SKRIPSI
PENGARUH SPONSORSHIP PROGRAM TV X FACTOR INDONESIA SEASON 2 TERHADAP BRAND AWARENESS OPPO SMARTPHONE
PADA PENGUNJUNG PLAZA MEDAN FAIR MEDAN
OLEH
LIDYA ADRIANY BR. HUTAJULU 110502179
PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
ABSTRAK
PENGARUH SPONSORSHIP PROGRAM TV X FACTOR INDONESIA SEASON 2 TERHADAP BRAND AWARENESS OPPO
SMARTPHONEPADA PENGUNJUNG PLAZA MEDAN FAIR MEDAN
Perkembangan zaman yang semakin modern dan semakin ketatnya persaingan merupakan beberapa masalah yang dihadapi oleh perusahaan-perusahaan di dunia bisnis. Pentingnya strategi pemasaran yang efektif dalam menjangkau pasar sasarannya adalah salah satu kunci sukses suatu perusahaan dalam memasarkan produknya.Promosi merupakan salah satu komponen penting dalam bauran pemasaran. Dari promosi pula suatu produk dapat dikenal oleh masyarakat.ini, kompetisi merek di dunia bisnis terus meningkat. Hal ini terjadi karena adanya pertumbuhan bisnis yang semakin cepat.OPPO Electronics adalah sebuah perusahaan produsen elektronik yang berasal dari Tiongkok.Bagi perusahaan yang baru memasuki pasar seperti OPPO, sangat penting untuk membentuk kesadaran merek (brand awareness) sehingga akan memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat untuk mereknya tersebut.tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sponsorship program TV X Factor Indonesia Season 2 terhadap brand awareness OPPO Smartphone. Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif, populasi dalam penelitian ini adalah pengunjung Plaza Medan Fair, sampel diambil dengan teknik purposive sampling
dengan jumlah sampel sebanyak 93 responden. Pengumpulan data primer menggunakan kuisioner dan pengumpulan data sekunder menggunakan studi pustaka. Metode anlisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis regresi linier berganda. Secara simultan target audience reach, message capacity, dan enhance corporate image berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness OPPO Smartphone. Hasil pengujian secara parsial atau individu menunjukkan bahwa target audience reach, message capacity, dan enhance corporate imagemasing-masing berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness OPPO Smartphone.
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF TV PROGRAM SPONSORSHIP X FACTOR INDONESIA SEASON 2 ON OPPO SMARTPHONE BRAND
AWARENESS TO PLAZA MEDAN FAIR VISITORS
The development of the modern era and increasing competition are some of the problems faced by companies in the business world. The importance of effective marketing strategies in reaching target markets is one of the keys for companies to be successful in marketing their products. Promotion is an important component in the marketing mix. Promotion is an important component in the marketing mix. Through the promotion, the product can be introduced to the public. Brand competition in the business world is increasing. It is due to the rapid business growth.OPPO Electronics is an electronics manufacturer from China. For those companies that enter new markets such as OPPO, it is important to establish brand awareness, so that the brand will have a high brand equity. The purpose of this research is to determine and analyze the influence of tv program sponsorship X Factor Indonesia Season 2 on OPPO Smartphone brand awareness. This research is quantitative research. The population in this research are Plaza Medan Fair visitors, the samples were taken by using purposive sampling method with total of 93 respondents.Primary data was collected using a questionnaire and secondary data gathered using literature. This research uses multiple linear regression analysis. Simultaneously target audience reach, message capacity, and enhance corporate image had positive and significant influence on OPPO Smartphone brand awareness.The results show that partial or individualindicates that the target audience reach, message capacity, and enhance the corporate image each had positive and significant impact on the OPPO Smartphone brand awareness.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas berkat
dan karunia-Nya yang selalu menyertai sehingga penulis dapat menyelesaikan
penulisan skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana
Ekonomi Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Sumatera Utara dengan judul “Pengaruh Sponsorship Program TV X Factor Indonesia Season 2 Terhadap Brand Awareness OPPO Smartphone Pada Pengunjung Plaza Medan Fair Medan”.
Selama penyusunan skripsi ini, penulis telah banyak mendapat bantuan,
bimbingan, motivasi, saran, kritik dan doa dari berbagai pihak. Skripsi ini peneliti
persembahkan untuk ayahanda tercinta Ir. Jonni Hutajuludan ibundaEklesia Gekapita Pangaribuan yang tidak pernah berhenti untuk memberikan semangat, motivasi, nasehat, doa dan mencukupi segala kebutuhan materi dan non materi
dalam proses pembuatan skripsi ini. Kepada adik saya Jeremia P. Ricardo Hutajuluyang selalu memberi dukungan. Penulis juga ingin menyampaikan terima kasih kepada:
1. Bapak Dr. Azhar Maksum, ME.c, Ak, CA selaku Dekan Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE., ME., selaku Ketua Departemen Manajemen
dan Ibu Dra. Marhayanie, MSi., ME., selaku sekretaris Departemen
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE., MSi., selaku Ketua Program Studi
Ibu Dra. Friska Sipayung, Msi selaku Sekretaris Program Studi
Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, S.E, M.M, selaku Dosen
Pembimbing yang telah meluangkan waktunya dalam memberikan
bimbingan, arahan, saran, dan masukan selama penulisan skripsi ini.
5. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, S.E, M.S, selaku Dosen Pembanding 1
yang turut meluangkan waktu dalam member kritik, arahan, saran, dan
masukan untuk penyempurnaan skripsi ini.
6. Seluruh Dosen dan Pegawai Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Sumatera Utara untuk segala jasa-jasanya selama masa perkuliahan
7. Kepada Gifani Dwi Puteri, Tiza Rahmadina, Grace Manda, Adzka
Ginting, Caroline, Regina, Umaira W., Putri Sausan, Elsa C., Farah Izaty,
Agnes Gracia, dan Sonia yang selalu membantu dan mendukung penulis.
8. Kepada Iqbal, Azmi,Gian, Rio, Wahyu,dan seluruh teman di S1
Manajemen 2011 khususnya Grup C yang selalu membantu dan
mendukung.
Penulis mengucapkan terimakasih dan semoga segala kebaikan yang telah
diberikan kepada penulis dibalas oleh Tuhan.
Medan, Oktober 2015
Penulis,
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... ABSTRACT ... KATA PENGANTAR ... DAFTAR ISI ... DAFTAR TABEL ... DAFTAR GAMBAR ... DAFTAR LAMPIRAN ... BAB I PENDAHULUAN ………
1.1 Latar Belakang... 1.2 Perumusan Masalah ... 1.3 Tujuan Penelitian ... 1.4 Manfaat Penelitian ...
BAB II TINJAUAN PUSTAKA………... 2.1 Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ...
2.1.1 Defenisi Komunikasi Pemasaran Terintegrasi ... 2.1.2 Ciri-ciri Utama Komunikasi Pemasaran Terintegrasi 2.1.3 Pandangan Proses Komunikasi ... 2.2 Sponsorship ...
2.2.1 Defenisi Sponsorship ... 2.2.2 Manfaat dan Alasan Penyelenggaraan Sponsorship ... 2.2.3 Tujuan Sponsorship ... 2.2.4 Jenis Sponsorship ... 2.2.5 Perencanaan Sponsorship ... 2.3 Brand ... 2.4 Brand Awareness ... 2.4.1 Defenisi Brand Awareness .... 2.4.2 Tingkatan Brand Awareness ... 2.4.3 Peranan Brand Awareness ... 2.4.4 Strategi Meningkatkan Brand Awareness ... 2.5 Hubungan Sponsorship terhadap Brand Awareness .... 2.6 Penelitian Terdahulu ... 2.7 Kerangka Konseptual ... 2.8 Hipotesis ...
BAB III METODE PENELITIAN………... 3.1 Jenis Penelitian ... 3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 3.3 Batasan Operasional ... 3.4 Defenisi Operasional ...
