BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.2. Pembahasan
4.2.1 Cara Penetapan Harga pada Restaurant –
Dalam melakukan penetapan harga, ada cara yang dilakukan oleh Gaboh Burger yaitu dengan menitikberatkan pada tujuan penetapan harga dan faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan harga. Dalam menetapkan harga, Gaboh Burger hanya memperhatikan apa saja yang menjadi faktor pembentuk dari harga tersebut dan apa yang menjadi tujuan Gaboh Burger dalam menentukan harga. Seperti hasil wawancara yang berhasil dikutip oleh peneliti pada wawancara tanggal 3 Juli 2013, pukul 16.30 kepada Bapak Bobi, salah satu staf manajemen yang mengurus bagian Keuangan Gaboh Burger, beliau mengatakan “...sebenarnya Gaboh Burger tidak terlalu memiliki kebijakan baku mengenai harga. Atau dengan kata lain tidak ada kebijakan khusus lah untuk melakukan penetapan harga. Cara penetapan harga yang kami buat pada prinsipnya sama saja dengan restaurant lainnya.Gaboh Burger menentukan harga dengan melihat apa aja yang menjadi komponen pembentuk harga tersebut. Secara rinci, langkah kami dalam menetapkan harga dimulai dari mengestimasi modal yang dikeluarkan dan profit yang ingin diperoleh. Kemudian selanjutnya melihat harga pesaing. Barulah kami melakukan penetapan harga...”
Berdasarkan pendapat tersebut, dapat penulis simpulkan bahwa dalam menetapkan harga, Gaboh Burger terlebih dahulu merumuskan apa yang menjadi tujuan penetapan harga tersebut danfaktor apa saja yang mempengaruhi penetapan harga. Setelah merumuskan kedua bagian itu, maka barulah Gaboh Burger dapat menentukan harga. Berikut pemaparan mengenai tujuan penetapan harga dan faktor pembentukan harga yang dilakukan Gaboh Burger.
A. Tujuan Penetapan Harga
Strategi penetapan harga setiap perusahaan berbeda-beda tergantung pada kebijakan yang diterapkan perusahaan. Dalam menetapkan harga, sebuah perusahaan harus mengetahui betul apa yang menjadi tujuan perusahaan dalam menetapkan harga. Pada umumnya tujuan perusahaan dalam menetapkan harga adalah untuk memaksimasi keuntungan, menguasai pangsa pasar, meminimalisir tingkat persaingan dan banyak lagi. Demikian juga dengan Gaboh Burger. Gaboh Burger melakukan penetapan harga dengan terlebih dahulu merumuskan apa yang menjadi tujuan penetapan harga itu sendiri. Berdasarkan hasil wawancara yang peneliti lakukan, peneliti berhasil mengutip pernyataan dari pihak manajemen Gaboh Burger yang menyatakan, “…tujuan dari strategi penetapan harga yang kami lakukan ya tentunya untuk memperoleh keuntungan, untuk bersaing dengan kompetitor lain, kemudian sebagai alat pemasaran kami dan juga sebagai media untuk memperluas pangsa pasar kami…”(wawancara bagian keuangan Gaboh Burger. Pada tanggal 3 Juli 2013. Pukul 16.57)
Tujuan penetapan harga yang dilakukan oleh Gaboh Burger pada dasarnya sesuai dengan teori yang ada. Seperti yang telah dipaparkan dalam landasan teori. Berikut adalah pemaparan tujuan penetapan harga yang dilakukan Gaboh Burger.
1. Memperoleh Keuntungan
Setiap perusahaan bisnis adalah bersifat komersial yang artinya perusahaan pasti menginginkan laba dari setiap aktivitas kerjanya. Harga merupakan satu-satunya elemen pemasaran yang menghasilkan pendapatan bagi
perusahaan. Setiap perusahaan memiliki kebebasan dan strategi yang berbeda-beda dalam menetapkan harga, tergantung pada besar laba yang diinginkannya. Melalui besarnya pendapatan, maka dapat dilihat berapa besar keuntungan yang diperoleh perusahaan. Untuk mencapai tujuan tersebut, maka Gaboh Burger menetapkan harga yang rendah sehingga kemungkinan untuk meningkatkan penjualan semakin besar. Melalui penjualan yang tinggi tersebut maka Gaboh Burger akan memperoleh laba yang lebih besar.
Berikut adalah produk yang dijual dengan harga rendah untuk menghasilkan penjualan yang tinggi:
Tabel 4.2 Daftar Harga Produk yang Dijual dengan Harga Rendah (Mei-Juni 2013) No Nama Produk Biaya Produksi/Unit (Rp) Price/Unit (Rp) Besar Penjualan (Porsi) Laba P - C x S (Rp) 1. Beef Burger 12.000 16.000 2.100 8.400.000 2. French Fries 9.000 12.000 2.500 7.500.000 3. Nasi Ayam Bakar Madu 12.000 15.500 1.800 6.300.000 4. Spaghety Bolognise 12.000 17.500 1.200 6.600.000 Sumber: Gaboh Burger
Berdasarkan tabel tersebut dapat dilihat bahwa dengan menetapkan harga yang rendah, akan memperbesar kemungkinan tingkat penjualan semakin tinggi. Semakin tinggi tingkat penjualan, maka akan semakin besar kemungkinan perusahaan untuk memaksimalisasi keuntungan.
