PENYELESAIAN KASUS LIMBAH ADOLINA DAN CITRA PERUSAHAAN (Studi Korelasional Mengenai Penyelesaian Kasus Limbah PKS Adolina Terhadap Citra PTPN IV Adolina Perbaungan Di Kalangan Warga Desa
Celawan Kecamatan Pantai Cermin )
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S-1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Departemen Ilmu Komunikasi
Disusun oleh:
WIDYA ULIMA AMBARITA 060904033
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
LEMBAR PERSETUJUAN
Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh: Nama : Widya Ulima Ambarita
NIM : 060904033
Departemen : Ilmu Komunikasi
Judul : Penyelesaian Kasus Limbah Adolina dan Citra Perusahaan (Studi Korelasional Mengenai Penyelesaian Kasus Limbah PKS Adolina Terhadap Citra PTPN IV Adolina Perbaungan Di Kalangan Warga Desa Celawan Kecamatan Pantai Cermin)
Medan, Maret 2010 Dosen Pembimbing Ketua Departemen
Dra. Rusni, M.A Drs. Amir Purba, M.A 195108041985032001 195102191987011001
A.n. Dekan Pembantu Dekan I
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
HALAMAN PENGESAHAN
Skripsi ini telah dipertahankan di hadapan Panitia Penguji Skripsi Pada Hari :
Tanggal : Pukul :
Tim Penguji:
1. Ketua :
2. Anggota 1 :
ABSTRAKSI
Penelitian ini berjudul Penyelesaian Kasus Limbah Adolina dan Citra Perusahaan (Studi Korelasional Penyelesaian Kasus Limbah PKS Adolina terhadap Citra PTPN IV Adolina Perbaungan di Kalangan Warga Desa Celawan Kecamatan Pantai Cermin).
Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana hubungan antara penyelesaian kasus limbah Adolina terhadap citra perusahaan dengan menggunakan perspektif komunikasi, komunikasi organisasi dan hubungan masyarakat. Model ini menekankan penyampaian informasi dari komunikator kepada komunikan dengan menghasilkan efek terhadap perusahaan yaitu citra PTPN IV Adolina.
Sampel dalam penelitian ini adalah warga Desa Celawan yang berusia 17 sampai 50 tahun, mengetahui pencemaran limbah PKS Adolina di sungai kanal Pantai Cermin, dan mengetahui penyelesaian kasus limbah Adolina. Jumlah sampel yang diambil sebesar 98 orang dengan menggunakan rumus Taro Yamane. Teknik penarikan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan bentuk pertanyaan tertutup sejumlah 22 buah dan 1 buah pertanyaan terbuka. Analisa data menggunakan analisa tabel tunggal lalu dihubungkan menjadi tabel silang. Selanjutnya uji hipotesa dan tes signifikansi. Semuanya dilakukan dengan program SPSS for Windows version 17.0.
KATA PENGANTAR
Dengan segala kerendahan hati, penulis panjatkan puji dan syukur kehadirat
Tuhan Yang Maha Esa atas berkat, rahmat, dan karuniaNya sehingga penulis dapat
menyelesaikan penulisan skripsi ini untuk melengkapi syarat memperoleh gelar
kesarjanaan pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
Dalam penulisan skripsi ini, penulis menyadari banyak menghadapi kesulitan
karena keterbatasan dan kemampuan, namun penulis bersyukur dan berterima kasih
karena telah mendapat perhatian dan dukungan dari berbagai pihak yang turut
membantu menyelesaikan skripsi ini. Terutama bagi kedua orangtua penulis, Bapak
Drs. J. M. Ambarita dan Mama N. S. Sitompul yang selalu memberikan dukungan dan
semangat di setiap saat. Semoga penulis dapat membuat Bapak dan Mama selalu
tersenyum bahagia dan bangga. Pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan
terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Prof. Dr. M. Arif Nasution, M.A selaku Dekan FISIP USU.
2. Bapak Drs. Amir Purba, M.A selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi.
3. Ibu Dra. Rusni, M.A selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu
dan berbagi ilmu yang sangat berharga selama membimbing penulis.
4. Bapak Drs. Humaizi, M.A selaku dosen wali penulis.
5. Bapak dan Ibu dosen Ilmu Komunikasi yang telah memberikan bekal
pengetahuan selama masa perkuliahan.
6. Ibu Dra. Dewi Kurniawati, M.Si selaku Sekretaris Departemen Ilmu
7. Karyawan/ti PTPN IV (Persero) yang telah sangat membantu memberi ijin
penelitian, terutama Pak Zulfachri Nasution dan Pak Wilmar. Dan kepada
segenap karyawan/ti PTPN IV Adolina Perbaungan yang membantu penulis
mengumpulkan sejumlah data di lapangan, terutama Ibu Nuraida Pohan dan
Pak Bambang.
8. Kepala Desa dan staff beserta seluruh warga Desa Celawan Kecamatan Pantai
Cermin yang bersedia meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner penelitian.
9. Abang dan adik penulis, Junet Fernandus Ambarita, S.St.Pi, (Alm) Sasmita
Wibowo Ambarita, Yona Ambarita, Marthin Ambarita, Rio Ambarita, Mora
Yoga Ambarita dan Febrisa Siregar yang telah bersedia membantu penulis saat
membutuhkan dan berbagi suka dan duka yang dapat membuat penulis tertawa
dan menangis bersama.
10.Keluarga besar Ambarita dan Sitompul dimanapun mereka berada yang terus
mendoakan dan memotivasi penulis untuk segera menyelesaikan perkuliahan
dan mendapat gelar kesarjanaan.