3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 3.6 Populasi dan Sampel ... 3.6.1 Populasi ... 3.6.2 Sampel ... 3.7 Jenis Data ... 3.8 Teknik Pengumpulan Data ... 3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 3.9.1 Uji Validitas ... 3.9.2 Uji Reliabilitas ... 3.10 Uji Asumsi Klasik ... 3.11 Teknik Analisis Data ... 3.11.1 Analisis Deskriptif ... 3.11.2 Analisis Regresi Linear Berganda ... 3.12 Pengujian Hipotesis ...
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN …...….. 4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ...
4.1.1 Program TV X Factor Indonesia ... 4.1.2 Plaza Medan Fair Medan ... 4.2 HasilPenelitian ...
4.2.1 Statistik Deskriptif ... 4.2.1.1 Statistik Deskriptif Responden ... 4.2.1.2 Statistik Deskriptif Variabel ... 4.2.2 Analisis Regresi Linier Berganda ... 4.2.3 Uji Asumsi Klasik ...
4.2.3.1 Uji Normalitas ... 4.2.3.2 Uji Heteroskedastisitas ... 4.2.3.3 Uji Multikolinieritas ... 4.2.4 Pengujian Hipotesis ... 4.2.4.1 Uji Signifikan Simultan (Uji–F) ... 4.2.4.2 Uji Signifikan Parsial (Uji–T) ... 4.2.4.3 Koefisien Determinasi (R2) ... 4.3 Pembahasan Hasil Penelitian ...
4.3.1 Pengaruh Target Audience Reach terhadap Brand Awareness ...
4.3.2 Pengaruh Message Capacityterhadap Brand Awareness ...
DAFTAR TABEL
Negara dengan Pasar Smartphone Terbesar di Dunia ...
Market Share Smartphone di Indonesia pada Kuartal ke-4 Tahun 2014 ... Penelitian Terdahulu ... Operasionalisasi Variabel ... Instrumen Skala Likert ... Uji Validitas ………... Uji Reliabilitas ………... Uji Reliabilitas ………... Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ..…. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ...…. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ...……. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi
Menonton X Factor ...………... Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Target
Audience Reach ...………...
Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel
Message Capacity ...………...
Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel
Enhance Corporate Image ...………... Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Brand Awareness ...………... Analisis Linier Berganda ...
Uji Kolmogorv – Smirnov ………..
Uji Multikolinieritas ...……….. Uji Simultan (Uji-f) ……… Uji Parsial (Uji-t) ………
Uji Koefisien Determinasi (R2) ………..
DAFTAR GAMBAR
No. Tabel Judul Halaman
2.1
2.2 2.3 2.4 2.5 4.1 4.2 4.3
Komunikasi Pemasaran Terintegrasi, Bauran Sarana Promosi (Promotion Mix) ... Sembilan Elemen Komunikasi ... Piramida Kesadaran ... Hubungan Kesadaran Merek...………. Kerangka Konseptual ………. Histogram ... Pengujian Normalitas P-Plot ...
Scatterplot ………..
DAFTAR LAMPIRAN
No Judul Halaman
1 2 3 4 5 6
Kuesioner Penelitian ... Data Butir Kuesioner Uji Validitas dan Reliabilitas …….. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ……… Analisis Regresi Linier Berganda ...………. Hasil Uji Asumsi Klasik .……… Hasil Uji Hipotesis...……….
ABSTRAK
PENGARUH SPONSORSHIP PROGRAM TV X FACTOR INDONESIA SEASON 2 TERHADAP BRAND AWARENESS OPPO
SMARTPHONEPADA PENGUNJUNG PLAZA MEDAN FAIR MEDAN
Perkembangan zaman yang semakin modern dan semakin ketatnya persaingan merupakan beberapa masalah yang dihadapi oleh perusahaan-perusahaan di dunia bisnis. Pentingnya strategi pemasaran yang efektif dalam menjangkau pasar sasarannya adalah salah satu kunci sukses suatu perusahaan dalam memasarkan produknya.Promosi merupakan salah satu komponen penting dalam bauran pemasaran. Dari promosi pula suatu produk dapat dikenal oleh masyarakat.ini, kompetisi merek di dunia bisnis terus meningkat. Hal ini terjadi karena adanya pertumbuhan bisnis yang semakin cepat.OPPO Electronics adalah sebuah perusahaan produsen elektronik yang berasal dari Tiongkok.Bagi perusahaan yang baru memasuki pasar seperti OPPO, sangat penting untuk membentuk kesadaran merek (brand awareness) sehingga akan memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat untuk mereknya tersebut.tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sponsorship program TV X Factor Indonesia Season 2 terhadap brand awareness OPPO Smartphone. Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif, populasi dalam penelitian ini adalah pengunjung Plaza Medan Fair, sampel diambil dengan teknik purposive sampling
dengan jumlah sampel sebanyak 93 responden. Pengumpulan data primer menggunakan kuisioner dan pengumpulan data sekunder menggunakan studi pustaka. Metode anlisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis regresi linier berganda. Secara simultan target audience reach, message capacity, dan enhance corporate image berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness OPPO Smartphone. Hasil pengujian secara parsial atau individu menunjukkan bahwa target audience reach, message capacity, dan enhance corporate imagemasing-masing berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness OPPO Smartphone.
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF TV PROGRAM SPONSORSHIP X FACTOR INDONESIA SEASON 2 ON OPPO SMARTPHONE BRAND
AWARENESS TO PLAZA MEDAN FAIR VISITORS
The development of the modern era and increasing competition are some of the problems faced by companies in the business world. The importance of effective marketing strategies in reaching target markets is one of the keys for companies to be successful in marketing their products. Promotion is an important component in the marketing mix. Promotion is an important component in the marketing mix. Through the promotion, the product can be introduced to the public. Brand competition in the business world is increasing. It is due to the rapid business growth.OPPO Electronics is an electronics manufacturer from China. For those companies that enter new markets such as OPPO, it is important to establish brand awareness, so that the brand will have a high brand equity. The purpose of this research is to determine and analyze the influence of tv program sponsorship X Factor Indonesia Season 2 on OPPO Smartphone brand awareness. This research is quantitative research. The population in this research are Plaza Medan Fair visitors, the samples were taken by using purposive sampling method with total of 93 respondents.Primary data was collected using a questionnaire and secondary data gathered using literature. This research uses multiple linear regression analysis. Simultaneously target audience reach, message capacity, and enhance corporate image had positive and significant influence on OPPO Smartphone brand awareness.The results show that partial or individualindicates that the target audience reach, message capacity, and enhance the corporate image each had positive and significant impact on the OPPO Smartphone brand awareness.
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan zaman yang semakin modern dan semakin ketatnya
persaingan merupakan beberapa masalah yang dihadapi oleh
perusahaan-perusahaan di dunia bisnis. Pentingnya strategi pemasaran yang efektif dalam
menjangkau pasar sasarannya adalah salah satu kunci sukses suatu perusahaan
dalam memasarkan produknya. Setiap strategi pasti akan dilengkapi dengan
alat-alat pemasaran yang dianggap paling tepat bagi perusahaan. Alat-alat-alat tersebut
biasa disebut sebagai bauran pemasaran. Mc Charty (Kotler 2002:18)
mengklasifikasikan alat-alat tersebut menjadi lebih luas yang lebih dikenal dengan
empat P dalam pemasaran yaitu produk (product), harga (price), tempat (place)
dan promosi (promotion).
Promosi merupakan salah satu komponen penting dalam bauran
pemasaran. Dari promosi pula suatu produk dapat dikenal oleh masyarakat. Istilah
promosi secara umum digunakan dalam mendeskripsikan komunikasi dengan
pelanggan maupun calon pelanggan, namun terminologi “komunikasi pemasaran
terintegrasi (Integrated Marketing Communication/IMC)” sekarang ini lebih
disukai oleh para praktisi dan akademisi pemasaran. Komunikasi pemasaran
terintegrasi adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu
suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran terintegrasi merepresentasikan
terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada
pelanggan atau kliennya. Komunikator pemasaran dalam kapasitasnya
mengembangkan dan menyampaikan pesan dari obyek yang berbeda seperti:
produk, jasa, toko, kegiatan bahkan orang. Namun, istilah yang dapat dipakai
sebagai ringkasan dari seluruh bentuk objek pemasaran itu disebut merek (brand).
