DAFTAR PUSTAKA
Sumber Buku :
Abdullah, Tamrin dan Francis Tantri. 2013. Manajemen Pemasaran. Jakarta. PT. RajaGrafindo Persada
David, Cravens. 2004. Pemasaran Strategis. Jakarta. Erlangga.
Gitosudarmo, Indriyo dan Muliono Agus. 1999. Prinsip Dasar Manajemen, Edisi Ketiga. Yogyakarta. BPFE.
Jatmiko, Rohmad Dwi. 2004. Pengantar Bisnis. Malang. Penerbit Universitas Muhammadiyah Malang.
Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan,
Implementasi & Kontrol. Edisi Bahasa Indonesia. Jakarta. PT. Prenhalindo. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta.
Erlangga.
Kristanto, Paulus Lilik. 2011. Psikologi Pemasaran. Yogyakarta. CAPS. Kusmono, Gugup. 2001. Bisnis Pengantar. Yogyakarta. BPFE.
Sukirno, Sadono. 2004. Pengantar Bisnis. Jakarta. Kencana Predana Media Group Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif dan R&D.
Bandung. Alfabeta.
Sunyoto, Danang. 2012. Konsep Dasar Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Yogyakarta. CAPS.
Sutojo, Siswanto. 2001. Menyusun Strategi Harga. Damar Mulia Pustaka. Jakarta. Swasta, Basu. 1998. Manajemen Penjualan, Edisi Ketiga. Yogyakarta. BPFE. Tjiptono, Fandy. 2002. Strategi Pemasaran. Edisi 2. Cetakan VI. Yogyakarta.
Andi.
Tjiptono, Fandy. 2012. Service Manajement Mewujudkan Layanan Prima.
Yogyakarta. Andi.
Tjiptono, Fandi dan Gregorius Chandra. 2012. Pemasaran Strategik.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Bentuk Penelitian
Bentuk penelitian yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah metode penelitian kualitatif. Metode penelitian kualitatif adalah penelitian yang digunakan untuk meneliti pada objek yang alamiah dimana peneliti adalah sebagai instrumen kunci, teknik pengumpulan data dilakukan secara triangulasi, analisis data bersifat induktif dan hasil penelitian kualitatif lebih menekankan makna dari pada generalisasi (Sugiono, 2012:14).
Ciri dari metode kualitatif adalah data yang disajikan dalam bentuk deskripsi yang berupa teks naratif, kata-kata, ungkapan, pendapat, gagasan yang dikumpulkan oleh peneliti dari beberapa sumber sesuai dengan teknik atau cara pengumpulan data. Objek dalam penelitian kualitatif adalah objek alamiah (natural setting). Objek yang alamiah adalah objek yang apa adanya, tidak dimanipulasi oleh peneliti mengenai kondisi pada saat penelitian. Dalam penelitian kualitatif pengumpulan data tidak dipandu oleh teori, tetapi dipandu oleh fakta-fakta yang ditemukan pada saat penelitian dilapangan.
3.2 Lokasi Penelitian dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada salah satu Restaurant Fast Food di kota Medan yaitu Gaboh Burger yang berada di jalan Diponegoro No. 47. Penelitian dilakukan selama kurang lebih tiga bulan yaitu dimulai dari bulan Mei sampai dengan bulan Juli 2013.
3.3 Informan Penelitian
Penelitian kualitatif tidak dikenal adanya populasi, sehingga peneliti menggunakan informan. Informan adalah orang yang dimanfaatkan untuk memberikan informasi tentang situasi dan kondisi penelitian. Menurut Suyanto (2005:172) informan penelitian meliputi beberapa macam, yaitu :
1. Informan kunci (key informan) merupakan peran yang mengetahui dan memiliki berbagai informasi pokok yang diperlukan dalam penelitian.
Informan kunci : Manajer Gaboh Burger.
2. Informan utama merupakan mereka yang terlibat langsung dalam interaksi sosial yang diteliti.
Informan utama : Bagian Keuangan Gaboh Burger.
3. Informan tambahan merupakan mereka yang juga terlibat langsung pada subjek penelitian.
3.4 Kerangka Pemikiran Konseptual
Prasetyo dan Jannah (2005:67) menyatakan konsep merupakan suatu gagasan yang dinyatakan dalam suatu simbol atau kata. Pembatasan konsep dalam sebuah penelitian merupakan sesuatu hal yang perlu dilakukan untuk menghindari salah pengertian terhadap variabel dan objek yang akan diteliti oleh penulis.
Salah satu hal yang mengalami dampak dari penetapan harga sendiri adalah volume penjualan. Penjualan merupakan sumber hidup sebuah perusahaan karena dari penjualan dapat diperoleh laba serta usaha untuk memikat konsumen untuk membeli guna mengetahui daya tarik mereka terhadap produk yang kita jual, (Swasta, 2003:403). Besarnya penjualan dapat dilihat dari volume penjualan. Downes dan Goodman (dalam Budidharmo, 2000:646), menyatakan bahwa volume penjualan merupakan total penjualan yang didapat dari sejumlah komoditas yang diperdagangkan dalam suatu masa tertentu. Adapun alur pemikiran peneliti dapat dilihat pada bagan dibawah ini.
Gambar 3.1 Kerangka Pemikiran Konseptual Sumber: Peneliti
Tujuan Penetapan Harga
Faktor-Faktor yang mempengaruhi penetapan harga
Cara Penetapan Harga
Strategi Penetapan Harga
Harga Jual
3.5 Teknik Pengumpulan Data
Untuk memperoleh informasi dan data yang dibutuhkan oleh peneliti untuk melengkapi data dalam penulisan skripsi ini, maka peneliti menggunakan teknik pengumpulan data sebagai berikut :
1. Pengumpulan Data Primer (Primary Data)
Pengumpulan Data Primer (Primary Data) yaitu pengumpulan data yang diperoleh melalui penelitian dengan turun langsung ke lokasi penelitian untuk mencari fakta yang berkaitan dengan masalah yang diteliti yaitu dilakukan dengan menggunakan :
a. Metode Observasi (Observation), yaitu melakukan pengamatan secara langsung terhadap fenomena-fenomena yang berkaitan dengan focus penelitian, seperti teknik pemasaran yang diterapkan oleh Gaboh Burger, strategi penetapan harga yang dilakukan Gaboh Burger, sistem manajerial yang diterapkan dan seberapa besar tingkat penjualan pada Gaboh Burger setiap minggunya.
b. Metode Wawancara (Interview), yaitu melakukan Tanya jawab secara langsung tatap muka dengan manajer, karyawan, maupun pengunjung yang sudah menjadi pelanggan di Gaboh Burger yang bertujuan untuk melengkapi data yang dibutuhkan yang berkaitan dengan penelitian.
2. Pengumpulan Data Sekunder (Secondary Data)
sumber kedua atau sumber sekunder untuk mendukung data primer. Penulis menggunakan cara untuk memperoleh data sekunder sebagai berikut :
a. Studi Kepustakaan, yaitu pengumpulan data yang diperoleh dari buku-buku, kaya ilmiah serta pendpat para ahli yang berkompetensi serta mamiliki relevansi dengan masalah yang akan diteliti.
b. Studi Dokumentasi, yaitu teknik pengumpulan data dengan menggunakan catatan-catatan atau dokumen-dokumen yang ada di lokasi penelitian atau sumber-sumber lain yang terkait dengan penelitian.
3.6 Teknik Analisis Data
Analisis data adalah interpretasi data – data yang telah dikumpulkan dari lapangan dan telah diolah sehingga menghasilkan informasi tertentu. Teknik analisis yang dilakukan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan teknik analisis kualitatif. Analisis penelitian kualitatif adalah analisis penelitian yang digunakan untuk meneliti pada objek yang alamiah dimana peneliti adalah sebagai instrumen kunci, teknik pengumpulan data dilakukan secara triangulasi, analisis data bersifat induktif dan hasil penelitian kualitatif lebih menekankan makna dari pada generalisasi (Sugiono, 2012:14).
Dalam penelitian ini, analisis deskriptif kualitatif digunakan untuk menganalisis gambaran strategi penetapan harga yang diterapkan oleh Gaboh Burger dalam meningkatkan penjualannya secara keseluruhan berdasarkan fakta yang ada berupa kesimpulan hasil wawancara dan pengamatan yang penulis lakukan dengan membandingkannya berdasarkan teori dan penelitian terdahulu yang ada.
Adapun yang menjadi fokus yang akan diteliti untuk menjawab permasalahan dari penelitian kualitatif ini adalah :
1. Cara penetapan harga 2. Strategi Penetapan Harga
Untuk menjawab ketiga fokus penelitian tersebut, maka peneliti akan mengadakan wawancara dengan informan penelitian untuk memperoleh data yang mendukung untuk menjawab permasalahan yang penulis teliti.
3.7 Metode Penyajian Data
membuat analisis data, dan membuat proses pengambilan keputusan dan kesimpulan lebih tepat, cepat, dan akurat.
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Hasil Penelitian
4.1.1 Deskripsi Perusahaan A. Gambaran Umum Perusahaan
Restaurant Gaboh Burger merupakan salah satu restauran cepat saji atau yang sering kita dengar dengan istilah restaurant fast food. Gaboh Burger berdiri pada tanggal 5 Februari 2010. Restaurant ini pertama sekali didirikan di Jalan Diponegoro No. 47 Medan. Restaurant ini merupakan salah satu restaurant fast food non franchise di kota Medan yang menjual burger sebagai trade mark,
pastah, dan masi banyak menu makanan lainnya yang menjadikan restaurant ini memiliki cita rasa yang berbeda dari restaurant lainnya. Selain itu, restaurant ini juga menyajikan minuman segar lainnya seperti ’smoothie’ yang menjadi menu minuman andalannya, teh, aneka soft drink, juice, dan masih banyak lagi. Menu-menu dengan cita rasa sekelas restaurant mewah menjadikan restaurant ini sebagai salah satu tempat makan favorit di Medan.
