KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis
3. Faktor Psikologis
Faktor terakhir yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk adalah proses psikologis. Proses spikologis merupakan proses sentral yang membentuk aspek motivasi dan perilaku konsumen. Kotler (1997), menyebutkan bahwa pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh empat factor psikologis utama yaitu motivasi, preferensi, pengetahuan, keyakinan, dan pendirian. Proses psikologis meliputi :
a. Pemrosesan Informasi
Pemrosesan informasi di definisikan sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan di ambil lagi oleh konsumen untuk menilai alterntif-alternatif produk (Engel, 1994). Pemrosesan dapat dirinci menjadi lima tahap dasar yaitu pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi.
b. Pembelajaran
Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, atau perilaku. Terdapat empat jenis utama pembelajaran yaitu pembelajaran kognitif yang berkenaan dengan proses mental yang menetukan retensi informasi, pengkondisian klasik yang berfokus pada pembelajaran melalui asosiasi stimulus respon, pengkondisian operant yang mempertimbangkan bagaimana perilaku dimodifikasi oleh pengukuh dan penghukum, dan pembelajaran vicarious yang merupakan suatu proses yang berusaha merubah perilaku dengan meminta individu mengamati tindakan orang lain (model) dan akibat perilaku yang bersangkutan.
c. Perubahan Sikap dan Perilaku
Tahap yang terakhir dari proses psikologis ini adalah perubahan sikap dan perilaku. Perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif.
Strategi Pemasaran
Untuk berhasil menghadapi persaingan, maka konsep pemasaran yang berorientasi pada konsumen (consumer oriented) menjadi penting. Konsep tersebut mendasarkan bahwa kegiatan pemasaran suatu perusahaan dimulai dengan usaha mengenal dan memahami keinginan dan kebutuhan konsumen. Strategi pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar sasarannya. Menurut Kotler (2005), terdapat empat bauran pemasaran yang disebut sebagai
4P, yaitu produk (product), tempat (place), promosi (promotion), dan harga (price).
1. Product (Produk)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, dan dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan (Kotler, 2005). Strategi dalam bauran produk memerlukan berbagai keputusan yang terkoordinasi antara bagian produksi dan pemasaran.
2. Price (Harga)
Harga merupakan faktor penting bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian terhadap barang yang diinginkan. Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang serta pelayanannya. Harga merupakan variabel yang berubah dengan cepat karena adanya perubahan faktor-faktor penyusunnya (Kotler, 2005).
3. Place (Tempat)
Tempat adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dan sekaligus memasarkannya. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam menentukan tempat adalah:
a. Place, berhubungan dengan letak atau posisi baik itu di tengah komunitas yang besar atau di daerah pinggiran atau bahkan di tepi jalan yang dekat dengan penduduk.
b. Parking, adalah tempat parkir yang merupakan bagian dari property perusahaan atau tempat parkir umum.
c. Accesbility, berhubungan dengan ketersediaan jalan yang memudahkan untuk mencapai restoran atau perusahaan tersebut.
d. Viability, artinya perusahaan sebaiknya mudah dilihat dan diketahui orang banyak.
4. Promotion (Promosi)
Promosi adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Strategi promosi yang dapat dilakukan perusahaan meliputi antara lain:
a. Advertising, yaitu semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. b. Sales promotion, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau pembelian produk dan jasa.
c. Public relations and publicity, yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individual yang dihasilkan.
d. Personal selling, yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.
e. Direct marketing, yaitu melakukan komunikasi pemasaran secara langsung untuk mendapatkan respon dari pelanggan dan calon tertentu, yang dapat dilakukan dengan menggunakan surat, telepon, dan alat penghubung nonpersonal lain.
Kerangka Pemikiran Operasional
Industri benih nasional merupakan industri yang memiliki potensi yang cukup tinggi untuk dikembangkan. Jumlah permintaan yang besar namun belum dapat dipenuhi oleh produksi industri nasional saat ini. Hal ini semakin memperkuat bahwa potensi peluang dalam industri benih nasional ini masih cukup besar. Tingginya tingkat permintaan dan peluang dalam industri tersebut menarik perhatian perusahaan untuk mendorong investasi mereka di sektor perbenihan, sehingga membuat banyak bermunculan merek benih padi yang ditawarkan oleh produsen benih baik oleh perusahaan BUMN maupun swasta dengan harga serta kualitas yang berbeda-beda. Dengan demikian tingkat persaingan dalam industri bertambah tinggi. Setiap perusahaan/produsen berlomba-lomba untuk memasarkan produknya dan dituntut lebih baik dari pesaingnya agar dapat diterima pasar.