Menurut Aaker (1991:9), merek (brand) adalah nama dan/atau simbol
yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap dan kemasan) dengan
maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah
kelompok tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa
yang dihasilkan para kompetitor. Merek yang sukses dapat menjadi penghambat
bagi pesaing yang ingin memperkenalkan merek dengan jenis produknya sama.
Selain itu merek adalah sebuah janji kepada konsumen terhadap harapan akan
kualitas yang terbaik dan jaminan terhadap konsistensi kinerja suatu produk.
Sekarang ini, kompetisi merek di dunia bisnis terus meningkat. Hal ini
terjadi karena adanya pertumbuhan bisnis yang semakin cepat (Latham, 2007). Di
indonesia, pertumbuhan dunia bisnis dan industri terbukti dengan terus
meningkatnya jumlah perusahaan dari berbagai sektor. Berdasarkan hasil
pendataan yang dilakukan oleh GfK Forecast pada kuartal pertama tahun 2014,
Indonesia memiliki pertumbuhan pasar smartphone dari tahun ke tahun sebesar
68%. Indonesia menjadi pasar penjualan smartphone terbesar dan menjadi pasar
dengan pertumbuhan paling pesat di wilayah Asia Tenggara (KOMPAS.com).
Total smartphone yang terjual di tanah air mencapai 7,3juta unit atau dua per tiga
2015, Indonesia berada di urutan ketiga negara dengan pasar smartphone terbesar
di dunia.
Tabel 1.1
Negara dengan Pasar Smartphone Terbesar di Dunia
Sumber:GfK Forecast, techno.okezone.com (2015)
Berdasarkan Tabel 1.1 diatas, pada tahun 2014 Indonesia belum memasuki
daftar 10 negara dengan pasar smartphone terbesar di dunia. Namun, pada tahun
2015, Indonesia berada di urutan ke-3. Hal ini menunjukkan adanya pertumbuhan
yang sangat pesat pada pasar smartphone di Indonesia selama tahun tersebut.
Peningkatan jumlah pasar smartphone yang tinggi di Indonesia mengakibatkan
banyaknya perusahaan produsen smartphone yang masuk ke pasar smartphone
Indonesia, salah satu vendor yang ikut meramaikan pasar smartphone Indonesia
adalah OPPO Smartphone.
OPPO Electronics adalah sebuah perusahaan produsen elektronik yang
berasal dari Tiongkok. Didirikan pada tahun 2004. Produk utamanya adalah MP3
player, pemutar media portabel, LCD-TV, eBook, pemutar DVD/cakram Blu-ray,
dan telepon genggam. OPPO mulai memasuki pasar ponsel di tahun 2008 dan
Peringkat 2014 2015
1 Cina India
2 Amerika Serikat Cina
3 Jepang Indonesia
4 Brazil Afrika Selatan
5 Inggris Brazil
6 Jerman Pakistan
7 India Nigeria
8 Korea Selatan Mesir
9 Rusia Vietnam
telah tersebar di lebih dari 20 negara, seperti Amerika Serikat, Australia, beberapa
negara di Eropa, Afrika, Asia Selatan dan Asia Tengah. OPPO masuk ke
Indonesia pada Mei 2013. Sejak kehadirannya di Indonesia, OPPO menguasai
sebagian besar pasar smartphone android. Menurut penelitian yang digelar
Counterpoint Research soal pengapalan ponsel, OPPO berhasil menempati posisi
keempat pasar smartphone Indonesia dalam periode kuartal IV 2014. Market
share OPPO mencapai 8,8%. Pengapalan smartphone OPPO melonjak sampai
60%.
Tabel 1.2
Market Share Smartphone di Indonesia pada Kuartal Ke-4 Tahun 2014
Sumber: Counterpoint Research (2015)
Menurut Tabel 1.2, OPPO berada di peringkat ke-4 dengan market share
sebesar 8,8% dan berada diatas Advan yang lebih dulu memasuki pasar
smartphone Indonesia. Hal tersebut membuat OPPO harus mempunyai strategi
pemasaran yang baik sebagai vendor smartphone yang baru masuk di Indonesia
untuk dapat menduduki urutan ke-4 dalam kompetisi market sharesmartphone di
Indonesia.
Indonesia Smartphone Shipments Share (%) Q4 2014
Samsung 26,4 %
Smartfren 15,4 %
Evercoss 13,4 %
OPPO 8,8 %
Advan 7,7 %
Others 28,3 %
Bagi perusahaan yang baru memasuki pasar seperti OPPO, sangat penting
untuk membentuk kesadaran merek (brand awareness) sehingga akan memiliki
ekuitas merek (brand equity) yang kuat untuk mereknya tersebut. Menurut Kotler
dan Amstrong (2004:281), ekuitas merek (brand equity) adalah efek diferensiasi
yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa.
Ada lima kategori aset yang meningkatkan brand equity, yaitu kesadaran merek
(brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (quality
perception), kesetiaan merek (brand loyalty), dan aset merek (brand asset) yang
meliputi simbol/lambang. Kelima aset tersebut masuk ke dalam proses brand
communication (komunikasi merek), yaitu strategi pemberian pesan mengenai
manfaat produk dan jasa tertentu dengan tujuan membuat awareness dan
emotional experience yang membawa ke preferensi merek tertentu kepada
konsumen. Kesadaran konsumen mempengaruhi persepsi dan tingkah laku,
sehingga kesadaran merek dapat dikatakan sebagai key ofbrand asset atau kunci
pembuka untuk dapat masuk ke elemen lainnya (Aaker dan McLoughlin, 2010).
Dengan kata lain, seperti apa yang dikatakan Simamora (2003), kesadaran merek
merupakan komponen penyusun ekuitas merek yang penting. Selain itu, dapat
dikatakan pula bahwa pembentukan awarenessmerupakan tahap awal dalam
mengkomunikasikan brand suatu produk. Seiring dengan itu, Levidge dan Steiner
(1961) menegaskan bahwa kesadaran merupakan tahapan paling awal hirarki
peringkat pengaruh stimuli. Jadi sangat beralasan apabila konsumen cenderung
membeli merek yang telah mereka kenal atau familiar, karena mereka merasa
Menurut East (1997:29) brand awareness is the recognition and recall of a
brand and its differentiation from other brands in the field yang artinya kesadaran
merek (brand awareness) adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek
dan pembedaan dari merek lain yang ada di lapangan. Sedangkan menurut Keller
(2003), brand awareness berkaitan dengan kekuatan sebuah merek membentuk
simpul dan meninggalkan kesan di benak seseorang yang kemudian direfleksikan
dengan kemampuannya untuk mengidentifikasi merek tersebut di berbagai
kondisi. Brand awareness perlu dibentuk dan ditingkatkan apabila sebuah
perusahaan menginginkan merek atau produknya menduduki posisi paling atas di
pikiran atau benak konsumen untuk kategori tertentu yang sering disebut dengan
top of mind (Keller, 2003). Proses pembentukan brand awareness melibatkan dua
kegiatan, yaitu mendapatkan identitas nama merek dan menghubungkannya
dengan kategori produk tersebut (Aaker, 1996).