Restaurant ini berdiri atas gagasan Harriz Diaz, Ferdi Median dan Zazri Hakam. Ketiga orang ini merupakan penggagas dari berdirinya restaurant ini. Mereka merupakan pegawai swasta dan mahasiswa yang mencoba peruntungannya dalam dunia bisnis. Merasa jenuh dengan kegiatan mereka yang
Awalnya tiga sekawan ini juga sudah menjalankan usaha dibidang serupa yaitu kuliner dengan mendirikan sebuah warung kopi ‘nongkrong’ sederhana tiga tahun sebelum mendirikan Gaboh Burger di tempat yang sama. Namun usaha itu tidak terlalu berjalan sesuai harapan. Managemen yang kurang baik dan ketidakseriusan mereka dalam menjalankan usaha tersebut membuat bisnisnya menjadi kurang berkembang dan hanya mampu bertahan dalam beberapa bulan saja. Sedikitnya pengunjung membuat mereka merasa bahwa mereka perlu mencari usaha lain yang lebih menarik dan menjanjikan. Ide itu pertama kali muncul oleh Harriz Diaz yang melakukan wisata kuliner di Jakarta. Beliau mendatangi sebuah restaurant fast food sejenis bernama ‘Blenger Burger’ di Jakarta. Beliau terinspirasi melihat restaurant ini yang ramai pengunjung dan terpikir untuk menjalankan usaha ini di Medan dengan melakukan franchise.
Namun besarnya biaya yang harus mereka keluarkan menjadi bahan pertimbangan bagi mereka. Selain itu, restaurant tersebut tidak melayani pembeli franchise di luar Jakarta. Hal itulah yang menginspirasi mereka untuk menjalankan usaha sejenis di Medan dengan bermodal nekad dan sekedar coba-coba. Restaurant tersebut berdiri dengan modal awal lebih kurang enam puluh juta rupiah.
Namun seiring berjalannya waktu, dengan manajemen yang lebih baik akhirnya usaha tersebut lebih maju dari usaha warung kopi sebelumnya. Banyaknya relasi membuat usaha ini mulai dikenal oleh banyak orang. Berawal dari mulut ke mulut menjadikan restaurant ini mulai dikenal dan banyak orang tertarik untuk mencobanya.
menjalankan usahanya. Keseriusan dan ketekunan pemilik usaha ini menjadikan usaha ini dapat berkembang seperti saat ini.
Gaboh Burger merupakan salah satu restaurant fast food yang sudah cukup banyak memiliki pelanggan setia. Keberhasilan manajemen Gaboh Burger menjalankan usahanya membuat mereka berhasil merebut perhatian masyarakat. Selama tiga tahun berdiri, Gaboh Burger sudah memiliki lebih dari seratus pengunjung setiap harinya dengan lebih kurang dua ratus menu yang terjual setiap harinya. Tak hanya anak muda, bahkan kalangan orang tua juga sudah menjadi penikmat dari restaurant ini.
Pencapaian yang telah diperoleh Gaboh Burger memberikan mereka peluang untuk memperluas lahan usahanya yaitu dengan membuka beberapa cabang outlet di beberapa tempat di Medan bahkan hingga ke Pekan Baru. Pengembangan usaha ini dilakukan tentu dengan tujuan untuk memperluas peluang untuk merebut pasar yang lebih luas lagi. Pengembangan usaha ini dilakukan dengan membuka cabang baru di beberapa titik di Medan dan di luar kota Medan yaitu :
1. Gaboh Burger cabang Karya Wisata 2. Gaboh Burger cabang UMSU
3. Gaboh Burger Mobile yang terletak di Komp. Tasbi 4. Gaboh Burger cabang Pekan Baru
berhasil meraup omset enam sampai tujuh juta perharinya dengan penjualan tertinggi kurang lebih delapan juta rupiah. Tentu ini merupakan suatu pencapaian yang cukup baik bagi sebuah bisnis kuliner yang masih seumur jagung ditengah persaingan bisnis kuliner yang sangat ketat saat ini.
B. Visi dan Misi Perusahaan
Visi
Menjadikan Gaboh Burger sebagai tempat tongkrongan bagi anak muda sekelas restaurant fast food terkemuka.
Misi
C.Struktur Organisasi
Adapun struktur organisasi yang terdapat pada Restoran Gaboh Burger adalah struktur organisasi sederhana seperti yang tampak pada gambar berikut ini:
Gambar 4.1 Bagan Sederhana Struktur Organisasi Perusahaan Sumber : Gaboh Burger
DIREKTUR
HARRIZ DIAZ FERDI MEDIAN
MANAGER
HAKAM
BAGIAN PERSONALIA
BINSAR
BAGIAN KEUANGAN
BOBI & ORINE
BAGIAN PRODUKSI
RATIH
SUPERVISOR II
VIRA SUPERVISOR I
MADAN
D.Deskripsi Tugas dan Tanggung Jawab Bidang
Adapun tugas dan tanggung jawab masing-masing bagian yang ada dalam struktur organisasi tersebut adalah sebagai berikut :
1. Direktur
Tugas dan tanggung jawab dari direktur adalah sebagai berikut: a. Berfokus pada pengembangan usaha.
b. Membuat kebijakan yang berkaitan dengan pengembangan usaha. c. Memegang kekuasaan tertinggi dalam pengambilan keputusan. d. Mengatur prosedur manajemen.
2. Manager
Tugas dan tanggung jawab dari manager adalah sebagai berikut: a. Mengepalai cabang
b. Memimpin kegiatan briefing setiap hari sesuai dengan shift yang ditentukan.
c. Menjalankan kegiatan operasional manajemen dan mengawasi.
d. Menjalankan program kerja yang sudah diprogramkan seperti promosi dan penyelenggaraan event.
3. Bagian Personalia
Tugas dan tanggung jawab dari asisten manager personalia adalah sebagai berikut:
a. Mengurus kepegawaian, seperti rekrutmen pegawai dan penngawasan terhadap kinerja karyawan.
b. Membuat pembagian kerja karyawan.
c. Memimpin briefing sesuai dengan shiftnya bila manager dan manager berhalangan hadir atau sibuk.
d. Menetapkan kebijakan yang berhubungan langsung dengan karyawan. 4. Bagian Keuangan
Tugas dan tanggung jawab dari asisten manager keuangan adalah sebagai berikut:
a. Mengurus keuangan
b. Mengontrol stok bahan makanan.
c. Memimpin briefing sesuai dengan shiftnya bila manager dan manager berhalangan hadir atau sibuk.
d. Menetapkan kebijakan yang berhubungan langsung dengan karyawan. 5. Bagian Produksi
Tugas dan tanggung jawab dari asisten manager produksi adalah sebagai berikut:
a. Mengatur stok bahan baku untuk semua outlet b. Mengontrol stok bahan makanan.
Tugas dan tanggung jawab dari supervisor I & II adalah sebagai berikut: a. Mengawasi kinerja karyawan.
b. Menetapkan jadwal lembur. c. Mengatur sistem kerja karyawan. 7. Karyawan
Tugas dan tanggung jawab dari karyawan adalah sebagai berikut: a. Menarik tamu dengan menyampaikan salam (greeting).
b. Melayani tamu (service).
c. Membersihan area restoran (cleaning area). d. Membersihkan meja tamu. (cleaning table).
4.1.2 Deskripsi Informan
Dalam memperoleh data, peneliti melakukan wawancara kepada informan dan observasi di tempat penelitian. Setelah melakukan wawancara dan pengamatan langsung (observasi) maka diperoleh data-data dalam kaitannya dengan judul penelitian. Data yang diperoleh selama penelitian disajikan dalam bentuk hasil tanya-jawab antara peneliti dengan informan selama melakukan kegiatan wawancara (interview).
tidak berdomisili di Medan dan segala tanggung jawab dan kegiatan operasional yang berhubungan dengan Gaboh Burger diwewenangkan kepada Manajer yang juga merupakan salah satu dari pemilik atau owner Gaboh Burger. Penentuan subjek penelitian ini dilakukan dengan tujuan agar informasi yang diterima oleh peneliti lebih rinci dan jelas. Manajer merupakan informan kunci dari penelitian ini karena manajer lah yang terlibat langsung dalam kegiatan operasional restaurant dan mengetahui jelas mengenai seluk beluk restaurant. Bagian keuangan berperan sebagai informan utama karena beliau yang memberikan penjelasan mengenai objek penelitian dan yang menjadi informan tambahan adalah mereka yang juga secara langsung terlibat dengan objek penelitian yaitu karyawan. Adapun karakteristik informan yang diperoleh peneliti di lapangan adalah:
Tabel 4.1 Karakteristik Informan Penelitian
No. Nama Usia
(Tahun)
Jenis Kelamin
Jabatan Lama Bekerja
Data tersebut disusun secara sistematis yang berhasil peneliti ambil informasinya. Data lain yang mendukung informan tersebut adalah usia, jenis kelamin, lama bekerja di Gaboh dan jabatan. Diambilnya data para informan ini oleh peneliti dengan tujuan agar penelitian menjadi lebih struktural dan jelas hasil data yang didapat sesuai dengan kebutuhan yang dibutuhkan oleh peneliti. Sehingga data yang diperoleh oleh peneliti lebih akurat dan dapat memperkuat hasil observasi yang dilakukan peneliti.
