Saran

BAB V PENUTUP

5.2. Saran

Adapun saran yang dapat penulis sampaikan dari hasil penelitian ini adalah:

1. Perusahaan sebaiknya memperhitungkan cara yang tepat dan lebih efektif dalam menentukan harga produknya agar keuntungan yang diperoleh lebih besar. Gaboh Burger harus tetap mempertahankan harga yang berorientasi kepada pembeli agar tingkat penjualan pada Gaboh Burger semakin meningkat.

2. Strategi penetapan harga sangat diperlukan oleh setiap perusahaan dalam kegiatan pemasarannya. Oleh sebab itu, Gaboh Burger harus memikirkan strategi penetapan harga lain selain strategi yang sudah diterapkan untuk meningkatkan penjualannya dan juga untuk meningkatkan kekuatan daya saingnya sehingga Gaboh Burger dapat mengembangkan usahanya menjadi lebih baik

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Konsep Pemasaran

Inti dari kegiatan pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu defenisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. Menurut Kismono (2001:293), pemasaran adalah sekelompok aktivitas yang saling berkaitan yang dirancang untuk mengidentifikasi kebutuhan konsumen dan mengembangkan distribusi, promosi, dan penetapan harga serta pelayanan untuk memuaskan kebutuhan konsumen pada tingkat keuntungan tertentu. Sedangkan American Marketing Association, (dalam Kotler dan Keller, 2009:9) menyatakan defenisi formal tentang marketing, yaitu Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yanng menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.

Konsep pemasaran merupakan konsep bisnis yang muncul pada pertengahan tahun 1950-an. Konsep pemasaran adalah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa kepuasan dari konsumen adalah kebenaran sosial dan ekonomi kehidupan sebuah perusahaan sudah sewajarnya jika segala kegiatan perusahaan harus mencurahkan untuk mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen dan kemudian memuaskan keinginan itu dan pada akhirnya perusahaan bertujuan untuk memperoleh keuntungan atau laba. Konsep pemasaran adalah falsafah

bisnis yang menyebabkan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomis dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan (Swasta, 1998:16).

Menurut Kotler (2000:70), konsep pemasaran adalah filsafah manajemen pemasaran yang berkeyakinan bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar dan penyampaian kepuasan yang didambakan lebih efektif dan efisien daripada pesaing. Konsep pemasaran dibuat dengan menggunakan tiga faktor dasar yaitu :

1. Saluran perencanaan dan kegiatan perusahaan harus berorientasi kepada konsumen atau pasar

2. Volumen penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan pasar dan bukannya untuk kepentingan sendiri

3. Saluran kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan diintegrasikan secara organisasi.

Levitt dan Harvard (dalam Kotler dan Keller, 2009:20) menjelaskan bahwa terdapat perbedaan antara konsep penjualan dengan konsep pemasaran. Penjualan lebih berfokus kepada kebutuhan penjual sedangkan pemasaran lebih berfokus kepada kebutuhan pembeli. Penjualan didasari oleh kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang. Pemasaran didasari oleh gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan hal-hal yang berhubungan dengan menciptakan, menghantarkan dan akhirnya mengkonsumsinya.

Sesuai dengan pemaparan diatas, dikatakan bahwa konsep pemasaran dan konsep penjualan memiliki beberapa perbedaan. Untuk dapat melihat perbedaan antara konsep pemasaran dengan konsep penjualan tersebut, maka penulis dapat merumuskannya dalam tabel dibawah ini.

Tabel 2.1

Perbedaan Konsep Penjualan dan Konsep Pemasaran Dimensi Konsep Penjualan Konsep Pemasaran Falsafah Menjual apa yang bisa dibuat Membuat apa yang bisa

dijual

Titik Awal Pabrik Pasar Sasaran

Pusat Perhatian

Produk Kebutuhan Konsumen

Sasaran Menjual dan Promosi Pemasaran terkoordinir Tujuan Keuntungan melalui volume

penjaualan

Keuntungsn melalui kepuasan konsumen Personalia Penjual dan Tenaga promosi Seluruh personalia Sumber: Kotler (2000:75)

2.2 Bauran Pemasaran atau Marketing Mix

Menurut Swastha (1998:102), bauran pemasaran atau marketing mix

adalah aspek-aspek pemasaran yang dapat mempengaruhi keberhasilan dari strategi pemasaran. Sedangkan menurut Kotler (2000:80), bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagi unsur suatu program pemasar yang perlu di pertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan berjalan dengan sukses. Dari berbagi definisi tentang pengertian bauran pemasaran diatas dapat disimpulkan bahwa

bauran pemasaran adalah suatu faktor baik itu faktor intern maupun faktor external yang mempunyai pengaruh baik langsung atau tidak langsung terhadap keberhasilan pemasaran.