Membentuk dan meningkatkan brand awareness dapat dilakukan
perusahaan dengan cara promosi, salah satunya adalah promosi melalui media
televisi. Menurut Shimp (2000:535) televisi mempunyai sejumlah kekuatan dalam
penggunaannya sebagai media penyampaian pesan atau periklanan yaitu;
mendemonstrasikan penggunaan produk, kemampuan untuk muncul tanpa
diharapkan (intrusion value), kemampuan untuk memberikan hiburan dan
menghasilkan kesenangan, dapat menjagkau konsumen satu persatu, dapat
menggunakan humor sebagai strategi periklanan yang efektif, dan efektif dengan
Dewasa ini, iklan di media televisi sudah berkembang menjadi sistem
komunikasi yang sangat penting tidak saja bagi produsen barang dan jasa tetapi
juga bagi konsumen. Berbagai bentuk usaha mengandalkan iklan sebagai salah
satu media promosi untuk membantu perusahaan dalam memasarkan barang dan
jasa. Namun banyak konsumen atau audience yang tidak menyukai iklan atau
menghindarinya. Berdasarkan survei yang dilakukan LOWE Indonesia, sebanyak
53,7% penonton televisi akan menggunakan jeda iklan untuk melakukan aktivitas
lain dan 53% penonton akan mengganti saluran televisi begitu memasuki
tayangan iklan (Tempo, 2005). Angka tersebut menunjukkan bahwa penonton di
Indonesia berusaha menghindari iklan dengan cara zapping, yaitu penonton
mengganti saluran televisi untuk menghindari iklan (Graw & Hill, 2007:284). Hal
ini tentu sangat tidak diinginkan oleh perusahaan-perusahaan yang telah
mengandalkan iklan televisi dan berinvestasi sejumlah uang untuk
mempromosikan produknya. Hal ini mengakibatkan kurangnya minat dan
kesadaran konsumen atas suatu produk atau merek. Oleh karena itu, perusahaan
mulai mencari cara lain untuk menyampaikan informasi tentang produknya, salah
satunya adalah dengan pemasaran sponsorship (sponsorship marketing).
Pemasaran sponsorship (sponsorship marketing) adalah aplikasi dalam
mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan
perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu. Sponsorship ini
dilakukan dengan tujuan mendapatkan minat dan akses potensi komersial yang
terkait dengan kegiatan ini. Sponsorship merupakan aspek komunikasi pemasaran
event atau causes yang bertujuan mencapai berbagai tujuan perusahaan, terutama
dalam meningkatkan kesadaran merek, memperkuat citra merek, dan
memperbesar volume penjualan. Keuntungan-keuntungan inilah yang
memberikan motivasi perusahaan-perusahaan untuk ikut mensponsori berbagai
kegiatan atau acara (event). Salah satu perusahaan yang melakukan pemasaran
sponsorship adalah OPPO Smartphone yang mensponsori program TV ajang
pencarian bakat X Factor IndonesiaSeason 2.
Sejak memasuki pasar Indonesia, OPPO sebelumnya telah mensponsori
beberapa program TV seperti Opera Van Java, PAS Mantap, Mario Teguh Golden
Ways dan Hitam Putih yang ditayangkan di TRANS7 dan Yuk Keep Smile (YKS)
yang ditayangkan di TRANS TV. Beberapa diantara program TV tersebut masih
disponsori oleh OPPO sampai sekarang ini. OPPO bekerjasama dengan
Hollywood untuk memporomosikan film Fast and Furious 7, sebelumnya OPPO
juga melakukan kerja sama yang serupa dengan film Transformer: Age of
Extinction (http://www.tekno.kompas.com). Namun program TV yang sedang
disponsori oleh OPPO adalah program TV X Factor Indonesia Season 2 yang
ditayangkan di RCTI. X Factor Indonesia adalah suatu ajang pencarian bakat yang
diadopsi dari tayangan asli The X Factor di Inggris. Ajang ini merupakan
pencarian bakat menyanyi yang dipandu oleh Robby Putra sebagai pembawa
acara. Berisi acara yang berhubungan dengan musik dan mengudara selama 200
menit. Acara pencarian bakat ini digelar 2 tahun sekali. Pemenang X Factor
Indonesia akan mendapatkan uang tunai sebesar 1 miliar rupiah dan kontrak
penyanyi dan produser musik ternama di Indonesia seperti Ahmad Dhani, Anggun
C. Sasmi, Bebi Romeo, dan Rossa. Namun pada season 2, posisi Anggun C.
Sasmi digantikan oleh Afgansyah Reza. Selain itu, setiap minggunya akan ada juri
tamu yang juga penyanyi dan produser musik dan tak kalah terkenalnya dengan
juri utama.
Acara X Factor Indonesia ini hampir sama dengan acara Suara Indonesia
yang ditayangkan di Trans TV pada tahun 2010 dan The Voice Indonesia yang
ditayangkan di Indosiar karena format acaranya tidak hanya bernyanyi secara
solo, namun dapat dilakukan secara duo, trio, grup atau paduan suara.
OPPO Smartphone berusaha membentuk citra perusahaan (corporate
image) melalui popularitas suatu acara. Seperti yang diketahui, X Factor
Indonesia memenangkan Panasonic Gobel Awards untuk kategori Pencarian
Bakat &Reality Show Terbaik pada tahun 2014. X Factor Indonesia Season 2
tayang perdana pada tanggal 3 April 2015 dan mendapatkan rating 3,7% dan
share 19,1% dan berada di urutan nomor 2 acara dengan rating tertinggi. Prestasi
ini menggambarkan kesuksesan dan popularitas X Factor Indonesia sebagai acara
ajang pencarian bakat di bidang menyanyi. Dengan popularitas acara X Factor
Indonesia Season 2 ini, diharapkan dapat memberi kepercayaan pemirsanya
terhadap merek OPPO serta promosi yang dilakukan OPPO dapat menarik
pemirsanya untuk mengenal produk OPPO.
Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan
Season 2 Terhadap Brand Awareness OPPO Smartphone Pada Pengunjung Plaza
Medan Fair Medan.”
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masalah dalam
penilitian ini adalah sebagai berikut : “Bagaimanakah pengaruh sponsorship
Program TV X Factor Indonesia Season 2 terhadap brand awareness OPPO
Smartphone pada pengunjung Plaza Medan Fair Medan?”
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah, maka tujuan dari
penelitian ini adalah sebagai berikut: untuk mengetahui dan menganalisis
pengaruh sponsorship program TV X Factor Indonesia Season 2 terhadap brand
awareness OPPO Smartphone.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah:
1. Sebagai bahan masukan dan pertimbangan bagi OPPO dalam memilih
acara (event) yang disponsori,
2. Untuk menambah pengetahuan dan wawasan bagi peneliti dalam
bidang ilmu manajemen pemasaran, khususnya mengenai promosi
melalui event sponsorship.
3. Sebagai bahan refrensi bagi peneliti selanjutnya yang ingin mengkaji
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
2.1.1 Defenisi Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
Komunikasi pemasaran terintegrasiadalah sarana di mana perusahaan
berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara
langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.
Komunikasi pemasaran mempresentasikan “suara” perusahaan dan mereknya
serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan
membangun hubungan dengan konsumen.
Menurut Shimp (2000:24) Integrated Marketing Communication (IMC)
adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program
komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan
Menurut Kotler dan Amstrong (2006:120) komunikasi pemasaran
terintegrasi (integrated marketing communication/IMC) menjalankan strategi
komunikasi pemasaran total yang bertujuan membangun hubungan pelanggan
yang kuat. IMC mengintegrasikan berbagai saluran komunikasinya untuk
menghantarkan pesan yang jelas, konsisten dan menarik tentang organisasi dan
Sumber: Kotler dan Amstrong (2006:121)
Gambar 2.1 Komunikasi Pemasaran Terintegrasi, Bauran Sarana Promosi (Promotion Mix)
a. Pengiklanan (Advertising). Semua bentuk penyajian dan promosi non
personal atas ide, barang dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor
tertentu.
b. Promosi penjualan (Sales promotion). Berbagai intensif jangka pendek
untuk mendorong keinginan mencoba dan membeli suatu produk atau jasa.
c. Acara dan pengalaman (Event and experience). Kegiatan pemberian
sponsor dari perusahaan dan program yang dibuat untuk menciptakan
merek yang biasa saja atau merek yang spesial.
d. Hubungan masyarakat dan publisitas (Public relations and publicity).
Berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan
atau masing-masing produknya. Penjualan
personal
Hubungan masyarakat
Pemasaran langsung Promosi
penjualan
Periklanan Pesan
e. Pemasaran langsung (Direct marketing). Penggunaan surat, telepon,
faximile, e-mail, dan alat penghubung non personal lain untuk
berkomunikasi secara langsung dengan mendapatkan tanggapan dari
pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
f. Penjualan personal (Personal selling). Interaksi langsung dengan satu
pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, guna melakukan perentasi,
menjawab pertanyaan dan menerima pesanan.