4.1.3 Penyajian Data
1. Bapak Hakam
Bisnis merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan seseorang atau sekelompok orang untuk memperoleh keuntungan atau mencapai nilai tambah. Sama halnya dengan bisnis kuliner. Setiap pebisnis dalam memulai usahanya harus menguasai betul jenis usaha apa yang akan mereka jalankan dan mengetahui strategi atau taktik khususnya strategi pemasaran apa yang harus mereka lakukan untuk memulai bisnis tersebut sehingga bisnis tersebut berjalan sesuai dengan harapan, dapat diterima oleh pasar, dan mampu bersaing dengan kompetitor mereka.
Bapak Hakam (Manajer Gaboh Burger) menjawab :
membuat harga yang bisa dijangkau sama mereka tetapi dengan kualitas pelayanan dan cita rasa yang oke. Sehingga nantinya restaurant ini dengan sendirinya menarik perhatian customer untuk datang kemudian mencoba tentunya dengan harapan mereka bakal balik lagi dan menjadi pelanggan setia kita…”(Wawancara dengan Manajer Gaboh Burger. Pada tanggal 25 Juni 2013. Pukul 15.30)
Aktivitas penjualan Gaboh Burger sudah berjalan selama kurang lebih tiga tahun, tentunya Gaboh Burger juga harus tetap melakukan kegiatan promosi sebagai alat penyampaian strategi pemasarannya. Kemudian peneliti lebih lanjut bertanya kepada Manajer Gaboh Burger dengan pertanyaan, Promosi apa yang dilakukan Gaboh Burger selama tiga tahun berjalan untuk tetap mempertahankan eksistensinya?
Bapak Hakam (Manajer Gaboh Burger) menjawab :
“…untuk awal berdiri seperti yang sudah saya ceritakan tadi, teknik promosinya melalui media radio, kemudian ada beberapa media cetak meliput tentang profil bisnis kami, salah satunya Maajalah Kover Magazine dan Harian Applause. Itulah yang menjadi media kami untuk memperkenalkan Gaboh Burger kepada pasar. Selain media radio dan media cetak, ya melalui promosi mulut ke mulut (words of mouth). Setelah pasar sudah menangkap informasi mengenai Gaboh Burger, selanjutnya kami melakukan promosi dengan mengadakan event disini seperti event
musik dengan tujuan untuk menarik perhatian orang-orang yang berlalu lalang di sekitar jalan Diponegoro. Kemudian juga bekerja sama dengan pihak lain yang butuh sponsor dari kami, sehingga dengan kami menjadi sponsor, kami bisa mengambil keuntungan atau istilahnya take and give
lah. Promosi yang lain yaitu melalui media sosial seperti twitter, facebook
harga misalnya melakukan diskon pada waktu tertentu atau melalui syarat tertentu misalnya dengan menunjukkan voucher. Ya kira-kira seperti itulah…”(Wawancara dengan Manajer Gaboh Burger. Pada tanggal 25 Juni 2013. Pukul 15.45).
Agar strategi pemasaran dapat diterapkan dengan maksimal, maka sebuah perusahaan harus menetapkan terlebih dahulu siapa yang menjadi target pasar mereka. Untuk mengetahui jelas siapa yang menjadi target pasar mereka, maka peneliti lanjut bertanya pada manajer Gaboh Burger dengan pertanyaan, Siapa yang menjadi target utama pasar dari Gaboh Burger?
Bapak Hakam (Manajer Gaboh Burger) menjawab :
“…tentu saja yang menjadi target kami adalah semua kalangan. Tetapi melihat jenis makanan yang dijual adalah makanan sekelas fast food
begini, ya target utama kami pasti kalangan anak muda. Apalagi melihat gaya hidup anak muda sekarang yang hobi nongkrong dan suka mencari hal-hal baru. Sehingga itulah yang menjadi alasan kami memasang harga makanan dan minuman yang terjangkau di kantong mereka tentunya dengan tetap menawarkan kualitas pelayanan dan cita rasa yang oke…”(Wawancara dengan Manajer Gaboh Burger. Pada tanggal 25 Juni 2013. Pukul 16.00)
Bapak Hakam (Manajer Gaboh Burger) menjawab :
“…kami sendiri tidak merasa memiliki pesaing. Karena Gaboh Burger sendiri sudah memiliki pasar yang berbeda dengan mereka. Lagipula tidak ada restaurant atau cafe lain yang memiliki konsep seperti kami, apalagi yang kawasannya di seputaran Jalan Diponegoro. Adapun restaurant lain yang lokasinya dekat dengan Gaboh Burger, jenis produk yang mereka tawarkan berbeda, dan pasar mereka pun sudah beda. Jadi dari segi variasi makanan, kita sudah sama-sama unggul. Mungkin saja variasi menu mereka lebih banyak atau justru Gaboh yang lebih banyak. Kami engga terlalu tahu. Tetapi, kalau dilihat dari segi harga, Gaboh Burger tentu mampu bersaing karena harga yang ditawarkan terjangkau walaupun dengan kualitas yang sekelas restaurant fast food ternama. Karena harga terjangkau, otomatis Gaboh Burger lebih mudah menjangkau pasar...”(Wawancara Manajer Gaboh Burger. Pada tanggal 25 Juni 2013. Pukul 16.20)
Tingkat persaingan bisnis kuliner di kota Medan suda semakin tinggi, oleh karena itu, Gaboh Burger harus tetap memperhatikan strategi pemasaran untuk menghadapi persaingan. Maka peneliti melanjutkan wawancara kepada manajer Gaboh Burger dengan pertanyaan, Apa yang menjadi program kerja Gaboh Burger untuk menghadapi persaingan saat ini?
Bapak Hakam (Manajer Gaboh Burger) menjawab :
usaha dengan membuka outlet baru di beberapa titik di kota Medan yaitu di Karya Wisata, UMSU, outlet mobile di Taman Setia Budi dan Alhamdulillah sudah bisa buka cabang di Pekan Baru. Tujuannya untuk memperluas pangsa pasar dan lebih mudah menjangkau pasar dari yang terjauh sampai terdekat. Kalau untuk cabang yang di Pekan Baru, kita melakukan kerja sama dengan pihak lain dengan syarat pihak tersebut mengikuti aturan main dan standar menu dari Gaboh Burger sendiri…” (Wawancara Manajer Gaboh Burger. Pada tanggal 25 Juni 2013. Pukul 16.45)
2. Bapak Bobby (Bagian Keuangan)
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya mengenai kegiatan bisnis yang menyatakan bahwa kegiatan bisnis merupakan suatu aktivitas untuk mendapatkan keuntungan dan mencari nilai tambah dari apa yang dia kerjakan. Pada sebuah kegiatan bisnis yang bersifat komersial, tentunya keuntungan yang dicari adalah keuntungan finansial. Keuntungan finansial diperoleh melalui penjualan. Penjualan dapat diukur melalui harga yang ditetapkan perusahaan. Untuk itu, penting bagi semua perusahaan untuk memperhatikan strategi dalam menetapkan harga.
pertanyaan, bagaimana cara penetapan harga pada Gaboh Burger untuk meningkatkan volume penjualannya?
Bapak Bobi (Bagian Keuangan Gaboh Burger) menjawab :
“…sebenarnya Gaboh Burger tidak terlalu memiliki kebijakan baku mengenai harga. Atau dengan kata lain tidak ada kebijakan khusus lah untuk melakukan penetapan harga. Cara yang kami buat untuk menetapkan harga pada prinsipnya sama saja dengan restaurant lainnya. Hanya saja yang menjadi pembeda mungkin dari segi profit yang ingin diambil saja, karena setiap restaurant berbeda-beda besaran profit yang mau diambil. Gaboh Burger menentukan harga dengan melihat apa aja yang menjadi komponen pembentuk harga tersebut. Jadi kalau ingin dirinci, langkah kami dalam menetapkan harga dimulai dari mengestimasi modal yang dikeluarkan dan profit yang ingin diperoleh. Kemudian selanjutnya melihat harga pesaing. Barulah kami melakukan penetapan harga…”(Wawancara Bagian Keuangan Gaboh Burger. Pada tanggal 3 Juli 2013. Pukul 16.30)
Bapak Bobi (Bagian Keuangan Gaboh Burger) menjawab :
“…tujuan dari strategi penetapan harga yang kami lakukan ya tentunya untuk memperoleh keuntungan, untuk bersaing dengan kompetitor lain, kemudian sebagai alat pemasaran kami dan juga sebagai media untuk memperluas pangsa pasar kami…”(wawancara bagian keuangan Gaboh Burger. Pada tanggal 3 Juli 2013. Pukul 16.45)
Selain menetapkan tujuan penetapan harga, perusahaan juga harus mempertimbangkan faktor-faktor dalam menetapkan harga. Dalam menetapkan harga, Gaboh Burger juga melakukan pertimbangan. Untuk mengetahui faktor apa saja yang mempengaruhi penetapan harga yang diterapkan oleh Gaboh Burger, maka peneliti mengajukan pertanyaan yaitu, faktor apa saja yang dipertimbangkan oleh Gaboh Burger dalam menetapkan harga?
