3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.5 Bauran Pemasaran
Strategi pemasaran dapat dilakukan melalui penerapan pemasaran (marketing mix). Swastha dan Sukotjo (2000) menyatakan bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk, harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Bauran pemasaran adalah suatu istilah yang menggambarkan seluruh unsur pemasaran dan faktor produksi yang dikerahkan guna mencapai tujuan
29
usaha, misalnya laba, penghasilan dari harta yang ditanam, omset penjualan, dan bagian dari pasar yang ingin direbut (Faster 1992).
Bauran pemasaran merupakan sekelompok variabel yang sering digunakan perusahaan untuk mengkaji dan meningkatkan jumlah penjualan di pasar. Kegiatan tersebut diarahkan untuk dapat menghasilkan omset penjualan yang maksimal atas produk yang dipasarkan dengan memberikan kepuasan pada para konsumen. Dikaitkan dengan positioning, maka bauran pemasaran ini perlu merujuk pada penempatan citra yang telah ditentukan oleh perusahaan terhadap produk yang dimiliki. Hal tersebut karena ketepatan bauran pemasaran yang dilakukan akan menimbulkan kepuasan bagi konsumen karena nilai produk yang ditawarkan sesuai dengan citra yang ada.
Sumber: Kotler & Keller (2009)
Gambar 1. 4P Bauran Pemasaran
Dalam pemasaran, bauran pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting. Bauran pemasaran adalah kombinasi dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan oleh manajer untuk menjalankan strategi pemasaran dalam upaya pencapaian tujuan perusahaan di dalam pasar sasaran tertentu (Boyd et al. 2000). Variabel-variabel bauran pemasaran yang terdiri dari product (produk), price (harga), place (tempat atau saluran distribusi) dan promotion (promosi) dapat dilihat pada Gambar 1.
Product Price Promotion Place
Ragam produk Kualitas Design Fitur Nama merek Kemasan Ukuran Layanan Jaminan Pengembalian Daftar harga Diskon Potongan harga khusus Periode Pembayaran Syarat Kredit Promosi penjualan Periklanan Tenaga penjualan Hubungan masyarakat Pemasaran langsung Saluran pemasaran Cakupan pasar Pilihan Lokasi Persediaan Transportasi Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran
30
3.1.5.1Produk
Produk adalah sesuatu yang ditawarkan pada pasar untuk mendapat perhatian, untuk dimiliki dan digunakan ataupun dikonsumsi yang bisa memuaskan keinginan dan kebutuhan (Limbong dan Sitorus 1987). Dalam bauran pemasaran, bauran produk ini dapat menjadi penentu kepada konsumen seperti apa produk ini ditujukan. Menurut Assauri (2004) bauran produk adalah kombinasi dari semua produk (product line dan product item) yang ditawarkan/dijual perusahaan kepada konsumen. Produk dapat dibedakan menjadi barang konsumsi, yaitu barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi dan barang industri, yaitu barang yang dibeli untuk diolah kembali (Umar 2003).
Berdasarkan jenis kepentingannya, Kotler (2000) membagi produk menjadi tiga jenis produk yaitu:
1) Produk inti adalah produk yang dikonsumsi karena manfaat yang dimiliki produk itu sendiri
2) Produk aktual adalah segala sesuatu yang menjadi tambahan faktor penambah nilai di mata konsumen dan lebih disebabkan oleh faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih, seperti gaya, kemasan, corak, mutu, dan merek.
3) Produk tambahan ialah produk yang menjadi penambah nilai produk tersebut di mata konsumen karena fasilitas yang diberikan oleh penjual, seperti pengiriman dan kredit, pelayanan purna jual, serta jaminan garansi.
3.1.5.2Harga
Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat memiliki atau manfaat menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli (Umar 2003). Sedangkan menurut Swastha dan Sukotjo (2000) harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Kotler dan Amstrong (1997) mendefinisikan harga sebagai sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk mendapatkan produk. Penetapan dan persaingan harga merupakan pokok permasalahan yang dihadapi perusahaan
31
karena menyangkut persepsi konsumen yang timbul terhadap produk tersebut. Hal tersebut berkaitkan dengan positioning yang ditetapkan perusahaan terhadap produk yang dijualnya.
Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya pengeluaran. Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Berbeda halnya dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi. Kedua hal terakhir ini tidak dapat disesuaikan dengan mudah dan cepat, karena biasanya menyangkut keputusan yang panjang. Ada beberapa metode penetapan harga (Kotler 2002), yaitu:
1) Mark Up Pricing
Harga jual ditentukan berdasarkan persentasi keuntungan yang diharapkan ditambahkan dengan keseluruhan biaya produksi sebagai keuntungan atau laba.
2) Target Return Pricing
Perusahaan menentukan tingkat harga yang akan menghasilkan pengembalian dengan target yang sudah ditentukan.
3) Preceived-Value Pricing
Harga ditentukan berdasarkan penilaian konsumen terhadap produk, bila konsumen menilai produk tinggi maka harga yang ditetapkan atas produk juga tinggi.
4) Going-Rate Pricing
Harga yang ada mengikuti harga pasar yang ada, berdasarkan harga jual yang ditetapkan pesaing.
5) Sealed-Bid Pricing
Harga ditentukan berdasarkan dugaan prusahaan tentang berapa besar harga yang akan ditetapkan pesaing, bukan biaya dan permintaannya sendiri yang digunakan ketika perusahaan ingin memenangkan produk.
32
3.1.5.3Distribusi
David (2006) mengungkapkan distribusi merupakan kegiatan yang mencakup pergudangan, saluran distribusi, cakupan distribusi, lokasi toko peritel, teritori penjualan, tingkat dan lokasi persediaan, alat transportasi, penjualan partai besar dan peritel. Distribusi juga biasa dikatakan sebagai tempat. Tempat merupakan bermacam kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk menjadi lebih mudah diperoleh dan selalu tersedia untuk pelanggan sasaran, termasuk saluran distribusi, daya jangkau, lokasi, persediaan dan transportasi (Kotler 1993). Dilihat dari jauh pendeknya rantai distribusi, saluran distribusi dikelompokan menjadi dua yaitu:
1) Saluran distribusi langsung, yaitu saluran distribusi dimana produk dari produsen langsung ke tangan konsumen tanpa penyalur.
2) Saluran distribusi tidak langsung, yaitu perusahaan dalam mendistribusikan produknya menggunakan penyalur/agen perantara dan juga pengecer sebelum sampai ke tangan konsumen.
Secara garis besar pendistribusian diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen (Tjiptono 1997).
3.1.5.4Promosi
Menurut Assauri (2004), promosi adalah usaha perusahaan untuk mempengaruhi dengan merayu (persuasive communication) calon pembeli melalui pemakaian segala unsur acuan pemasaran. Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan produk kepada masyarakat agar produk itu dikenal dan pada akhirnya dibeli (Umar 2003). Sedangkan menurut Kotler (1993) promosi merupakan bermacam kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan produknya. Bauran promosi terdiri dari lima cara utama berdasarkan Kotler (2000), yaitu:
1) Periklanan, yaitu semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat pembayaran. 2) Promosi penjualan, yaitu insentif jangka panjang untuk mendorong keinginan
33
3) Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan atau calon pelanggan tertentu.
4) Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan pembelian.
5) Hubungan masyarakat dan publisitas melalui berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.