URAIAN TEORITIS
II.5 CITRA PERUSAHAAN
Menurut Bill Canton citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi. Jadi citra itu sengaja diciptakan agar bernilai positif. Citra itu sendiri merupakan salah satu aset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi. Istilah lain adalah Favourable Opinion.
Sukatendel menawarkan definisinya, yaitu PR adalah salah satu metode komunikasi untuk menciptakan citra positif dari mitra organisasi atas dasar menghormati kepentingan bersama.
Kesan pertama dalam definisi:
1. Komunikasi adalah ilmu. PR adalah bagian dari ilmu komunikasi. PR cukup ilmiah untuk dipelajari.
2. Citra adalah suatu istilah baru yang menarik. Banyak diperbincangkan saat ini oleh masyarakat. Kita perlu memanfaatkan momentum ini, sekaligus memasyarakatkan pengertian dari perlunya PR.
3. Mitra adalah istilah baru yang menarik. Memberi kesan saling memperhatikan. Inilah model masyarakat masa depan, sehingga PR sungguh berwawasan, sangat mendukung dalam mendukung suasana nasional yang membangun. Sangat cocok dengan Pancasila.
4. Kepentingan bersama (mutual interest) adalah esensi dan kegiatan PR jelas dan menggambarkan dua pihak (two way communication). Saat ini menjadi topik internasional. Masalah lingkungan (sosial dan fisik) yang perlu diperhatikan untuk keharmonisan umat manusia.
Citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan dating dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan, distributor, pesaing, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan. Tugas perusahaan dalam rangka membentuk citranya adlah dengan mengidentifikasi citra seperti apa yang ingin dibentuk di mata masyarakat.
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah (1) kata benda: gambar, rupa, gambaran; (2) gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk; (3) kesan mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi.
Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations Technique menyimpulkan bahwa secara umum citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalaman seseorang mengenai fakta-fakta atau kenyataan. Dalam buku Essential of Public Relations, Jefkins menyebut bahwa citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan. Jalaluddin Rakhmat dalam bukunya, Psikologi Komunikasi menyebutkan bahwa citra adalah penggambaran tenatng realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut persepsi. Solomon, dalam Rakhmat mengemukakan sikap pada seseorang atau sesuatu bergantung pada cutra kita tentang orang atau objek tersebut (Soemirat, 2004: 111-114).
Citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta-fakta atau kenyataan. Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. Solomon, dalam Rakhmat, menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi kognitif pada informasi atau pengetahuan yang kita miliki. Tidak akan ada teori sikap atau aksi sosial yang tidak disarkan pada penyelidikan tentang dasar-dasar kognitif. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan.
Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi adalah sebagai berikut:
Model Pembentukan Citra Pengalaman mengenai stimulus
Kognisi
Stimulus Rangsang Persepsi Sikap Respon Perilaku
Motivasi Gambar 2.2 (Sumber: Soemirat, 2004:115)
Public Relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan
output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi- kognisi-motivasi-sikap.
Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respons. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak.
Jika rangsang ditolak proses selanjutnya tidak akan berjalan, hal ini menunjukkan bahwa rangsang tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi individu karena tidak ada perhatian dari individu tersebut. Sebaliknya, jika rangsang itu diterima oleh individu, berarti terdapat komunikasi dan terdapat perhatian dari organisme, dengan demikian proses selanjutnya dapat berjalan.
Empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang. Ini disebut sebagai “picture in our head” oleh Walter Lipman. Jika stimulus mendapat perhatian, individu akan berusaha untuk mengerti tentang rangsang tersebut. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsure lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi atau pandangan individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh ransang dapat memenuhi kognisi individu.
Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah menegrti rangsang tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup yang dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya. Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakkan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang, Motif adalah keadaan dalam pribadi
seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan.
Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu. Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap akan menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan dan diinginkan. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenangkan. Sikap ini juga dapat diperteguh atau diubah.
Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan atau perilaku tertentu. Untuk mengetahui bagaimana citra suatu perusahaan atau lembaga di benak publik dibutuhkan adanya suatu penelitian. Melalui penelitian perusahaan dapat mengetahui sacara pasti sikap publik terhadap lembaganya, mengetahui apa yang disukai dan apa yang tidak disukai oleh publiknya.
Pentingnya penelitian citra menentukan sosok institusional dan citra perusahaan dalam pikiran publik dengan mengetahui secara pasti sikap masyarakat terhadap sebuah organisasi, bagaimana mereka memahami dengan baik, dan apa yang mereka sukai dan tidak sukai tentang organisasi tersebut. Penelitian citra memberi informasi untuk mengevaluasi kebijaksanaan, memperbaiki kesalahpahaman, menentukan daya tarik pesan hubungan masyarakat, dan meningkatkan citra hubungan masyarakat dalam pikiran publik.
Dengan melakukan penelitian citra, perusahaan dapat mengetahui secara pasti sikap publik terhadap organisasi maupun terhadap produk barang atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Dari penelitian citra ini, perusahaan juga dapat mengetahui apa-apa yang disukai dan tidak disukai publik tentang perusahaan, dengan demikian perusahaan dapat mengambil langkah-langkah yang tepat bagi kebijaksanaan perusahaan selanjutnya (Soemirat, 2004: 114-118).
