TINJAUAN PUSTAKA
2.2. Konsep Pemasaran
2.2.2. Bauran Pemasaran
Menurut Kotler (2002;18), bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek. Swastha dan Sukotjo (2002;193) menyatakan bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk, harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Keputusan-keputusan dalam bauran pemasaran dapat dikelompokkan menjadi empat elemen yang biasa disebut 4P pemasaran : produk (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion), Gambar 1 menjelaskan mengenai marketing mix.
Gambar 1. Bauran Pemasaran Sumber : Kotler, (2002:18)
a. Produk
Elemen pertama dan yang paling penting dari bauran pemasaran adalah produk. Produk adalah elemen kunci dalam tawaran pasar. Produk diartikan sebagai segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Bauran produk (product mix) didefinisikan sebagai kumpulan dari semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual kepada pembeli mencakup barang, kemasan, merek, label, pelayanan, dan jaminan. (Kotler, 2005:448).
Faktor-faktor yang terkandung dalam suatu produk adalah mutu (kualitas), penampilan, pilihan (option), gaya (style), merek, pengemasan, jenis produk dan macam produk (item). Mutu produk berarti menunjukkan kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi keluwetan, keandalan, ketepatan, kemudahan dipergunakan dan diperbaiki serta atribut lain. Dalam pengembangan
suatu produk, produsen harus menetukan tingkat kualitas yang mendukung posisi produk itu dalam pasar sasaran.
Kualitas produk merupakan keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya yang memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Kegiatan memperkenalkan dan mempopulerkan merek dagang suatu produk merupakan syarat berhasilnya pemasaran. Menurut Kotler (2005:460), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk membedakannya dari produk pesaing. Pengemasan adalah kegiatan merancang dan memproduksi kemasan atau pembungkus suatu produk. Kemasan yang didesain secara tepat dan baik akan menciptakan nilai khusus bagi konsumen yang merupakan sarana promosi.
b. Harga
Harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran paling fleksibel, harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti feature produk dan perjanjian distribusi. Harga juga merupakan salah satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lainnya menimbulkan biaya (Kotler, 2005:519).
Harga yang ditetapkan harus dapat menutup semua biaya atau bahkan lebih dari itu, yakni dapat memberikan laba atau keuntungan finansial bagi perusahaan. Harga yang ditetapkan terlalu tinggi akan berakibat negatif bagi perusahaan. Dampak yang terjadi adalah jumlah pembeli yang menurun, volume penjualan yang berkurang, semua biaya mungkin tidak dapat tertutupi dan pada akhirnya perusahaan akan menderita kerugian. Salah satu prinsip bagi manajemen
adalah kemauan dan kemampuan pembeli untuk harga yang telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutupi biaya produksi serta menghasilkan laba.
Harga (price) diartikan sejumlah nilai uang yang tersedia dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Strategi penetapan harga memiliki beberapa tujuan yaitu berorientasi laba, berorientasi volume (volume pricing objective), berorientasi citra (image of value), tujuan stabilitas harga serta tujuan lain yang meliputi nilai sosial (social price), mempertahankan loyalitas konsumen. Strategi harga meliputi strategi penetapan harga, keseragaman harga, potongan harga, tingkat harga, dan syarat-syarat pembayaran.
c. Distribusi
Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang bertujuan menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi pemasaran dengan menyalurkan, menyebarkan, mengirimkan atau menyampaikan barang dan jasa dari produsen ke konsumen, yang digunakan sesuai keperluan (jenis, jumlah, harga, tempat dan waktu). Proses ini memperlancar arus pemasaran (marketing channel flow) secara fisik dan non fisik. Saluran distribusi atau saluran pemasaran merupakan serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses menjadikban produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi (Kotler, 2005:558).
Saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status kepemilikan dari produsen ke konsumen. Lembaga-lembaga yang ikut ambil bagian dalam penyaluran barang dan jasa antara lain produsen, perantara dan konsumen akhir.
Jumlah perantara atau lembaga yang digunakan tersebut akan menentukan panjangnya saluran distribusi.
Saluran distribusi jika dilihat dari jauh pendeknya rantai distribusi, dapat dikelompokkan menjadi dua (Kotler, 2005:561) yaitu :
a. Saluran distribusi langsung, yaitu saluran distribusi dimana produk dari produsen langsung ke tangan konsumen tanpa melalui perantara atau penyalur.
b. Saluran distribusi tidak langsung, yaitu perusahaan dalam mendistribusikan produknya menggunakan penyalur/agen perantara dan juga pengecer sebelum sampai ke tangan konsumen.
4. Promosi
Promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk meningkatkan volume penjualan dengan cara mempengaruhi konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung. Menurut Kotler (2005:626) promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut.
Menurut Swastha (2002:222), promosi merupakan salah satu variabel marketing mix yang digunakan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya. Promosi juga sering dikatakan sebagai “proses berlanjutan” karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan, oleh karena itu promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat
untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Menurut Kotler (2005:626), bauran promosi terdiri dari lima cara utama yaitu :
a. Periklanan, yaitu semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. b. Promosi penjualan, yaitu insentif jangka panjang untuk mendorong keinginan
untuk mencoba atau membeli produk atau jasa.
c. Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
d. Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan pembelian.
e. Hubungan masyarakat dan publisitas melalui berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
