A. Latar Belakang Masalah
Dewasa ini perkembangan lembaga keuangan syariah di Indonesia sangat pesat, pada akhirnya menimbulkan persaingan antar lembaga keuangan syariah yang semakin ketat. Meningkatnya intensitas persaingan dan jumlah pesaing menuntut setiap lembaga keuangan syariah untuk menciptakan strategi pemasaran yang sesuai dengan lingkungan sekitar. Strategi diciptakan untuk dapat memenangkan persaingan dengan menawarkan konsep yang jelas dari suatu produk serta keunggulan yang khas yang ada didalamnya. Selain itu lembaga keuangan syariah juga harus memperhatikan kebutuhan dan keinginan nasabah serta berusaha memenuhi harapan nasabah dengan cara yang lebih memuaskan daripada yang dilakukan para pesaing. Usaha memuaskan kebutuhan dan keinginan nasabah harus dilakukan secara menguntungkan atau win-win solution
yaitu keadaan dimana kedua belah pihak merasa menang dan tidak ada yang dirugikan (Rahmayanty, 2010: 6).
Lembaga keuangan syariah saat ini lebih menekankan pada strategi pemasaran dengan konsep pendekatan kepada nasabahnya, dimana nasabah merupakan aset terbesar yang harus dijaga oleh perusahaan. Mengingat pentingnya keberadaan nasabah, maka perusahaan perlu menumbuhkan sikap loyalitas nasabah baru maupun lama agar tidak
beralih kepada pesaing. Dengan memiliki nasabah yang loyal sama artinya dengan memperoleh kepastian pendapatan di masa yang akan datang, karena pelanggan yang loyal akan tetap melakukan transaksi di waktu mendatang (Hurriyati, 2005 dalam Saputra, 2013: 446).
BMT Taruna Sejahtera merupakan salah satu lembaga keuangan syariah non-bank yang tidak terlepas dari ketatnya persaingan antar lembaga keuangan syariah lainnya seperti bank syariah untuk usaha mikro, BPRS (Bank Pembiayaan Rakyat Syariah) dan BMT lain yang mulai bermunculan di berbagai daerah. Dalam mengahadapi situasi persaingan seperti ini, memperbaiki hubungan dengan para nasabah dan manjaga loyalitas nasabah dinilai sangat penting. Namun nasabah sekarang sulit dijaga loyalitasnya karena mereka lebih cerdas, lebih sadar harga, lebih menuntut, kurang memaafkan dan didekati oleh banyak pesaing dengan tawaran yang sama atau lebih baik (Kotler, 2002: 55). Tantangan untuk perusahaan jasa adalah bukan menghasilkan pelanggan-pelanggan yang puas, beberapa pesaing dapat melakukan itu, tetapi tantangannya adalah menghasilkan pelangan-pelanggan yang setia (Jefrey Gitomer dalam Kotler: 2002).
Nasabah dalam menggunakan produk/jasa lembaga keuangan syariah tidak hanya mempertimbangkan faktor bagi hasil dan fitur dari produk tersebut, namun yang dicari oleh nasabah adalah nilai (value) yang akan didapatkan dari apa yang ditawarkan oleh pihak bank, sehingga nasabah akan bersedia untuk menjadi nasabah yang loyal (Tjiptono, 2008:
6). Loyalitas nasabah dipercaya mampu memberikan dampak yang positif bagi kelangsungan BMT baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang, salah satunya dapat menghemat biaya yang seharusnya dikeluarkan untuk meraih nasabah baru karena nasabah yang loyal akan memanfaatkan ulang jasa BMT dan juga melakukan kegiatan word of mouth dengan memberikan rekomendasi kepada orang-orang terdekat. Menurut hasil penelitian Riecheld dan Sasser dalam Lestari (2013: 10) menunjukkan bahwa setiap peningkatan 5% pada kesetiaan nasabah dapat meningkatkan keuntungan sebesar 25% - 85% dan jika meningkatkan mempertahankan nasabah hanya 2% dapat menurunkan biaya sebesar 10%.
