3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.4 Segmentasi, Target, dan Posisi Pasar
Dalam konsep pemasaran pemenuhan kepuasan pelanggan menjadi hal terpenting. Setiap konsumen memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda, sehingga perusahaan harus berhati-hati dalam menerapkan strategi pemasarannya. Oleh karena itu, penetapan segmentasi pasar, target pasar dan posisi pasar harus dilakukan dalam strategi pemasaran. Segmentasi, Targeting, Positioning (STP) merupakan penjabaran konseptual dari strategi pemasaran yang mencakup pengidentifikasian basis segmentasi, membuat ukuran dari daya tarik pasar, serta menentukan posisi untuk setiap segmen pasar yang telah dipilih (Amir 2005).
Menurut Kotler dan Armstrong (2008) dalam pemasaran terarah ada tiga langkah yang perlu diketahui perusahaan sebelum memasuki pasar yaitu, segmentasi pasar, target pasar dan menentukan posisi pasar. Langkah pertama dimulai dengan menetukan segmentasi pasar (segmentation) yaitu membagi pasar berdasarkan kelompok pembeli yang berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan, karakteristik dan tingkah laku konsumen. Langkah kedua adalah target pasar (targeting) yaitu mengevaluasi setiap segmen pasar dan memilih satu atau
26
beberapa segmen sebagai calon target dengan potensi paling besar untuk dimasuki. Langkah ketiga adalah menentukan posisi pasar (positioning) yaitu mengatur produk pada tempat yang jelas, diinginkan dan berbeda dengan tetap mempertimbangkan produk pesaing.
3.1.4.1Segmentasi Pasar (Segmentation)
Penerapan segmentasi pasar dilakukan dengan berbagai cara. Manajemen dapat mengkombinasikan beberapa variabel untuk memperoleh cara yang terbaik dalam segmentasi pasarnya. Segmentasi pasar dilakukan melalui identifikasi dan membuat profil dari kelompok-kelompok pembeli yang berbeda, yang mungkin lebih menyukai atau menginginkan bauran produk dan jasa yang beragam, dengan meneliti perbedaan geografik, demografis dan psikografis (Kotler dan Keller, 2009). Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menentukan segmentasi pasar menurut Umar (2000), diantaranya yaitu:
1) Dapat diukur, artinya besar pasar dan daya beli di segmen ini dapat diukur walaupun ada beberapa komponen variabel yang sulit diukur.
2) Dapat dijangkau, artinya sejauh mana segmen ini dapat secara efektif dicapai dan dilayani, meskipun ada beberapa kelompok yang sulit dijangkau.
3) Besar segmen yang diharapkan, artinya berapa banyak segmen yang harus dijangkau agar dapat menguntungkan.
4) Dapat dilaksanakan, artinya sejauh mana program yang efektif dapat dilaksanakan untuk mengelola segmen ini.
Menurut Kasali (2003), segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar. Dengan demikian pasar yang dilihat oleh dua orang berbeda, yang didekati oleh metode segmentasi yang berbeda, akan menghasilkan peta yang berbeda pula. Segmentasi adalah proses mengkotak- kotakan pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok potential costumer yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.
Pada penelitian ini pasar yang dituju adalah pasar bisnis. Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa lain yang dijual, disewakan, atau dipasok kepada pihak lain (Kotler 1997). Pasar bisnis dapat disegmentasi dengan menggunakan beberapa variabel seperti geografi, manfaat yang dicari, dan tingkat pemakaian. Menurut Bonoma dan Shapiro dalam Kotler
27
(2002) pemasar bisnis juga dapat menggunakan variabel lain, seperti variabel demografis yaitu industri, ukuran perusahaan, lokasi, variabel operasi yaitu teknologi, status pemakaian, kemampuan pelanggan, pendekatan pembelian yaitu organisasi fungsi pembelian, struktur kekuatan, sifat hubungan alami yang ada, kebijakan pembelian umum, kriteria pembelian, faktor situasi yaitu tingkat kepentingan, penawaran khusus, ukuran pesanan, dan karakteristik pribadi yaitu kesamaan pembeli-penjual, sikap terhadap risiko, dan kesetiaan.
3.1.4.2Target Pasar (Targeting)
Apabila segmentasi telah dilakukan, maka selanjutnya perusahaan melakukan pemilihan segmen untuk menentukan segmen-segmen mana yang akan dimasuki. Pemilihan segmen ini disebut targeting. Menurut Kotler (2004), dalam memilih segmen mana yang dijadikan sasaran, perusahaan dapat memilih untuk memusatkan perhatian pada satu segmen, beberapa segmen produk yang spesifik, pasar yang spesifik, atau seluruh pasar.
Adanya targeting ini berarti merupakan upaya menempatkan sumberdaya perusahaan secara berdaya guna. Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki (Rangkuti 2005). Sedangkan menurut Kasali (2003) targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar. Bagaimana menyeleksi pasar tersebut tergantung atau sangat ditentukan oleh bagaimana pemasar melihat pasar itu sendiri.
3.1.4.3Menentukan Posisi Pasar (Positioning)
Penentuan posisi (positioning) adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan, sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasarannya (Kotler 1997). Tujuan positioning adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen (Rangkuti 2005).
Menurut Amir (2005), unsur-unsur pembeda yang dapat ditonjolkan dalam penentuan posisi (positioning) produk suatu perusahaan antara lain terdapat pada karakteristik produk, pelayanan, citra (image), serta sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan. Positioning berkaitan dengan bagaimana produsen memposisikan produk dan mereknya diantara pesaing dan memposisikan
28
produknya dengan merek dibenak konsumen atau pelanggan (Kasali 2003). Agar dapat bersaing, penentuan posisi pasar dilaksanakan melalui tiga langkah, yaitu: 1) Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif.
Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sebagai pemberi nilai superior kepada sasaran terpilih, maka dapat memperoleh keunggulan komparatif. Posisi diperoleh dengan mengadakan pembedaan atas tawaran pemasaran perusahaan, sehingga perusahaan akan memberikan nilai lebih besar daripada tawaran pesaing.
2) Memilih Keunggulan Kompetitif.
Jika perusahaan telah menemukan beberapa keunggulan kompetitif yang potensial. Satu keunggulan kompetitif harus dipilih sebagai dasar bagi kebijakan penentuan posisinya. Perusahaan harus menetapkan berapa banyak perbedaan dan menentukan mana yang akan dipromosikan.
3) Mewujudkan dan Mengkomunikasikan Posisi.
Perusahaan harus mengambil langkah-langkah untuk mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan kepada konsumen. Jika perusahaan memutuskan membangun posisi atas dasar mutu dan pelayanan yang lebih baik, maka harus mewujudkan posisi tersebut. Posisi tersebut dapat berkembang secara berangsur-angsur sesuai dengan lingkungan pemasaran yang selalu berubah.
Berdasarkan beberapa teori menurut berbagai ahli mengenai penentuan posisi pasar, maka dapat disimpulkan bahwa posisi pasar menimbulkan citra khusus suatu produk dalam benak konsumennya. Oleh karena itu, agar produk perusahaan dapat diingat secara baik oleh konsumen, perusahaan harus menempatkan produk dengan tepat sesuai dengan keunggulan yang dimiliki produk tersebut.