Ada empat macam tindakan yang dilakukan di dalam pemasaran. Perpaduan antara empat macam tindakan atau variabel tersebut dinamakan bauran pemasaran atau marketing mix. Bauran pemasaran produk barang mencakup 4 unsur atau lebih di kenal dengan singkatan 4P yaitu: product, price, place, dan promotion. Aktivitas dunia usaha yang berhubungan dengan benda-benda ataupun jasa-jasa dari saat produksi sampai saat koonsumen yang didalamnya termasuk tindakan menjual, menye-lenggarakan reklame, menstandarisasi pemisahan menurut nilai, menyimpan benda-benda, memodali serta fungsi informasi pasar sangat membantu dalam mengotimalkan bauran pemasaran. Sedangkan bauran pemasaran itu sendiri antara lain:

1. Product (Produk)

Adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Menurut Kotler (2000:82) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi memberi manfaat dan nilai dari produk tersebut. Produk merupakan elemen terpenting, sebagai pemenuh kebutuhan konsumen sekaligus keinginan konsumen. Dengan demikian produk akan mudah diserap oleh pasar bila produk tersebut mengacu kepada kebutuhan yang ada. Serta dibarengi dengan kualitas, keunikan, modal desain, bentuk merk,

kemasan produk yang unggul serta keragaman yang memberikan keleluasaan kepada konsumen untuk memilih barang yang sesuai keinginan.

2. Price (Harga)

Adalah sejumlah uang yang dibebankan kepada konsumen untuk mendapatkan produk tertentu. Harga menurut pendapat Kotler (2000, 82) adalah jumlah uang yang pelanggan bayarkan untuk produk tertentu. Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada kosumen dan mempengaruhi citra produk, serta keputusan dan konsumen untuk membeli. Penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi penawaran atau saluaran pemasaran. Akan tetapi hal terpenting adalah keputusan dalam penentuan harga konsumen dengan strategi secara keseluruhan.

3. Place (Tempat/Saluran Distribusi)

Menurut Kotler (2000:82) tempat adalah termasuk berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Perusahaan harus mengindentifikasi, merekrut dan menghubungkan berbagai penyedia fasilitas pemasaran untuk menyediakan produk dan pelayanannya secara efisien kepada pasar. Menurut Kotler (2000:82) distribusi adalah kegiatan yang harus dilakukan oleh pengusaha untuk menyalurkan, mengirimkan serta menyampaikan barang yang dipasarkannya itu kepada konsumen.

Place berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatan. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu : Konsumen mendatangi perusahaan, Perusahaan

mendatangi konsumen, Perusahaan dan konsumen tidak bertemu secara langsung. Sehubungan dengan saluran distribusi maka perusahaan harus dapat memilih saluran yang tepat. Saluran distribusi yang dapat di pilih, antara lain: a) Penjual Langsung (direct sales), b) Agen (Agent) atau broker, c) Agen/broker penjual atau pembeli, dan d) Waralaba (franchises).

4. Promotion (Promosi)

Agar produk dan jasa yang dihasilkan dapat dikenal oleh konsumen maka perlu upaya untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk tersebut. Oleh karena itu pemasaran perlu melakukan kegiatan promosi. Menurut Kotler (2000:82) promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Jadi perusahaan harus mempekerjakan, melatih dan memotivasi tenaga penjualnya.

Pemasaran yang di lakukan oleh suatu perusahaan haruslah sesuai dengan pasar sasaran yang akan di tuju. Tidak hanya memasarkan produk yang bagus, menetapkan harga yang menarik dan membuat promosi akan lebih efektif, manakala sesuai dengan produk yang ditawarakan. Hal yang perlu di perhatiakan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi (promotion mix) dan promosi yang di lakukan antara lain: Brosur, Personal Selling, dan Pameran.

