Menentukan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Petani terhadap Benih Padi Bersertifikat PT SHS
Perilaku yang dimiliki oleh petani ketika melakukan pembelian dan pemilihan merek benih padi bersertifikat dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor-faktor yang dianggap mempengaruhi proses pembelian petani tersebut kemudian dianalisis menggunakan tabulasi top two boxes dan dilengkapi dengan analisis korespondensi. Untuk mengetahui faktor-faktor penting apa saja yang mendominasi dalam mempengaruhi proses pembelian mereka, petani diminta untuk memberikan tingkat pengaruh terhadap beberapa pernyataan yang berhubungan dengan pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian input benih padi bersertifikat PT SHS yang mereka lakukan. Responden diminta untuk memberikan tingkat pengaruh dengan menggunakan 4 (empat) skala, mulai dari sangat tidak berpengaruh, tidak berpengaruh, berpengaruh hingga sangat
berpengaruh. Pernyataan besarnya tingkat pengaruh yang diberikan petani tersebut kemudian diolah secara deskriptif menggunakan top two boxes dan analisis korespondensi. Dari hasil penilaian akan diperoleh variabel-variabel yang penting/utama dan berpengaruh bagi mereka. Hasil dari analisis tersebut dapat digunakan oleh PT SHS dalam menyusun strategi pemasaran yang akan dilakukan, terutama terkait dalam strategi bauran pemasaran. Strategi pemasaran perusahaan dapat difokuskan pada faktor /variabel yang paling penting/utama dalam mempengaruhi keputusan pembelian petani dalam memilih merek benih padi bersertifikat merek PT SHS.Hasil tabulasi top two boxes selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Top two boxes variabel sangat berpengaruh dan berpengaruh Dari Gambar 3 di atas dapat dilihat bahwa variabel-variabel yang paling berpengaruh bagi petani adalah variabel mutu dengan persentase sebesar 100%, disusul kemudian variabel promosi dan resistensi terhadap hama dengan persentase sebesar 97%, variabel desain kemasan dan penampakan benih dalam kemasan dengan persentase sebesar 94%, serta variabel kadaluarsa benih dengan persentase sebesar 71%. Seluruh variabel tersebut memiliki persentase terbanyak yaitu di atas 70 persen (> 70%) untuk kategori variabel yang dianggap berpengaruh hingga sangat berpengaruh bagi petani dalam proses pengambilan keputusan pembelian benih bersertifikat merek PT SHS yang mereka lakukan. Selain variabel-variabel tersebut, dari tabulasi top two boxes juga dapat diketahui bahwa variabel volume benih dalam kemasan, pendidikan, pendapatan, tokoh masyarakat, keluaraga, pengeluaran, ketersediaan benih, harga, dan warna kemasan menjadi variabel-variabel yang tidak terlalu berpengaruh dalam proses pengambilan keputusan petani dalam memilih benih padi bersertifikat merek PT SHS karena persentasenya dalam top two boxes rendah di bawah 70 %.