Berdasarkan penjelasan di atas, maka para PT SHS sebaiknya memiliki pemahaman yang mendalam mengenai perilaku konsumen/petani. Pengetahuan akan petani dibutuhkan agar setiap keputusan yang diambil tidak bertentangan dengan keinginan mereka. Dalam setiap kegiatan konsumsinya, petani cenderung dihadapkan pada dua atau lebih pilihan alternatif, sehingga dalam proses pengambilan keputusan pembelian terhadap suatu produk, mereka akan dipengaruhi oleh beberapa faktor tertentu. Penggunaan suatu produk tidak dipengaruhi oleh satu faktor saja, melainkan secara simultan dipengaruhi oleh faktor eksternal dan faktor internal konsumen. Benih merupakan Produk Antara yang akan digunakan kembali oleh petani sebagai input produksi dalam kegiatan usahataninya. Sebagai konsumen Produk Antara (pembeli bisnis), maka faktor- faktor yang mempengaruhi mereka (petani) dalam memilih benih akan berbeda dengan faktor-faktor yang umumnya mempengaruhi konsumen untuk Produk Akhir (pembeli akhir/pembelian konsumen).
Analisis Korespondensi dan tabulasi Top Two Boxes digunakan dalam penelitian ini untuk menganalisis dan melihat faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen/petani di Kabupaten Bogor dalam memilih suatu merek benih padi. Dimana posisi mereka saat ini dihadapkan pada kondisi persaingan yang ketat diantara produsen benih padi. Banyaknya produsen benih yang ada menyebabkan variasi dalam faktor eksternal petani seperti mutu benih (genetik, fisik, fisiologis), harga benih, promosi, dan lain-lain, sehingga menimbulkan banyaknya pilhan benih padi bagi petani. Bersama faktor internal yang dimiliki oleh petani, faktor-faktor eskternal tersebut akan mempengaruhi keputusan pembelian petani.
Mengacu kepada teori yang diberikan oleh Engel (1994) dan Kotler (1997), faktor internal yang diduga mempengaruhi proses pengambilan keputusan petani padi di Kabupaten Bogor antara lain terdiri dari faktor Budaya, Kelas Sosial, Demografi, Pengaruh Pribadi, dan Sumberdaya Konsumen. Faktor Budaya diwakili oleh variabel kehidupan keluarga yang tradisional. Faktor Kelas Sosial dan Sumber Daya Konsumen diwakili oleh variabel pendidikan terakhir dan pendapatan. Faktor Demografi diwakili oleh variabel usia. Faktor Pengaruh Pribadi yang diwakili oleh variabel teman, keluarga dan tokoh masyarakat yang disegani. Faktor Sumbedaya konsumen diwakili oleh variabel pendapatan dan pengeluaran.
Sedangkan faktor lainnya yang dijadikan sebagai faktor yang diduga mempengaruhi proses pengambilan keputusan petani adalah faktor eksternal yang berasal dari luar diri petani. Faktor eksternal tersebut terdiri dari beberapa variabel yang penentuannya mengacu kepada strategi pemasaran perusahaan yaitu teori Bauran Pemasaran (Produk, Harga, Promosi, dan Tempat/Distribusi) dan juga mengacu kepada variabel-variabel yang terdapat pada penelitian-penelitian terdahulu, kemudian disesuaikan kembali dengan objek penelitian (benih) berdasarkan teori ilmu benih dan berdiskusi dengan berbagai narasumber seperti PPL (penyuluh lapang, pemasar benih dan dosen-dosen Ilmu Teknologi Benih Institut Pertanian Bogor (IPB). Variabel-variabel tersebut antara lain, ketersediaan benih, Tahan terhadap hama dan penyakit, volume benih dalam kemasan, mutu benih (genetik, fisik, fisiologis), harga benih, promosi, desain dan warna kemasan. Pengambilan berbagai variabel sebagai faktor eksternal tersebut mengacu kepada penelitian-penelitin terdahulu dan telah disesuaikan dengan objek penelitian ini baik produknya maupun konsumen dari produknya (petani). Kerangka pemikiran operasional selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 2. Kerangka pemikiran operasional
Faktor Internal Petani :
• Pendidikan
• Pendapatan
• keluarga
• Tokoh yang disegani
• Pengeluaran
Persaingan Produsen Benih Padi
Perilaku Petani Variasi Bauran Pemasaran
Perusahaan Benih:
o Harga beli benih o Ketersediaan benih o Volume benih dalam
kemasan
o Mutu benih o Promosi
o Tahan Hama Penyakit o Penampakan Benih o Kadaluarsa Benih o Desain Kemasan o Warna kemasan
Pemilihan Benih Padi PT SHS Bauran Pemasaran Proses Pengambilan Keputusan/keputusan Pembelian Petani