Bapak Bobi (Bagian Keuangan Gaboh Burger) menjawab:
“...faktor yang paling utama yang paling kami pertimbangkan dalam melakukan penetapan harga adalah harga bahan baku. Tentunya dalam menentukan harga, kita harus tahu berapa biaya yang kita keluarkan untuk memproduksi produk. Nah biaya-biaya tersebut nantinya akan ditotal sebagai biaya produksi, kemudian kita menentukan profit yang mau diambil. Kalau itu sudah ditotal barulah kita bisa menetapkan harga. Selain harga bahan baku, kita juga mempertimbangkan harga pesaing. Melihat persaingan sekarang ini, kita harus pandai-pandai lah bermain dengan harga, karena kalau kita salah strategi bisa dipastikan kita bisa kalah saing dengan mereka. Saya rasa itu aja sih yang dominan...” (wawancara Bagian Keuangan Gaboh Burger. Pada tanggal 3 Juli 2013. Pukul 16.57)
dan misi perusahaan. oleh sebab itu, perusahaan harus mengetahui strategi apa yang perlu mereka lakukan untuk menetapkan harga agar tujuan perusahaan dapatt terpenuhi. Untuk mengetahui strategi apa yang digunakan Gaboh Burger dalam melakukan penetapan harga, maka peneliti melanjutkan pertanyaan kepada Bapak Bobi dengan pertnyaan, strategi apa yang dilakukan Gaboh Burger dalam menetapkan harga produk?
Bapak Bobi (Bagian Keuangan Gaboh Burger) menjawab:
“...Kalau strategi sih kita lebih kepada pemuasan kebutuhan pasar. Kita melihat bagaimana persaingan yang ada di pasaran saat ini. Jadi kami usahakan bagaimana supaya kami bisa meminimalisir ancaman pesaing, sehingga kita bisa merebut pangsa pasar yang lebih luas. Kira-kira seperti itu...” (wawancara Bagian Keuangan Gaboh Burger. Pada tanggal 3 Juli 2013. Pukul 16.57)
Harga merupakan sejumlah uang yang dibayarkan untuk memperoleh produk yang diinginkan. Harga dapat mempengaruhi nilai prestise suatu produk. Oleh sebab itu, ketika suatu perusahaan mengeluarkan suatu produk, tentunya perusahaan harus mengestimasi setaip biaya yang akan dikeluarkan untuk menghasilkan produk tersebut, apakah produk tersebut wajar untuk dihargai sekian rupiah dan apakah produk tersebut dapat memberi nilai tambah bagi konsumen dan perusahaan. Maka peneliti lanjut bertanya kepada Bapak Bobi dengan pertanyaan, apa yang menjadi alasan Gaboh Burger mengeluarkan produk yang harga pokoknya saja sudah tinggi? Apakah Gaboh Burger tidak takut mengalami kerugian?
“...dari awal kita memang sudah menetapkan konsep untuk membuat restaurant fast food yang menunya tidak banyak dijual di restaurant atau cafe lain sesuai dengan referensi yang kami dapat dari Blenger Burger. Tetapi kalau untuk menjalankan sebuah bisnis itu kan kita harus total dan harus konsisten. Pertimbangannya begini, ketika kita menawarkan satu jenis makanan dengan kualitas nomor satu dan dibandingkan dengan kita menawarkan makanan serupa dengan kualitas nomor dua tetapi dengan perbedaan harga yang tidak jauh beda, kenapa kita harus menyajikan makanan dengan kualitas nomor dua kan? Yang menjadi proritas Gaboh kan kepuasan pelanggannya. Pertama, dengan menawarkan jenis menu yang berbeda dari pesaing, kita bisa lebih unggul. Kedua, kalau harga yang kami tawarkan tidak tinggi, otomatis penerimaan konsumen terhadap kami bisa lebih baik sehingga tentunya perputaran penjualan itu lebih cepat dan lebih besar. Ketiga, ketika kita mengeluarkan satu jenis menu, tentu kita sudah perkirakan biayanya, sehingga kita bisa memprediksi harga jual dan memprediksi seberapa besar respon konsumen terhadap produk kita. Dan Alhamdulillah strategi kita berjalan dengan maksimal sampai sekarang ini. Setidaknya ya kita ga sampai mengalami kerugian...” (wawancara Bagian Keuangan Gaboh Burger. Pada tanggal 3 Juli 2013. Pukul 17.10)
Selama menjalankan usahanya, Gaboh Burger sudah melakukan penaikan harga atas produk mereka sebanyak empat kali. Sehingga peneliti melanjutkan wawancara dengan mengajukan pertanyaan, apa yang menjadi alasan Gaboh Burger melakukan penaikan harga, apakah penaikan harga ini merupakan bagian dari program perusahaan atau bagian dari kebijakan perusahaan?
Bapak Bobi (Bagian Keuangan Gaboh Burger) menjawab :
harga, kami terlebih dahulu melakukan kroscek terhadap harga-harga bahan baku. Karena case yang sering terjadi di lapangan itu, kenaikan harga bahan ngga hanya terjadi sama satu barang, tapi bisa sampai tiga atau empat barang yang mengalami kenaikan harga. Apalagi setelah kenaikan harga BBM membuat sejumlah bahan pokok ikut mengalami kenaikan harga. Jadi mau tidak mau kami harus mengkroscek ulang modal kita untuk setiap produk. Kalau seandainya kenaikan harga tersebut tidak terlalu berpengaruh besar terhadap modal, atau dengan kata lain masih ada
range antara modal dengan profit yang kita targetkan, sebisa mungkin kita tidak melakukan penaikan harga. Tetapi yang sering terjadi, modal yang kita keluarkan dengan rentang profit yang kita ambil sudah ngga seimbang lagi, makanya kami harus mengambil kebijakan untuk menaikkan harga…”(Wawancara Bagian Keuangan Gaboh Burger. Pada tanggal 3 Juli 2013. Pukul 17.20)
Mendengar pemaparan mengenai penaikan harga yang dilakukan Gaboh Burger, maka peneliti ingin mengetahui bagaimana pengaruh kenaikan harga tersebut terhadap penjualan. Maka peneliti melanjutkan pertanyaan kepada bapak Bobi yaitu, bagaimana pengaruh kenaikan harga tersebut terhadap tingkat penjualan?
Bapak Bobi (Bagian Keuangan Gaboh Burger) menjawab :
tetap, bahkan sedikit berkurang. Kira-kira begitu perhitungannya. Cuma Alhamdulillah, krisis itu cuman terjadi sebentar saja. Seiring berjalannya waktu, penjualan kita sudah mulai stabil...” (wawancara Bagian Keuangan Gaboh Burger. Pada tanggal 3 Juli 2013. Pukul 17.35)
Berdasarkan pemaparan beliau, selanjutnya peneliti bertanya bagaimana antisipasi terhadap resiko kenaikan harga tersebut. Maka peneliti mengajukan pertanyaan, Lalu bagaimana Gaboh Burger mengantisipasi kenaikan harga tersebut agar penjualan tetap stabil?
Bapak Bobi (Bagian Keuangan Gaboh Burger) menjawab :
bayar. Jadi kita kalau mau menetapkan harga ya benar-benar harus pakai pertimbangan. Ya itulah antisipasi kita terhadap perubahan harga ini, yang terpenting buat kita, bagaimanapun situasinya, kita tetap bakal jaga kualitas Gaboh Burger...” (wawancara Bagian Keuangan Gaboh Burger. Pada tanggal 3 Juli 2013. Pukul 17.45)
Semenjak Gaboh Burger berjalan selama kurang lebih tiga tahun, tentu saja Gaboh Burger mengalami pasang surut baik dari segi penjualan maupun dari segi lain. Banyaknya menu yang ditawarkan pasti memiliki peminat tersendiri. Sehingga peneliti melanjutkan wawancara dengan beliau dengan pertanyaan, selama tiga tahun berjalan, menu apa yang paling banyak diminati pengunjung dan seberapa banyak transaksinya serta pada tahun ke-berapa tingkat penjualan tertinggi?
Bapak Bobi (Bagian keuangan Gaboh Burger) menjawab :
Bapak Bobi (Bagian Keuangan Gaboh Burger) menjawab :
“...keluhannya kita ya mengenai kenaikan harga bahan pokok lah. Masalahnya kenaikan harga bahan ga hanya terjadi sama satu jenis bahan saja, bahkan bisa tiga atau empat bahan mengalami kenaikan harga. Bahkan terkadang ga hanya naik, bahkan bahan itu mengalami kelangkaan. Tentunya ini kan jadi pikiran kita. Kalau sudah begini, masalah lain pun muncul yaitu membuat penetapan harganya. Kita terpaksa harus mengkroscek ulang lagi seluruh biaya dan kalaupun harus menaikkan harga ga boleh terlalu besar, takut berpengaruh ke konsumen. Itu aja sih keluhannya...”(wawancara Bagian Keuangan Gaboh Burger. Pada tanggal 3 Juli 2013. Pukul 18.10).
3. Ibu Safira (Karyawan Gaboh Burger)
Karyawan restaurant atau yang sering kita dengar dengan istilah waitress
merupakan bagian dari anggota organisasi di suatu restaurant yang berhubungan langsung dengan pelanggan/customer. Karyawan bertugas untuk melayani pelanggan. Tak jarang pelanggan mengeluhkan tentang pelayanan yang diberikan restaurant kepada waitress. Sehingga karyawan tersebut diharapkan dapat melayani pembeli dengan baik untuk menarik simpati pembeli untuk mengunjungi kembali restaurant tersebut.
peneliti. Karyawan yang diwawancara adalah karyawan sudah bekerja lebih dari satu tahun sehingga mereka lebih mengetahui setiap perubahan dan perkembangan pada Gaboh Burger. Mereka adalah Ibu Safira, Bapak Madan, dan Bapak Amri. Peneliti mengajukan beberapa pertanyaan yang sama kepada mereka perusahaan seputar strategi penetapan harga pada Gaboh Burger, dengan pertanyaan, bagaimana menurut Bapak/Ibu mengenai strategi penetapan harga yang diterapkan Gaboh Burger? Kemudian, bagaimana pendapat Bapak/Ibu tentang kenaikan harga yang dilakukan? Berdasarkan pengamatan Bapak/Ibu apakah kenaikan harga tersebut berpengaruh terhadap tingkat penjualan pada Gaboh Burger?