Perhatian terhadap kepentingan nasabah dengan cara melihat kebutuhan serta kepuasan atas pelayanan menjadi faktor kunci untuk keberhasilan usaha di tengah iklim persaingan yang semakin ketat (Rahmayanty, 2010: 7). BMT sebagai salah satu sektor jasa keuangan syariah, kinerjanya sangat tergantung kepada baik buruknya layanan secara keseluruhan kepada nasabahnya. Sesungguhnya lembaga keuangan yang selalu memberikan layanan lebih baik yang akan menjadi pilihan nasabah dalam bertransaksi (Saputra, 2013: 445). Dengan demikian semakin baik kualitas layanan, maka BMT akan semakin mudah mendapatkan kepercayaan nasabah untuk menyimpan dana atau menjadi akses untuk pengajuan pembiayaan nasabah.
Kualitas layanan yang optimal atas kinerja BMT Taruna Sejahtera akan memberikan rasa nyaman kepada nasabah. Nasabah biasanya akan memberikan penilaian secara subjektif kepada BMT yang pada akhirnya akan berdampak pada brand image (citra merek) suatu BMT. Bagi nasabah brand image suatu BMT merupakan hal terpenting, karena brand image dijadikan bahan pertimbangan utama sebelum melakukan keputusan pembelian (menabung atau meminjam) (Krismanto, 2009: 21). Sehingga BMT harus membentuk brand image di masyarakat dan membangun
brand image yang kuat yang dapat menarik perhatian masyarakat dan mengikat loyalitas nasabah.
Keluaran yang diharapkan BMT Taruna Sejahtera dengan mengoptimalkan kualitas layanan dan brand image adalah kepercayaan nasabah. BMT adalah lembaga kepercayaan karena fungsinya sebagai lembaga intermediary yaitu menghimpun dana dari nasabah (funding) dan menyalurkannya kepada nasabah (lending) yang kekurangan dana untuk dikelola ke sektor riil yang produktif. Oleh karena itu, kepercayaan nasabah dinilai penting dalam menjalankan kegiatan usaha BMT. Menurut Morgan dan Hunt (1994 dalam Agung, 2006: 27) tingginya kepercayaan akan dapat berpengaruh terhadap menurunnya kemungkinan untuk melakukan perpindahan terhadap penyedia jasa lain. Dengan demikian semakin tinggi tingkat kepercayaan nasabah terhadap BMT, maka semakin tinggi pula tingkat loyalitasnya.
Tujuan utama BMT pada umumnya adalah membangun sikap loyalitas nasabah. Untuk membangun dan memperkuat hubungan dengan nasabah, BMT dituntut untuk lebih mengenal, mengetahui dan melayani kebutuhan dan harapan nasabah secara efektif dan efisien sehingga akan lebih mudah mendapatkan nasabah yang loyal. Karena pada hakekatnya loyalitas nasabah berkaitan dengan faktor internal dalam BMT tersebut. Perusahaan memandang arti penting loyalitas adalah sebagai perwujudan moral yang positif dari pelanggan terhadap perusahaan (Krismanto, 2009: 22).
BMT Taruna Sejahtera merupakan salah satu lembaga keuangan syariah non-bank di Kabupaten Semarang yang telah mendapatkan pengesahan Akte Perubahan Badan Hukum No. 019/BH/PAD/KDK/11.1/II/2000 tanggal 18 Februari 2000. Produk simpanan (tabungan) yang ditawarkan BMT Taruna Sejahtera adalah simpanan amanah (tabungan) dan simpanan berkah (deposito). BMT Taruna Sejahtera mengalami perkembangan yang sangat pesat selama empat tahun terakhir ini, salah satunya dapat dilihat dari pertumbuhan aset simpanan yang semula pada tahun 2011 sebesar 2 milyar meningkat menjadi 40 milyar pada akhir tahun 2014. Keunggulan lain yang dimiliki BMT Taruna Sejahtera adalah telah memiliki 1 kantor pusat, 4 kantor cabang operasional, 18 kantor cabang pembantu dan 11 kantor kas yang tersebar di wilayah Kabupaten Semarang dan sekitarnya.
