BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2 Sponsorship
2.2.1 Defenisi Sponsorship
Menurut Ternece A. Shimp (2000:263) kegiatan sponsorship mencakup
investasi dalam event atau causes yang bertujuan mencapai berbagai tujuan
perusahaan, terutama meningkatkan kesadaran merek, memperkuat citra merek, dan memperbesar volume penjualan.
Menurut Pope (2003) Sponsorship adalah penyediaan sumberdaya (uang,
manusia, peralatan) secara langsung oleh sebuah organisasi (sponsor) kepada seorang individu, suatu badan yang berwenang agar dapat mengikuti suatu kegiatan yang akan dilakukan untuk mendapatkan suatu keuntungan yang dimaksud dalam strategi promosi pihak sponsor dan dimana dapat pula dinyatakan dalam tujuan perusahaan, pemasaran atau media.
Pengertian sponsorship menurut Gilbert (2003) “the material or financial
support of a specific activity, normally but not exclusively sport or arts, which
does not from the part of the sponsor company’s normal business.”
Menurut bds sponsorship is a business
relationship between a provider of funds, resources or service an individual, event
or organization which offers in return some rights and association that maybe
used”.
Dari beberapa definisi tentang sponsorship di atas dapat disimpulkan
bahwa pengertian sponsorship secara umum adalah penyediaan sumber daya baik
itu berupa dana, sumber daya manusia, peralatan maupun sumber daya lainnya dari seseorang atau suatu organisasi terhadap suatu eventdengan maksud untuk
mendapatkan suatu manfaat.
2.2.2 Manfaat dan Alasan Penyelenggaraan Sponsorship
Menurut Frank Jefkins (1997: 230) manfaat penyelenggaraan/penyediaan sponsorship adalah bahwa dana sponsor yang telah dikeluarkan dengan sendirinya kembali ke perusahaan dalam jumlah yang berlipat ganda baik secara langsung maupun secara tidak langsung. Dari penyediaan sponsor memang cukup besar sehingga begitu banyak perusahaan yang bahkan bersedia mengalokasikan dana yang khusus untuk penyelenggaraan sponsorship
Menurut Ternece A. Shimp (2000:589) manfaat penyelenggaraan sponsorship adalah untuk membangun hubungan antara perusahaan dengan konsumen untuk menambah brand equity dan untuk memperkuat ikatan dalam
Adapun alasan-alasan penyediaan sponsor menurut Frank Jefkins (1997:231) adalah :
1. Untuk melancarkan suatu kampanye periklanan melalui publikasi nama serta produk-produk perusahaan yang seluas-luasnya oleh media massa yang meliputi event yang disponsorinya itu.
2. Untuk mendukung strategi atau kebijakan pemasaran.
3. Untuk memperlihatkan niat baik perusahaan guna melaksanakan tanggung jawab sosialnya.
2.2.3 Tujuan Sponsorship
Tujuan sponsorship menurut Jefkins (1996:176) terdiri dari tiga bagian, yaitu :
A. Tujuan-tujuan periklanan
1. Mengiklankan produk yang tidak boleh diiklankan dimedia tertentu. 2. Memasang iklan dilokasi kegiatan atau liputan yang dapat menjangkau
orang banyak.
3. Mempromosikan produk secara spesifik. 4. Memperkenalkan produk baru.
5. Menggali berbagai peluang lain di bidang periklanan. B. Tujuan-tujuan humas
1. Menciptakan atau memperhatikan citra perusahaan. 2. Membangun citra perusahaan.
3. Memperkenalkan identitas perusahaan. 4. Mengakrabkan nama perusahaan.
5. Menonjolkan keramah tamahan.
6. Merangsang minat para wartawan untuk datang meliput. C. Tujuan-tujuan pemasaran
1. Memposisikan sebuah produk.
2. Mendukung operasi para agen penyalur.
3. Melancarkan suatu perubahan di dalam kebijakan pemasaran perusahaan.
4. Melancarkan suatu produk. 5. Membuka cabang-cabang baru. 6. Pemasaran internasional.
7. Merangsang para konsumen untuk menggunakan suatu produk.
2.2.4 Jenis Sponsorship
Jenis sponsorhip acara berdasarkan tipe kesamaan menurut Gwinner
(1999):
1. Image based yaitu event berdasarkan kesamaan image dengan merek atau
produk bersangkutan, contoh: US Open Golf Champ dengan Acura Automobile, Kentucky Derby dengan American Express.
