BAB II KAJIAN PUSTAKA
B. Kerangka Teori
4. Brand Image
a. Pengertian Brand Image
Sebelum menjelaskan pengertian brand image, maka terlebih dahulu akan dijelaskan arti brand (merek) dan image
(citra). Setiap produk/jasa yang ditawarkan kepada konsumen tentu memiliki merek sebagai pembeda antara produk/jasa yang satu dengan yang lainnya.
Menurut Kotler dan A.B. Susanto (2001: 575) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu.
Citra (image) adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan (Kotler dan A.B. Susanto, 2001: 401). Perusahaan merancang identitasnya untuk membentuk citra mereka di masyarakat, tetapi banyak faktor lain yang menentukan citra mereka. Membangun citra yang kuat membutuhkan kreativitas dan kerja keras. Citra tidak bisa dibangun seketika atau melalui satu media saja. Citra harus dibangun lewat seluruh media yang ada secara berkelanjutan.
Kotler dan A.B. Susanto (2001: 460) mendefinisikan brand image (citra merek) adalah sejumlah gambaran, kesan, dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek.
Menurut Freddy Rangkuti (2004: 244 dalam Suryani: 2010)
brand image (citra merek) adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image. Sedangkan menurut Tjiptono (2011: 49) brand image adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.
Dari beberapa pengertian di atas dapat diambil kesimpulan bahwa brand image adalah keyakinan konsumen pada suatu produk/jasa terhadap merek tertentu yang didasarkan pada asosiasi merek tersebut. Citra suatu perusahaan bisa berasal dari nama perusahaan, bentuk bangunan kantornya, variasi produk dan layanan serta kesan akan kualitas dari karyawannya dalam menjalin hubungan dengan nasabah, dengan adanya hal-hal tersebut maka dengan sendirinya akan terbentuk citra dari sebuah perusahaan, apabila cara tersebut berdampak positif maka perusahaan akan diuntungkan dengan tumbuhnya citra positif dari nasabah yang bisa berakibat tumbuhnya loyalitas dari nasabah tersebut (Helgesen dan Nesset, 2007 dalam Krismanto, 2009: 39).
b. Brand Image dalam Syariah Marketing
Brand atau merek adalah suatu identitas terhadap suatu produk atau jasa perusahaan (Kartajaya dan M. Syakir Sula, 2004: 180-182). Brand mencerminkan nilai (value) yang diberikan perusahaan kepada konsumen. Brand yang baik adalah brand
yang mempunyai karakter yang kuat dan bagi perusahaan atau produk yang menerapkan syariah marketing suatu brand juga harus mencerminkan karakter-karakter yang tidak bertentangan dengan prinsip-prinsip syariah atau nilai-nilai spiritual.
Brand yang mencerminkan karakter yang sesuai dengan prinsip syariah dan nilai spiritual adalah brand yang tidak mengandung unsur judi, penipuan, riba, tidak mengandung unsur kezaliman dan tidak membahayakan pihak sendiri ataupun orang lain dan value yang ditawarkan kepada konsumen harus sama dengan yang diterimanya. Untuk itu brand dibangun dengan nilai-nilai spiritualitas yang didukung dengan implementasi dalam aktivitas sehari-hari. Implementasi itu ditunjukkan untuk menjaga kepercayaan konsumen dengan sepenuh hati.
Beberapa karakter yang bisa dibangun untuk menunjukkan nilai spiritual ini bisa digambarkan dengan nilai kejujuran, keadilan, kemitraan, kebersamaan, keterbukaan dan universalitas. Dengan membangun karakter brand dengan nilai-nilai tersebut,
karakter brand akan semakin kuat sehingga menjadi brand
syariah yang kuat.
c. Dimensi Brand Image
Keller dalam Suryani (2010) menjelaskan pengukuran citra merek (brand image) dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek yaitu:
a. Kekuatan (strength)
Strength mengarah pada berbagai keunggulan-keunggulan merek yang bersangkutan, bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek yang bersangkutan sehingga bisa dianggap sebagai sebuah kelebihan dibandingkan merek lainnya. Yang termasuk pada kelompok strength ini antara lain: penampilan fisik produk, keberfungsian semua fasilitas dari produk, harga produk maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk bersangkutan.
b. Keunikan (uniqueness)
Uniqueness adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek-merek lainnya. Kesan unik ini muncul dari atribut produk, kesan unik berarti terdapat diferensiasi antara produk satu dengan produk lainnya. Yang termasuk dalam kelompok unik ini antara lain variasi layanan, harga dan diferensiasi.
c. Keunggulan (Favourable)
Favourable mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh pelanggan, yang termasuk dalam kelompok favourable ini antara lain kemudahan merek produk untuk diucapkan, kemampuan merek produk untuk tetap diingat maupun kesesuaian antara kesan merek dibenak pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang bersangkutan.
d. Faktor-Faktor Pembentuk Brand Image
Shiffman dan Kanuk (1997 dalam Indasari: 2014) menyebutkan faktor-faktor pembentuk brand image adalah sebagai berikut:
a. Kualitas atau mutu berkaitan dengan kualitas produk yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
b. Dapat dipercaya atau dihandalkan berkaitan dengan pendapat dan kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.
c. Kegunaan atau manfaat berkaitan dengan fungsi dari suatu produk yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
d. Pelayanan berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya.
f. Harga berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk juga dapat mempengaruhi citra dalam jangka panjang.
g. Image yang dimiliki merek itu sendiri yaitu berupa pelanggan, kesempatan, informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.
Sedangkan menurut Kertajaya (2007 dalam Indasari: 2014)
brand image dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain: a. Komunikasi dari sumber lain yang belum tentu sama dengan
yang dilakukan pemasar, komunikasi bisa datang dari konsumen lain, pengecer dan pesaing.
b. Pengalaman konsumen melalui suatu eksperimen yang dilakukan konsumen dapat mengubah persepsi yang dimiliki sebelumnya. Oleh karena itu, jumlah persepsi yang timbul itulah yang akan membentuk total image of brand (citra keseluruhan sebuah merek.
c. Pengembangan produk, posisi brand terhadap produk memang cukup unik. Disatu sisi, brand merupakan payung bagi produk artinya dengan brand tersebut nilai produk akan naik. Disisi lain, performa ikut membentuk brand image yang memayunginya dan tentunya konsumen akan
membandingkan antara performa produk yang telah dirasakan dengan janji brand dalam slogan.
5. Kepercayaan
a. Pengertian Kepercayaan
Sheth dan Mittal dalam Ratnawati (2011: 20) mendefinisikan kepercayaan adalah kesediaan untuk mengandalkan kemampuan, integritas dan motivasi pihak lain untuk bertindak dalam rangka memuaskan kebutuhan dan kepentingan seseorang sebagaimana disepakati bersama secara implisit maupun eksplisit.
Barnes dalam Maharani (2010: 18) mendefinisikan kepercayaan adalah keyakinan bahwa seseorang akan menemukan apa yang diinginkan pada mitra pertukaran. Kepercayaan melibatkan kesediaan seseorang untuk bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa mitranya akan memberikan apa yang ia harapkan dan suatu harapan yang umumnya dimiliki seseorang bahwa kata, janji atau pernyataan orang lain dapat dipercaya. Selanjutnya Barnes menjelaskan beberapa elemen penting dari kepercayaan adalah:
1. Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman dan tindakan di masa lalu watak yang diharapkan dari mitra seperti dapat dipercaya dan dapat dihandalkan.
2. Kepercayaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam risiko.
3. Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada diri