Blue Ocean Strategy (BOS) yang ditulis oleh W. Chan Kim dan Renee Mauborgne (2005), adalah bagian dari proses strategi bisnis. Dari segi definisi BOS adalah strategi bisnis yang menerapkan penguasaan ruang pasar yang tidak diperebutkan (uncontested market space) sehingga membuat persaingan menjadi tidak relevan. Pasar yang tidak diperebutkan tersebut dianalogikan sebagai Blue Ocean (Samudera Biru) dimana suatu organisasi bermain sendirian tanpa ada pesaing. Sebaliknya kondisi dimana ruang pasar saling diperebutkan oleh berbagai pihak dengan cara apapun seakan-akan sampai berdarah-darah, maka kondisi ini dianalogikan sebagai Red Ocean atau Samudera Merah.
Blue Ocean Strategy adalah sebuah strategi yang menawarkan sebuah konsep baru dimana perusahaan mencari daerah baru yang belum dimasuki oleh kompetitor sama sekali, sehingga perusahaan dapat bersaing dengan cara yang lebih baik karena daerah yang dimasuki oleh perusahaan merupakan daerah yang bebas dari pesaing (Peter,2007). Dalam BOS, perusahaan memiliki sebuah kelebihan untuk melakukan penguasaan pasar karena para pesaing belum memasuki daerah yang perusahaan kuasai saat ini. Prinsip dasar yang dikenalkan dalam model BOS ini adalah mencari daerah baru yang belum dimasuki oleh para pesaing yang sudah ada pada saat ini. Untuk dapat menerapkan BOS ini dibutuhkan beberapa hal yaitu menemukan dan membangaun daerah ataupun pasar yang baru, dan kedua adalah mengeksploitasi pasar yang belum dimasuki oleh pesaing dan melindunginya sehingga tidak ada pihak lain yang dapat masuk lagi.
Sementara itu, Kulkarineetham (2007) mengemukakan bahwa Blue Ocean Strategy mengacu pada pasar atau industri. Samudra biru yang belum dimanfaatkan adalah pasar yang tidak terbantahkan, yang menyediakan sedikit atau tidak ada kompetisi untuk siapa saja. Disisi lain, samudra merah mengacu pada pasar jenuh di mana ada persaingan sengit, sudah penuh sesak dengan orang-orang atau perusahaan yang menyediakan jenis pelayanan yang sama atau menghasilkan jenis barang yang sama. Sebuah konsep penting adalah bahwa inovasi (dalam produk, layanan, atau pengiriman) harus meningkatkan dan menciptakan nilai bagi pasar, sementara secara bersamaan mengurangi atau menghilangkan fitur atau layanan yang kurang dihargai oleh arus atau pasar masa depan. Inovasi nilai adalah landasan dari strategi samudra biru karena bukan
berfokus pada mengalahkan kompetisi, fokus pasar pada pembuatan kompetisi tidak relevan dengan menciptakan lompatan nilai bagi pembeli dan perusahaan, sehingga membuka ruang pasar baru dan istirahat dari kompetisi. Strategi canvas adalah tindakan kerangka kerja untuk membangun strategi samudra biru yang menarik. Tujuannya adalah menangkap keadaan saat ini bermain di ruang pasar yang sudah dikenal. Hal ini memungkinkan untuk memahami di mana kompetisi investasi saat ini, persaingan faktor-faktor industri saat ini di dalam produk, layanan, dan pengiriman, dan apa yang pelanggan terima dari penawaran kompetitif yang ada di pasar.
Lain halnya yang dikemukakan oleh Wibowo (2014), Blue Ocean Strategy menggambarkan semua industri yang belum ada saat ini (unknown & uncontested market space) Dalam BOS, permintaan diciptakan (created) dan bukan diperebutkan (fought over) peluang terbuka lebar bagi pertumbuhan bisnis yang bukan saja menguntungkan, namun juga pesat. Fokus utamanya adalah menjalankan bisnis di lanskap yang belum ada pesaingnya sama sekali. Dengan kata lain, sasaran utamanya adalah ‘menciptakan tanah baru’ bukannya memetak-metak tanah yang sudah ada.