Adapun skema bauran pemasaran (marketing mix) dapat digambarkan sebagai berikut :

m

Gambar 2.1 Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Sumber : Kotler (2000:84) 2.3 Teori Harga BAURAN PEMASARAN / MARKETING MIX Product (Produk) •Keanekaragaman- Produk • Kualitas • Desain • Bentuk • Merk • Kemasan • Ukuran • Pelayanan • Jaminan • Imbalan Price (Harga) • Daftar harga • Rabat • Potongan khusus • Syarat kredit • Jangka kt b Place (Tempat) • Saluran • Ruang lingkup • Penyortiran • Lokasi • Persediaan • Pengangkutan Promotion(Promosi) • Promosipenjualan • Iklan • UsahaPenjualan • Hub. Masyarakat • Pemasaranlangsung PASAR SASARAN

2.3.1 Definisi Harga

Menurut Kusmono (2001:346), harga adalah nilai tukar suatu produk yang dinyatakan dalam satuan moneter. Selain itu, Suharno dan Sutarso (2010:178), menyatakan bahwa harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan untuk memperoleh produk yang diinginkan. Sedangkan menurut Gitosudarmo (dalam Sunyoto, 2012:131) menyatakan harga adalah nilai yang dinyatakan dalam satu mata uang atau alat tukar terhadap suatu produk tertentu.

Harga merupakan sesuatu yang sangat berpengaruh untuk menentukan nilai suatu produk, karena harga dapat meninggalkan kesan terhadap produk yang dikonsumsi pembeli. Bagi perusahaan, harga jual tidak hanya berfungsi sebagai penentu jumlah hasil penjualan dan keuntungan, melainkan juga berperan dalam membangun kekuatan bersaing dengan perusahaan lain. Oleh karena itu, setiap perusahaan wajib memperhatikan faktor persaingan harga untuk dapat merebut hati konsumen. Menurut Suharno dan Sutarso (2010:178), kegagalan dalam menetapkan harga dapat berpengaruh terhadap konsumen dan sekaligus pasar.

2.3.2 Fungsi dan Peranan Harga bagi Perusahaan

Harga merupakan salah satu elemen penting dalam suatu kegiatan pemasaran. Harga merupakan indikator nyata dalam sebuah kegiatan bisnis karena dengan harga maka perusahaan dapat melihat seberapa besar produk diterima di masyarakat dan bagaimana atensi pasar terhadap keberadaan produk. Harga merupakan satu-satunya elemen pemasaran yang memberikan pendapatan bagi perusahaan.

Menurut Kristanto (2011:200), jika ditinjau dari sudut pandang pemasaran, minimal ada tiga peran/ fungsi utama harga, yaitu:

a. Turut menentukan volume penjualan, kita mengetahui bahwa harga berbanding terbalik dengan volume penjualan: semakin tinggi harga sebuah produk maka volume penjualan semakin rendah. Namun terkadang persepsi konsumen terhadap produk dengan harga yang terlalu murah berarti kualitas produk juga rendah sehingga keinginnan untuk membeli produk tersebut juga semakin menurun alih-alih semakin tinggi.

b. Turut menentukan besarnya laba, hal ini ditunjukkan pada tingkat harga pokok penjualan tertentu, semakin tinggi harga jual semakin tinggi laba yang diperolehnya dan sebaliknya.

c. Turut menentukan citra produk, karena salah satu unsur yang membentuk citra sebuah produk adalah persepsi mengenai kualitas produk, dan persepsi mengenai kualitas sebuah produk ditentukan antara lain oleh harga jual produk.

Sedangkan menurut Tjiptono dan Chandra (2012:319), harga memainkan peranan penting bagi perekonomian secara makro, konsumen dan perusahaan : a. Bagi perekonomian, harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga

dan laba, karena harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor produksi seperti tenaga kerja, tanah, modal dan kewirausahaan.

b. Bagi konsumen, dimana ada segmen pembeli yang sangat sensitif terhadap faktor harga yang menjadikan harga sebagai satu-satunya pertimbangan membeli produk dan ada pula yang tidak. Mayoritas konsumen agak sensitif terhadap harga, namun ada juga yang mempertimbangkan faktor-faktor lain,

(seperti citra merk, lokasi toko, nilai, layanan). Selain itu, persepsi konsumen terhadap kualitas produk seringkali dipengaruhi oleh harga.

c. Bagi perusahaan, harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan. Harga produk adalah determinan utama bagi permintaan pasar atas produk yang bersangkutan. Harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Dampaknya harga berpengaruh pada pendapatan dan laba bersih perusahaan.