Setelah menggunakan tabulasi top two boxes, langkah selanjutnya dalam menentukan variabel-variabel yang menjadi faktor utama bagi petani dalam
mempengaruhi keputusan pembelian mereka adalah membandingkan hasil tabulasi top 2 boxes dengan hasil analisis korespondensi. Melalui analisis korespodensi, variabel-variabel akan dikelompokkan berdasarkan jawaban petani mengenai pengaruh variabel-variabel tersebut dalam proses pengambilan keputusan mereka ke dalam sebuah plot. Dalam plot dapat dilihat tingkat pengaruh ke-15 variabel bagi petani dalam kelompok-kelompok skala tingkat pengaruh. Pada kelompok 1, variabel yang berkumpul dekat dengan titik 1 merupakan variabel dengan tingkat pengaruh paling rendah, pada kelompok 2 variabel yang berkumpul dekat dengan titik 2 merupakan variabel dengan tingkat pengaruh rendah, pada kelompok 3 variabel yang berkumpul dekat dengan titik 3 merupakan variabel dengan tingkat pengaruh besar, dan pada kelompok 4 variabel yang berkumpul dekat dengan titik 4 merupakan variabel dengan tingkat pengaruh paling besar. Dengan membandingkan hasil antara tabulasi top two boxes dan analisis korespondensi, maka dapat ditentukan urutan variabel yang memiliki pengaruh paling besar. Hasil analisis korespondensi selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4. Plot variabel dalam analisis korespondensi
Hasil analisis korespondensi pada Gambar 4 di atas menunjukkan bahwa keragaman yang mampu dijelaskan oleh komponen I/sumbu utama I adalah sebesar 63, 58% sedangkan keragaman yang mampu dijelaskan oleh komponen II/sumbu utama II adalah sebesar 30, 43%, sehingga total keragaman yang mampu dijelaskan oleh kedua komponen / sumbu utama tersebut adalah sebesar 94, 01%. Total keragaman tersebut sudah tinggi dan menunjukkan kebaikan model korespondensi. Berdasarkan Gambar 4 dapat dilihat bahwa variabel yang berkumpul pada area kelompok 4 adalah variabel yang mutu benih dan promosi. Sementara itu, variabel yang berkumpul pada kelompok 3 adalah variabel penampakan benih dalam kemasan, resisten terhadap hama dan penyakit, desain kemasan, dan kadaluarsa benih. Sedangkan sisanya yang berkumpul pada
Promosi Mutu Kadalurasa Penampakan Desain Resisten Pendidikan Ketersediaan Tokoh Warna Pendapatan Pengeluaran Volume Harga Keluarga
kelompok 1 dan 2 meliputi variabel pendidikan, pendapatan, keluarga, ketersediaan benih, tokoh masyarakat yang berpengaruh, harga benih, volume benih dalam kemasan, warna kemasan benih, dan pengeluaran rumah tangga petani.
Pada kelompok 4, variabel yang mengumpul dekat pada titik 4 merupakan variabel paling utama /prioritas yang menjadi pertimbangan petani dalam memilih benih padi bersertifikat merek PT SHS. Sementara itu, pada kelompok 3, variabel yang mengumpul dekat pada titik 3 menjadi pertimbangan penting selanjutnya bagi petani dalam memilih benih padi bersertifikat merek PT SHS. Sedangkan sisanya yang berkumpul dekat pada titik di kelompok 1 dan 2 merupakan variabel yang dianggap tidak terlalu berpengaruh hingga sangat tidak berpengaruh bagi petani dalam proses pengambilan keputusan pembelian benih padi bersertifikat merek PT SHS. Apabila hasil analisis korespondensi dibandingkan dengan hasil tabulasi top 2 boxes yang telah dilakukan sebelumnya, maka dapat ditentukan bahwa urutan variabel-variabel yang paling mempengaruhi petani dalam memilih benih padi bersertifikat merek PT SHS yaitu mutu benih sebagai variabel berpengaruh ke 1, Promosi sebagai variabel berpengaruh ke 2, penampakan benih dalam Kemasan sebagai variabel berpengaruh ke 3, resisten terhadap hama dan penyakit sebagai variabel berpengaruh ke 4, desain kemasan sebagai variabel berpengaruh ke 5, dan kadaluarsa benih sebagai variabel berpengaruh ke 6.
Mutu benih menjadi variabel pertama yang sangat mempengaruhi proses pembelian petani dalam memilih merek benih padi bersertifikat PT SHS. mutu benih merupakan variabel dominan/utama diantara variabel lainnya yang menjadi pertimbangan penting bagi petani dalam memilih benih padi merek PT SHS yang akan mereka gunakan dalam kegiatan usahataninya. Hal ini sesuai dengan data tabulasi pada Tabel 10 yang menunjukkan bahwa mutu benih dijadikan sebagai kriteria utama yang dijadikan dasar pertimbangan petani di desa Ciasmara dalam memilih merek benih padi PT SHS. Dengan demikian data tabulasi dan analisis korespondensi serta tabulasi top 2 boxes konsisten. Mutu yang dimiliki benih padi sangat berkaitan erat dengan hasil panen yang akan dihasilkan, petani percaya/beranggapan bahwa dengan menggunakan benih padi dengan mutu yang tinggi maka panen yang mereka hasilkan menjadi lebih tinggi. Hasil panen yang tinggi membuat penerimaan usahatani yang diterima oleh petani juga menjadi lebih besar. Dalam menjalankan usahataninya, petani pada dasarnya berperan sebagai pelaku usaha dimana orientasi usahanya adalah profit (keuntungan). Melihat variabel pertama ini, dapat dilihat jelas bahwa petani memiliki orientasi profit dalam usahatani yang mereka jalankan, sesuai dengan data tabulasi di Tabel 7. Mutu benih merupakan wujud dari dari sisi penerimaan yang diterima oleh petani. Apabila benih padi merek PT SHS memiliki mutu benih yang tinggi, maka penerimaan yang akan diterima oleh petani juga akan semakin besar, sehingga semakin tinggi mutu yang dimiliki oleh benih padi merek PT SHS, maka peluang petani untuk terus memilih menggunakan benih padi merek PT SHS tersebut juga semakin besar.