2.1.2 Ciri-ciri Utama Komunikasi Pemasaran Terintegerasi
Ciri-ciri utama komunikasi pemasaran terintegerasi menurut Shimp
(2000):
1. Mempengaruhi Perilaku. Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi
perilaku khalayak sasarannya. Hal ini berarti komunikasi pemasaran harus
melakukan lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran mereka atau
“memperbaiki” perilaku konsumen terhadap merek. Sebaliknya
kesuksesan IMC membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang diarahkan
kepada peningkatan beberapa bentuk respon dari perilaku konsumen.
Sebelum membeli sebuah merek baru, konsumen pertama-tama harus
disadarkan dulu akan keberadaan merek tersebut serta manfaatnya,
kemudian dipengaruhi agar timbul sikap yang mendukung terhadap merek.
2. Berawal dari Pelanggan dan Calon Pelanggan. Prosesnya diawali dari
merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam
mengembangkan program komunikasi persuasif.
3. Menggunakan Seluruh Bentuk “Kontak”. Menggunakan seluruh bentuk
komunikasi dan seluruh “kontak” yang menghubungkan merek atau
perusahaan dengan pelanggan mereka, sebagai jalur penyampaian yang
potensial. Istilah “kontak” dipakai untuk menerangkan segala jenis media
penyampai pesan yang dapat meraih pelanggan dan menyampaikan merek
yang dikomunikasikan melalui cara yang mendukung.
4. Menciptakan Sinergi. Dalam defenisi IMC terkandung kebutuhan akan
sinergi (kesinambungan). Semua elemen komunikasi (iklan, tempat
pembelian, promosi penjualan, event, dan lain-lain) harus berbicara
dengan suatu suara; koordinasi merupakan hal yang amat penting untuk
menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh, serta dapat membuat
konsumen melakukan aksi. Kegagalan dalam mengkoordinasi semua
elemen komunikasi dapat meghasilkan pengulangan upaya yang sia-sia—
lebih buruk lagi—pesan yang kontradiktif, mengenai merek.
5. Menjalin Hubungan. Kepercayaan bahwa komuikasi pemasaran yang
sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dengan
pelanggannya. Dapat dikatakan bahwa pembinaan hubungan adalah kunci
dari pemasaran modern dan bahwa IMC adalah kunci dari terjalinnya
hubungan tersebut. Suatu hubungan merupakan “pengait” yang tahan lama
antara merek dengan konsumen; ia membangkitkan pembelian yang
menyadari bahwa lebih menguntungkan untuk menjalin dan
mempertahankan hubungan dengan pelanggan yang sudah ada
dibandingkan dengan mencari pelanggan baru.
2.1.3 Pandangan Proses Komunikasi
Komunikasi pemasaran terintegrasi melibatkan pengidentifikasian pemirsa
sasaran dan membentuk program promosi yang dikoordinasikan dengan baik
untuk memperoleh respons pemirsa yang diinginkan. Sering kali, komunikasi
pemasaran memfokuskan pada kesadaran segera, citra, atau tujuan preferensi
dalam pasar sasaran. Tetapi pendekatan terhadap komunikasi ini bersifat jangka
pendek. Saat ini, pemasar cenderung memandang komunikasi sebagai pengelolaan
hubungan pelanggan sepanjang waktu. Proses komunikasi harus dimulai dengan
memeriksa seluruh penghubung potensial dengan perusahaan dan mereknya.
Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar harus memahami cara kerja
komunikasi. Komunikasi melibatkan sembilan elemen yang diperlihatkan dalam
Gambar 2.2. Dua dari elemen ini adalah elemen utama dalam komunikasi—
pengirim dan penerima. Dua sarana komunikasi utama lainnnya—pesan dan
media. Empat elemen lainnya adalah fungsi komunikasi utama—penyandian,
pemahaman, respons dan umpan-balik. Elemen terakhir adalah gangguan dalam
Sumber: Tjiptono (2002:219)
Gambar 2.2 Sembilan elemen komunikasi
2.2 Sponsorship
2.2.1 Defenisi Sponsorship
Menurut Ternece A. Shimp (2000:263) kegiatan sponsorship mencakup
investasi dalam event atau causes yang bertujuan mencapai berbagai tujuan
perusahaan, terutama meningkatkan kesadaran merek, memperkuat citra merek,
dan memperbesar volume penjualan.
Menurut Pope (2003) Sponsorship adalah penyediaan sumberdaya (uang,
manusia, peralatan) secara langsung oleh sebuah organisasi (sponsor) kepada
seorang individu, suatu badan yang berwenang agar dapat mengikuti suatu
kegiatan yang akan dilakukan untuk mendapatkan suatu keuntungan yang
dimaksud dalam strategi promosi pihak sponsor dan dimana dapat pula dinyatakan
Pengertian sponsorship menurut Gilbert (2003) “the material or financial
support of a specific activity, normally but not exclusively sport or arts, which
does not from the part of the sponsor company’s normal business.”
Menurut bds sponsorship is a business
relationship between a provider of funds, resources or service an individual, event
or organization which offers in return some rights and association that maybe
used”.
Dari beberapa definisi tentang sponsorship di atas dapat disimpulkan
bahwa pengertian sponsorship secara umum adalah penyediaan sumber daya baik
itu berupa dana, sumber daya manusia, peralatan maupun sumber daya lainnya
dari seseorang atau suatu organisasi terhadap suatu eventdengan maksud untuk
mendapatkan suatu manfaat.
2.2.2 Manfaat dan Alasan Penyelenggaraan Sponsorship
Menurut Frank Jefkins (1997: 230) manfaat penyelenggaraan/penyediaan
sponsorship adalah bahwa dana sponsor yang telah dikeluarkan dengan sendirinya
kembali ke perusahaan dalam jumlah yang berlipat ganda baik secara langsung
maupun secara tidak langsung. Dari penyediaan sponsor memang cukup besar
sehingga begitu banyak perusahaan yang bahkan bersedia mengalokasikan dana
yang khusus untuk penyelenggaraan sponsorship
Menurut Ternece A. Shimp (2000:589) manfaat penyelenggaraan
sponsorship adalah untuk membangun hubungan antara perusahaan dengan
konsumen untuk menambah brand equity dan untuk memperkuat ikatan dalam
Adapun alasan-alasan penyediaan sponsor menurut Frank Jefkins
(1997:231) adalah :
1. Untuk melancarkan suatu kampanye periklanan melalui publikasi nama
serta produk-produk perusahaan yang seluas-luasnya oleh media massa
yang meliputi event yang disponsorinya itu.
2. Untuk mendukung strategi atau kebijakan pemasaran.
3. Untuk memperlihatkan niat baik perusahaan guna melaksanakan tanggung
jawab sosialnya.
2.2.3 Tujuan Sponsorship
Tujuan sponsorship menurut Jefkins (1996:176) terdiri dari tiga bagian,
yaitu :
A. Tujuan-tujuan periklanan
1. Mengiklankan produk yang tidak boleh diiklankan dimedia tertentu.
2. Memasang iklan dilokasi kegiatan atau liputan yang dapat menjangkau
orang banyak.
3. Mempromosikan produk secara spesifik.
4. Memperkenalkan produk baru.
5. Menggali berbagai peluang lain di bidang periklanan.
B. Tujuan-tujuan humas
1. Menciptakan atau memperhatikan citra perusahaan.
2. Membangun citra perusahaan.
3. Memperkenalkan identitas perusahaan.
5. Menonjolkan keramah tamahan.
6. Merangsang minat para wartawan untuk datang meliput.
C. Tujuan-tujuan pemasaran
1. Memposisikan sebuah produk.
2. Mendukung operasi para agen penyalur.
3. Melancarkan suatu perubahan di dalam kebijakan pemasaran
perusahaan.
4. Melancarkan suatu produk.
5. Membuka cabang-cabang baru.
6. Pemasaran internasional.
7. Merangsang para konsumen untuk menggunakan suatu produk.
2.2.4 Jenis Sponsorship
Jenis sponsorhip acara berdasarkan tipe kesamaan menurut Gwinner
(1999):
1. Image based yaitu event berdasarkan kesamaan image dengan merek atau
produk bersangkutan, contoh: US Open Golf Champ dengan Acura
Automobile, Kentucky Derby dengan American Express.