Bagi perusahaan sendiri, harga memiliki peranan yang sangat penting. Lebih lanjut, menurut Sutojo (2001:64), harga mempunyai peranan penting dalam keberhasilan memasarkan produk dan kelangsungan hidup perusahaan, antara lain:

a. Harga sebagai faktor penentu jumlah permintaan produk

Dalam kehidupan sehari-hari permintaan produk dapat bersifat elastis atau tidak elastis terhadap perubahan harga. Permintaan dapat dikatakan elastis terhadap harga apabila permintaan berubah tiap kali harga mengalami kenaikan atau penurunan. Sedangkan permintaan dikatakan tidak elastis apabila permintaan tidak banyak berubah apabila terjadi perubahan harga.

b. Harga menentukan jumlah hasil penjualan dan keuntungan

Hasil penjualan produk yang diterima perusahaan setiap masa tertentu sama dengan jumlah satuan yang terjual kali harga persatuan produk. Sedangkan keuntungan yang diperoleh setiap masa tertentu sama dengan hasil penjualan dikurangi jumlah biaya yang ditanggung perusahaan pada masa yang sama.

Dari kedua persamaan arithmatik sederhana tersebut, maka nampak harga mempunyai peranan penting dalam menentukan hasil penjualan dan keuntungan yang diterima perusahaan setiap masa. Dengan catatan tingkat elastisitas produk terhadap perubahan harga tidak tinggi, setiap kenaikan harga per satuan produk akan meningkatkan jumlah hasil penjualan dan keuntungan yang diterima perusahaan dan sebaliknya.

c. Harga dapat mempengaruhi segmen pasar yang dapat ditembus perusahaan Melebarkan sayap pemasaran produk untuk memasuki segmen pasar lain yang belum digarap seringkali dapat menambah jumlah keuntungan. Salah satu segmen pasar di banyak negara yang dipergunakan sebagai sasaran melebarkan jangkauan produk adalah segmen pasar tingkat bawah. Permintaan mereka akan jumlah barang dan jasa cukup elastis terhadap perubahan harga. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu memasuki segmen pasar yang sensitif dengan harga itu dengan menyajikan produk yang sama dengan kemasan yang lebih kecil agar terjangkau oleh mereka. Cara lain yang dipergunakan oleh perusahaan untuk menembus segmen pasar tingkat bawah adalah dengan memproduksi barang serupa dengan mutu dan harga yang berbeda tetapi mempergunakan merk yang sama.

d. Harga dan strategi harga mempengaruhi keberhasilan distribusi produk

Harga persatuan produk, struktur potongan harga dan syarat pembayaran mempunyai peranan penting terhadap kesediaan distributor mendistribusikan produk. Harga persatuan produk harus kompetitif, dalam arti tidak terlalu besar bedanya dengan harga produk saingan setaraf. Apabila perbedaan harga produk

itu terlalu besar, kelancaran penjualan produk yang bersangkutan dapat terhambat, dikarenakan resiko yang ditanggung oleh distributor lebih besar sehingga timbul keseganan bagi distributor untuk mendistribusikan produk tersebut.

e. Harga mempunyai pengaruh terhadap implementasi program promosi penjualan

Biaya promosi penjualan terutama iklan cukup mahal. Disamping itu, apabila ingin berhasil program periklanan harus dilakukan secara berkesinambungan dan dalam jangka menengah atau panjang. Iklan yang dipasang sekali atau beberapa kali saja bisa cenderung menjadi sumber pemborosan. Oleh karena itu, dalam menyusun rencana program periklanan perusahaan wajib menghitung apakah harga produk yang akan dipromosikan menghasilkan marjin keuntungan yang dapat menutup anggaran jangka menengah program periklanan.