Variabel kedua yang mempengaruhi proses pembelian petani di desa Ciasmara dalam memilih merek benih padi bersertifikat merek PT SHS adalah promosi. Petani pada dasarnya tidak mudah untuk dipengaruhi oleh anjuran kata- kata yang tidak memiliki bukti yang kuat, oleh karena itu umumnya bentuk promosi yang dilakukan oleh produsen benih padi adalah pembuatan demplot.
Melalui demplot, produsen dapat menunjukkan keunggulan produknya dalam suatu pertanaman percontohan, dengan demikian petani dapat membuktikan sendiri bagaimana keungulan yang dimiliki oleh produk tersebut, sehingga mereka dapat tertarik untuk mencoba menggunakannya. Dengan demikian semakin intensif kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT SHS untuk mempengaruhi petani, maka peluang petani untuk terus memilih benih dengan merek PT SHS akan semakin besar.
Penampakan benih dalam kemasan menjadi variabel ketiga yang mempengaruhi proses pembelian petani di desa Ciasmara dalam memilih merek benih padi bersertifikat merek PT SHS. Dalam kondisi nyata di lapangan, petani memiliki kesulitan untuk menentukan tingkat mutu yang dimiliki dari suatu merek benih padi, hal ini disebabkan karakteristik petani di desa Ciasmara yang pada umumnya berpendidikan rendah, mayoritas hanya mendapatkan pendidikan sebatas SD (Tabel 4). Oleh karena itu, mereka akan menentukan dan mengukur tingkat mutu benih melalui variabel yang lain. Berdasarkan hasil penelitian, salah satu variabel yang dijadikan penilaian oleh petani untuk menentukan dan mengukur Mutu produk benih PT SHS adalah melalui Penampakan kondisi benih dalam kemasan. Petani memperhatikan bagaimana kondisi penampakan benih dalam kemasan, apakah masih dalam kondisi yang baik atau tidak, apakah benih dalam kondisi pecah atau tidak, apakah benih memiliki bentuk yang seragam atau tidak, dan apakah benih tampak memiliki banyak kotoran atau tidak. Semakin baik penampakan kondisi benih dalam kemasan dari merek PT SHS, maka petani akan selalu memilih benih padi dengan merek PT SHS tersebut. Melalui penampakan kondisi benih, petani menilai apakah benih tersebut mampu memberikan hasil yang baik.
Variabel selanjutnya yang mempengaruhi proses pembelian petani dalam memilih merek benih padi bersertifikat merek PT SHS adalah resisten terhadap hama dan penyakit, Desain kemasan benih, dan Tanggal kadaluarsa benih. Semakin memiliki keunggulan dalam hal resisten / tahan terhadap hama dan penyakit, maka benih padi merek PT SHS akan selalu dipilih oleh petani sebagai input dalam kegiatan usahataninya. Bebas hama dan penyakit merupakan salah satu harapan petani dalam usahatani padi yang mereka lakukan. Sebab serangan hama dan penyakit merupakan salah satu kondisi yang menimbulkan kerugian, karena dapat menyebabkan kegagalan panen. Kegagalan panen akan berdampak pada menurunnya luas panen yang dihasilkan oleh petani, sehingga pendapatan yang diterima oleh mereka juga akan menurun. Oleh karena itu, petani akan terus memilih untuk membeli benih padi bersertifikat merek PT SHS apabila benih tersebut memiliki keunggulan tahan / resisten terhadap serangan hama dan penyakit.
