VI. ANALISIS LINGKUNGAN PEMASARAN PERUSAHAAN
6.1.1 Aspek Pemasaran
Pemasaran merupakan suatu proses mendefinisikan, mengantisipasi, menciptakan, serta memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggan baik barang maupun jasa (David, 2004). Aspek pemasaran merupakan aspek yang terkait dengan komponen-komponen strategi pemasaran, seperti segmentasi, targeting, dan positioning. Selain itu, analisis juga dilakukan pada komponen-komponen bauran pemasaran.
A. Analisis Segmentasi, Targetting, dan Positioning.
Segmentasi dilakukan karena perusahaan menyadari adanya keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian, atau kebiasaan pembelian yang berbeda antar pembeli. Segmentasi diperlukan ketika perusahaan menghadapi kondisi persaingan yang semakin ketat. Untuk menghadapi persaingan yang semakin ketat,
produk juga semakin dituntut menjadi semakin berbeda. Pada awalnya, segmen pasar yang dituju oleh Taman Syifa adalah golongan menengah ke atas. Segmen ini dipilih karena karakteristik produk Taman Syifa dinilai memiliki kesesuaian dengan karakteristik segmen tersebut. Seiring berjalannya waktu, Taman Syifa juga membidik seluruh lapisan masyarakat dengan membuat produk-produk yang dapat dijangkau oleh seluruh masyarakat. Taman Syifa juga membidik segmen berdasarkan gaya hidup (psikografik), yaitu masyarakat yang menginginkan hidup sehat dengan cara yang alami dan juga menyukai kepraktisan.
Tahap selanjutnya setelah dilakukan segmentasi adalah identifikasi dan seleksi pasar sasaran. Penentuan pasar sasaran berguna agar sumberdaya yang telah dikeluarkan perusahaan tidak terbuang dengan percuma. Dalam memasarkan produknya, yang menjadi sasaran distribusi Taman Syifa adalah para pengobat tradisional, apotik-apotik, dan juga rumah makan. Target konsumsi dari produk-produk Taman Syifa adalah masyarakat golongan usia lanjut, para pelancong yang mengunjungi kota Bogor, dan juga remaja.
Positioning bertujuan untuk menempatkan produk dipasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing. Sebagai pendatang baru, Taman Syifa menginginkan produknya dinilai lebih baik dari produk yang dimiliki oleh perusahaan pesaing, namun sampai saat ini Taman Syifa belum melakukan positioning terhadap produk-produknya. Hal ini menyebabkan merek Taman Syifa belum terlalu membekas di benak konsumen.
B. Analisis Bauran Pemasaran Produk
Pada awal berdirinya, Taman Syifa mulai memproduksi berbagai minuman instan seperti jahe, kunyit, kencur, temulawak, dan temuputih. Keunggulan dari produk-produk Taman Syifa terletak pada komposisinya yang alami karena tanpa mengunakan bahan pengawet dan tanpa pewarna buatan. Selain itu, untuk produk minuman instant, perbandingan antara bahan utama dengan gula murni adalah 1:1 yang berarti tidak menggunakan campuran lainnya. Hal ini berbeda dengan produk lain seperti produk biofibra yang diproduksi oleh PT Indofarma yang masih mengandung bahan tambahan yaitu kalsium laktat 0,025 gram dan bahan lain hingga 7 gram, serta produk lain yang menggunakan bahan pengawet untuk produk obat misalnya nepasol dan nepagin.
Ketersediaan bahan baku, dan juga adanya permintaan mendorong Taman Syifa mulai memproduksi kapsul herbal, kosmetik tradisional, dan simplisia. Sampai saat ini, Taman Syifa terus mengembangkan produk-produk instan lainnya seperti secang, sambiloto, dan mengkudu. Menurut Taman Syifa, produk-produk tersebut merupakan produk yang belum banyak dimiliki oleh para pesaingnya karena merupakan hasil inovasi Taman Syifa. Produk mengkudu instan merupakan produk terbaru yang telah diuji oleh Taman Syifa dan memiliki keunggulan dari segi rasa, aroma, konsentrasi dan bahan dasarnya yang alami.