2.3.3 Tujuan Penetapan Harga

Sebelum melakukan penetapan harga, perusahaan harus terlebih dahulu mengetahui tujuan dari penetapan harga atas produk yang mereka pasarkan. Tujuan penetapan harga ini merupakan pedoman bagi perusahaan untuk dapat menentukan kebijakan harga. Makin jelas tujuan penetapan harga, makin mudah pula perusahaan dalam menetapkan harga. Tingkat harga jual setiap perusahaan berbeda-beda tergantung pada tujuan harga tersebut.

Menurut Kusmono (2001:347), tujuan penetapan harga adalah sebagai berikut:

a. Mempertahankan kelangsungan operasi perusahaan. Perusahaan menetapkan harga dengan mempertimbangkan biaya yang telah dikeluarkan dan laba yang diinginkan.

b. Merebut pangsa pasar. Perusahaan dapat menetapkan harga rendah sehingga dapat menarik lebih banyak konsumen dan dapat merebut pangsa pasar pesaing.

c. Mengejar keuntungan. Perusahaan dapat menetapkan harga yang bersaing agar bisa mendapat keuntungan yang optimal bagi produknya.

d. Mendapatkan Return On Investment (ROI) atau pengembalian modal. Agar perusahaan dapat cepat menutup biaya investasi, perusahaan dapat menetapkan tinggi.

e. Mempertahankan status quo. Ditengah persaingan beragam produk yang ditawarkan di pasar, produk yang telah mendapat pangsa pasar perlu dipertahankan keberadaannya dengan strategi penetapan harga yang tepat.

Tidak berbeda jauh dengan pendapat Kusmono, Suharso dan Sutarso (2010:179) juga ikut memberikan pendapatnya tentang tujuan penetapan harga oleh perusahaan, yaitu sebagai berikut:

a. Mencapai penjualan dan atau bagian pasar dengan proporsi tertentu b. Mencapai proporsi atau jumlah keuntungan tertentu

d. Memberikan kepuasan kepada konsumen, dengan membuat penetapan harga yang transparan, dan untuk mempertahankan konsumen

e. Memberikan citra tertentu, dengan menetapkan harga tertentu agar citra produk tertentu dapat dicapai.

Sama halnya dengan Jatmiko (2004:110) membagi tujuan penetapan harga ke dalam tujuh orientasi dari penetapan harga yang meliputi:

a. Orientasi keuntungan.

Tujuan perusahaan menetapkan harga adalah untuk memaksimumkan keuntungan baik jangka pendek maupun jangka panjang. Tujuan memaksimumkan keuntungaan harus dipertimbangkan secara hati-hati karena mungkin dapat mengarah pada praktek-praktek yang bertentangan dengan etika seperti membohongi atau mencurangi pelanggan. Tujuan lain dari penetapan harga adalah untuk mencapai sasaran pengembalian tingkat investasi.

b. Orientasi Pangsa Pasar

Pangsa pasar adalah perbandingan antara penjualan yang dicapai perusahaan terhadap penjualan total keseluruhan industri sejenis. Pemasar dapat menetapkan harga yang lebih rendah dari para pesaingnya sehingga mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar.

c. Orientasi Persaingan

Pemasar menetapkan harga produknya untuk menghadapi setiap pergerakan pesaingnya. Untuk mendapatkan keuntungan di masa mendatang, pemasar dengan suka rela menetapkan harga dibawah harga pesaing untuk mendorong para pesaing potensialnya keluar dari pasar dan merebut pasar dari pesaingnya.

d. Orientasi Pembeli

Penetapan harga berorientasi pada pembeli bertujuan untuk memelihara penerimaan sosial dan kejujuran kepada pelanggan.

e. Orientasi Pemerintah

Penetapan harga produk tertentu mungkin dibatasi oleh peraturan-peraturan hukum atau dipengaruhi oleh kebijakan pemerintah.

f. Orientasi Produk

Penetapan harga yang tepat pada suatu jenis produk dapat menarik pembeli dan membantu pemasaran mengenalkan produk-produk baru, meningkatkan penjualan produk. Menetapkan harga terhadap produk dapat mempengaruhi nilai produk tersebut. Sehingga penetapan harga untuk satu jenis produk harus disesuaikan dengan jenis produk yang ditawarkan dan bagaimana kelas sosial dari produk tersebut.

g. Orientasi Promosi dan Distribusi

Menetapkan harga yang tepat dapat membantu pemasar menarik para anggota saluran distribusi. Pemasar juga dapat menetapkan harga eceran untuk mencegah persaingan diantara para anggota saluran distribusinya. Harga juga dapat digunakan sebagai alat untuk menarik perdagangan terhadap toko. Dengan harga rendah, tawaran-tawaran khusus, diskon, atau pemberian kupon dapat menarik para pembeli untuk berbelanja.