2. Sebagai Alat untuk Bersaing dengan Kompetitor
Tujuan kedua dari penetapan harga yang dilakukan Gaboh Burger adalah sebagai alat untuk bersaing dengan kompetitior lain. Persaingan merupakan suatu ancaman yang tidak dapat dihindari oleh setiap perusahaan. Oleh sebab itu banyak cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan di tengah persaingan yang ada. Tingginya tingkat persaingan pada pebisnis kuliner menuntut mereka untuk mencari keunggulan yang dapat menghindarkan mereka dari ancaman para pesaingnya. Salah satu strategi yang dilakukan Gaboh Burger adalah melakukan strategi penetapan harga. Salah satu strategi penetapan harga tersebut adalah dengan menetapkan harga dibawah harga pesaing atau setidak-tidaknya sama dengan harga pesaing. Penetapan harga yang lebih rendah dari pesaing dapat merebut hati konsumen sehingga konsumen akan lebih tertarik untuk melakukan pembelian di Gaboh Burger.
Berikut harga produk yang dijual dengan harga yang lebih rendah dari pesaing:
Tabel 4.3 Daftar Perbandingan Harga Produk Sejenis dengan Beberapa Perusahaan Pesaing (Juni 2013)
Produk
Harga Produk (Rp)
Gaboh Burger Rest. L Rest. P Rest. R.B
Beef Burger 16.000 25.000 - 18.000 French Fries 12.000 20.000 25.000 13.000 Fetucini Carbonara 26.500 35.000 32.000 27.000 Spaghety Bolognise 17.500 20.000 27.000 15.000 Smoothies 14.000 35.000 27.000 16.000 Lemon Tea 6.000 10.000 17.000 8.000 Sumber: Peneliti-Juni 2013
Berdasarkan Tabel di atas, terlihat bahwa Gaboh Burger menetapkan harga yang lebih rendah dari pesaing untuk meminimalisir ancaman pesaing. Dengan menetapkan harga yang lebih rendah dengan kualitas yang sama, Gaboh Burger yakin mampu merebut pangsa pasar pesaingnya.
3. Sebagai Alat Pemasaran
Tujuan ketiga dari penetapan harga yang dilakukan Gaboh Burger adalah sebagai alat pemasaran. Harga merupakan salah satu elemen dari bauran pemasaran. Oleh sebab itu, Gaboh Burger memanfaatkan harga sebagai alat pemasarannya untuk memperkenalkan produknya kepada pasar. Melalui harga yang terjangkau, mereka berharap pembeli akan memberikan respon positif terhadap Gaboh Burger. Bagi Gaboh Burger, menetapkan harga rendah merupakan strategi untuk mempermudah mereka untuk masuk ke dalam pasar. Setiap restaurant memiliki target pasar yang berbeda-beda. Setiap restaurant memiliki kebijakan masing-masing untuk menetapkan harga. Ada perusahaan yang berorientasi pada penjualan dan ada juga perusahaan yang berorientasi pada pemasaran, yaitu perusahaan yang memprioritaskan kepuasan konsumennya. Banyak cara untuk menciptakan kepuasan konsumen. Salah satunya adalah dengan memberikan harga rendah dengan kualitas produk yang baik. Kepuasan konsumen akan memberikan keuntungan tersendiri bagi perusahaan, Salah satu keuntungan yang dapat diperoleh adalah semakin luasnya pangsa pasar, semakin tingginya tingkat penjualan dan perusahaan akan mudah diterima di pasar. Gaboh Burger merupakan salah satu perusahaan yang berorientasi pada pemasaran. Dengan menetapkan harga rendah, maka Gaboh Burger akan mudah mendapat
simpati dari pembeli, dengan demikian maka pangsa pasar Gaboh Burger akan semakin luas.
4. Memperluas Pangsa Pasar
Tujuan terakhir dari penetapan harga yang dilakukan Gaboh Burger adalah untuk memperluas pangsa pasar. Pangsa pasar adalah perbandingan antara penjualan yang dicapai perusahaan terhadap penjualan industri sejenis lainnya. Untuk memperluas pangsa pasar, Gaboh Burger harus terlebih dahulu menentukan target pasar yang dituju. Target pasar ingin dituju Gaboh Burger adalah kalangan anak muda Medan. Tentu saja untuk menjangkau pasarnya tersebut gaboh Burger harus memperhatikan strategi pemasarannya, khususnya strategi penetapan harga. Harga merupakan salah satu faktor pertimbangan bagi anak muda untuk melakukan pembelian. Semakin rendah harga yang ditawarkan, maka semakin tinggi antusias mereka untuk melakukan pembelian. Menetapkan harga yang rendah merupakan cara Gaboh Burger untuk memperluas pangsa pasarnya. Melalui harga yang rendah maka Gaboh Burger akan dengan mudah merebut pangsa pasar pesaingnya, karena dengan harga tersebut maka target pasar dari perusahaan akan semakin luas sehingga akan mempengaruhi tingkat penjualan pada Gaboh Burger.
B. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga
Dalam melakukan strategi penetapan harga, sebuah perusahaan perlu mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga produk.
Gaboh Burger dalam melakukan penetapan harga atas produknya juga mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga tersebut. Berdasarkan hasil wawancara yang peneliti lakukan, peneliti berhasil mengutip pernyataan dari pihak manajemen Gaboh Burger yang menyatakan, “...faktor yang paling utama yang paling kami pertimbangkan dalam melakukan penetapan harga adalah harga bahan baku. Selain harga bahan baku, kita juga mempertimbangkan harga pesaing. Saya rasa itu aja sih yang dominan...” (wawancara Bagian Keuangan Gaboh Burger. Pada tanggal 3 Juli 2013. Pukul 16.57)
Dalam pernyataan di atas cukup terlihat bahwa dalam menetapkan harga, Gaboh Burger juga melakukan pertimbangan agar tidak salah dalam menetapkan harga. Kesalahan dalam penetapan harga dapat mengancam kelangsungan hidup perusahaan. Adapun faktor pertimbangan Gaboh Burger adalah:
1. Harga Bahan Baku (Biaya Produksi)
Salah satu faktor yang mempengaruhi Gaboh Burger dalam menetapkan harga adalah harga bahan baku. Pada umumnya setiap perusahaan sebelum menetapkan harga jual memang terlebih dahulu melihat total biaya yang dikeluarkan untuk mengasilkan satu jenis produk. Demikian dengan Gaboh Burger. Gaboh Burger juga menjadikan harga bahan baku sebagai patokan dalam menetapkan harga jual. Apabila harga bahan baku mengalami kenaikan secara bersama-sama, maka mau tidak mau Gaboh juga harus menaikkan harga jual untuk menutupi biaya produksi. Lalu kemudian melakukan perhitungan terhadap
profit yang ingin diperoleh. Menghitung profit yang ingin diperoleh merupakan cara untuk memaksimasi keuntungan. Sehingga tidak hanya memberikan kepuasan kepada customer, tetapi Gaboh Burger juga dapat meningkatkan pendapatan dari aktivitas penjualan yang tinggi.
2. Harga Pesaing
Selain harga bahan baku yang menjadi faktor pertimbangan lainnya adalah melihat harga pesaing. Terlepas dari ada tidaknya pesaing sejenis sebuah Gaboh Burger di masa sekarang, Gaboh Burger tetap tidak boleh lengah. Masih ada masa mendatang yang mungkin akan menghasilkan pesaing-pesaing baru dan masih ada restaurant atau cafe lain yang siap bersaing dengan Gaboh Burger. Oleh sebab itu, untuk mampu bersaing, mereka harus memiliki sesuatu yang lebih yang tidak dimiliki oleh para pesaing lain. Salah satu yang menjadi kekuatan dari Gaboh Burger adalah harga jual yang ditawarkan. Penetapan harga yang terjangkau bahkan masih tergolong lebih rendah jika dibandingkan dengan restaurant fast food lainnya menjadikan Gaboh Burger yakin dapat bersaing dengan kompetitornya.
Faktor-faktor yang menjadi pertimbangan Gaboh Burger dalam menetapkan harga sesuai dengan pendapat yang telah dikemukakan para ahli yang telah penulis paparkan pada bab sebelumnya. Hanya saja, Gaboh Burger tidak melakukan penetapan harga sepenuhnya berdasarkan teori melainkan menyesuaikan dengan kondisi nyata yang ada di lapangan dan yang merupakan
faktor yang paling dominan dalam kaitannya dengan penetapan harga produk pada Gaboh Burger.
Berdasarkan penjelasan yang telah dipaparkan sebelumnya, maka cara yang dilakukan Gaboh Burger dalam melakukan penetapan harga adalah dengan memperhatikan apa yang menjadi tujuan penetapan harga yang dilakukan Gaboh Burger. Adapun yang menjadi tujuan Gaboh Burger dalam menetapkan harga adalah untuk memperoleh keuntungan, sebagai alat bersaing dengan kompetitor, sebagai alat pemasaran dan untuk memperluas pangsa pasar. Dengan memperhatikan tujuan penetapan harga tersebut, selanjutnya Gaboh Burger juga memperhitungkat faktor dalam pembentukan harga.
Setelah merumuskan tujuan penetapan harga, langkah berikut yang diperhatikan Gaboh Burger dalam menetapkan harga adalah faktor-faktor pembentuk harga tersebut. Adapun yang menjadi faktor yang mempengaruhi pembentukan harga tersebut adalah harga bahan baku dan harga pesaing. Setelah memperkirakan seluruh biaya yang dikeluarkan dalam memproduksi satu jenis produk, maka selanjutnya Gaboh Burger akan memperkirakan tingkat keuntungan yang ingin diperoleh. Setelah memperkirakan seluruh unsur yang mempengaruhi pembentukan harga tersebut, maka Gaboh Burger dapat melakukan penetapan harga.