BAB II LANDASAN TEORI
B. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran (Kotler, 1997: 82). Terdapat banyak alat bauran pemasaran, yang terdiri atas:
1. Produk (product)
Alat bauran pemasaran yang paling mendasar adalah produk. Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhannya (Kotler, 1997: 246).
Atribut produk adalah unsur-unsur pokok yang dianggap penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, layanan dan garansi (jaminan).
a. Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau lambang, desain, atau kombinasi atribu-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan deferensiasi terhadap produk pesaing. Tujuan merek adalah sebagai identitas produk, sebagai alat promosi, untuk mengendalikan pasar dan untuk membina citra (memberikan keyakinan, jaminan kualitas serta prestige tertentu kepada konsumen). b. Kemasan
Pengemasan merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah atau pembungkus untuk suatu produk. Manfaat pengemasan adalah sebagai media pengungkapan informasi kepada
konsumen, memberi kemudahan, perlindungan, penyimpanan dan juga bermanfaat dalam menanamkan persepsi tertentu dalam benak konsumen.
c. Layanan
Dewasa ini produk apapun tidak lepas dari unsur jasa atau pelayanan, baik itu jasa sebagai produk inti (produk murni) maupun jasa sebagai pelengkap. Layanan meliputi : informasi, konsultasi, order taking,
hospitality, caretaking, exceptions, billing dan pembayaran. d. Garansi
Garansi (jaminan) adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan.
2. Harga (price)
Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk dan jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; unsur lainnya menghasilkan biaya, harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk dan mereknya. Harga harus sebanding dengan penawaran nilai kepada pelanggan. Jika tidak, pembeli akan berpaling ke produk pesaing.
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli (Tjiptono, 1997: 152)
a. Peranan alokasi dari harga , yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
b. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik” konsumen dalam faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Persepsi yang sering berlaku bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
3. Saluran Distribusi (Place)
Pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan untuk membuat jasa dan tersedia bagi konsumen. Secara garis besar terdapat enam macam strategi distribusi yang dapat digunakan, yaitu:
a. Strategi struktur saluran distribusi
Strategi ini berkaitan dengan penentuan jumlah perantaraan yang digunakan untuk mendistribusikan barang dari produsen ke konsumen.
Alternatif yang dipilih dapat berupa distribusi langsung (direct channel) atau distribusi tidak langsung (indirect channel). Tujuan dari strategi ini adalah untuk mencapai jumlah pelanggan yang optimal pada waktu yang tepat dan dengan biaya yang murah namun dapat meraih dan menjaga tingkat pengendalian distribusi tersebut.
b. Strategi cakupan distribusi
Strategi ini berkaitan dengan penentuan jumlah perantara di suatu wilayah atau market exposure. Tujuan dari strategi adalah melayani pasar dengan biaya yang minimal namun bisa menciptakan citra produk yang diinginkan.
c. Strategi saluran distribusi berganda
Saluran distribusi yang berbeda mungkin dibutuhkan untuk mencapai segmen-segmen pelanggan yang berbeda dalam pasar yang luas. Penggunaan saluran distribusi ganda ini ada dua macam, yaitu: saluran komplementer (tujuannya untuk mencapai segmentasi pasar yang tidak dapat dicapai oleh saluran distribusi perusahaan yang ada sekarang) dan saluran kompetitif (tujuannya untuk meningkatkan penjualan) d. Strategi modifikasi saluran distribusi
Strategi modifikasi saluran distribusi adalah strategi mengubah susunan saluran distribusi yang ada berdasarkan evaluasi dan peninjauan ulang. Sistem distribusi ini memang perlu secara terus-menerus ditinjau dan diatur kembali untuk menyesuaikan diri dengan perkembangan keadaan di pasar.
e. Strategi pengendalian saluran distribusi
Strategi pengendalian saluran distribusi adalah menguasai semua anggota dalam saluran distribusi agar dapat mengendalikan kegiatan mereka secara terpusat ke arah pencapaian tujuan. Tujuan dari strategi ini adalah: untuk meningkatkan pengendalian, memperbaiki ketidakefisienan, mengetahui efektivitas biaya melalui kurva pengalaman, mencapai skala ekonomis.
f. Strategi manajemen konflik dalam saluran distribusi
Tujuan dari strategi manajemen konflik dalam saluran distribusi adalah untuk menghasilkan solusi yang dapat diterima dari semua pihak yang berselisih sehingga akhirnya mereka mau bersama-sama melakukan apa yang telah disepakati.
