TINJAUAN PUSTAKA
B. Ekuitas Merek
4. Loyalitas Merek ( Brand Loyalty ) a.Pengertian Loyalitas Merek a.Pengertian Loyalitas Merek
Menurut Rangkuti (2009:60), loyalitas merek adalah suatu
ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Sedangkan menurut
Durianto dkk (2004:126), loyalitas merek merupakan suatu ukuran
keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa loyalitas
34
terhadap sebuah produk. Ukuran ini mampu memberikan gambaran
tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke produk lain,
terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik
menyangkut harga ataupun atribut lain. Apabila loyalitas meningkat,
maka dapat mengurangi kerentanan kelompok pelanggan dari serangan
kompetitor, sehingga laba yang optimal dapat diperoleh karena
loyalitas merek.
Menurut Yoo dkk (2000:203), indikator-indikator loyalitas merek
antara lain :
1) Konsumen menganggap dirinya loyal terhadap Merek X
2) Merek X akan menjadi pilihan pertama konsumen
3) Konsumen tidak akan membeli merek lain jika jika merek X
tersedia di toko
Menurut Kim dan Kim (2004:120), menyatakan bahwa
indikator-indikator loyalitas merek pada pengukuran Customer Based
Restaurant Brand Equity adalah sebagai berikut :
1) Konsumen mengunjungi restoran tertentu secara rutin
2) Konsumen berminat mengunjungi restoran tertentu lagi
3) Konsumen biasanya menjadikan restoran tertentu sebagai sebagai
pilihan pertama dibandingkan restoran lain
4) Konsumen puas dengan kunjungannya ke restoran tersebut
5) Konsumen akan merekomendasikan restoran tersebut kepada orang
35
6) Konsumen tidak akan beralih ke restoran lain di lain waktu
Dari teori- teori diatas maka dirumuskan indikator – indikator brand loyalty
sebagai berikut :
1. Konsumen membeli produk merek x secara rutin
2. Konsumen berminat membeli produk merek x lagi
3. Merek x akan menjadi pilihan utama konsumen
4. Konsumen merasa puas setelah menggunakan produk merek x
5. Konsumen tidak akan membeli merek lain jika merek x tersedia di toko
6. Konsumen akan merekomendasikan merek x kepada orang lain
7. Konsumen tidak akan beralih ke merek lain di lain waktu
8. Konsumen menganggap dirinya loyal terhadap merek x
b. Fungsi Brand Loyalty
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, brand loyalty
dapat menjadi asset strategis bagi perusahaan. Berikut adalah beberapa
potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty bagi perusahaan:
(Durianto, dkk, 2004:127)
a. Reduced Marketing Costs (Mengurangi Biaya Pemasaran)
Biaya pemasaran untuk mempertahankan pelanggan akan lebih
murah dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan
pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika brand
loyalty meningkat. Ciri yang paling Nampak dari jenis pelanggan
ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
36
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan
peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara
pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam
membeli suatu merek didsarkan atas kebiasaan mereka selama
ini.
c. Attacing New Customers (Menarik Minat Pelanggan Baru)
Perasaan puas dan suka kepada merek oleh pelanggan akan
menimbulkan perasaan keyakinan bagi calon pelanggan untuk
mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang
mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Di samping itu,
pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek
tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga dapat
menarik pelanggan baru.
d. Provide Time to Respond to Competitive Threats (Memberi
Waktu untuk Merespons Ancaman Persaingan)
Brand loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan
untuk merespons gerak pesaing. Jika salah satu pesaing
mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal
akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk
memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau
menetralisasikannya.
37 c. Tingkatan Brand Loyalty
Dalam kaitannya dengan brand loyalty suatu produk, didapati
adanya beberapa tingkatan brand loyalty. Masing-masing tingkatannya
menunjukkan tantangn pemasaran yang harus dihadapi sekaligus asset
yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan brand loyalty tersebut
adalah sebagai berikut (Durianto, dkk 2004:128):
a. Switcher (berpindah-pindah)
Switcher adalah tingkat paling dasar dalam tingkatan loyalitas
merek. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan
pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain yang
mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak
loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini
merek apa pun mereka anggap memadai serta memegang peranan
yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling
nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu
produk karena harganya murah.
b. Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Habitual Buyer adalah pembeli yang dalam tingkat loyalitas
dapat diaktegorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek
produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak
mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk
tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan
38
produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan
tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan
lainnya. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli
suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
c. Satiefied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Satiefied Buyer adalah suatu tingkat loyalitas dimana pembeli
merek merasa puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut,
meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan
pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost
(biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko
kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek.
Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam
tingakt loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya
peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam
kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup
besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal).
d. Likes the Brand (menyukai merek)
Pembeli yang masuk kategori loyalitas ini merupakan pembeli
yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan
ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa
suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan
simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya
39
disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun
demikian seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang
sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk
dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.
e. Committed Buyer (pembeli yang komit)
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia.
Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu
merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi
mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu
ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini,
salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan
merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada
pihak lain.
Tiap tingkatan brand loyalty mewakili tantangan pemasaran yang
berbeda dan juga mewakili tipe aset yang berbeda dalam pengelolaan
dan eksploitasinya. Tampilan piramida brand loyalty yang umum
40
Gambar 2.6.
Piramida Brand Loyalty
Committed buyer
Liking the brand
Satiesfied buyer Habitual Buyer Switcher Sumber : Durianto dkk, (2004:130)