Sedangkan Chrismardani (2010) mengemukakan bahwa Blue Ocean Strategy merupakan strategi yang menantang perusahaan untuk keluar dari samudera merah yang penuh dengan persaingan dan menciptakan ruang pasar yang belum ada pesaingnya, sehingga kata kompetisi pun menjadi tidak relevan. Untuk merumuskan dan menerapkan strategi samudera biru dengan sukses, terdapat enam prinsip dasar yaitu: merekonstruksi batasan-batasan pasar, berfokus pada gambaran besar, melampaui permintaan yang ada, menjalankan rangkaian
strategis dengan benar, mengatasi rintangan-rintangan organisasional dan mengintegrasikan eksekusi ke dalam strategi.
Pendekatan BOS menekankan pada kesetaraan antara nilai dan inovasi. Perpaduan antara inovasi dan nilai menghendaki adanya cara-cara yang dilakukan untuk memberikan manfaat kepada konsumen dan perusahaan. Pada gambar 2.1 menjelaskan inovasi nilai yang diciptakan dengan menekan biaya dan meningkatkan nilai bagi konsumen.
(Sumber: Sarnoto dan Hasibuan, Jurnal Sistem Informasi MTI UI Vol. 3 – No. 2 – Oktober 2007) Gambar 2.1: Pendekatan BOS
Pendekatan sistematis yang dirancang oleh Kim dan Mauborgne (2005) dalam membuat Blue Ocean Strategy secara garis besar terdiri dari enam prinsip strategi yang terkelompok dalam dua prinsip yaitu Prinsip Perumusan dan Prinsip Pelaksanaan. Prinsip Perumusan dalan BOS sebagai berikut:
1. Merekonstruksi batasan-batasan pasar dengan cara, yaitu: a. Mencermati dunia pendidikan alternatif.
b. Mencermati kelompok-kelompok strategis dalam dunia pendidikan. c. Mencermati penawaran program studi pelengkap.
d. Mencermati daya tarik emosional atau fungsional bagi calon peserta didik.
e. Mencermati waktu.
f. Fokus pada gambaran besar bukan pada angka. 2. Menjangkau melampaui permintaan yang ada.
3. Melakukan rangkaian strategis dengan tepat dengan melakukan urutan sebagai berikut:
a. Utilitas, sejauh mana program tersebut bermanfaat bagi peserta didik. b. Harga, yaitu menerapkan harga strategis yang tepat sehingga menarik
calon peserta didik sehingga mereka mempunyai kemampuan mengikuti program yang ditawarkan.
c. Biaya, apakah organisasi bisa mencapai biaya sasaran sehingga organisasi bisa mendapatkan keuntungan pada level harga yang strategis.
d. Pengadopsian, apakah ada rintangan atau hambatan dalam pengadopsian ide.
Untuk Prinsip Eksekusi atau Pelaksanaannya meliputi: 1. Mengatasi hambatan-hambatan utama dalam organisasi.
2. Mengintegrasikan eksekusi ke dalam strategi. Organisasi harus mengintegrasikan eksekusi ke dalam strategi sejak awal.
Pada saat merumuskan dan menjalankan BOS digunakan kerangka kerja dan tools. Beberapa tools dan kerangka kerja tersebut adalah:
a. Kanvas Strategi merupakan kerangka kerja yang digunakan untuk mendiagnosa dan eksekusi BOS. Tujuan penggunaan canvas strategy adalah menangkap posisi perusahaan yang ada di dalam pasar, dengan mengetahui posisi perusahaan didalam pasar maka akan dipahami faktor-faktor apa saja yang dikompetisikan baik untuk produk, jasa, dan delivery yang diberikan ke pelanggan dan offerings apa saja yang diterima oleh pelanggan akibat dari persaingan pasar. Pada Gambar 2.2 adalah contoh sebuah kanvas strategi industri penerbangan, yang menggambarkan faktor-faktor yang mempengaruhi dalam industri penerbangan.