4. Promosi (Promotion)
Promosi, alat bauran pemasaran keempat yang meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Tujuan utama dari komunikasi adalah (Tjiptono, 1997:221):
a. Menginformasikan (informing) , dapat berupa : menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan,
meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli dan membangun citra perusahaan.
b. Membujuk pelanggan (persuading) untuk : membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk dan mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman).
c. Mengingatkan (reminding) dapat terdiri atas : mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan dan menjaga agar ingatan pertama jatuh pada produk perusahaan.
5. Orang (People)
Orang adalah seluruh kegiatan manusia yang berperan pada pelayanan jasa dan pemberian pengaruh pada persepsi pembeli: yaitu pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen lainnya (Lovelock, 1999:19). Semua kegiatan manusia yang ikut serta dalam proses jasa pemasaran memberi isyarat pada para konsumen yang berkaitan dengan pemasaran itu sendiri. Bagaimana cara pegawai berpakaian, berpenampilan pribadi serta tingkah laku mereka mempengaruhi persepsi konsumen terhadap jasa yang disediakan.
Konsumen tidak hanya mempengaruhi pelayanan yang mereka terima, tetapi mereka juga dapat mempengaruhi konsumen lainnya melalui penilaian mereka. Konsumen dapat memberikan pengaruh yang besar terhadap kualitas pelayanan para pegawai karena konsumen termasuk dalam elemen sumber daya manusia.
6. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Bukti fisik adalah keadaan lingkungan dimana pelayanan yang diberikan dan dimana penjual dan konsumen berinteraksi, serta terdapat komponen nyata yang melengkapi penampilan atau pelayanan dalam berkomunikasi pada sebuah perusahaan (Lovelock, 1999:20).
Konsumen merasa kesulitan untuk menilai kualitas dari fasilitas yang diberikan suatu perusahaan, tetapi paling tidak para konsumen dapat menilai dari kualitas jenis pelayanan yang mereka terima. Bukti fisik dapat memberikan kesempatan yang bagus bagi perusahaan yang ditujukan pada bagian pemasaran dan sifat dasar sistem pelayanan. Komponen bukti fisik terdiri atas rancangan fasilitas, perlengkapan, penandaan, pakaian pegawai, perlengkapan (laporan, kartu bisnis, dan lain-lainnya).
7. Proses (Process)
Proses adalah sebuah prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas di mana jasa adalah komoditi yang disediakan serta sistem operasi yang diterapkan (Lovelock, 1999:20). Komponen proses terdiri atas: aliran aktivitas (standarisasi dan penyesuaian), jumlah prosedur (rumit dan sederhana) dan keikutsertaan konsumen.
Pemberian prosedur pelayanan yang aktual terhadap konsumen atau aliran operasional pelayanan juga dapat memberikan konsumen kesempatan untuk memberikan penilaian terhadap pelayanan yang diberikan. Beberapa jenis pelayanan menggunakan sistem yang cukup rumit dan membutuhkan keikutsertaan konsumen dalam serangkaian proses pelayanan tersebut. Biasanya sistem pelayanan seperti ini diterapkan untuk sistem birokrasi yang rumit di mana terkadang konsumen merasa kecewa. Dengan menggunakan karakter yang berbeda dari proses pelayanan jasa dapat diambil penilaian dari para konsumen apakah pelayanan tersebut mengalami prosedur yang terstandarisasi atau apakah pelayanan tersebut disesuaikan dengan kebutuhan konsumen. Kedua karakter sistem pelayanan tersebut mempunyai bobot keuntungan yang sama, hanya saja kedua karakter sistem pelayanan tersebut akan berbeda dinilai oleh para konsumen.