2. Functional based, yaitu event berdasarkan kesamaan fungsi produk atau
penggunaan produk yang terkait dengan event bersangkutan, seperti: balap
Formula 1 dengan oli Shell, Moto Grand Prix dengan ban Bridgestone,
3. Tanpa kesamaan, yaitu jenis event yang tidak memiliki kesamaan dengan
produk atau image merek bersangkutan, contohnya: Dell Computer
dengan World Cup, Levi’s jeans dengan Rose Bowl, dan lainnya.
Ada berbagai jenis sponsor yang dikelompokkan dalam aturan dasar
pelaksanaan event (Cams, 2007) dan dibagi berdasarkan kewajiban atau kontribusi
dan haknya, yaitu:
a. Sponsor Tunggal
Adalah sponsor yang mensponsori sebuah kegiatan secara penuh dari
segi pembiayaan. Sponsor ini berhak mencantumkan mereknya dalam
judul kegiatan serta memonopoli pencantuman merek di lokasi dan seluruh
item kegiatan.
b. Sponsor Utama
Adalah sponsor yang mensponsori dengankontribusi dana terbesar.
Sponsor utama juga dibantu oleh sponsor-sponsor lain dengan kontribusi
biaya yang lebih kecil. Sponsor ini berhak atas pencantuman merek di
lokasi dan seluruh item kegiatan dengan lebih menonjol dibanding sponsor
lainnya. Selain itu sponsor jenis ini juga masih membuka kesempatan
untuk hadirnya sponsor pendamping.
c. Sponsor Pendamping
Adalah sponsor yang memberikan kontribusi dana lebih kecil
dibandingkan sponsor utama. Sponsor ini memiliki berbagai keterbatasan
2.2.5 Perencanaan Sponsorship
Untuk mencapai tujuan yang ditetapkan perusahaan, maka harus dilakukan
suatu perencanaan yang matang dari sebuah sponsorship.
Menurut Rossiiter dan Percy (1998:346), perencanaan sponsorship
mencakup :
1. Target Audiens Reach
Perusahaan perlu memperhatkan segmen mana yang ingin diraih dari
jenis sponsorship yang akan digunakan, sebab kegiatan yang ingin
disponsori harus sesuai dengan segmen pasar yang dituju. Seperti OPPO
Smartphone mensponsori Program TV X Factor Indonesia Season 2 yang
memiliki pemirsa dari segala usia dan kalangan serta jangkauan yang luas
karena disiarkan di channel TV nasional.
2. Compability with the Company’s or Brand Positioning
Beberapa jenis sponsorship secara langsung berkaitan atau
menggunakan produk dari perusahaan, Seperti Pocari Sweat yang
mensponsori event olahraga DBL (Development Basketball League).
Tetapi beberapa jenis sponsorship dipilih karena kesesuaian image secara
tidak langsung dengan produk tersebut, misalnya rokok Sampoerna A-mild
yang mensponsori acara musik International Java Jazz.
3. Message Capacity
Perusahaan yang mensponsori suatu kegiatan biasanya mendapatkan
fasilitas untuk mendapatkan manfaat dari kegiatan tersebut. Misalnya pada
Smartphonemendapatkan fasilitas untuk menempatkan atribut merek di
beberapa properti seperti layar mini, balon, banner, dan lainnya. Selain itu
OPPO juga mendapatkan fasilitas lain, seperti pemasangan iklan sebelum
dan setelah acara berlangsung, mengadakan kuis interaktif, menyediakan
jalur fast track bagi peserta pengguna smartphone OPPO yang mengikuti
audisi, dan sebagainya.
2.3 Brand
Kotler dan Keller (2006:288) mendefenisikan pengertian brand sebagai
nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok
penjual untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.
Menurut Nilson (1998), sebuah nama dapat dikatakan sebagai merek jika
nama tersebut membawa nilai-nilai yang jelas, dapat dibedakan dengan yang
lainnya, menarik dan memberikan pengalaman positif, serta memiliki identitas
yang jelas. Merek harus bisa dikenali konsumen dengan mudah, dan untuk diingat
sehingga dapat diidentifikasi oleh konsumen.
Aaker (1991) mendefenisikan merek dengan lebih sederhana; brand is
signal. Artinya, sebuah merek memberi tanda pada konsumen mengenai sumber
produk dan melindungi konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang
berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik.
Knapp (2001) mengartikan merek sebagai internalisasi sejumlah kesan
yang diterima oleh pelanggan dan konsumen yang mengakibatkan adanya suatu
yang dirasakan. Selain itu, merek tidak hanya meliputi janji, tapi juga nilai-nilai
intangible lainnya, seperti kepercayaan, ritual, aspirasi, kepirbadian, serta
reputasi.
Berdasarkan pengertian merek (brand) diatas, maka dapat disimpulkan
bahwa merek adalah nama, istilah, simbol, rancangan atau penggabungan dari
beberapa atau keseluruhan dari hal tersebut yang digunakan sebagai alat pembeda
dengan produk lainnya.Disamping itu, merek merupakan janji penjualan untuk
secara konsisten memberikan tampilan yang istimewa dan manfaat tertentu
kepada konsumen sesuai dengan apa yang dipresentasikan mereknya tersebut.
Merek yang baik akan menunjukkan suatu jaminan kualitas tetapi lebih dari
sekedar itu merek merupakan suatu simbol yang komplek.
Merek memiliki peran yang penting bagi perusahaan dalam persaingan
bisnis, semakin kuat suatu merek dalam bagian atau bidang tertentu maka akan
semakin sulit untuk pesaing lain dalam bagian atau bidang yang sama untuk
masuk dan berkompetisi. Pentingnya merek ini tidak lepas dari manfaat yang
diberikan merek untuk perusahaan. Merek dapat membuat pelanggan tidak sensitif
harga komunikasi pemasaran menjadi lancar, dan menjadi magnet bagi
stakeholders. Merek membuat pelanggan tidak sensitif pada harga karena jika
para pelanggan telah sangat menyukai suatu merek, maka mereka tidak akan
peduli berapa banyak biaya yang harus dikeluarkan untuk memperoleh produk
dengan merek tersebut.
Berdasarkan hal tersebut dan pengertian merek, maka sudah seharusnya
produk-produknya. Setiap perusahaan harus mempersiapkan sungguh-sungguh mereknya,
termasuk di dalamnya adalah elemen-elemen merek (brand elements) yang terdiri
dari nama, istilah, tanda, simbol, dan sebagainya. Elemen-elemen tersebut harus
dirancang sebaik-baiknya dan sesuai dengan ciri-ciri umum dari produk tersebut
karena elemen-elemen merek tersebut merupakan landasan bagi upaya
komunikasi dan menurut Knapp (2001), juga merupakan ekspresi pertama yang
unik yang terus ada di pikiran dan hati konsumen.
2.4 Brand Awareness
2.4.1 Defenisi Brand Awareness
Menurut Aaker (2004:253)brand awareness adalah kesanggupan seorang
calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau mengingat
kembali (recall) bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori tertentu.
Menurut East (1997:29) brand awareness is the recognition and recall of
a brand and its differentiation from other brands in the field yang artinya
kesadaran merek (brand awareness) adalah pengakuan dan pengingatan dari
sebuah merek dan pembedaan dari merek lain yang ada di lapangan.