2. Functional based, yaitu event berdasarkan kesamaan fungsi produk atau
penggunaan produk yang terkait dengan event bersangkutan, seperti: balap
Formula 1 dengan oli Shell, Moto Grand Prix dengan ban Bridgestone, Piala dunia dengan perlengkapan olahraga Adidas.
3. Tanpa kesamaan, yaitu jenis event yang tidak memiliki kesamaan dengan
produk atau image merek bersangkutan, contohnya: Dell Computer
dengan World Cup, Levi’s jeans dengan Rose Bowl, dan lainnya.
Ada berbagai jenis sponsor yang dikelompokkan dalam aturan dasar pelaksanaan event (Cams, 2007) dan dibagi berdasarkan kewajiban atau kontribusi
dan haknya, yaitu: a. Sponsor Tunggal
Adalah sponsor yang mensponsori sebuah kegiatan secara penuh dari segi pembiayaan. Sponsor ini berhak mencantumkan mereknya dalam judul kegiatan serta memonopoli pencantuman merek di lokasi dan seluruh item kegiatan.
b. Sponsor Utama
Adalah sponsor yang mensponsori dengankontribusi dana terbesar. Sponsor utama juga dibantu oleh sponsor-sponsor lain dengan kontribusi biaya yang lebih kecil. Sponsor ini berhak atas pencantuman merek di lokasi dan seluruh item kegiatan dengan lebih menonjol dibanding sponsor
lainnya. Selain itu sponsor jenis ini juga masih membuka kesempatan untuk hadirnya sponsor pendamping.
c. Sponsor Pendamping
Adalah sponsor yang memberikan kontribusi dana lebih kecil dibandingkan sponsor utama. Sponsor ini memiliki berbagai keterbatasan yang disepakati dalam kegiatan tersebut.
2.2.5 Perencanaan Sponsorship
Untuk mencapai tujuan yang ditetapkan perusahaan, maka harus dilakukan suatu perencanaan yang matang dari sebuah sponsorship.
Menurut Rossiiter dan Percy (1998:346), perencanaan sponsorship
mencakup :
1. Target Audiens Reach
Perusahaan perlu memperhatkan segmen mana yang ingin diraih dari jenis sponsorship yang akan digunakan, sebab kegiatan yang ingin
disponsori harus sesuai dengan segmen pasar yang dituju. Seperti OPPO
Smartphone mensponsori Program TV X Factor Indonesia Season 2 yang
memiliki pemirsa dari segala usia dan kalangan serta jangkauan yang luas karena disiarkan di channel TV nasional.
2. Compability with the Company’s or Brand Positioning
Beberapa jenis sponsorship secara langsung berkaitan atau
menggunakan produk dari perusahaan, Seperti Pocari Sweat yang mensponsori event olahraga DBL (Development Basketball League).
Tetapi beberapa jenis sponsorship dipilih karena kesesuaian image secara
tidak langsung dengan produk tersebut, misalnya rokok Sampoerna A-mild yang mensponsori acara musik International Java Jazz.
3. Message Capacity
Perusahaan yang mensponsori suatu kegiatan biasanya mendapatkan fasilitas untuk mendapatkan manfaat dari kegiatan tersebut. Misalnya pada
Smartphonemendapatkan fasilitas untuk menempatkan atribut merek di
beberapa properti seperti layar mini, balon, banner, dan lainnya. Selain itu OPPO juga mendapatkan fasilitas lain, seperti pemasangan iklan sebelum dan setelah acara berlangsung, mengadakan kuis interaktif, menyediakan jalur fast track bagi peserta pengguna smartphone OPPO yang mengikuti
audisi, dan sebagainya.