Sedangkan menurut Tjiptono dan Chandra (2012:321), tujuan penetapan harga dibagi berdasarkan kelompok strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan, diantaranya:

a. Strategi permintaan primer, yaitu

1. Mengurangi risiko ekonomi dari percobaan produk

2. Menawarkan nilai yang lebih baik dibandingkan bentuk/kelas produk pesaing

3. Meningkatkan frekuenssi konsumsi

4. Menambah aplikasi/pemakaian dalam situasi yang lebih banyak. b. Strategi permintaan selektif, yaitu

1. Melayani segmen yang berorientasi pada harga 2. Menawarkan versi produk yang lebih mahal 3. Mengalahkan pesaing dalam hal harga

4. Menggunakan harga yang mengindikasikan kualitas tinggi 5. Mengelimanasi keunggulan harga pesaing

6. Menaikkan penjualan produk komplementer

2.3.4 Faktor-faktor dalam Menentukan Penetapan Harga

Faktor penetapan harga harus sejalan dengan tujuan penetapan harga, yang selanjutnya akan diturunkan dari tujuan perusahaan secara keseluruhan. Perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor lingkungan ekonomi dan persaingan dalam menetapkan harga suatu produk. Menurut Jatmiko (2004:112) ada beberapa faktor yang mempengaruhi penetapan harga, yaitu sebagai berikut:

a. Lingkungan Ekonomi

Dalam kondisi ekonomi tertentu, sebuah perusahaan harus memperhatikan pengaruh perubahannya terhadap proses penetapan harga. Dalam keadaan

krisis ekonomi, konsumen akan lebih selektif dalam melakukan pembelian. Oleh sebab itu, untuk dapat bertahan pada kondisi tersebut, dalam mempertahankan kelangsungan hidupnya, perusahaan sebaiknya tidak lagi berfokus pada penetapan harga yang tinggi melainkan fokus terhadap strategi non-harga lainnya.

b. Persaingan

Dalam menetapkan harga, pemasar harus mempertimbangkan sifat dan tipe persaingan dimana perusahaan beroperasi. Jika perusahaan ingin tetap mempertahankan kelangsungan hidupnnya, maka perusahaan tersebut harus bisa menciptakan harga yang berbeda dari pesaingnya, menetapkan harga yang lebih rendah dari pesaing akan memudahkan perusahaan dalam merebut pangsa pasar pesaingnya.

c. Kepekaan terhadap Harga

Faktor lain yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan dalam menetapkan harga adalah kepekaan permintaan atas perubahan harga. Apabila permintaan suatu produk memiliki kepekaan terhadap perubahan harga (elastis), maka kenaikan harga akan mengakibatkan permintaan atas produk tersebut menurun, dan juga sebaliknya. Apabila permintaan atas suatu produk tidak memiliki kepekaan terhadap perubahan harga (inelastis), maka kenaikan harga akan tidak akan mempengaruhi permintaan. Oleh sebab itu, perusahaan harus peka terhadap jenis produk yang mereka pasarkan sehingga dalam melakukan penetapan harga perusahaan tidak mengalami kerugian.

Pemerintah memiliki wewenang untuk membuat kebijakan terkait dengan harga untuk para pelaku bisnis. Bagi produk-produk tertentu, pemerintah memiliki wewenang untuk mengendalikan harga sehingga perusahaan tidak melakukan eksploitasi terhadap konsumen.

e. Persaingan non harga

Selain memperhatikan harga, perusahaan juga tidak boleh lupa terhadap elemen pemasaran lainnya yang ikut mempengaruhi kedududkan produk di pasar. Harga yang ditetapkan juga harus disertai dengan kualitas, packaging

yang menarik dan penempatan saluran distribusi yang tepat.

Secara umum, menurut Tjiptono (2012:325), ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan perusahaan dalam menetapkan harga, yaitu:

a. Faktor Internal Perusahaan - Tujuan Pemasaran Perusahaan

Faktor utama yang menentukan penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimasi laba, mempertahankan