Dapat disimpulkan bahwa brand awarenessadalah kemampuan konsumen
untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian
dari suatu kategori produk tertentu. Brand awareness penting adanya untuk
meningkatkan penjualan dengan cara membuat konsumen mengingat merek
produk bahkan menyebutkan merek tersebut diantara banyaknya merek-merek
2.4.2 Tingkat Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut David A. Aaker (1997:92) peran brand awareness dalam
keseluruhan ekuitas merek bergantung pada sejauh mana tingkatan dalam brand
awareness adalah sebagai berikut:
Sumber: Aaker (1997:92)
Gambar 2.3Piramida Kesadaran
a) Puncak pikiran (Top of mind)
Top of Mind adalah merek yang pertama kali diingat responden atau
pertama kali disebut ketika responden ditanya tentang suatu produk
tertentu. Puncak pikiran menggunakan single respond question yang
artinya responden hanya diperbolehkan memberikan satu jawaban untuk
pertanyaan mengenai hal ini
b) Pengingatan kembali merek (Brand recall)
Brand recall adalah pengingat kembali brand yang dicerminkan
dengan merek lain yang diingat oleh responden setelah menyebutkan Puncak
pikiran
Pengingatan kembali merek Pengenalan merek
merek yang pertama. Pengingatan kembali merek menggunakan multi
respond question yang artinya memberikan jawaban tanpa dibantu.
c) Pengenalan Merek (Brand recognition)
Brand recognition adalah mengenal merek yaitu tingkat kesadaran
responden terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan seperti
ciri-ciri produk.
d) Tidak Menyadari Merek (Unware brand)
Merupakan tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek,
dimana konsumen tidak menyadari atau mengetahui keberadaan suatu
merek
Menurut Simamora (2003), pengukuran kesadaran merek dimaksudkan
untuk mengetahui apakah suatu merek dikenal atau tidak. Jika dikenal bagaimana
tingkat pengenalan konsumen terhadap merek tersebut. Untuk mengelompokkan
responden berdasarkan tingkat pengenalan mereka, perlu diketahui terlebih dahulu
Sumber: Simamora (2003)
Gambar 2.4 Hubungan kesadaran merek
Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk megetahui seberapa jauh
konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain (Aaker,2004:260) :
1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya
merek apa saja yang diingat
2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek
tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek
ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.
4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek
ketika sedang menggunakan produk/ layanan pesaing. Merek
Tidak Diingat (Brand Unware)
Diingat (Brand Awareness)
Dengan alat bantu (Brand Recognition)
Tanpa alat bantu (Brand Recall)
Diingat bukan pertama kali (Familiar Brand)
Dalam penelitian ini, peneliti ingin mengetahui tingkat kesadaran merek
para pengunjung event terhadap sponsor. Apakah mereka ada ditahap top of mind,
brand recall, brand recognition, atau unaware of brand terhadap sponsor
2.4.3 Peranan Brand Awareness
Peran kesadaran merek membantu agar merek mudah di pahami dengan
mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan nilai. Ada 4 cara yang dapat
dilakukan yaitu : (Durianto et al, 2004:8-9)
1. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain
Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu
asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut
mejadi sangat tinggi dibenak konsumen. Dengan demikian dapat
disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, maka asosiasi
yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut
2. Familier atau rasa suka
Jika kesadaran merek kita sangat tinggi. Maka konsumen akan sangat
akrab dengan merek kita dan lama kelamaan akan timbul rasa suka yang
sangat tinggi terhadap merek yang kita pasarkan.
3. Subtansi atau komitmen
Kesadaran merek dapat menandakan keberasaan, komitmen, dan inti
yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran akan
merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah
merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh
a) Diiklankan secara luas
b) Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu
c) Jangkauan distribusi yang luas dan
d) Merek tersebut dikelola degan baik
4. Mempertimbangkan merek
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi
merek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan
dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan Top of Mind
yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek
tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan
dalam benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalan
ingatan konsumen adalah yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah
yang disukai atau dibenci.
Dari uraian di atas, dapat dipahami bahwa 4 cara diatas dapat digunakan
umtuk memaksimalkan peranan kesadaran merek. OPPO dapat memaksimalkan
kesadaran merek mereka dengan mengkaji dan menerapkan 4 cara di atas.
2.4.4 Strategi meningkatkan kesadaran merek
Menurut Durianto dan Sugiarto (2004:20) mengatakan bahwa “a brand is
a complex symbol that can convey up to six level of meaning” yaitu meliputi :
1. Atribut
Merek mengingatkan pada atribut-atibut tertentu yang menempel pada
2. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen
tidak membeli atribut, merek membeli manfaat yang diterjemahkan dalam
fungsional dan emosional
3. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek
yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek
yang terbaik, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek
tersebut.
4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu.
5. Kepribadian
Merek juga dapat memiliki kepribadian, yaitu kepribadian kepada
penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si
pengguna akan tercemin bersama dengan merek yang ia gunakan.
6. Pemakaian
Merek juga menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut.
Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang
terkenal untuk menggunakan mereknya
Pencapaian kesadaran merek (brand awareness) dapat ditempuh dengan
1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda.
Memakai slogan/jingle lagu yang menarik sehingga konsumen dapat
lebih mudah mengingatnya.
2. Melakukan pengulangan untuk pengingatan karena membentuk ingatan
lebih sulit dibandingkan dengan membentuk pengenalan.
3. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak
diingat pelanggan.
4. Memperbanyak promosi baik media cetak maupun elektronik.
5. Menjadi sponsor suatu acara yang mendatangkan banyak penonton.
Pada point ke 5 cara pencapaian kesadaran merek, dikatakan bahwa
menjadi sponsor merupakan salah satu cara yang dapat digunakan. Hal ini
mendukung penelitian yang ingin meneliti pengaruh sponsorship terhadap brand
awarenes.
2.5 Hubungan Sponsorship terhadap Brand Awareness
Sponsorship memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand
awareness. Setiap perusahaan pasti menginginkan setiap produknya memiliki
merek yang kuat di benak konsumen. Dalam meraih kekuatan merek tersebut,
sebelumnya merek harus meraih kesadaran terlebih dahulu dari para
konsumennya. Inilah yang disebut sebagai kesadaran merek sebagai awal mula
terbentuknya merek yang kuat. Perusahaan harus mencari cara untuk
mempublikasikan mereknya agar dikenal oleh calon konsumen, serta dapat
menanamkan merek dan produknya di benak konsumen, yaitu dengan promosi.
tidak ada pemborosan biaya. Promosi yang berisi informasi harus sampai ke calon
konsumen yang dituju. Salah satu promosi yang dapat dilakukan perusahaan
adalah sponsorship.
Sponsorship yang dilakukan pada event tertentu merupakan suatu kesatuan
dari aktivitas komunikasi pemasaran dimana perusahaan membangun hubungan
sponsorship melalui event tertentu dan dengan menyediakan bantuan keuangan
agar mendapat hak untuk menampilkan nama merek, logo, pesan iklan dan segala
bentuk hal yang mengidentifikasikan bahwa suatu perusahaan telah membatu
berjalannya sebuah event tersebut. Sponsorship adalah satu alat promosi atau
komunikasi pemasaran yang apabila digunakan secara tepat dapat membantu
perusahaan dalam menginformasikan merek untuk produk perusahaan kepada
konsumennya. Dengan ditampilkannya nama merek, logo, pesan iklan dan lainnya
diharapkan memberikan pengetahuan kepada pengunjung suatu event atau
pemirsa yang menyaksikan sebuah tayangan program TV.
Ada delapan cara untuk membentuk dan mempertahankan kesadaran
merek (Aaker, 1991), salah satu diantaranya adalah melalui program sponsorship.
Program sponsorship menjadi cara untuk meningkatkan kesadaran merek suatu
produk. Dalam suatu proses sponsorship yang berkesinambungan, akan
mempererat asosiasi suatu event terhadap suatu yang mensposnsori event tersebut.
Selain itu, Cornwell et al (2001) juga mengungkapkan bahwa sponsorship yang
dilakukan pada suatu event memberi dampak positif terhadap aset merek (brand
assets) dan salah satu yang paling menonjol adalah brand awareness yang
mengaitkan merek ke kategori produknya (link to it’s product category). Dapat
disimpulkan bahwa kegiatan sponsorship dapat dinilai efektif untuk meningkatkan
kesadaran merek, terutama apabila melihat pada implementasi eksploitatif
atribut-atribut promosi lain, diantaranya advertising dan direct selling, pada saat
pelaksanaan event yang melakukan eksposur besar-besaran pada brand elements
pemberi sponsor.