Keunggulan lainnya dari produk Taman Syifa yaitu pada pembuatan campuran bahan pengisi kapsul yang diekstrak. Hal ini berbeda dengan sebagian produk kapsul herbal yang ada di pasaran yang menggunakan simplisia yang
dihancurkan sebagai pengisi kapsul herbal. Taman Syifa telah memproduksi kapsul herbal yang berasal dari pegagan, sambiloto, chireta, andrographis, dan umbi dewa. Produk simplisia yang dihasilkan antara lain, bandotan, sambiloto, tempuyung, daun mindi, secang wangi, dan kumis kucing. Secang wangi merupakan produk diramu sendiri oleh Taman Syifa dengan secang sebagai bahan baku utama. Bandotan merupakan produk simplisia yang sudah dipatenkan oleh Taman Syifa. Kosmetika tradisional yang dihasilkan Taman Syifa adalah masker wajah dan bedak dingin.
Untuk menarik konsumen, Taman Syifa melakukan pengemasan terhadap produk-produknya dengan menggunakan desain dan warna-warna yang menarik serta praktis. Kemasan menggunakan bahan dari karton yang dibentuk menyerupai tas kecil dengan desain yang menarik dan praktis. Untuk mencegah kontaminasi dengan karton, maka serbuk minuman instan tersebut dibungkus kembali dengan menggunakan plastik. Produk minuman instan tersedia dalam ukuran 40 gram, 150 gram, dan 200 gram.
Pengemasan untuk produk kapsul herbal juga menjadi perhatian Taman Syifa. Produk kapsul herbal dikemas dengan kemasan khusus dan memiliki segel khusus yang akan menjamin kualitas produk. Pengemasan untuk produk simplisia dan kosmetik tradisional menggunakan plastik transparan. Seluruh kemasan produk Taman Syifa juga dicantumkan komposisi, tanggal kadaluarsa, serta khasiat produk. Produk Taman Syifa sudah memiliki izin dari Departemen Kesehatan dengan Dinkes P.IRT. No. 2.12.3271.12.0555. Taman Syifa juga sedang dalam proses mendaftarkan merek Taman Syifa ke Departemen Kehakiman dan Departemen Perindustrian. Untuk meyakinkan konsumen tentang kehalalan dari produk Taman Syifa, saat ini
Taman Syifa juga sudah mendapatkan sertifikasi label Halal dari Majelis Ulama Indonesia (MUI). Semua hal tersebut dilakukan untuk meningkatkan keyakinan dan loyalitas konsumen terhadap produk-produk Taman Syifa.
Harga
Harga merupakan satu-satunya komponen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Perusahaan perlu melakukan penetapan harga secara tepat dengan memperhatikan berbagai faktor, baik internal maupun eksternal. Metode penetapan harga antara perusahaan yang satu dengan yang lainnya dapat berbeda-beda. Taman Syifa menetapkan metode penetapan harga berbasis biaya (cost based pricing), namun harga jual yang diberikan berbeda kepada distributor dan ke konsumen langsung. Harga yang diberikan kepada distributor lebih rendah jika dibandingkan dengan harga yang diberikan kepada konsumen langsung. Hal ini berdasarkan pertimbangan bahwa pihak distributor perlu diberikan keuntungan sebagai balas jasa atas penjualan yang dilakukannya.
