Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori ”above the
line”. Sesuai karakternya, iklan televisi mengandung suara, gambar dan gerak.
Oeh karena itu, pesan lewat media ini sangat perhatian dan impresif. Berdasarkan bentuknya iklan televisi dapat dikelompokkan menjadi:
1. Live action
Merupakan video klip iklan yang melibatkan unsur gambar, suara dan gerak bersama. Biasanya banyak menampilkan cuplikan sehari-hari kehidupan masyarakat.
2. Animasi
Merupakan iklan yang dibangun berdasarkan gambar kartun (dua maupun tiga dimensi).
3. Stop action
Merupakan perpaduan antara live action dan teknik animasi.
4. Still
Iklan jenis ini disampaikan dengan cara tidak melibatkan unsur gambar gerak melainkan gambar beku atau diam.Jenis iklan ini bisa juga disebut dengan slide show.
5. Musik
Iklan disampaikan melalui musik sebagai media penyampai pesan. Contoh iklan yang sudah popular menggunakan musik sebagai bentuk yang dominan yaitu iklan indomie.Selain itu, banyak praktisi dan akademisi periklanan memikirkan bentuk variasi musik yag berfungsi untuk fungsi komunikasi, mencakup musik sebagai penarik perhatian, membuat konsumen berperasaan positif, membuat konsumen lebih menerima pesan iklan dan membuat komunikasi yang mengandung arti terhadap produk yang diiklankan (M.Suyanto 2005: 125).
6.. Superimposed
Bentuk iklan televisi dalam bentuk iklan iklan yang diperlihatkan di atas gambar lain .
7. Sponsor program
Iklan televisi dimana pihak pengiklan atau sponsor membiayai program acara televisi tertentu dan sebagai imbalannya ia dapat menyampaikan pesan iklan dengan lebih mendominasi.
8. Running text
Pesan diperlihatkan muncul masuk pada layar secara perlahan bergerak dari kanan lalu masuk pada layar dan menghilang pada sebelah kiri layar dan biasanya diperlihatkan di bawah layar sehingga tidak terlalu mengganggu tayangan yang sedang berlangsung.
9. Backdrop
Iklan televisi diperlihatkan pada layar belakang acara yang diadakan.
10. Caption
Bentuk iklan yang menyerupai super imposed. Bedanya adalah pesan yang digunakan hanya berupa tulisan yang muncul di layar bawah. Biasanya untuk mendukung iklan property endorsement.
11. Credit title
Iklan ini biasanya berupa gambar still yang diperlihatkan pada bagian akhir ketika sebuah acara telah selesai.
12. Ad Lib
Pesan disampaikan dan diucapkan oleh penyiar secara langsung baik antara satu acara dengan acara yang lain maupun disampaikan pembawa sponsor program acara tertentu.
13. Property endorsement
Dalam siaran televisi, apapun yang diperlihatkan dalam layar dapat digunakan sebagai iklan. Biasanya merupakan iklan tidak langsung (soft
Campaign) atau terselubung. Iklan ini merupakan bentuk dukungan
sponsor yang diperlihatkan pada berbagai hal yang digunakan sebagai kelengkapan property siaran maupun berbagai hal yang dikenakan oleh artis atau presenter.
14. Promo Ad
Iklan yang dilakukan oleh pengelola televisi untuk mempromosikan acaranya dengan harapan para pemirsanya tertarik untuk menonton acara yang ditayangkan sehingga program acara tersebut mendapat rating yang tinggi.
Bentuk iklan televisi yang disebutkan di atas tentunya berkaitan dengan elemen yang digunakan untuk pembuatan bentuk iklan televisi. Menurut Rhenald Kasali (1992:83), untuk menghasilkan iklan yang baik,
ada beberapa elemen yang harus digunakan yang dikenal sebagai rumus
AIDCA yang terdiri dari :
1. Attention : Iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca, pendengar, maupun pemirsa. Untuk itu iklan memerlukan bantuan antara lain berupa ukuran(media cetak, atau air time untuk media penyiaran), penggunaan warna(spot atau full color), tata letak, jenis huruf yang ditampilkan serta berbagai suara khusus untuk iklan pada radio dan televisi .
2. Interest : setelah perhatian pembeli berhasil direbut,maka perhatian harus dapat ditingkatkan menjadi minat sehingga timbul rasa ingin tahu lebih jauh dalam diri calon pembeli. Dengan demikian, penggunaan kata-kata atau kalimat pembuka sebaiknya dapat merangsang orang untuk tahu lebih lanjut.
3. Desire : Iklan harus dapat menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk tersebut.
4. Conviction : Dalam tahap ini sejumlah calon pembeli sudah mulai goyah dan emosinya sudah mulai tersentuh. Untuk menimbulkan rasa percaya pada calon pembeli maka dapat ditunjang dengan kegiatan peragaan seperti pembuktian, membagikan percontoh gratis dan menyodorkan pandangan positif dari tokoh masyarakat terkemuka serta pengujian oleh pihak ketiga. 5. Action : Akhirnya sampai pada upaya terakhir untuk membujuk calon
pembeli agar segera melakukan tindakan pembelian .Maka harus mempergunakan pemilihan kata agar calon pembeli dapat bergerak.
Elemen tersebut akan merangsang persepsi konsumen terhadap suatu produk. Dari hal itu, maka iklan akan menimbulkan pengaruh di berbagai aspek.