Ibu Safira (Karyawan Gaboh Burger) menjawab :
4. Bapak Madan (Karyawan Gaboh Burger)
Selain Ibu Safira, peneliti juga melakukan wawancara dengan Bapak Madan yang juga karyawan Gaboh Burger. Adapun pertanyaan yang peneliti ajukan kepada Bapak Madan sama dengan pertanyaan yang peneliti ajukan kepada Ibu Safira, yaitu bagaimana menurut Bapak/Ibu mengenai strategi penetapan harga yang diterapkan Gaboh Burger? Kemudian, bagaimana pendapat Bapak/Ibu tentang kenaikan harga yang dilakukan? Berdasarkan pengamatan Bapak/Ibu apakah kenaikan harga tersebut berpengaruh terhadap tingkat penjualan pada Gaboh Burger?
Bapak Madan (Karyawan Gaboh Burger) menjawab :
“...Menurut saya sih harga yang ditetapkan Gaboh sudah terjangkau, karena bahan-bahan yang kita pakai juga bukan sembarangan, yang memang harganya di pasaran juga udah mahal. Jadi buat harga segitu udah sangat wajar lah. Kenaikan harga yang kita buat juga bukan tanpa perhitungan. Semua harga barang-barang di pasar sudah tinggi, jadi kalau kita ga menaikkan harga, modal ga tertutupi. Jadi ya wajar lah kalau kita naikin harga. Lagipula kalau dibandingin dengan harga makanan di restaurant lain, kita masih bisa bersaing. Kalau untuk tingkat penjualan juga ga terlalu berbeda jauh dari tahun kemarin. Kalaupun turun ya ga terlalu drastis, karena yang saya liat jumlah pengunjung setiap harinya masih sama dengan yang dulu...” (wawancara dengan Karyawan Gaboh Burger. Pada tanggal 8 Juli 2013, Pukul 14.25)
Selain Ibu Safira dan Bapak Madan peneliti juga melakukan wawancara dengan Bapak Amri yang juga karyawan Gaboh Burger. Adapun pertanyaan yang peneliti ajukan kepada Bapak Amri sama dengan pertanyaan yang peneliti ajukan kepada Ibu Safira dan Bapak Madan, yaitu bagaimana menurut Bapak/Ibu mengenai strategi penetapan harga yang diterapkan Gaboh Burger? Kemudian, bagaimana pendapat Bapak/Ibu tentang kenaikan harga yang dilakukan? Berdasarkan pengamatan Bapak/Ibu apakah kenaikan harga tersebut berpengaruh terhadap tingkat penjualan pada Gaboh Burger?
Bapak Amri (Karyawan Gaboh Burger) menjawab :
“...menurut saya Gaboh Burger sudah cukup cerdas dalam menetapkan harga. Kalau yang saya lihat di restaurant atau cafe lain di medan ini, harga yang mereka kasih itu kebanyakan tinggi. Padahal belum tentu harga tersebut sesuai dengan kualitas yang mereka kasih. Buat saya sejauh ini harga Gaboh Burger masih wajar ya bisa dibilang cukup terjangkau lah buat anak muda. Kalau pun kita melakukan penaikan harga, saya rasa harga yang dinaikkan juga ga terlalu tinggi. Masih wajar lah soalnya semua harga bahan baku naik apalagi setelah kenaikan harga BBM. Ada sih sebagian customer yang komplein langsung ke kami, tapi ga banyak. Jadi ga terlalu ngaruh la sama tingkat penjualan kita. Saya sendiri ga terlalu memperhatikan itu soalnya. Cuma yang saya lihat, pembelinya ada saja setiap hari, dan jumlahnya juga beda sama hari-hari sebelumnya...” (wawancara Karyawan Gaboh Burger. Tanggal 8 Juli 2013. Pukul 15.00)
4.2 Pembahasan
Dalam melakukan penetapan harga, ada cara yang dilakukan oleh Gaboh Burger yaitu dengan menitikberatkan pada tujuan penetapan harga dan faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan harga. Dalam menetapkan harga, Gaboh Burger hanya memperhatikan apa saja yang menjadi faktor pembentuk dari harga tersebut dan apa yang menjadi tujuan Gaboh Burger dalam menentukan harga. Seperti hasil wawancara yang berhasil dikutip oleh peneliti pada wawancara tanggal 3 Juli 2013, pukul 16.30 kepada Bapak Bobi, salah satu staf manajemen yang mengurus bagian Keuangan Gaboh Burger, beliau mengatakan “...sebenarnya Gaboh Burger tidak terlalu memiliki kebijakan baku mengenai harga. Atau dengan kata lain tidak ada kebijakan khusus lah untuk melakukan penetapan harga. Cara penetapan harga yang kami buat pada prinsipnya sama saja dengan restaurant lainnya.Gaboh Burger menentukan harga dengan melihat apa aja yang menjadi komponen pembentuk harga tersebut. Secara rinci, langkah kami dalam menetapkan harga dimulai dari mengestimasi modal yang dikeluarkan dan profit yang ingin diperoleh. Kemudian selanjutnya melihat harga pesaing. Barulah kami melakukan penetapan harga...”
A. Tujuan Penetapan Harga
Strategi penetapan harga setiap perusahaan berbeda-beda tergantung pada kebijakan yang diterapkan perusahaan. Dalam menetapkan harga, sebuah perusahaan harus mengetahui betul apa yang menjadi tujuan perusahaan dalam menetapkan harga. Pada umumnya tujuan perusahaan dalam menetapkan harga adalah untuk memaksimasi keuntungan, menguasai pangsa pasar, meminimalisir tingkat persaingan dan banyak lagi. Demikian juga dengan Gaboh Burger. Gaboh Burger melakukan penetapan harga dengan terlebih dahulu merumuskan apa yang menjadi tujuan penetapan harga itu sendiri. Berdasarkan hasil wawancara yang peneliti lakukan, peneliti berhasil mengutip pernyataan dari pihak manajemen Gaboh Burger yang menyatakan, “…tujuan dari strategi penetapan harga yang kami lakukan ya tentunya untuk memperoleh keuntungan, untuk bersaing dengan kompetitor lain, kemudian sebagai alat pemasaran kami dan juga sebagai media untuk memperluas pangsa pasar kami…”(wawancara bagian keuangan Gaboh Burger. Pada tanggal 3 Juli 2013. Pukul 16.57)
Tujuan penetapan harga yang dilakukan oleh Gaboh Burger pada dasarnya sesuai dengan teori yang ada. Seperti yang telah dipaparkan dalam landasan teori. Berikut adalah pemaparan tujuan penetapan harga yang dilakukan Gaboh Burger.
1. Memperoleh Keuntungan
perusahaan. Setiap perusahaan memiliki kebebasan dan strategi yang berbeda-beda dalam menetapkan harga, tergantung pada besar laba yang diinginkannya. Melalui besarnya pendapatan, maka dapat dilihat berapa besar keuntungan yang diperoleh perusahaan. Untuk mencapai tujuan tersebut, maka Gaboh Burger menetapkan harga yang rendah sehingga kemungkinan untuk meningkatkan penjualan semakin besar. Melalui penjualan yang tinggi tersebut maka Gaboh Burger akan memperoleh laba yang lebih besar.
Berikut adalah produk yang dijual dengan harga rendah untuk menghasilkan penjualan yang tinggi:
Tabel 4.2 Daftar Harga Produk yang Dijual dengan Harga Rendah (Mei-Juni 2013)
Bolognise 12.000 17.500 1.200 6.600.000 Sumber: Gaboh Burger
2. Sebagai Alat untuk Bersaing dengan Kompetitor
Tujuan kedua dari penetapan harga yang dilakukan Gaboh Burger adalah sebagai alat untuk bersaing dengan kompetitior lain. Persaingan merupakan suatu ancaman yang tidak dapat dihindari oleh setiap perusahaan. Oleh sebab itu banyak cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan di tengah persaingan yang ada. Tingginya tingkat persaingan pada pebisnis kuliner menuntut mereka untuk mencari keunggulan yang dapat menghindarkan mereka dari ancaman para pesaingnya. Salah satu strategi yang dilakukan Gaboh Burger adalah melakukan strategi penetapan harga. Salah satu strategi penetapan harga tersebut adalah dengan menetapkan harga dibawah harga pesaing atau setidak-tidaknya sama dengan harga pesaing. Penetapan harga yang lebih rendah dari pesaing dapat merebut hati konsumen sehingga konsumen akan lebih tertarik untuk melakukan pembelian di Gaboh Burger.