Taman Syifa memberikan harga kepada distributor berdasarkan biaya yang terkait langsung dengan produk seperti, biaya yang dikeluarkan untuk membeli bahan baku, biaya kemasan ditambah dengan 20 persen dari biaya tadi sebagai pengganti dari biaya listrik, air dan telepon, dan juga biaya tenaga kerja kemudian ditambah lagi dengan margin keuntungan yang ingin diperoleh sebesar 10 persen dari keseluruhan biaya yang dikeluarkan. Selanjutnya penetapan harga dari distributor kepada konsumen akhir, sepenuhnya diserahkan kepada distributor kecuali untuk produk kapsul herbal yang sudah diberi label harga oleh Taman Syifa. Harga yang diberikan
kepada konsumen langsung pada dasarnya sama dengan yang diberikan kepada distributor namun dengan margin keuntungan yang lebih besar yaitu sebesar 20 persen dari keseluruhan biaya yang dikeluarkan.
Saat ini Taman Syifa menjual produk minuman instan dengan harga Rp 3500 sampai Rp 10000 untuk ukuran 40 gram, 150 gram, dan 200 gram. Penetapan harga yang dilakukan Taman Syifa cukup kompetitif dengan pesaingnya. Taman Syifa menawarkan harga dan kemasan yang berbeda untuk menjangkau seluruh lapisan masyarakat. Hal ini berbeda dengan kebanyakan produk pesaing seperti Taman Sringganis, PT Biofarmaka, dan Lisna Agung yang kurang bervariasi dari segi harga dan ukuran. Produk minuman instan Taman Sringganis dijual dengan harga Rp 7000 hingga Rp 15.000 per bungkus dengan berat 100 gram. PT Biofarmaka menjual produk minuman instan dengan harga Rp 15 000 per kotak yang berisi 7 sachet dengan berat 25 gram per sachet. Lisna Agung menjual produk minuman instan dengan harga Rp 5000 per bungkus dengan berat 200 gram.
Produk kapsul herbal dijual Taman Syifa dengan harga antara Rp 30000 – Rp 35000 lebih murah dibandingkan dengan produk pesaingnya yang dijual dengan kisaran harga antara Rp 40000 – Rp 50000. Produk simplisia dan kosmetik tradisional juga memiliki harga yang cukup terjangkau dan dapat bersaing di pasaran.
Distribusi
Setiap perusahaan tentunya perlu melakukan distribusi sebagai kelanjutan dari kegiatan produksi yang dilakukannya. Dalam melakukan distribusi, perusahaan dapat melakukan distribusi langsung kepada konsumen maupun menggunakan perantara
distribusi. Perantara distribusi ini tidak hanya bermanfaat sebagai penghubung antara konsumen dan perusahaan dalam hal aksesibilitas terhadap produk, tetapi juga akses terhadap informasi yang terkait dengan produk.
Saat ini Taman Syifa melakukan distribusi baik secara langsung maupun menggunakan perantara distribusi. Distribusi langsung kepada konsumen dilakukan di daerah Tanah Baru, Bogor yang juga merupakan tempat memproduksi produk-produk dari Taman Syifa. Distribusi tidak langsung dilakukan dengan menggunakan jasa distributor yang berada di sekitar kota Bogor, seperti apotik, rumah makan, pengobat tradisional, dan sebagainya. Distribusi yang dilakukan Taman Syifa masih sangat sempit jangkauannya. Hal ini karena adanya keterbatasan tenaga pemasar dan tidak adanya akses ke distributor ke wilayah-wilayah di luar kota Bogor. Tenaga pemasar yang dimiliki Taman Syifa hanya satu orang yang juga merangkap sebagai manajer pemasaran dan juga sebagai pengirim produk kepada distributor.
Distributor Taman Syifa saat ini berjumlah 20 distributor. Kerjasama dilakukan dengan menggunakan sistem konsinyasi, dimana Taman Syifa memasok barang kepada distributor dan menerima pembayaran setelah produk terjual. Selama menggunakan distributor, Taman Syifa tidak melakukan perjanjian atau kontrak kerjasama, hubungan yang terjalin selama ini berdasarkan kepercayaan antara kedua belah pihak. Selain itu tidak ada pembekalan khusus kepada distributor terkait dengan informasi produk, sehingga distributor disini hanya berfungsi sebagai tenaga penjual.