D. Pengaruh iklan
Menurut Rendra Widyatama (2005), terdapat pengaruh iklan dalam aspek sebagai berikut:
1. Ekonomi
Kegiatan periklanan tampaknya mampu memunculkan multi player effect atau dengan kata lain dapat menghadirkan efek karambol yang luar biasa, tidak hanya mendatangkan keuntungan tetapi juga mampu meningkatkan daya beli masyarakat atas produk maupun jasa. Logikanya,
muncul konsumerisme di masyarakat telah memberi andil pada laju industri. Daya konsumsi masyarakat yang meningkat menyebabkan permintaan akan barang akan bertambah. Peningkatan kapasitas produksi yang dilakukan untuk memenuhi jumlah permintaan sebagai akibat dari pengaruh iklan menyebabkan harga produksi juga ikut berpengaruh. Di satu sisi, produksi massal dapat menekan harga produk dan meningkatkan keuntungan. Dampak iklan juga merebak dalam persaingan usaha dalam wujud persaingan merek dan produk. Hal ini terjadi karena banyak produk sejenis yang ada di segmen pasar yang sama yang diproduksi oleh perusahaan yang berbeda. Hal ini menyebabkan mereka berlomba merebut konsumen dan konsumen yang telah diperoleh akan dipertahankan agar setia.
2. Psikologis
Iklan pada gilirannya ikut menentukan tingkat minat, kepercayaan, dan keyakinan kita terhadap produk. Minat masyarakat terhadap produk tumbuh karena iklan yang menarik atau sebaliknya tidak tetarik bahkan tidak yakin akan kualitas produk yang diiklankan. Tingkat keyakinan tersebut, pada gilirannya juga ikut menjadi penentu keputusan seseorang untuk memilih produk yang hendak dibeli.
Pengaruh dalam aspek afektif dapat terlihat dalam perilaku seseorang di masyarakat. Pengaruh iklan pada akhirnya akan mempengaruhi pembentukan perilaku tertentu di masyarakat. Antara lain merasa lebih
nyaman dan lebih percaya diri mengenakan produk dengan merek tertentu ( tentu saja yang diiklankan). Selain itu, iklan juga mampu menumbuhkan sikap konsumerisme masyarakat di mana masyarakat cenderung mengkonsumsi barang dan jasa berlebihan, jauh di atas yang dibutuhkannya.
Di tengah membanjirnya ribuan merek dari aneka produk yang sejenis, sering dijumpai bahwa konsumen tetap memiliki pilihan terhadap merek tertentu. Mereka tidak mencoba beralih ke merek lain bahkan cenderung membangun kesetiaan terhadap merek Pernyataan ini sejalan dengan pendapat Griffin(2002:31) bahwa salah satu ciri pelanggan yang loyal adalah kebal terhadap daya tarikan dari pesaingnya.
3. Sosial Budaya
Berbagai pengaruh psikologis yang bersifat individu dari mahkluk yang bernama iklan tersebut lambat laun mengkristal secara kolektif dan menjadi perilaku masyarakat secara umum. Perilaku masyarakat yang lebih umum ini pada gilirannya membentuk system nilai, gaya hidup, maupun standar budaya tertentu termasuk mempengaruhi standar moral, etika maupun estetika. Hal-hal ini mampu dikendalikan oleh iklan dan cenderung menjadi suatu penyeragaman budaya di tengah masyarakat.
Setelah memahami tentang pengaruh iklan dalam aspek yang disebutkan di atas maka konsumen akan bergerak dari tahap-tahap siklus
pembelian di mana mereka dihadapkan pada sejumlah keputusan pembelian yang mengarah pada loyal atau tidak loyal dalam menggunakan suatu produk.
4. Loyalitas dan siklus pembelian
Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian. Pembeli pertama kali akan bergerak melalui lima langkah yaitu:
a. Kesadaran
Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran pelanggan akan produk anda. Pada tahap ini anda mulai membentuk “pangsa pikiran” yang dibutuhkan untuk memposisikan ke dalam pikiran calon pelanggan bahwa produk atau jasa anda lebih unggul dari pesaing. Kesadaran dapat timbul dengan berbagai cara: iklan konvensional (radio, TV, surat kabar, Bill Board,), iklan di Web, pos langsung, e-mail, terbitan khusus industri, komunikasi dari mulut ke mulut (on line atau off line)serta kegiatan pemasaran seperti in store display dan siaran Web.
b. Pembelian awal
Langkah ini merupakan yang paling penting dalam memelihara loyalitas baik itu dilakukan secara on line maupun off line, pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan; perusahaan dapat menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan dengan
produk atau jasa yang diberikan, mudahnya transaksi pembelian aktual, hubungan dengan pegawai, lingkungan fisik toko bahkan waktu loading halaman situs web perusahaan atau mudahnya navigasi. Setelah pembelian pertama dilakukan maka ada kesempatan untuk menumbuhkan pelanggan yang loyal.
c. Evaluasi- Pasca Pembelian
Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas, atau ketidakpuasan terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan pertimbangan beralih ke pesaing maka akan terjadi kemungkinan membeli kembali.
d. Keputusan membeli kembali
Komitmen untuk membeli merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas bahkan lebih penting dari kepuasan. Motivasi untuk membeli kembali berasal dari tingginya sikap positif yang ditujukan terhadap produk atau jasa tertentu dibanding sikap positif terhadap produk atau jasa alternatif yang potensial.
Dari tahapan siklus pembelian konsumen, kita akan dapat mengetahui seberapa besar preferensi dan keterikatan konsumen terhadap produk yang ditawarkan yang pada akhirnya akan menimbulkan berbagai jenis tingkat keterikatan dan loyalitas.