Berikut harga produk yang dijual dengan harga yang lebih rendah dari pesaing:
Tabel 4.3 Daftar Perbandingan Harga Produk Sejenis dengan Beberapa Perusahaan Pesaing (Juni 2013)
Produk
Harga Produk (Rp)
Gaboh Burger Rest. L Rest. P Rest. R.B
Beef Burger 16.000 25.000 - 18.000
French Fries 12.000 20.000 25.000 13.000 Fetucini Carbonara 26.500 35.000 32.000 27.000 Spaghety Bolognise 17.500 20.000 27.000 15.000 Smoothies 14.000 35.000 27.000 16.000
Lemon Tea 6.000 10.000 17.000 8.000
Berdasarkan Tabel di atas, terlihat bahwa Gaboh Burger menetapkan harga yang lebih rendah dari pesaing untuk meminimalisir ancaman pesaing. Dengan menetapkan harga yang lebih rendah dengan kualitas yang sama, Gaboh Burger yakin mampu merebut pangsa pasar pesaingnya.
3. Sebagai Alat Pemasaran
simpati dari pembeli, dengan demikian maka pangsa pasar Gaboh Burger akan semakin luas.
4. Memperluas Pangsa Pasar
Tujuan terakhir dari penetapan harga yang dilakukan Gaboh Burger adalah untuk memperluas pangsa pasar. Pangsa pasar adalah perbandingan antara penjualan yang dicapai perusahaan terhadap penjualan industri sejenis lainnya. Untuk memperluas pangsa pasar, Gaboh Burger harus terlebih dahulu menentukan target pasar yang dituju. Target pasar ingin dituju Gaboh Burger adalah kalangan anak muda Medan. Tentu saja untuk menjangkau pasarnya tersebut gaboh Burger harus memperhatikan strategi pemasarannya, khususnya strategi penetapan harga. Harga merupakan salah satu faktor pertimbangan bagi anak muda untuk melakukan pembelian. Semakin rendah harga yang ditawarkan, maka semakin tinggi antusias mereka untuk melakukan pembelian. Menetapkan harga yang rendah merupakan cara Gaboh Burger untuk memperluas pangsa pasarnya. Melalui harga yang rendah maka Gaboh Burger akan dengan mudah merebut pangsa pasar pesaingnya, karena dengan harga tersebut maka target pasar dari perusahaan akan semakin luas sehingga akan mempengaruhi tingkat penjualan pada Gaboh Burger.
B. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga
Gaboh Burger dalam melakukan penetapan harga atas produknya juga mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga tersebut. Berdasarkan hasil wawancara yang peneliti lakukan, peneliti berhasil mengutip pernyataan dari pihak manajemen Gaboh Burger yang menyatakan, “...faktor yang paling utama yang paling kami pertimbangkan dalam melakukan penetapan harga adalah harga bahan baku. Selain harga bahan baku, kita juga mempertimbangkan harga pesaing. Saya rasa itu aja sih yang dominan...” (wawancara Bagian Keuangan Gaboh Burger. Pada tanggal 3 Juli 2013. Pukul 16.57)
Dalam pernyataan di atas cukup terlihat bahwa dalam menetapkan harga, Gaboh Burger juga melakukan pertimbangan agar tidak salah dalam menetapkan harga. Kesalahan dalam penetapan harga dapat mengancam kelangsungan hidup perusahaan. Adapun faktor pertimbangan Gaboh Burger adalah:
1. Harga Bahan Baku (Biaya Produksi)
profit yang ingin diperoleh. Menghitung profit yang ingin diperoleh merupakan cara untuk memaksimasi keuntungan. Sehingga tidak hanya memberikan kepuasan kepada customer, tetapi Gaboh Burger juga dapat meningkatkan pendapatan dari aktivitas penjualan yang tinggi.
2. Harga Pesaing
Selain harga bahan baku yang menjadi faktor pertimbangan lainnya adalah melihat harga pesaing. Terlepas dari ada tidaknya pesaing sejenis sebuah Gaboh Burger di masa sekarang, Gaboh Burger tetap tidak boleh lengah. Masih ada masa mendatang yang mungkin akan menghasilkan pesaing-pesaing baru dan masih ada restaurant atau cafe lain yang siap bersaing dengan Gaboh Burger. Oleh sebab itu, untuk mampu bersaing, mereka harus memiliki sesuatu yang lebih yang tidak dimiliki oleh para pesaing lain. Salah satu yang menjadi kekuatan dari Gaboh Burger adalah harga jual yang ditawarkan. Penetapan harga yang terjangkau bahkan masih tergolong lebih rendah jika dibandingkan dengan restaurant fast food lainnya menjadikan Gaboh Burger yakin dapat bersaing dengan kompetitornya.
faktor yang paling dominan dalam kaitannya dengan penetapan harga produk pada Gaboh Burger.
Berdasarkan penjelasan yang telah dipaparkan sebelumnya, maka cara yang dilakukan Gaboh Burger dalam melakukan penetapan harga adalah dengan memperhatikan apa yang menjadi tujuan penetapan harga yang dilakukan Gaboh Burger. Adapun yang menjadi tujuan Gaboh Burger dalam menetapkan harga adalah untuk memperoleh keuntungan, sebagai alat bersaing dengan kompetitor, sebagai alat pemasaran dan untuk memperluas pangsa pasar. Dengan memperhatikan tujuan penetapan harga tersebut, selanjutnya Gaboh Burger juga memperhitungkat faktor dalam pembentukan harga.
4.2.2 Strategi Penetapan Harga Gaboh Burger
Gaboh Burger merupakan salah satu restaurant fast food di kota Medan yang masih beroperasi lebih kurang selama empat tahun. Walaupun tergolong baru, tetapi restaurant ini sudah berhasil merebut pasar yang cukup luas dan sudah dikenal oleh kalangan pecinta kuliner di Medan. Keberhasilan Gaboh Burger tidak terlepas dari penerapan manajemen yang baik, baik dalam hal pemasaran maupun penjualan. Restaurant ini merupakan salah satu restaurant yang berhasil menerapkan strategi pemasaran sebagai senjata untuk mengungguli pesaingnya. Salah satu strategi pemasaran yang sudah diterapkan oleh manajemen Gaboh Burger adalah strategi penetapan harga. Strategi penetapan harga adalah strategi yang dilakukan oleh perusahaan dalam menetapkan harga atas produk yang dipasarkan untuk menghasilkan pendapatan bagi perusahaan sehingga pada akhirnya akan memberikan keuntungan bagi perusahaan sesuai dengan target yang ingin dicapai oleh perusahaan tersebut,
Berdasarkan hasil wawancara, pengamatan yang penulis lakukan selamma melakukan penelitian dann berdasarkan teori yang ada, ada beberapa strategi yang dilakukan Gaboh Burger dalam melakukan penetapan harga, yakni:
1. Strategi Penetapan Harga untuk Membentuk Pangsa Pasar
Tabel 4.4 Volume Penjualan Burger Gaboh Tahun 2010 Periode Maret-Desember
Bulan Harga (Rp) Volume (Unit) Pendapatan (Rp)
Maret 13.000 56 728.000
April 13.000 68 884.000
Mei 13.000 80 1.040.000
Juni 13.000 93 1.209.000
Juli 13.000 112 1.456.000
Agustus 13.000 123 1.599.000
September 13.000 134 1.742.000
Oktober 13.000 145 1.885.000
November 13.000 148 1.924.000
Desember 13.000 164 2.132.000
Total 1.123 14.653.000
Sumber : Gaboh Burger
Dari tabel di atas, dapat dilihat peningkatan penjualan dari bulan ke bulan yang diterima Gaboh Burger untuk produk Burger Gaboh dari strategi penetapan harga yang dilakukan oleh Gaboh Burger. Pada bulan pertama, penjualan burger gaboh masih sedikit rendah disebabkan karena Restoran Gaboh Burger baru saja berdiri dan belum memiliki pelanggan tetap. Sehingga untuk semakin meningkatkan minat beli konsumennya, Gaboh Burger semakin gencar melakukan promosi melalui media radio, ataupun dengan bekerjasama dengan pihak luar dan menjadi sponsor dari event tertentu seperti event musik. Sehingga pada bulan berikutnya, Gaboh Burger sudah mampu membentuk pangsa pasar baru dan berhasil meningkatkan penjualannya.
Dalam menjalankan bisnis kulinernya, Gaboh Burger tidak terlepas dari ancaman pesaing. Persaingan yang tinggi membuat Gaboh Burger harus mencari strategi untuk menghadapi pesaingnya. Salah satunya adalah melalui strategi harga. Pada tahun pertama, Gaboh Burger sudah berhasil menciptakan tingkat penjualan yang tinggi, dengan kata lain, Gaboh Burger sudah berhasil membuka pangsa pasar barunya. Namun seiring berjalannya waktu, usaha kuliner lain pun mulai bermunculan dan ini dapat mengancam kelangsungan hidup perusahaan. Sehingga untuk tetap menjaga loyalitas pelanggannya, Gaboh Burger melakukan penatapan harga dengan melihat harga pesaing. Dengan menjaga loyalitas pelanggan, maka secara langsung Gaboh Burger telah berusaha untuk mempertahankan penjualan agar tetap tinggi.
Adapun strategi yang diterapkan Gaboh Burger untuk menghadapi persaingan tersebut adalah strategi relatif pricing. Strategi ini dilakukan untuk menghadapi persaingan yaitu melakukan penetapan harga dengan terlebih dahulu melihat harga pesaing. Strategi relative pricing merupakan bagian dari strategi harga kompetitif. Strategi harga kompetitif merupakan strategi penetapan harga dengan melakukan penetapan harga yang mampu bersaing dengan kompetitor nya. Strategi harga kompetitif ini terbagi dalam dua bentuk strategi yaitu strategi
Bapak Bobi yang menyatakan bahwa strategi yang mereka tetapkan dalam melakukan penetapan harga adalah dengan melihat harga pesaing. Persaingan merupakan salah satu ancaman yang dimiliki oleh setiap pelaku bisnis, salah satunya adalah pelaku bisnis kuliner. Oleh karena itu, untuk menghadapi persaingan tersebut, sedapat mungkin Gaboh Burger menetapkan harga yang lebih rendah dari harga pasar atau setidak-tidaknya sama dengan harga pasar. Dengan mempertimbangkan harga pesaing, maka Gaboh Burger ingin melakukan terobosan yaitu dengan menciptakan harga dibawah harga pesaing atau setidak-tidaknya sama dengan harga pesaing untuk dapat merebut pangsa pasar yang lebih luas. Hal ini dilakukan Gaboh Burger untuk meningkatkan penjualannya. Bagi mereka apabila tingkat penjualan tinggi, maka kesempatan untuk memperoleh profit yang lebih besar akan semakin tinggi.