Berikut gambaran rinci permasalahan penelitian ini yang merujuk pada fenomena bisnis atau lapangan yang terjadi di BMT Taruna Sejahtera. Fenomena menarik yang terjadi berkaitan dengan peningkatan drastis jumlah nasabah simpanan BMT Taruna Sejahatera selama empat tahun terakhir menunjukkan pertumbuhan yang baik. Gambaran mengenai perkembangan jumlah nasabah produk simpanan Amanah dapat dilihat pada tabel 1.1 sebagai berikut:
Tabel 1.1
Perkembangan Jumlah Nasabah Simpanan Amanah BMT Taruna Sejahtera Periode Tahun 2011-2014 Tahun Jumlah Nasabah
Simpanan Amanah Keseluruhan Total Transaksi 2011 1.200 960 Juta 2012 8.121 2,2 M 2013 14.184 7,7 M 2014 27.600 20 M
Sumber: BMT Taruna Sejahtera Kantor Pusat, 2015
Berdasarkan tabel 1.1 di atas dapat dilihat adanya kenaikan jumlah nasabah simpanan Amanah BMT Taruna Sejahtera dari tahun ke tahun. Hal ini tentunya dapat berdampak positif bagi perkembangan BMT karena adanya kepercayaan nasabah dalam menyimpan dananya di BMT. Sedangkan untuk perkembangan jumlah nasabah produk simpanan Berkah juga mengalami peningkatan. Nasabah simpanan Berkah juga merupakan nasabah simpanan Amanah, karena bagi hasil dari simpanan Berkah akan langsung dimasukkan dalam simpanan Amanah nasabah yang
bersangkutan. Untuk mengetahui perkembangan jumlah nasabah simpanan Berkah dapat dilihat pada tabel 1.2 berikut ini:
Tabel 1.2
Perkembangan Jumlah Nasabah Simpanan Berkah BMT Taruna Sejahtera Periode 2011-2014 Tahun Jumlah Nasabah Simpanan
Berkah Total Transaksi 2011 120 1,040 M 2012 250 3,8 M 2013 410 9,8 M 2014 1.035 20 M
Sumber: BMT Taruna Sejahtera Kantor Pusat, 2015
Tabel 1.2 menunjukkan bahwa jumlah nasabah simpanan berkah terus mengalami peningkatan yang sangat pesat dan membanggakan dalam empat tahun terakhir ini (2011-2014). Hal ini membuktikan bahwa di tengah banyaknya pilihan lembaga keuangan yang menawarkan produk tabungan berjangka (deposito), BMT Taruna Sejahtera tetap menjadi kepercayaan bagi nasabahnya untuk berinvestasi.
BMT Taruna Sejahtera telah mempunyai program reward atau hadiah untuk nasabah tabungan simpanan Amanah yang diberi nama Rejeki Nomplok, yang diundi dua kali dalam setahun yaitu bulan Januari dan Juli. Hadiah yang diberikan berupa mobil AVANZA, sepeda motor dan barang-barang elektronik. Harapan dengan adanya pemberian hadiah tersebut yaitu nasabah bersedia menempatkan dana simpanannya di BMT Taruna Sejahtera, sehingga akan meningkatkan jumlah nasabah dan jumlah simpanan yang akan berpengaruh terhadap kenaikan market share
Research gap (kesenjangan penelitian terdahulu) juga melatarbelakangi penelitan ini antara lain penelitian Rahayu dan Alvi (2010) menunjukkan bahwa kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah. Akan tetapi, penelitian yang dilakukan oleh Hidayat (2009) menunjukkan bahwa kualitas layanan tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah.
Krismanto (2009) dan Suryani (2010) melakukan penelitian yang menjelaskan bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah. Namun hasil yang berbeda ditunjukkan oleh Saputra (2013) yang mengungkapkan bahwa citra perusahaan berpengaruh negatif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Agung (2006) dan Maharani (2010) menemukan bukti bahwa kepercayaan memiliki pengaruh yang positif terhadap loyalitas nasabah. Sementara hasil yang berbeda didapat oleh Fasochah dan Harnoto (2013) yang menemukan bahwa kepercayaan tidak memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah.
Research gap di atas penulis ringkas dalam tabel 1.3 berikut ini:
Tabel 1.3
Research Gap
Variabel Isu Penulis dan Tahun Hasil Penelitian Kualitas Layanan (X1) Kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah Rahayu dan Alvi (2010) Kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah Dilanjutkan...
