III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1.3 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler (2005) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. McCarthy dalam Kotler (2005) mengklasifikasikan alat-alat tersebut menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P pemasaran: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Berbagai variabel pemasaran dalam masing-masing P bauran pemasaran ditunjukkan pada Gambar 2.
A. Produk
Produk merupakan elemen pertama dan paling penting dalam bauran pemasaran. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk
memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk dapat berupa barang atau jasa dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dimakan atau dikonsumsi sehingga dapat mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan.
Gambar 2. Komponen Bauran Pemasaran
Sumber : Kotler (2005)
Strategi produk didefinisikan sebagai strategi yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan yang berkaitan dengan produk yang dipasarkan. Strategi produk yang tepat akan menempatkan perusahaan dalam suatu posisi persaingan yang lebih unggul dari para pesaingnya. Penetapan promosi yang baik, penetapan harga yang sesuai dan distribusi yang luas, menjadi tidak ada artinya bila produknya sendiri tidak sesuai
BAURAN PEMASARAN Produk Keragaman produk Kualitas Design Ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan Harga Daftar Harga Rabat/diskon Potongan harga khusus Perioda pembayaran Syarat kredit Promosi Promosi penjualan Periklanan Tenaga penjualan Public relation Pemasaran langsung Tempat Saluran pemasaran Cakupan pasar Penyortiran Lokasi Persediaan Transportasi
harapan konsumen. Strategi produk membutuhkan pengambilan keputusan yang terkoordinasi atas bauran produk, lini produk, merek, pengemasan dan pelabelan.
B. Harga
Menurut Kotler dan Amstrong dalam Amir (2005), harga adalah jumlah keseluruhan nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat yang didapatkan atau digunakan atas produk atau jasa. Harga juga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; elemen-elemen lainnya menimbulkan biaya. Selain itu, harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel. Hal ini karena harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti ciri khas (feature) produk dan perjanjian distribusi.
Penetapan dan persaingan harga juga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi perusahaan. Banyak perusahaan yang tidak menangani penetapan harga dengan baik. Kesalahan yang paling umum adalah penetapan harga yang terlalu berorientasi pada biaya, harga kurang sering direvisi untuk mengambil keuntungan dari perubahan pasar, harga ditetapkan secara independent dari bauran pemasaran lainnya dan bukan sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan posisi pasar serta harga kurang cukup bervariasi untuk berbagai macam produk, segmen pasar, dan saat pembelian. Faktor internal dan eksternal perusahaan seperti yang terlihat pada Gambar 3 juga mempengaruhi keputusan dari harga.
Gambar 3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Harga
Sumber : Kotler dan Amstrong dalam Amir (2005)
C. Distribusi
Distribusi merupakan kegiatan yang dilakukan pemasar perusahaan agar produknya dapat sampai ke tangan konsumen. Suatu komoditi dikatakan sebagai suatu produk apabila ia berada pada tempat pada saat dibutuhkan oleh konsumen. Tanpa pendistribusian yang jelas, pemasaran suatu produk belum dikatakan berhasil. Untuk mendapatkan sistem pemasaran yang strategis, selain merancang produk, menetapkan harga yang sesuai dan didukung suatu promosi yang baik, perusahaan juga harus menetapkan strategi distribusi yang tepat.
Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Ada beberapa macam saluran perantara yang bergerak di bidang distribusi antara lain, agen, penyalur, distributor, pedagang besar, dan pengecer. Secara umum, saluran pemasaran mempunyai fungsi yaitu, tempat mendapatkan informasi, saran promosi dan komunikasi dengan konsumen, negosiasi dengan
Faktor Internal Tujuan pemasaran Bauran pemasaran Biaya Pertimbangan lain Keputusan Penetapan Harga Faktor Eksternal
Karakter pasar dan permintaan Persaingan Faktor lingkungan (perekonomian pemerintah dan lain-lain)
konsumen, distribusi fisik (pergudangan dan transportasi), menangani pembayaran pembelian, dan pembiayaan.
D. Promosi
Menurut Kotler, promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk dan mengingatkan para pelanggan agar membeli produk tersebut. Perusahaan harus mengalokasikan anggaran promosi diantara lima alat promosi yaitu, periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, wiraniaga, serta pemasaran langsung. Dalam industri yang sama, berbagai perusahaan dapat sangat berbeda dalam cara mengalokasikan anggaran promosi mereka. Setiap alat promosi memiliki karakteristik dan biaya tersendiri yang unik.
1. Periklanan
Periklanan menurut Kotler (2005) adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk, dan di sisi lain mampu mempercepat penjualan. Periklanan dapat secara efisien menjangkau berbagai pembeli yang tersebar secara geografis.
2. Promosi Penjualan
Menurut Kotler (2005), promosi penjualan merupakan kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat dan atau lebih besar oleh
konsumen atau pedagang. Promosi penjualan dapat berupa kupon, kontes atau undian, sample, tawaran pengembalian tunai atau rabat, garansi produk, percobaan gratis, harga premi dan sejenisnya. Perusahaan dapat menggunakan promosi penjualan untuk menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat.
3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau menjaga citra perusahaan atau tiap produknya. Alat utama humas adalah publikasi, peristiwa, berita, pidato, kegiatan pelayanan masyarakat, dan media identitas. Pemasar cenderung kurang menggunakan hubungan masyarakat, tetapi program hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan dikoordinasikan dengan elemen bauran promosi yang lain dapat menjadi sangat efektif.
4. Penjualan Personal
Penjualan personal merupakan alat promosi yang paling efektif dalam hal biaya. Penjualan personal bermanfaat untuk membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.
5. Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung memiliki berbagai macam bentuk antara lain, surat langsung, pemasaran jarak jauh, pemasaran elektronik, dan sebagainya. Keunggulannya adalah pesan biasanya ditujukan untuk orang tertentu, dapat dipersiapkan dengan cepat, dan pesan dapat diubah tergantung dengan tanggapan orang tersebut.
Strategi promosi antara produk yang satu dengan produk lainnya dapat berbeda. Hal ini sangat terkait dengan karakteristik produk yang dipasarkan. Oleh karena itu, perusahaan seharusnya mengenal dan mendalami media promosi sebelum memilih strategi promosi yang akan digunakan. Dalam menetapkan kebijakan promosi, perusahaan harus menentukan tujuan komunikasi, memilih media yang tepat, waktu penyampaian promosi, dan penetapan anggaran promosi.