Tabel 4.5 Daftar Perbandingan Harga Produk Sejenis dengan Beberapa Perusahaan Pesaing (Juni 2013)
Produk
Harga Produk (Rp)
Gaboh Burger Rest. L Rest. P Rest. R.B
Beef Burger 16.000 25.000 - 18.000
French Fries 12.000 20.000 25.000 13.000 Fetucini Carbonara 25.000 35.000 32.000 27.000 Spaghety Bolognaise 17.500 20.000 27.000 19.000 Smoothies 14.000 35.000 27.000 16.000
Lemon Tea 6.000 10.000 17.000 8.000
Sumber: Peneliti-Juni 2013
Berdasarkan Tabel di atas, terlihat bahwa Gaboh Burger menetapkan harga yang lebih rendah dari pesaing untuk meminimalisir ancaman pesaing. Sesuai dengan pernyataan Bapak Bobi yang berhasil dikutip penulis yang menyatakan strategi yang mereka gunakan adalah dengan menggunakan strategi yang berfokus pada pemuasan kebutuhan pasar, melihat tingkat persaingan untuk mencari jalan keluar dalam meminimalisir ancaman pesaing, sehingga mereka dapat membentuk pasar yang lebih besar. Dengan menetapkan harga yang lebih rendah dengan kualitas yang sama dengan restoran fast food ternama, Gaboh Burger yakin mampu merebut pangsa pasar pesaingnya untuk menciptakan penjualan yang tinggi.
Tabel 4.6 Volume Penjualan Burger Gaboh Tahun 2011 Periode Januari-Juli
Bulan Harga (Rp) Volume (Unit) Pendapatan (Rp)
Januari 14.000 125 1.750.000
Februari 14.000 118 1.652.000
Maret 14.000 137 1.918.000
April 14.000 152 2.128.000
Mei 14.000 176 2.464.000
Juni 14.000 185 2.590.000
Juli 14.000 197 2.758.000
Total 1.090 15.260.000
Sumber : Gaboh Burger
Berdasarkan tabel di atas dapat kita lihat perubahan harga yang dilakukan Gaboh Burger telah mempengaruhi tingkat penjualan. Pada bulan Januari 2011, tingkat penjualan burger gaboh mengalami penurunan sebesar 39 poin dibanding dengan bulan Desember 2010. Hal ini terjadi akibat kenaikan harga yang Gaboh Burger lakukan. Namun seiring berjalannya waktu, penjualan kembali meningkat karena pelanggan sudah mulai menerima perubahan harga. Perubahan harga yang tidak terlalu besar juga membuat pelanggan tidak begitu terbeban karena harga yang mereka tawarkan sesuai dengan kualitas yang mereka berikan.
Tabel 4.7 Volume Penjualan Burger Gaboh Tahun 2011 Periode Agustus-Desember
Bulan Harga (Rp) Volume (Unit) Pendapatan (Rp)
Agustus 16.000 190 3.040.000
September 16.000 209 3.344.000
Oktober 16.000 236 3.776.000
November 16.000 233 3.728.000
Desember 16.000 241 3.856.000
Total 1.109 17.744.000
Sumber: Gaboh Burger
Tabel 4.8 Volume Penjualan Burger Gaboh Tahun 2012 Periode Januari-Desember
Bulan Harga (Rp) Volume (Unit) Pendapatan (Rp)
Januari 16.000 290 4.640.000
Februari 16.000 300 4.800.000
Maret 16.000 281 4.496.000
April 16.000 297 4.752.000
Mei 16.000 316 5.056.000
Juni 16.000 291 4.656.000
Juli 16.000 286 4.576.000
Agustus 16.000 297 4.752.000
September 16.000 301 4.816.000
Oktober 16.000 325 5.200.000
November 16.000 302 4.832.000
Desember 16.000 291 4.656.000
Total 3.577 57.232.000
Sumber : Gaboh Burger
Seperti yang dapat dilihat pada tabel di atas, terjadi penjualan yang cukup fluktuatif, tetapi perbedaan antara penjualan tertinggi dengan penjualan terendah tidak terlalu besar. Dibandingkan dengan tahun-tahun sebelumnya, tahun 2012 merupakan tahun dimana burger gaboh memperoleh penjualan tertinggi. Banyak hal yang mempengaruhinya. Salah satunya adalah keberhasilan Gaboh Burger untuk mengimbangi para pesaingnya.
mampu mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannya. Peningkatan penjualan pada tahun 2013 dapat dilihat pada tabel dibawah ini.
Tabel 4.9 Volume Penjualan Burger Gaboh Tahun 2013 Periode Januari-Juni
Bulan Harga (Rp) Volume (Unit) Pendapatan (Rp)
Januari 18.000 312 5.616.000
Februari 18.000 343 6.174.000
Maret 18.000 370 6.660.000
April 18.000 321 5.778.000
Mei 18.000 362 6.516.000
Juni 20.000 375 6.750.000
Total 1.347 37.494.000
Sumber : Gaboh Burger
BAB V PENUTUP
5.1 Kesimpulan
Kesimpulan yang dapat ditarik dari penelitian yang dilakukan mengenai strategi penetapan harga yang diterapkan oleh Gaboh Burger dalam meningkatkan penjualan adalah:
1. Cara yang dilakukan Gaboh Burger dalam menetapkan harga pada dasarnya sama dengan cara yang dilakukan oleh restoran lainnya. Adapun cara tersebut adalah yang pertama dengan mempertimbangkan apa yang menjadi tujuan Gaboh Burger dalam menetapkan harga. Adapun tujuan tersebut adalah untuk memperoleh keuntungan, sebagai alat bersaing dengan kompetitor lain, sebagai alat pemasaran dan memperluas pangsa pasar. Kedua adalah menentukan faktor apa saja yang membentuk harga tersebut. Adapun faktor pembentuk harga pada Gaboh Burger adalah perhitungan biaya produksi dan harga pesaing. Dengan memperkirakan keseluruh faktor tersebut, barulah Gaboh Burger dapat menentukan harga produk.
biaya, dan pasarnya tidak dapat dikuasai oleh pesaing. Selain strategi tersebut, Gaboh Burger juga menggunakan strategi relative pricing. Strategi relative pricing merupakan salah satu bagian dari strategi harga kompetitif yaitu strategi penetapan harga dengan melakukan penetapan harga yang mampu bersaing dengan kompetitornya. Adapun pengertian strategi relative pricing adalah strategi penentuan harga dengan menetapkan harga di atas, di bawah atau sama dengan tingkat harga persaingan.
5.2 Saran
Adapun saran yang dapat penulis sampaikan dari hasil penelitian ini adalah:
1. Perusahaan sebaiknya memperhitungkan cara yang tepat dan lebih efektif dalam menentukan harga produknya agar keuntungan yang diperoleh lebih besar. Gaboh Burger harus tetap mempertahankan harga yang berorientasi kepada pembeli agar tingkat penjualan pada Gaboh Burger semakin meningkat.
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Konsep Pemasaran
Inti dari kegiatan pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu defenisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. Menurut Kismono (2001:293), pemasaran adalah sekelompok aktivitas yang saling berkaitan yang dirancang untuk mengidentifikasi kebutuhan konsumen dan mengembangkan distribusi, promosi, dan penetapan harga serta pelayanan untuk memuaskan kebutuhan konsumen pada tingkat keuntungan tertentu. Sedangkan American Marketing Association, (dalam Kotler dan Keller, 2009:9) menyatakan defenisi formal tentang marketing, yaitu Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yanng menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.
bisnis yang menyebabkan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomis dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan (Swasta, 1998:16).
Menurut Kotler (2000:70), konsep pemasaran adalah filsafah manajemen pemasaran yang berkeyakinan bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar dan penyampaian kepuasan yang didambakan lebih efektif dan efisien daripada pesaing. Konsep pemasaran dibuat dengan menggunakan tiga faktor dasar yaitu :
1. Saluran perencanaan dan kegiatan perusahaan harus berorientasi kepada konsumen atau pasar
2. Volumen penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan pasar dan bukannya untuk kepentingan sendiri
3. Saluran kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan diintegrasikan secara organisasi.
Sesuai dengan pemaparan diatas, dikatakan bahwa konsep pemasaran dan konsep penjualan memiliki beberapa perbedaan. Untuk dapat melihat perbedaan antara konsep pemasaran dengan konsep penjualan tersebut, maka penulis dapat merumuskannya dalam tabel dibawah ini.
