BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.4 Brand Awareness
2.4.1 Defenisi Brand Awareness
Menurut Aaker (2004:253)brand awareness adalah kesanggupan seorang
calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau mengingat
kembali (recall) bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori tertentu.
Menurut East (1997:29) brand awareness is the recognition and recall of
a brand and its differentiation from other brands in the field yang artinya
kesadaran merek (brand awareness) adalah pengakuan dan pengingatan dari
sebuah merek dan pembedaan dari merek lain yang ada di lapangan.
Dapat disimpulkan bahwa brand awarenessadalah kemampuan konsumen
untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari suatu kategori produk tertentu. Brand awareness penting adanya untuk
meningkatkan penjualan dengan cara membuat konsumen mengingat merek produk bahkan menyebutkan merek tersebut diantara banyaknya merek-merek lain.
2.4.2 Tingkat Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut David A. Aaker (1997:92) peran brand awareness dalam
keseluruhan ekuitas merek bergantung pada sejauh mana tingkatan dalam brand
awareness adalah sebagai berikut:
Sumber: Aaker (1997:92)
Gambar 2.3Piramida Kesadaran
a) Puncak pikiran (Top of mind)
Top of Mind adalah merek yang pertama kali diingat responden atau
pertama kali disebut ketika responden ditanya tentang suatu produk tertentu. Puncak pikiran menggunakan single respond question yang
artinya responden hanya diperbolehkan memberikan satu jawaban untuk pertanyaan mengenai hal ini
b) Pengingatan kembali merek (Brand recall)
Brand recall adalah pengingat kembali brand yang dicerminkan
dengan merek lain yang diingat oleh responden setelah menyebutkan Puncak
pikiran Pengingatan kembali merek Pengenalan merek Tidak Menyadari merek
merek yang pertama. Pengingatan kembali merek menggunakan multi
respond question yang artinya memberikan jawaban tanpa dibantu.
c) Pengenalan Merek (Brand recognition)
Brand recognition adalah mengenal merek yaitu tingkat kesadaran
responden terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan seperti ciri-ciri produk.
d) Tidak Menyadari Merek (Unware brand)
Merupakan tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari atau mengetahui keberadaan suatu merek
Menurut Simamora (2003), pengukuran kesadaran merek dimaksudkan untuk mengetahui apakah suatu merek dikenal atau tidak. Jika dikenal bagaimana tingkat pengenalan konsumen terhadap merek tersebut. Untuk mengelompokkan responden berdasarkan tingkat pengenalan mereka, perlu diketahui terlebih dahulu tingkat hubungan antar kategori seperti gambar dibawah ini:
Sumber: Simamora (2003)
Gambar 2.4 Hubungan kesadaran merek
Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk megetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain (Aaker,2004:260) :
1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya
merek apa saja yang diingat
2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek
tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek
ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.
4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek
ketika sedang menggunakan produk/ layanan pesaing. Merek
Tidak Diingat (Brand Unware)
Diingat (Brand Awareness)
Dengan alat bantu (Brand Recognition)
Tanpa alat bantu (Brand Recall)
Diingat bukan pertama kali (Familiar Brand)
Diingat pertama kali (Top of Mind)
Dalam penelitian ini, peneliti ingin mengetahui tingkat kesadaran merek para pengunjung event terhadap sponsor. Apakah mereka ada ditahap top of mind,
brand recall, brand recognition, atau unaware of brand terhadap sponsor
2.4.3 Peranan Brand Awareness
Peran kesadaran merek membantu agar merek mudah di pahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan nilai. Ada 4 cara yang dapat dilakukan yaitu : (Durianto et al, 2004:8-9)
1. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain
Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut mejadi sangat tinggi dibenak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, maka asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut 2. Familier atau rasa suka
Jika kesadaran merek kita sangat tinggi. Maka konsumen akan sangat akrab dengan merek kita dan lama kelamaan akan timbul rasa suka yang sangat tinggi terhadap merek yang kita pasarkan.
3. Subtansi atau komitmen
Kesadaran merek dapat menandakan keberasaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran akan merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor,antara lain:
a) Diiklankan secara luas
b) Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu c) Jangkauan distribusi yang luas dan d) Merek tersebut dikelola degan baik 4. Mempertimbangkan merek
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan Top of Mind
yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalan ingatan konsumen adalah yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau dibenci.
Dari uraian di atas, dapat dipahami bahwa 4 cara diatas dapat digunakan umtuk memaksimalkan peranan kesadaran merek. OPPO dapat memaksimalkan kesadaran merek mereka dengan mengkaji dan menerapkan 4 cara di atas.
2.4.4 Strategi meningkatkan kesadaran merek
Menurut Durianto dan Sugiarto (2004:20) mengatakan bahwa “a brand is
a complex symbol that can convey up to six level of meaning” yaitu meliputi :
1. Atribut
Merek mengingatkan pada atribut-atibut tertentu yang menempel pada produk tertentu.
2. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, merek membeli manfaat yang diterjemahkan dalam fungsional dan emosional
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang terbaik, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. 5. Kepribadian
Merek juga dapat memiliki kepribadian, yaitu kepribadian kepada penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercemin bersama dengan merek yang ia gunakan.
6. Pemakaian
Merek juga menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk menggunakan mereknya
Pencapaian kesadaran merek (brand awareness) dapat ditempuh dengan
1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda. Memakai slogan/jingle lagu yang menarik sehingga konsumen dapat lebih mudah mengingatnya.
2. Melakukan pengulangan untuk pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan dengan membentuk pengenalan.
3. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan.
4. Memperbanyak promosi baik media cetak maupun elektronik. 5. Menjadi sponsor suatu acara yang mendatangkan banyak penonton.
Pada point ke 5 cara pencapaian kesadaran merek, dikatakan bahwa menjadi sponsor merupakan salah satu cara yang dapat digunakan. Hal ini mendukung penelitian yang ingin meneliti pengaruh sponsorship terhadap brand
awarenes.