BAB II. LANDASAN TEORI
B. Kajian Teoritis
4. Atribut Produk
Menuru t Tjip tono (2002:103) atribu t ad alah u nsu r-unsur p rod u k yang d ip and ang p enting oleh konsu m en d an d ijad ikan d asar p engam bilan kep u tu san p em belian. Sed angkan m enu ru t Gitosu d arm o (1999:188) atribu t p rod u k ad alah seku m p u lan kom p onen yang m eru p akan sifat-sifat p rod u k yang m enjam in agar p rod u k tersebu t d ap at m em enu hi kebu tu han d an keinginan yang d i harap kan oleh p em beli. Atribu t p rod u k m elip u ti m erek, m od el, label, kem asan, jaminan (garansi), dan pelanyanan (Tjiptono,2002:103).
Menu ru t Staton d alam Bu chari Alm a (2002:139) atribu t p rod u k yaitu:
A product is a set of tangible and intangible attributes, including packaging, color, price, manfacturrer s and retailer, which the buyer may
accept as offering want-satisfaction . Dari p engertian tersebu t d ap at dikemukakan bahw a yang term asu k atribu t p rod u k ad alah kem asan, w arna, harga, ku alitas/ m u tu d an m erek, d itam bah d engan p elayanan dan reputasi perusahaan.
Dari p engertian d i atas m aka d ap at d isim p u lkan bahw a atribu t p rod u k m eru p akan segala sesu atu yang m eyertai p rod uk, m encerm inkan sifat atau karakteristik d ari p rod u k itu .Ap abila su atu p rod u k m em iliki atribu t atau sifat-sifat yang sesu ai d engan ap a yang d iharap kan oleh p em belinya m aka p rod u k tersebu t akan d ibeli oleh konsumen.
Adapun atribut produk adalah sebagai berikut:
a. Merek (brand)
Merek ad alah su atu nam a, kata, tand a, sim bol atau d esain atau kom binasi d ari sem u anya yang m engid entifikasikan p em bu at atau penjual produk dan jasa tertentu (Kotler dan Amstrong (2004:349).
Ad ap u n m enu ru t m enu ru t Tjip tono (2002:104) m erek ad alah nam a, istilah, tand a, sim bol/ lam bang, d esain, w arna, gerak atau kom binasi atribu t-atribu t p rod u k lainnya yang d iharap kan d ap at memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.
Sed angkan m enu ru t Kotler, (2002:22), m erek ad alah su atu nam a, istilah, tand a, lam bang, atau d esain, atau gabu ngan sem u a yang d iharap kan m engind entifikasi barang atau jasa d ari seorang
p enju al atau sekelom p ok p enju al, d an d iharap kan akan m em bed akan barang atau jasa d ari p rod u k p esaing. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa merek meliputi semua atribu t sebagai tand a p em bed a d ari p rod u k atau p rod u sen lain yang m am p u m em berikan nilai yang d ibu tu hkan konsu m en d an produsen.
Menu ru t Tjip tono (2002:106) agar su atu m erek mencerminkan makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus di perhatikan yaitu:
1) Merek harus khas atau unik.
2) Merek haru s m enggam barkan sesu atu m engenai m anfaat produk atau pemakainnya.
3) Merek harus menggambarkan kualitas produk.
4) Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.
5) Merek tid ak boleh m engand u ng arti bu ru k d i negara d an bangsa lain.
6) Merek haru s d ap at m enyesu aikan d iri d engan p rod u k-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk.
b. Kualitas Produk
Ku alitas p rod u k ad alah kem am p u an su atu p rod u k u ntu k m elaku kan fu ngsi-fu ngsinya, kem am p u an itu m elip u ti d aya tahan, kehand alan, ketelitian yang d ihasilkan, kem u d ian d iop erasikan
d an d ip erbaiki d an atribu t lain yang berharga p ad a p rod u k secara keseluruhan (Kotler dan Amstrong, 2004:347).