Semakin tinggi tingkat pendidikan yang dimiliki oleh petani, maka akan semakin mudah bagi mereka untuk mendapatkan produk benih padi yang memiliki mutu dan kualitas yang baik. Hal ini dikarenakan pendidikan dapat mempengaruhi bagaimana pola pikir, daya tangkap, daya kritis, daya evaluasi, dan kecermatan yang diperlukan oleh petani dalam melakukan kegiatan usahataninya, terutama ketika melakukan pengadaan input pertanian seperti benih padi. Namun seperti yang telah dijelaskan pada pembahasan sebelumnya, karakteristik petani di desa Ciasmara umumnya berpendidikan rendah. Oleh karena itu, mereka seringkali tidak terlalu teliti dan tidak mempunyai dasar yang benar terhadap
pemilihan benih padi yang dilakukan, sehingga mereka pada umumnya menilai dan mengukur mutu benih kepada tampilan luar produk, salah satunya seperti desain kemasan. Petani memiliki anggapan bahwa produk benih padi dengan desain yang bagus baik bentuk maupun bahan kemasnya, maka produk tersebut merupakan produk benih padi yang berkualitas dan terjamin mutunya. Oleh karena itu semakin menarik desain bentuk dan bahan kemasan yang dimiliki benih padi merek PT SHS, maka petani akan selalu mau untuk terus memilih benih padi dengan merek PT SHS.
Tanggal kadaluarsa menjadi salah satu variabel yang mempengaruhi petani dalam proses pengambilan keputusan dalam memilih benih padi bersertifikat PT SHS. Informasi mengenai tanggal kadaluarsa benih umumnya dapat mudah ditemui pada bungkus kemasan benih atau juga terletak pada label yang tertera pada kemasan. Meskipun demikian, banyak petani yang tidak teliti dalam memperhatikan informasi tersebut, bahkan tidak sedikit petani yang tidak mengerti cara mencari letak posisi informasi tanggal kadaluarsa dalam cover atau label kemasan, sehingga banyak ditemui kasus petani yang mengeluhkan rendahnya produktivitas akibat menggunakan benih yang telah kadaluarsa. Tanggal kadaluarsa mempengaruhi kinerja mutu benih, meskipun benih memiliki mutu yang tinggi namun apabila telah melewati masa kadaluarsanya, maka benih tersebut tidak akan memberikan hasil yang baik. Hal ini tampaknya telah dimengerti dengan cukup baik oleh petani. Oleh karena itu, Semakin lama Tanggal kadaluarsa yang dimiliki oleh benih padi merek PT SHS, maka petani akan selalu mau untuk memilih benih padi merek PT SHS tersebut.
Selain memetakan beberapa variabel yang berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan petani dalam memilih benih padi bersertifikat PT SHS, dari plot analisis korespondensi juga dipetakan beberapa variabel yang dianggap tidak berpengaruh bagi petani. Variabel tersebut antara lain volume benih dalam kemasan, pendidikan, pendapatan petani pada musim tanam sebelumnya, tokoh masyarakat, keluarga, pengeluaran rumah tangga petani, ketersediaan benih, harga, dan warna kemasan benih.
Variabel volume benih menjadi tidak berpengaruh bagi petani disebabkan berapapun jumlah volume benih yang ada dan dalam kondisi apapun volumenya, mereka tetap akan terus membelinya. Karena yang terpenting bagi mereka adalah memiliki benih padi bersertifikat PT SHS untuk kegiatan usahataninya, sehingga apabila volume benih dalam satu kemasan tidak mencukupi kebutuhan mereka, petani akan membeli benih menjadi beberapa bungkus, untuk mencapai volume yang sesuai untuk kebutuhan tanam usahataninya. Sama halnya seperti volume benih dalam kemasan, harga benih pun menjadi variabel yang tidak berpengaruh dalam proses pengambilan keputusan bagi petani. Hal ini sesuai dengan data tabulasi di Tabel 10 dimana harga hanya menjadi prioritas kedua bagi petani dalam pemilihan benih padi bersertifikat merek PT SHS. Petani tidak keberatan dengan harga yang lebih mahal, asalkan benih padi merek PT SHS yang mereka beli memiliki mutu benih yang tinggi, sehingga pendapatan yang mereka terima akan lebih besar. Petani beranggapan bahwa biaya pembelian benih yang mahal akan tertutupi oleh pendapatan besar yang mereka terima akibat dampak penggunaan benih padi bersertifikat merek PT SHS yang memiliki mutu benih yang tinggi. Oleh karena itu, harga benih menjadi variabel yang tidak berpengaruh
bagi petani ketika mereka memilih untuk menggunakan benih padi bersertifikat merek PT SHS.