Frank Jefkins mengemukakan jenis-jenis citra, antara lain:
1. The mirror image (cerminan citra), yaitu bagaimana dugaan (citra) manajemen
terhadap publik eksternal dalam melihat perusahaannya.
2. The current image (citra masih hangat), yaitu citra yang terdapat pada publik
eksternal, yang berdasarkan pengalaman atau menyangkut miskinnya informasi dan pemahaman publik eksternal. Citra ini bisa saja bertentangan dengan mirror
image.
3. The wish image (citra yang diinginkan), yaitu manajemen menginginkan
pencapaian prestasi tertentu. Citra ini diaplikasikan untuk sesuatu yang baru sebelum publik eksternal memperoleh informasi secara lengkap.
4. The multiple image (citra yang berlapis), yaitu sejumlah individu, kantor cabang
atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk citra tertentu yang belum tentu sesuai dengan keseragaman citra seluruh organisasi atau perusahaan.
Berikut ini adalah bagan dari orientasi public relations, yakni image building (membangun citra), dapat dilihat sebagai model komunikasi dalam Public Relations.
MODEL KOMUNIKASI DALAM PUBLIC RELATIONS
Gambar 2.3 (Sumber: Soemirat, 2004: 118)
Citra merupakan tujuan pokok sebuah perusahaan. Terciptanya suatu citra perusahaan (corporate image) yang baik di mata khalayak atau publiknya akan banyak menguntungkan. Pengertian citra itu sendiri abstrak atau intangible, tetapi wujudnya dapat dirasakan dari hasil penilaian, penerimaan, kesadaran, dan pengertian, baik semacam tanda respek dan rasa hormat, dari publik sekelilingnya atau masyarakat luas terhadap perusahaan sebagai sebuah badan usaha atau pun terhadap personelnya (dipercaya, professional dan dapat diandalkan dalam pemberian pelayanan yang baik).
Untuk mengukur citra factor-faktor yang perlu diperhatikan adalah
e. Kepercayaan adalah kesan dan pendapat atau pemikiran positif khalayak atau masyarakat terhadap PTPN IV Adolina Perbaungan..
f. Realitas artinya realistis, jelas terwujud dapat diukur dan hasilnya dapat dirasakan serta dapat dipertanggungjawabkan dengan perencanaan yang matang dan sistematis bagi responden seperti pemberian bantuan fisik maupun non fisik.
Sumber Komunikator Pesan Komunikan Efek
Perusaha an/lemba ga/organi sasi Bidang/ divisi Public relation s Kegiatan-kegiatan Publik -publik PR Citra public terhadap perusaha an
g. Kerjasama saling menguntungkan yaitu saling memberikan keuntungan sesama pihak baik bagi perusahaan maupun khalayak
h. Kesadaran yaitu adanya kesadaran khalayak dan perhatian terhadap produk atau segala sesuatu yang berkaitan dengan PTPN IV Adolina Perbaungan.
II.6 TEORI S-O-R
Teori S-O-R merupakan singkatan dari Stimulus-Organism-Response. Teori ini mengemukakan bahwa tingkah laku sosial dapat dimengerti melalui suatu analissi dari stimulus yang diberikan dan dapat mempengaruhi reaksi yang spesifik dan didukung oleh hukuman maupun penghargaan sesuai dengan reaksi yang terjadi. Dengan kata lain, menurut Effendy (2003:253) efek yang ditimbulkan sesuai dengan teori S-O-R yang merupakan reaksi yang bersifat khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan.
Prinsip teori ini pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimuli tertentu. Dengan demikian seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu akitan yang erat antara pesan-pesan media dan reaksi audiens. Dalam proses perubahan sikap, maka sikap komunikan hanya dapat berubah apabila stimulus yang menerpanya benar-benar melebihi dari apa yang pernah dialaminya.
Prof. Dr. Mar’at (Effendy, 2003:225) dalam bukunya “Sikap Manusia, Perubahan, Serta Pengukurannya” mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap baru, ada tiga variabel penting, yaitu:
a. Perhatian b. Pengertian c. Penerimaan
Berdasarkan uraian diatas, maka proses komunikasi dalam teori S-O-R ini dapat digambarkan sebagai berikut:
(Sumber: Effendy, 2003: 225)
Gambar diatas menunjukkan bahwa perubahan sikap tergantung pada proses yang terjadi pada individu.
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikasn mungkin diterima atau mungkin tidak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.
Sehubungan dengan penjelasan diatas, teori S-O-R dalam penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut:
Stimulus: Penyelesaian Kasus Limbah Adolina Perbaungan
Organism: Masyarakat Desa Celawan Kec. Pantai Cermin Kab. Serdang Bedagai Response: Efek terhadap citra PTPN IV Adolina Perbaungan
Stimulus Organism:
- Perhatian - Pengertian - Penerimaan
BAB III