Lanjutan Tabel 1.3... Kualitas layanan tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah
Hidayat (2009) Kualitas layanan tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah Brand Image (X2) Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah Krismanto (2009) Citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah
Suryani (2010) Citra merek berpengaruh positif dan signifikan
terhadap loyalitas nasabah
Brand image tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah
Saputra (2013) Citra perusahaan berpengaruh negatif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan Kepercayaan (X3) Kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah Agung (2006) Kepercayaan memiliki pengaruh yang positif terhadap loyalitas nasabah Maharani (2010) Kepercayaan memiliki pengaruh yang positif terhadap loyalitas nasabah Keperyaan tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah Fasochah dan Harnoto (2013) Kepercayaan tidak memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah
Berdasarkan konsep teori yang telah dipaparkan, fenomena bisnis di lapangan dan research gap di atas menjadikan pembahasan ini menjadi menarik untuk diteliti. Oleh karena itu, penulis mengangkat judul “ANALISIS PENGARUH KUALITAS LAYANAN, BRAND IMAGE
DAN KEPERCAYAAN TERHADAP LOYALITAS NASABAH
TABUNGAN DI BMT TARUNA SEJAHTERA”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas, maka pokok masalah dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana pengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas nasabah tabungan di BMT Taruna Sejahtera?
2. Bagaimana pengaruh brand image terhadap loyalitas nasabah tabungan di BMT Taruna Sejahtera?
3. Bagaimana pengaruh kepercayaan terhadap loyalitas nasabah tabungan di BMT Taruna Sejahtera?
4. Bagaimana pengaruh secara simultan kualitas layanan, brand image
dan kepercayaan terhadap loyalitas nasabah tabungan di BMT Taruna Sejahtera?
5. Apakah kualitas layanan paling dominan mempengaruhi loyalitas nasabah tabungan di BMT Taruna Sejahtera?
C. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui pengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas nasabah tabungan di BMT Taruna Sejahtera.
2. Untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap loyalitas nasabah tabungan di BMT Taruna Sejahtera.
3. Untuk mengetahui pengaruh kepercayaan terhadap loyalitas nasabah tabungan di BMT Taruna Sejahtera.
4. Untuk mengetahui pengaruh secara simultan kualitas layanan, brand image dan kepercayaan terhadap loyalitas nasabah tabungan di BMT Taruna Sejahtera.
5. Untuk mengetahui benar atau tidaknya kualitas layanan paling dominan mempengaruhi loyalitas nasabah tabungan di BMT Taruna Sejahtera.
D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan akan memberikan manfaat bagi berbagai pihak yang berkepentingan, diantaranya:
1. Bagi pihak BMT
Penelitian ini dapat digunakan sebagai acuan dalam mengembangkan strategi pemasaran yang dapat mempengaruhi
loyalitas nasabah tabungan, sehingga akan mudah menarik nasabah baru dan mempertahankan nasabah yang telah ada.
2. Bagi akademisi
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi bagi akademisi yang ingin melakukan penelitian selanjutnya khususnya yang berkaitan dengan masalah kualitas layanan, brand image, kepercayaan dan loyalitas nasabah tabungan.
3. Bagi penulis
Penelitian ini sebagai sarana bagi penulis untuk mengaplikasikan teori-teori dan pengetahuan yang didapat saat kuliah, lebih memperdalam pengetahuan dibidang perbankan, berpikir kritis dan sistematis.
E. Sistematika Penulisan
Penulisan skripsi ini akan disajikan secara teknis dalam tiga bagian utama yaitu bagian awal skripsi memuat beberapa halaman awal yang bukan termasuk bab, bagian inti terdiri dari lima bab dengan format penulisan disesuaikan pada karakteristik pendekatan penelitian kuantitatif, dan bagian akhir meliputi daftar pustaka, lampiran-lampiran dan daftar riwayat hidup penulis.
Untuk memudahkan penulis dalam pemahaman komprehensif tentang pembahasan penelitian ini, maka penulis menyajikan sistematika penulisan dan pembahasan skripsi sebagai berikut:
BAB I : PENDAHULUAN
Bab ini terdiri dari latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penelitian.