Kegiatan distribusi yang dilakukan Taman Syifa masih sangat terbatas. Berbeda dengan pesaingnya seperti Taman Sringanis yang telah mendistribusikan produknya ke luar kota Bogor. Taman Sringanis juga memiliki cabang di Jakarta
yang menjadi tempat pengobatan secara akupuntur dan sekaligus menjadi tempat penjualan produknya. PT. Biofarmaka telah memiliki pelayanan distribusi produknya melalui internet yang disertai dengan jasa pengiriman produk tersebut.
Promosi
Promosi merupakan kegiatan mengkomunikasikan manfaat produk dan juga mengingatkan konsumen untuk membeli produk perusahaan. Kegiatan promosi merupakan salah satu kegiatan yang paling penting karena melalui kegiatan ini produk ataupun jasa yang dimiliki perusahaan dapat dikenal oleh masyarakat. Ada berbagai bentuk promosi yang dapat dilakukan perusahaan, seperti melalui iklan, penjualan personal, pemasaran langsung, hubungan masyarakat, dan promosi penjualan.
Sebagai industri kecil obat tradisional, Taman Syifa belum melakukan kegiatan promosi yang baik. Selama ini kegiatan promosi masih dilakukan secara sederhana melalui personal selling, penyebaran leaflet atau brosur di lokasi-lokasi penjualan, pameran, radio, dan pelatihan kepada ibu-ibu rumah tangga. Personal selling yang dilakukan antara lain melalui kontak langsung antara pembeli dengan pemilik atau karyawan Taman Syifa sehingga tercipta komunikasi antara keduanya yang dapat berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Cara promosi seperti ini terbukti cukup baik untuk mempengaruhi pembeli karena penjual dapat meyakinkan secara langsung calon pembelinya mengenai kualitas, khasiat dan keunggulan lainnya. Pembeli juga dapat langsung memberikan keluhan dan saran yang dapat dijadikan masukan bagi perusahaan.
Taman Syifa juga pernah mengikuti pameran-pameran yang diadakan oleh Balitro namun jumlah pameran yang diikuti masih sedikit dan hanya di kota Bogor saja. Ibu Umi sebagai pemilik Taman Syifa juga berupaya melakukan promosi melalui Radio Republik Indonesia (RRI) Bogor namun kegiatan ini tidak dilakukan secara rutin. Kegiatan promosi melalui radio ini hanya dilaksanakan untuk mengisi kekosongan acara yang seharusnya diisi oleh Ikatan Sarjana Wanita Indonesia dimana Ibu Umi menjadi salah satu anggotanya. Dalam acara tersebut, Ibu Umi mengisi acara konsultasi kesehatan melalui obat tradisional sekaligus mempromosikan produk-produk Taman Syifa.
Upaya lainnya dilakukan dengan menyelenggarakan pelatihan kepada ibu-ibu rumah tangga untuk membuat obat tradisional dengan menggunakan tanaman obat keluarga (TOGA). Kegiatan ini juga sekaligus menjadi ajang untuk memperkenalkan produk Taman Syifa ke masyarakat. Selanjutnya, Taman Syifa akan mengadakan Seminar mengenai tanaman obat yang bekerjasama dengan Universitas Nusa Bangsa yang juga disertai dengan pameran produk-produk dari Taman Syifa.
Pesaing Taman Syifa seperti PT. Biofarmaka melakukan promosi dengan media yang lebih baik, yaitu melalui internet. PT. Biofarmaka telah memiliki website sendiri yang memudahkan konsumen mengakses informasi tentang produk, layanan, dan kegiatan yang dilaksanakan perusahaan. Taman Sringanis melakukan kegiatan promosi melalui pelatihan-pelatihan yang diberikan kepada pengunjung Taman Sringanis dan juga memiliki jadwal rutin pelatihan di Rumah Sakit Sulianti Saroso.