(Sumber: http://strategika.wordpress.com)
Gambar 2.2: Kanvas Strategi
Kanvas strategi mempunyai dua fungsi, yaitu:
1. Merangkum situasi ruang pasar yang sudah dikenal, hal ini membantu untuk memahami dimana kompetisi saat ini sedang tercurah, memahami faktor-faktor apa yang sedang dijadikan ajang kompetisi dalam produk, jasa, dan pengiriman, serta
memahami apa yang didapatkan pelanggan dari penawaran kompetitif yang ada di pasar.
2. Mendorong melakukan kegiatan dengan mereorientasi ulang fokus dari kompetitor ke industri alternatif dan dari pelanggan ke non-pelanggan. Sumbu horisontal mewakili tentang faktor-faktor yang dijadikan ajang kompetisi oleh industri.
b. Kerangka Kerja 4 langkah. Dalam usaha menciptakan inovasi, nilai dapat diterjemahkan dengan efisiensi biaya dan menciptakan nilai lebih bagi masyarakat. Untuk membantu menerjemahkan hal-hal apa saja dari faktor-faktor yang menentukan dalam persaingan di ketengahkan dalam Kerangka kerja 4 langkah (Four Action Framework) Seperti dijelaskan dalam Gambar 2.3. Dari identifikasi awal yang ditemukakan bahwa terdapat beberapa stretegi promosi yang dilakukan UPBJJ-UT Denpasar saat ini harus dievaluasi dalam penerapannya. Sebagai contoh penentuan promosi pada media elektronik (iklan radio dan televisi) yang harus menitikberatkan pada target sasaran sehingga kegiatan yang dilakukan dapat menyentuh sasaran yang tepat, adanya kegiatan promosi yang dilakukan secara monoton tanpa melihat trend dan perkembangan saat ini, serta perlunya terobosan inovasi kegiatan yang baru sehingga dapat menarik perhatian calon mahasiswa.
(Sumber: Kim dan Mouborne, 2005)
Gambar 2.3: Kerangka Kerja 4 Langkah
Reduce : Faktor – faktor apa yang harus dikurangi dari standar industri.
Eliminate : Faktor – faktor apa yang diterima begitu saja yang sebenarnya harus dihilangkan.
Raise : Faktor – faktor apa yang harus ditingkatkan dari standar industri.
Create : Faktor – faktor apa saja yang harus diciptakan yang tidak pernah ditawarkan industri sebelumnya.
Menurut Rachman (2013) dalam penelitian Pendekatan Blue Ocean Strategy Terhadap Strategi Pelayanan Rumah Sakit bahwa skema Reduce, Eliminate, Raise dan Create ini memberikan empat manfaat utama kepada perusahaan, yaitu:
1. Mendorong perusahaan untuk mengejar diferensiasi dan biaya murah secara bersamaan untuk mendobrak pertukaran nilai biaya.
2. Fokus perusahaan pada upaya meningkatkan dan menciptakan, sehingga menaikkan struktur biaya perusahaan yang sering memodifikasi produk dan jasa secara berlebihan yang merupakan kesalahan umum pada banyak perusahaan.
3. Mudah dipahami oleh manajer di level apa pun, sehingga menciptakan tingkat keterlibatan yang tinggi dalam penerapannya.
4. Karena penuntasan upaya-upaya dalam skema ini merupakan tugas menantang, skema ini mendorong perusahaan untuk bersemangat dalam menganalisis setiap faktor industri yang menjadi ajang kompetisi, sehingga ia menemukan berbagai asumsi implisit yang mereka buat secara tak sadar dalam berkompetisi.