Pengeluaran rumah tangga dan pendapatan usahatani yang dimiliki petani juga menjadi variabel yang tidak berpengaruh bagi petani dalam proses pemilihan benih padi bersertifikat merek PT SHS. Pada awal pelaksanaan kegiatan usahatani padi yang mereka lakukan, petani umumnya telah memisahkan biaya antara pengeluaran kegiatan usahatani padinya dan biaya untuk pengeluaran pribadi rumah tangga mereka. Biaya-biaya tersebut dibiayai dengan bersumber pada pendapatan usahatani yang mereka lakukan pada musim tanam sebelumnya. Kadang kala pendapatan usahatani yang mereka dapatkan pada musim tanam sebelumnya tersebut mendapatkan hasil yang kecil. Pada kondisi tersebut, petani tetap terlebih dahulu akan memprioritaskan biaya untuk pengeluaran bagi kegiatan usahataninya, salah satunya termasuk biaya pembelian input benih padi bersertifikat merek PT SHS. Pengeluaran rumah tangga pribadi mereka akan disesuaikan setelah biaya-biaya tersebut. Oleh karena itu, pengeluaran pribadi rumah tangga dan pendapatan usahatani mereka pada musim tanam sebelumnya tidak akan mempengaruhi petani untuk memilih benih padi dengan harga yang lebih murah dibandingkan harga benih padi bersertifikat merek PT SHS yang saat ini mereka beli.
Tokoh masyarakat dan keluarga menjadi variabel lainnya yang tidak mempengaruhi petani dalam proses pengambilan keputusan pembeliannya. Pada umumnya tokoh masyarakat dan keluarga menjadi kelompok acuan bagi seorang konsumen, dimana pendapat yang mereka berikan dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pengambilan keputusan. Hal yang sama akan terjadi pada konsumen bisnis. Namun, berbeda pada pendapat-pendapat tersebut, pada hasil penelitian ini kelompok acuan seperti tokoh masyarakat dan keluarga justru tidak terlalu memiliki pengaruh pada proses pengambilan keputusan mereka. Petani beranggapan bahwa dirinya adalah seorang pengambil keputusan utama, dimana pendapat atau masukkan dari orang lain tidak akan terlalu didengar dan dipercayai oleh mereka. Petani di desa Ciasmara pada umumnya telah lama melakukan kegiatan usahatani. Mayoritas petani di sana telah melakukan usahatani selama lebih dari 20 tahun. Hal ini menyebabkan pengalaman yang telah mereka dapatkan selama ini menjadi lebih banyak, sehingga mereka lebih memilih untuk percaya pada pengalaman mereka sendiri, dibandingkan pendapat orang lain.
Sedangkan untuk variabel ketersediaan benih, petani juga tidak mempertimbangkannya dalam proses pengambilan keputusan yang mereka lakukan. Seperti petani pada umumnya, petani di desa Ciasmara juga tidak mudah untuk percaya pada sesuatu hal yang baru. Namun, apabila mereka telah merasakan sendiri kelebihan dari suatu produk, maka mereka akan terus menggunakannya dan tidak mau untuk beralih ke produk yang lain. Demikian halnya pada produk benih padi bersertifikat merek PT SHS, petani di Ciasmara sudah percaya kelebihannya, dan tidak mau beralih ke produk benih padi besertifikat dengan merek yang lain. Sesuai pada tabulasi Tabel 15, 60 persen petani akan mencari di toko / tempat lain apabila benih merek benih bersertifikat merek PT SHS tidak tersedia pada toko dan tempat yang biasa mereka datangi untuk membeli, meskipun tempat atau tokonya berada sedikit lebih jauh. Sedangkan 20 persen lainnya akan lebih menggunakan benih hasil pertanaman mereka sendiri, dibandingkan harus menggunakan benih dengan merek yang lain.