Dalam p roses p engem bangan p rod u k su atu p eru sahaan haru s m enetap kan d erajat ku alitas tertentu p ad a p rod u knya karena hal ini akan m em p engaru hi p enam p ilannya d i p asar nanti. Su d ah jelas bahw a ku alitas m eru p akan su atu cara p rod u k d alam m enentu kan su atu p rod u k d im ata konsu m en. Ku alitas ad alah kem am p u an yang bisa d inilai d ari su atu m erek d an m enjalankan fu ngsinya. Maka ku alitas m eru p akan su atu p engertian gabu ngan d ari d aya tahan, keand alan, ketep atan, kem u d ahan p em eliharaan d an p erbaikan serta segala atribu t lainnya. Beberap a atribu t bisa d iu ku r secara su byektif, nam u n d ari segi p em asaran ku alitas haru s d iu ku r d ari su d u t p engelihatan d an p ersep si p em beli terhad ap ku alitas itu send iri. Pad a aw alnya kebayakan p rod u k d i p asaran dengan salah satu derajat mutu dari empat tingkat meliputi rendah, rata-rata, tinggi dan istimewa.
c. Kemasan
Pengertian kem asan m enu ru t Tjip tono (2002:106) yaitu m eru p akan p roses yang berkaitan d engan p erancangan d an p em bu atan w ad ah (container) atau p em bu ngku s (wrapper) u ntu k suatu produk.
Seringkali p em beli m engam bil kep u tu san u ntu k m em beli su atu barang hanya karena kem asan lebih m enarik d ari kem asan p rod u k lain yang sejenis. Jad i kalau ad a p rod u k yang sam a m u tu nya m au p u n bentu knya d ikenal oleh p em beli, m aka kecend eru ngan p em beli akan m em ilih p rod u k yang kem asannya lebih menarik. Dengan demikian kemasan dapat digunakan sebagai salah satu strategi keu nggu lan bersaing d engan p eru sahaan yang m em p rod u ksi atau m enju al p rod u k sejenis. Kegiatan p engem asan hend aknya d irencanakan secara m atang, kem u d ian d ilaksanakan secara baik. Secara p engem asan yang baik akan m engu ntu ngkan perusahaan karena berbagai hal antara lain (Kotler, 2000:187):
1. Bungkus yang menarik akan menambah hasrat untuk membeli.
2. Bu ngku s yang khas akan m em p erm u d ah p em beli m engingat produk.
3. Bungkus yang baik akan melindungi kualitas (mutu) produk.
4. Mempermudah pengangkutan (trasnportasi)
5. Mem u d ahkan p enyim p anan d an p enyu su nan d i rak rokok (show room)
Dengan d em ikian d ap at d isim p u lkan bahw a bagian d ari p engem asan haru s m em p ertim bangkan asp ek keind ahan, asp ek ekonom is d an asp ek p raktis. Ditinjau d ari asp ek ekonom is p em bu ngku s tid ak boleh m enim bu lkan biaya ekstra yang
berlebihan karena dapat mengakibatkan adanya peningkatan harga ju al p rod u k yang tinggi. Dari segi keind ahan (estetika) p engem asan haru s m em berikan kesan m enarik atau d ap at m engu asai p em beli agar bersedia melakukan pembelian.
d . Label
Su atu p rod u k d isam p ing d iberi m erk d an kem asan, ju ga haru s d iberi label. Kem asan yang p olos tanp a atribu t atau keterangan ap ap u n akan terlalu bernilai. Ad a d u a cara u ntu k memberikan atribu t p ad a bu ngku s atau w ad ah yaitu d engan memberi label dan etika.
Label m enu ru t Tjip tono (2002:107) m eru p akan bagian d ari su atu p rod u k yang m enyam p aikan inform asi m engenai p rod u k d an p enju al. Sebu ah label bisa m eru p akan bagian d ari kem asan atau bisa p u la m eru p akan etiket (tand a p engenal) yang d icantelkan pada produk.
Menu ru t Kotler d an Am strong (2004:362), fu ngsi label yaitu sebagai berikut:
a. Label mengidentifikasikan produk atau merek.
b. Label m enjelaskan beberap a hal m engenai p rod u k, siap a yang mem bu at, d im ana d ibu at d an kap an d ibu at, isinya, bagaim ana p rod u k tersebu t d igu nakan d an bagaim ana m enggu nakannya dengan aman.
c. Label d ap at m em p rom osikan p rod u k m elalu i gam bar yang atraktif.
e. Citra Produk
Menu ru t Kotler (2002:361) m enyatakan bahw a citra yang efektif m elaku kan tiga hal u ntu k satu p rod u k atau p eru sahaan.
