietary assets).
Empat elemen brand equity di luar aset-aset merek lainnya dikenal
dengan elemen-elemen utama dari brand equity. Elemen brand equity
yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat
elemen utama tersebut (Durianto dkk, 2004). Adapun konsep brand equity
13
Gambar 2.1.
Konsep Brand Equity
v
Memperkuat nilai kepada
pelanggan dengan memperkuat
Memberikan nilai kepada
perusahaan dengan
memperkuat
Interpretasi / proses informasi
Rasa percaya diri dalam pembelian
Pencapaian kepuasan dari pesaing
Efisiensi dan efektivitas program pemasaran Harga / laba Brand Loyalty Perluasan merek Peningkatan Perdagangan Keuntungan kompetitif Sumber: Darmadi.D, Sugiarto, Tony Sitinjak (2004:5)
Brand Brand loyalty Preceived Other Brand Brand Equity Nama, simbol
14 2. Peran Ekuitas Merek
Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai
tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandung dapat membantu
pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi
yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Ekuitas merek dapat
mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan
pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau
kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Dalam
kenyataannya, perceived quality dan brand association dapat
mempertinggi tingkat kepuasan konsumen (Durianto dkk, 2004).
Disamping memberi manfaat bagi konsumen, ekuitas merek juga
memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk (Durianto dkk, 2004):
a. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program
dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen
lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal.
ekuitas merek yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen
terhadap kualitas merek.
b. Empat dimensi brand equity : brand awareness, perceived quality,
asosiasi-asosiasi, dan aset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan
pembelian konsumen. Bahkan seandainya brand awareness, perceived
quality, dan asosiasi-asosiasi tidak begitu penting dalam proses
pemilihan merek, ketiganya tetap dapat mengurangi keinginan atau
15
c. Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam
merespons inovasi yang dilakukan para pesaing. Brand loyalty adalah
salah satu kategori brand equity yang dipengaruhi oleh kategori brand
equity lainnya. Kategori-kategori brand equity lainnya juga
berhubungan satu sama lain. Perceived quality dapat dipengaruhi oleh
brand awareness. Nama merek dapat memberikan kesan bahwa produk
dibuat dengan baik (perceived quality), diyakinkan oleh asosiasi dan
loyalitas (seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk
yang kualitasnya rendah).
d. Brand association juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning
maupun strategi perluasan produk. Suatu analisis terhadap portofolio
merek sangat diperlukan untuk mengetahui efektivitas dari perluasan
merek yang telah dilakukan.
e. Salah satu cara memperkuat brand equity adalah dengan melakukan
promosi besar-besaran yang membutuhkan biaya besar. Brand equity
yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih
tinggi dengan menerapkan premium price (harga premium), dan
mengurangi ketergantungan pada promosi sehingga dapat dapat
diperoleh laba yang lebih tinggi.
f. Brand equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk
pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau
16
lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki brand equity
tersebut.
g. Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu
menciptakan loyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket dan
tempat-tempat penjualan lainnya tidak akan ragu-ragu untuk menerima
suatu produk dengan brand equity yang kuat dan sudah terkenal untuk
dijual kepada konsumen. Produk dengan brand equity yang kuat akan
dicari oleh pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan merek
tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka. Dengan brand
equity yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga
semakin banyak tempat penjualan yang pada akhirnya akan
memperbesar volume penjualan produk tersebut.
h. Aset-aset ekuitas merek lainnya dapat memberikan keuntungan
kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang
tidak dimiliki pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari brand equity
yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand
loyalty sudah kuat, secara otomatis aset ekuitas merek lainnya juga akan
17 C. Elemen-Elemen Ekuitas Merek
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)