Hal ini membuktikan bahwa kesetiaan dan kepercayaan petani pada benih padi bersertifika merek PT SHS menyebabkan kondisi ketersediaan benih tidak mempengaruhi mereka dalam proses pengambilan keputusannya.
Strategi Terhadap Bauran Pemasaran
Strategi yang dapat diberikan terkait bauran pemasaran (marketing mix) kepada PT SHS, dirumuskan melalui hasil dari analisis perilaku konsumen yang meliputi proses pengambilan keputusan dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian petani. Adapun rekomendasi tersebut meliputi :
Strategi Produk
Pada strategi produk, hal paling utama yang perlu diperhatikan oleh perusahaan adalah motivasi petani ntuk melakukan usahatani padi dan alasan mereka menggunakan benih padi bersertifikat. Berdasarkan hasil penelitian, motivasi utama petani melakukan usahatani padi sebesar 100 persen adalah untuk memperoleh keuntungan (Tabel 7) dan alasan/harapan yang dicari petani dari penggunaan benih padi bersertifkat sebesar 100 persen adalah untuk mendapatkan panen yang tinggi (produktivitas tinggi) (Tabel 8), sehingga pendapatan / keuntungan usahatani padi yang mereka terima menjadi lebih besar. Untuk itu, ketika melakukan pemilihan benih padi bersertifikat merek PT SHS, kriteria utama yang dijadikan pertimbangan adalah mutu benih (Tabel 10), data ini sesuai dengan hasil analisis faktor yang menunjukkan bahwa mutu benih merupakan varibel dominan yang paling mempengaruhi petani dalam pemilihan merek benih padi.
Dengan demikian, pihak perusahaan harus benar-benar fokus dan memiliki prioritas yang utama untuk menjaga agar mutu benih padi bersertifikat yang mereka produksi lebih tinggi dibandingkan produk pesaing, sehingga petani mau memilih dan menggunakan produk benih padi dari perusahaan. Oleh karena itu, agar target mutu dapat tercapai, maka perusahaan perlu meningkatkan pengawasan dalam proses sertifikasi produksi benih padi mulai di lapang, terus ke pabrik pengolahan, hingga benih padi dikemas dan siap didistribusikan kepada konsumen. Jangan sampai ada kesalahan fatal dengan mutu benih yang dihasilkan oleh perusahaan.
Selain mutu benih, produsen juga harus memperhatikan penampakan benih dalam kemasan dan desain kemasan yang menarik. Karena karakteristik mayoritas petani berpendidikan rendah, maka kedua atribut ini sering menjadi dasar penilaian dan pengukuran oleh petani untuk melihat mutu benih. Oleh karena itu, produsen perlu menjaga agar benih padi yang diproduksi memiliki mutu fisik yang tinggi sehingga memiliki penampakan benih yang baik kemudian dikemas dengan kemasan yang memiliki desaian bentuk yang menarik, serta menggunakan bahan kemas yang tebal dibandingkan produk benih pesaing. Dengan demikian diharapkan petani selalu bersedia untuk memilih menggunakan produk benih dari perusahaan.
Strategi Harga
Penetapan harga merupakan hal yang paling mendasar di antara program- program pemasaran yang ada. Keputusan mengenai harga akan berimplikasi terhadap penjualan produk yang bersangkutan. Oleh karena itu, penetapan harga perlu menggambarkan strategi pemasaran perusahaan, sehingga terlihat sasaran yang mungkin tercapai oleh keputusan penetapan harga yang dilakukan. Perusahaan mungkin harus mengubah harga akibat dari perubahan pada biaya, perubahan pada tindakan-tindakan pesaing, atau perubahan pada faktor-faktor lingkungan seperti kondisi ekonomi.
Berdasarkan hasil penelitian pada Tabel 10, dapat dilihat bahwa 62,74 persen petani menjadikan harga sebagai kriteria kedua yang dijadikan pertimbangan dalam memilih merek benih padi setelah mutu benih. Meskipun mutu merupakan prioritas utama petani dalam memilih benih, namun sebagai