Pertam a m enyam p aikan satu p esan tu nggal yang m em antap kan karakter p rod u k p ad a p eru sahaan. Ked u a p enyam p aian p esan ini d engan cara yang berbed a sehingga tid ak d ikeliru kan sehingga m em bangkitkan keku atan em osional sehingga m em bangkitkan hati maupun pikiran pembeli.
Ad ap u n variabel-variabel d alam citra m enu ru t Kotler (1995:261) adalah sebagai berikut:
1. Lambang atau logo (simbol)
Citra yang ku at terd iri d ari satu lam bang atau lebih yang m em icu p engenalan p eru sahaan atau m erk. Logo atau lam bang perusahaan harus dirancang supaya mudah dikenali.
2. Suasana
Su asana sering d ip ergu nakan m em bantu m enem p atkan sebu ah p engecer, sehingga m am p u m end orong m ereka u ntu k melakukan pembelian.
3. Acara-acara
Peru sahaan d ap at m em bangu n su atu id entitas m elalu i jenis kegiatan. Kegiatan-kegiatan itu bisa beru p a d u ku ngan p ad a su atu acara atau d engan kata lain p eru sahaan m enjad i sp onsor su atu acara. Selain m enjad i sp onsor su atu acara m u ngkin acara bisa m em bu at acara send iri yang m ana tu ju an u ntu k m enggaetkan konsu m en d engan ju m lah yang sebnayak mungkin sesuai dengan apa yang diharapkan oleh perusahaan.
4. Media tertulis atau audio visual
Lam bang atau logo yang d ip ilih haru s d itam p ilkan d alam iklan yang m enyam p aikan kep ribad ian tersebu t. Iklan haru s m enyam p aikan su atu cerita, p erasaan, tingkat kinerja atau sesu atu yang berbed a. Pesan itu haru s d iu langi p ad a p u blikasi lain bisa beru p a brosu r, katalog atau kartu nam a p eru sahaan yang m ana m encerm inkan citra yang sam a d engan yang dinginkan oleh perusahaan.
f. Layanan Pelengkap
Dew asa ini p rod u k ap ap u n tid ak terlep as d ari u nsu r-unsur jasa atau layanan, baik itu jasa sebagai p rod u k inti (jasa m u rni) m au p u n jasa sebagai p elengkap . Layanan p elengkap diklasifikasikan dalam delapan kelompok: (Tjiptono, 2002:107)
a. Inform asi, m isalnya jalan atau arah m enu ju p rod u sen, jad w al atau sked u l p enyam p aian jasa/ p rod u k, harga, instru ksi m engenai cara p enggu naan p rod u k inti atau layanan p elengkap , p eringatan, kond isi p enju alan/ layanan, p em beritahu an ad anya perubahan, dokumentasi dan konfirmasi.
b. Konsu ltasi, sep erti p em berian saran, au d iting, konseling p ribad i dan kolsultasi manajemen.
c. Order talking, m elip u ti ap likasi keanggotaan d i clu b aau program tertentu, jasa berbasis kualifikasi.
d . Hospitaly, d iantaranya toilet d an kam ar kecil, p erlengakap an kamar mandi dan fasilitas menunggu.
e. Caretalking, terd iri d ari p erhatian d an p erlind u ngan atas barang m ilik p elanggan d an yang m ereka baw a serta p erhatian d an perlindungan atas barang yang dimiliki oleh pelanggan.
f. Exceptions, m elip u ti p erm intaan khu su s sebelu m p enyam p aian produk, menangani komplain, pemecahan masalah dan restitusi.
g. Billing, meliputi laporan rekening periodik.
h. Pem bayaran beru p a sw alayan oleh p elanggan, p elanggan berinteraksi d engan p ersonil p eru sahaan yang m enerima p em bayaran, p engu rangan otom atis atas rekening nasabah serta kontrol dan verifikasi.
g. Jaminan (garansi)
Menu ru t Tjip tono (2002:108) jam inan ad alah janji yang m eru p akan kew ajiban p rod u sen atas p rod u knya kep ad a konsu m en, d im ana p ara konsu m en akan d iberi ganti ru gi ap abila p rod u knya ternyata tid ak berfu ngsi sebagaim ana yang d iharap kan atau d ijanjikan.
Jam inan bisa m elip u ti ku alitas p rod u k, rep arasi, ganti ru gi (u ang kem bali atau p rod u k d itu kar) d an sebagainya. Dew asa ini jam inan seringkali d im anfaatkan sebagai asp ek p rom osi, teru tam a p ad a produk-produk yang tahan lama.