Tabel 2.1
Perbedaan Konsep Penjualan dan Konsep Pemasaran Dimensi Konsep Penjualan Konsep Pemasaran Falsafah Menjual apa yang bisa dibuat Membuat apa yang bisa
dijual
Titik Awal Pabrik Pasar Sasaran
Pusat Perhatian
Produk Kebutuhan Konsumen
Sasaran Menjual dan Promosi Pemasaran terkoordinir Tujuan Keuntungan melalui volume
penjaualan
Keuntungsn melalui kepuasan konsumen Personalia Penjual dan Tenaga promosi Seluruh personalia Sumber: Kotler (2000:75)
2.2 Bauran Pemasaran atau Marketing Mix
Menurut Swastha (1998:102), bauran pemasaran atau marketing mix
bauran pemasaran adalah suatu faktor baik itu faktor intern maupun faktor external yang mempunyai pengaruh baik langsung atau tidak langsung terhadap keberhasilan pemasaran.
Ada empat macam tindakan yang dilakukan di dalam pemasaran. Perpaduan antara empat macam tindakan atau variabel tersebut dinamakan bauran pemasaran atau marketing mix. Bauran pemasaran produk barang mencakup 4 unsur atau lebih di kenal dengan singkatan 4P yaitu: product, price, place, dan promotion. Aktivitas dunia usaha yang berhubungan dengan benda-benda ataupun jasa-jasa dari saat produksi sampai saat koonsumen yang didalamnya termasuk tindakan menjual, menye-lenggarakan reklame, menstandarisasi pemisahan menurut nilai, menyimpan benda-benda, memodali serta fungsi informasi pasar sangat membantu dalam mengotimalkan bauran pemasaran. Sedangkan bauran pemasaran itu sendiri antara lain:
1. Product (Produk)
kemasan produk yang unggul serta keragaman yang memberikan keleluasaan kepada konsumen untuk memilih barang yang sesuai keinginan.
2. Price (Harga)
Adalah sejumlah uang yang dibebankan kepada konsumen untuk mendapatkan produk tertentu. Harga menurut pendapat Kotler (2000, 82) adalah jumlah uang yang pelanggan bayarkan untuk produk tertentu. Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada kosumen dan mempengaruhi citra produk, serta keputusan dan konsumen untuk membeli. Penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi penawaran atau saluaran pemasaran. Akan tetapi hal terpenting adalah keputusan dalam penentuan harga konsumen dengan strategi secara keseluruhan.
3. Place (Tempat/Saluran Distribusi)
Menurut Kotler (2000:82) tempat adalah termasuk berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Perusahaan harus mengindentifikasi, merekrut dan menghubungkan berbagai penyedia fasilitas pemasaran untuk menyediakan produk dan pelayanannya secara efisien kepada pasar. Menurut Kotler (2000:82) distribusi adalah kegiatan yang harus dilakukan oleh pengusaha untuk menyalurkan, mengirimkan serta menyampaikan barang yang dipasarkannya itu kepada konsumen.
mendatangi konsumen, Perusahaan dan konsumen tidak bertemu secara langsung. Sehubungan dengan saluran distribusi maka perusahaan harus dapat memilih saluran yang tepat. Saluran distribusi yang dapat di pilih, antara lain: a) Penjual Langsung (direct sales), b) Agen (Agent) atau broker, c) Agen/broker penjual atau pembeli, dan d) Waralaba (franchises).
4. Promotion (Promosi)
Agar produk dan jasa yang dihasilkan dapat dikenal oleh konsumen maka perlu upaya untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk tersebut. Oleh karena itu pemasaran perlu melakukan kegiatan promosi. Menurut Kotler (2000:82) promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Jadi perusahaan harus mempekerjakan, melatih dan memotivasi tenaga penjualnya.
Adapun skema bauran pemasaran (marketing mix) dapat digambarkan sebagai berikut :
m
Gambar 2.1 Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Sumber : Kotler (2000:84)
2.3.1 Definisi Harga
Menurut Kusmono (2001:346), harga adalah nilai tukar suatu produk yang dinyatakan dalam satuan moneter. Selain itu, Suharno dan Sutarso (2010:178), menyatakan bahwa harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan untuk memperoleh produk yang diinginkan. Sedangkan menurut Gitosudarmo (dalam Sunyoto, 2012:131) menyatakan harga adalah nilai yang dinyatakan dalam satu mata uang atau alat tukar terhadap suatu produk tertentu.
Harga merupakan sesuatu yang sangat berpengaruh untuk menentukan nilai suatu produk, karena harga dapat meninggalkan kesan terhadap produk yang dikonsumsi pembeli. Bagi perusahaan, harga jual tidak hanya berfungsi sebagai penentu jumlah hasil penjualan dan keuntungan, melainkan juga berperan dalam membangun kekuatan bersaing dengan perusahaan lain. Oleh karena itu, setiap perusahaan wajib memperhatikan faktor persaingan harga untuk dapat merebut hati konsumen. Menurut Suharno dan Sutarso (2010:178), kegagalan dalam menetapkan harga dapat berpengaruh terhadap konsumen dan sekaligus pasar.
2.3.2 Fungsi dan Peranan Harga bagi Perusahaan
Menurut Kristanto (2011:200), jika ditinjau dari sudut pandang pemasaran, minimal ada tiga peran/ fungsi utama harga, yaitu:
a. Turut menentukan volume penjualan, kita mengetahui bahwa harga berbanding terbalik dengan volume penjualan: semakin tinggi harga sebuah produk maka volume penjualan semakin rendah. Namun terkadang persepsi konsumen terhadap produk dengan harga yang terlalu murah berarti kualitas produk juga rendah sehingga keinginnan untuk membeli produk tersebut juga semakin menurun alih-alih semakin tinggi.
b. Turut menentukan besarnya laba, hal ini ditunjukkan pada tingkat harga pokok penjualan tertentu, semakin tinggi harga jual semakin tinggi laba yang diperolehnya dan sebaliknya.
c. Turut menentukan citra produk, karena salah satu unsur yang membentuk citra sebuah produk adalah persepsi mengenai kualitas produk, dan persepsi mengenai kualitas sebuah produk ditentukan antara lain oleh harga jual produk.
Sedangkan menurut Tjiptono dan Chandra (2012:319), harga memainkan peranan penting bagi perekonomian secara makro, konsumen dan perusahaan : a. Bagi perekonomian, harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga
dan laba, karena harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor produksi seperti tenaga kerja, tanah, modal dan kewirausahaan.
(seperti citra merk, lokasi toko, nilai, layanan). Selain itu, persepsi konsumen terhadap kualitas produk seringkali dipengaruhi oleh harga.
c. Bagi perusahaan, harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan. Harga produk adalah determinan utama bagi permintaan pasar atas produk yang bersangkutan. Harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Dampaknya harga berpengaruh pada pendapatan dan laba bersih perusahaan.
Bagi perusahaan sendiri, harga memiliki peranan yang sangat penting. Lebih lanjut, menurut Sutojo (2001:64), harga mempunyai peranan penting dalam keberhasilan memasarkan produk dan kelangsungan hidup perusahaan, antara lain:
a. Harga sebagai faktor penentu jumlah permintaan produk
Dalam kehidupan sehari-hari permintaan produk dapat bersifat elastis atau tidak elastis terhadap perubahan harga. Permintaan dapat dikatakan elastis terhadap harga apabila permintaan berubah tiap kali harga mengalami kenaikan atau penurunan. Sedangkan permintaan dikatakan tidak elastis apabila permintaan tidak banyak berubah apabila terjadi perubahan harga.
b. Harga menentukan jumlah hasil penjualan dan keuntungan
Dari kedua persamaan arithmatik sederhana tersebut, maka nampak harga mempunyai peranan penting dalam menentukan hasil penjualan dan keuntungan yang diterima perusahaan setiap masa. Dengan catatan tingkat elastisitas produk terhadap perubahan harga tidak tinggi, setiap kenaikan harga per satuan produk akan meningkatkan jumlah hasil penjualan dan keuntungan yang diterima perusahaan dan sebaliknya.
c. Harga dapat mempengaruhi segmen pasar yang dapat ditembus perusahaan Melebarkan sayap pemasaran produk untuk memasuki segmen pasar lain yang belum digarap seringkali dapat menambah jumlah keuntungan. Salah satu segmen pasar di banyak negara yang dipergunakan sebagai sasaran melebarkan jangkauan produk adalah segmen pasar tingkat bawah. Permintaan mereka akan jumlah barang dan jasa cukup elastis terhadap perubahan harga. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu memasuki segmen pasar yang sensitif dengan harga itu dengan menyajikan produk yang sama dengan kemasan yang lebih kecil agar terjangkau oleh mereka. Cara lain yang dipergunakan oleh perusahaan untuk menembus segmen pasar tingkat bawah adalah dengan memproduksi barang serupa dengan mutu dan harga yang berbeda tetapi mempergunakan merk yang sama.
d. Harga dan strategi harga mempengaruhi keberhasilan distribusi produk
itu terlalu besar, kelancaran penjualan produk yang bersangkutan dapat terhambat, dikarenakan resiko yang ditanggung oleh distributor lebih besar sehingga timbul keseganan bagi distributor untuk mendistribusikan produk tersebut.
e. Harga mempunyai pengaruh terhadap implementasi program promosi penjualan
Biaya promosi penjualan terutama iklan cukup mahal. Disamping itu, apabila ingin berhasil program periklanan harus dilakukan secara berkesinambungan dan dalam jangka menengah atau panjang. Iklan yang dipasang sekali atau beberapa kali saja bisa cenderung menjadi sumber pemborosan. Oleh karena itu, dalam menyusun rencana program periklanan perusahaan wajib menghitung apakah harga produk yang akan dipromosikan menghasilkan marjin keuntungan yang dapat menutup anggaran jangka menengah program periklanan.
2.3.3 Tujuan Penetapan Harga