2.6 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Nama
Peneliti
Judul Penelitian Variabel Penelitian
terhadap Brand Awareness
Djarum Super Mild: Studi Pada
Event Jakarta International Java
Kuantitatif Terdapat pengaruh
sponsorship pada
event terhadap kesadaran merek
produk
Mellyna (2012)
Pengaruh Event Sponsorship
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Lanjutan
Nama Peneliti
Judul Penelitian Variabel Penelitian Acara Televisi Dan Citra Perusahaan(StudiKorelasio
nal Pengaruh Implementasi Event Sponsorship Program Acara Trans TV “Suara
Indonesia Bersama Yamaha” Terhadap Citra
PT. Yamaha Pada Mahasiswa Universitas
2.7 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual menurut Haryoko dalam Iskandar (2008:54) adalah
“penjelasan secara teoritis model konseptual variabel-variabel penelitian, tentang
bagaimana pertautan teori-teori yang berhubungan dengan variabel-variabel
peneitian yang ingin diteliti”. Dalam kaitannya dengan brand awareness, dalam
meraih kekuatan merek, suatu merek harus meraih kesadaran terlebih dahulu dari
para konsumennya. Inilah yang disebut sebagai brand awareness sebagai awal
ditingkatkan apabila suatu produk menginginkan mereknya menduduki posisi
paling atas di pikiran atau benak konsumen untuk kategori produk tertentu atau
sering disebut sebagai top of mind (Keller, 2003). Salah satu alasan utama yang
dapat timbul atas tingginya kesadaran (awareness) adalah aktivitas promosi yang
dilakukan terus menerus oleh perusahaan.
Sponsorship dinilai sebagai cara paling berharga dalam
mengkomunikasikan merek pada tahap awal pengembangan awareness. Erdogan
dan Kitchen (1998) menyampaikan bahwa peningkatan kesadaran merek (brand
awareness) menduduki posisi pertama dalam pengukuran manfaat sponsorship.
Selain itu, Speed dan Thompson (2000) memaparkan, atribut yang ada pada
sponsorship memiliki pengaruh pada sikap konsumen dalam interest atau
ketertarikan terhadap sponsor. Interest juga dapat mengacu pada atensi untuk
sponsor yang akan meningkatkan kesadaran merek sponsor.
Cornwell et al (2001) mengungkapkan, bahwa sponsorship memberi
dampak positif terhadap aset merek (brand assets) dimana yang paling menonjol
adalah brand awareness. Dapat disimpulkan bahwa kegiatan sponsorship dapat
dinilai efektif untuk meningkatkan kesadaran merek, terutama apabila melihat
pada implementasi eksploitatif atribut-atribut promosi lain, diantaranya
advertising dan direct selling, pada saat pelaksanaan event yang melakukan
eksposur besar-besaran pada brand elements pemberi sponsor.
Berdasarkan kepada teori-teori dan pendapat para pakar yang tersebut di
atas maka dapat disusun sebuah kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah
Sumber : Diolah Oleh Peneliti (2015)
Gambar 2.5 Kerangka Konseptual
2.7 Hipotesis
Hipotesis menurut Sugiyono (2011:64) adalah “jawaban sementara
terhadap rumusan masalah penilitian, dimana rumusan masalah penelitian telah
dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan”. Berdasarkan perumusan masalah
sebelumnya, maka hipotesis pada penelitian ini adalah: “Sponsorship program TV
X Factor Indonesia Seaason 2 berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand
awareness OPPO Smartphone pada pengunjung Plaza Medan Fair Medan”. Target Audience Reach
(X1)
Brand Awareness
(Y)
Message Capacity
(X2)
Enhance Corporate Image
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Berdasarkan penelitian yang akan dilakukan mengenai “Analisis Pengaruh
Sponsorship Program TV X Factor Indonesia Season 2 terhadap Brand Awareness
dan Minat Beli OPPO SmartphonePada Pengunjung Plaza Medan Fair Medan,
maka jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan
kuantitatif. Pendekatan kuantitatif menurut E.G Carmines, dan R.A Zeller dikutip
oleh E.M. Sangadji dan Sopiah (2010:26) adalah “penelitian yang datanya
dinyatakan dalam angka dan dianalisis dengan teknik statistik”. Adapun variabel
yang dihubungkan dalam penelitian ini adalah variabel bebas, yaitu Target
Audience Reach (X1), Message Capacity (X2) dan Enhance Corporate Image (X3)
dan variabel terikatnya adalah brand awareness (Y).
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada Plaza Medan Fair di Jalan Jendral Gatot
Subroto No.30 Medan. Penelitian ini akan dilakukan dari bulan September 2015.
3.3 Batasan Operasional
Batasan operasional dilakukan untuk menghindari kesimpangsiuran dalam
membahas dan menganalisis permasalahan penelitian yang dilakukan. Maka
batasan operasional penelitian ini dibatasi pada variabel bebas (independent)
yaituTarget Audience Reach (X1), Message Capacity (X2) dan Enhance Corporate
3.4 Definisi Operasional
Penentuan variabel pada dasarnya adalah operasionalisasi terhadap
konstrak, yaitu upaya mengurangi abstraksi konstrak sehingga dapat diukur.
Definisi operasional adalah penentuan konstrak sehingga menjadi variabel yang
dapat diukur. Definisi operasional menjelaskan cara tertentu yang digunakan oleh
peneliti dalam mengoperasionalisasikan konstrak, sehingga memungkinkan bagi
peneliti yang lain untuk melakukan replikasi pengukuran dengan cara yang sama
atau mengembangkan cara pengukuran konstrak yang lebih baik (Irdriantoro dan
Supomo, 1999:69). Definisi operasional dalam penelitian ini adalah:
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
Variabel Defenisi Indikator Skala
Ukur
Sponsorship
(X)
Sponsorship adalah kegiatan investasi yang dilakukan perusahaan OPPO dengan
menyediakan sumber daya terhadap Program TV X Factor Indonesia
Season 2 yang diharapkan akan mendapatkan manfaat berupa promosi yang dapat membentuk brand awareness di kalangan pemirsanya. tertentu atau kelompok demofrafis yang akan dicapai OPPO
Smartphone dalam Program TV X Factor Indonesia Season 2
1. Kemampuan menjangkau target audience.
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel Lanjutan
Variabel Defenisi Indikator Skala
Ukur
Message Capacity
(X2)
Pesan yang disampaikan berupa promosi OPPO
Smartphone melalui Program TV X Factor Indonesia Season 2 kepada pemirsanya.
1. Mempomosikan merek. 2. Memperkenalkan produk baru.
Membangun citra OPPO
Smartphone melalui kegiatan sponsorship
terhadap X Factor Indonesia dan
mengharapkan terjadinya
image transfer sehingga menciptakan kesan di benak pemirsanya.
1. Memperkenalkan perusahaan.
2. Membangun citra perusahaan.
Brand Awareness
(Y)
Brand awareness adalah kemampuan pemirsa X Factor Indonesia Season
2 untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa OPPO
Smartphone merupakan bagian dari kategori
smartphone.
1. Recall
2. Recognition
3. Purchase
4. Consumption.
Likert
Seperti penjelasan sebelumnya, dan terlihat pada Tabel 3.1. Adapun
variabel pada penelitian ini adalah:
a. Variabel Bebas (Independent Variable)
Variabel yang diduga sebagai sebab munculnya variabel lain
1. Target Audience Reach (X)
Kelompok/khalayak tertentu atau kelompok demofrafis
yang akan dicapai OPPO Smartphone dalam Program TV X
Factor Indonesia Season 2
2. Message Capacity (X2)
Pesan yang disampaikan berupa promosi OPPO
Smartphone melalui Program TV X Factor Indonesia Season 2
kepada pemirsanya.
3. Enhance Corporate Image (X3)
Membangun citra OPPO Smartphone melalui kegiatan
sponsorship terhadap X Factor Indonesia dan mengharapkan
terjadinya image transfer sehingga menciptakan kesan di benak
pemirsanya.
b. Variabel Terikat (Dependent Variable)
Variabel respons atau output yang muncul sebagai akibat
manipulasi suatu variabel yang dimanipulasikan dalam penelitian
(variabel bebas)
1. Brand Awareness (Y)
Brand awareness adalah kemampuan pemirsa X Factor
Indonesia Season 2 untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa OPPO Smartphone merupakan bagian dari kategori