11.Sahabat-sahabat penulis yang banyak membantu selama penyelesaian skripsi
ini, Christina, Flora, Yudhy, Pina, Hendra, Efron, Minarno, dan Kak Ilma S.
Tamsil. Meskipun kadang kita sering berselisih paham, namun penulis sangat
menyayangi kalian semua. Semoga segala perbedaan yang ada pada diri kita
tidak memudarkan persahabatan ini dan suatu hari nanti kita akan berkumpul
kembali sebagai orang yang sukses.
12.Teman-teman Komunikasi stambuk 2006 yang lain,. canda tawa yang dibagi
sangat berkesan dan berarti. Penulis merasa sangat senang karena telah
13.Teman-teman seperjuangan dibawah bimbingan Ibu Rusni, Mey Ersantiara,
Lusi, Nina, Hanna dan Erin beserta teman-teman yang masih dan akan
berjuang, tetap semangat dan pantang menyerah.
14.Semua pengarang buku yang telah menjadi narasumber bagi penulis.
15.Semua pihak yang turut membantu kelancaran skripsi ini baik disadari ataupun
tidak.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa tulisan ini belum mencapai
kesempurnaan, namun penulis telah berusaha semaksimal mungkin untuk
menyelesaikannya dengan baik. Dengan segala kerendahan hati, penulis bersedia
untuk diberikan saran maupun kritik yang sifatnya membangun. Semoga Tuhan Yang
Maha Esa memberikan berkah kepada kita semua. Terima kasih.
Penulis
DAFTAR ISI
ABSTRAKSI i
KATA PENGANTAR ii
DAFTAR ISI v
DAFTAR TABEL vii
DAFTAR GAMBAR ix
DAFTAR LAMPIRAN x
BAB I PENDAHULUAN
I.5.2. Komunikasi Organisasi 11
I.5.3. Hubungan Masyarakat 13
I.5.4. Komunikasi Eksternal 14
I.5.5. Citra Perusahaan 15
I.5.6. Teori SOR 16
I.6 Kerangka Konsep 17
I.7 Model Teoritis 18
I.8 Variabel Operasional 18
I.9 Definisi Operasional 19
I.10 Hipotesis 20
BAB II URAIAN TEORITIS
II.1 Komunikasi 21
II.1.1 Definisi Komunikasi 21
II.1.2 Dimensi-Dimensi Komunikasi 29
II.2 Komunikasi Organisasi 32
II.3 Hubungan Masyarakat 38
II.3.1 Definisi Humas 38
II.3.2 Publik-Publik Dalam Humas 44
II.3.3 Fungsi-Fungsi Humas 47
II.4 Komunikasi Eksternal 49
II.5 Citra Perusahaan 50
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
III.1 Metode Penelitian 61
III.2 Deskripsi Lokasi Penelitian 62
III.2.1 Sejarah Adolina 62
III.2.1.1 Ruang Lingkup Bidang Usaha 63
III.2.1.2 Lokasi Perusahaan 64
III.2.1.3 Logo Perusahaan 64
III.2.1.4 Daerah Pemasaran 66
III.2.1.5 Dampak Sosial Ekonomi 67
III.2.2 Struktur Organisasi 69
III.2.3 Deskripsi Penyelesaian Kasus Limbah Adolina 73
III.2.4 Deskripsi Desa Celawan 78
III.5.1 Purposive Sampling 81
III.6 Teknik Pengumpulan Data 81
III.6.1 Studi Kepustakaan 81
III.6.2 Penelitian Lapangan 81
III.7 Teknik Analisa Data 82
III.7.1 Analisa Tabel Tunggal 82
III.7.2 Analisa Tabel Tunggal 82
III.7.3 Uji Hipotesis 82
BAB IV ANALISA DATA
IV.1 Pengumpulan Data 85
IV.1.1 Tahapan Awal 85
IV.1.2 Proses Dan Tahapan Pengolahan Data 85
IV.2 Analisa Tabel Tunggal 87
IV.3 Analisa Tabel Silang 105
DAFTAR TABEL
Tabel 4.5 Kemampuan Komunikator Dalam Menyampaikan
Keterangan-keterangan Tentang Pencemaran Limbah
Di Sungai Kanal 90
Tabel 4.6 Kesan dan Pendapat tentang Peran Humas di Adolina 91
Tabel 4.7 Penyampaian Informasi Kepada Masyarakat Mengenai
Kegiatan Eksternal Perusahaan 91
Tabel 4.8 Menanggapi Keluhan-keluhan Warga 92
Tabel 4.9 Mengerti Dengan Isi Informasi Yang Di Sampaikan Adolina
Mengenai Penyelesaian Kasus Limbah 93
Tabel 4.10 Kejelasan Informasi Yang Di Sampaikan Adolina 94
Tabel 4.11 Efektivitas Saluran Atau Media Yang Di Gunakan
Untuk Menyelesaikan Kasus Limbah 95
Tabel 4.12 Reaksi Warga Setelah Menerima Penjelasan Mengenai
Kasus Limbah 96
Tabel 4.13 Kepuasan Dengan Penyelesaian Kasus Limbah 96
Tabel 4.14 Kesan dan Pendapat Warga Terhadap PTPN IV Adolina
Setelah terjadinya Limbah Di Sungai Kanal 97
Tabel 4.15 Hubungan Perusahaan Dengan Masyarakat Atau
Pihak Luar 98
Tabel 4.16 Percaya PTPN IV Adolina Tidak Akan Menimbulkan
Pencemaran Kembali 98
Tabel 4.19 Tidak Bersedia Menerima Bantuan-bantuan Yang Di Berikan
Adolina Baik Secara Fisik Maupun Non Fisik Dalam Rangka
Meningkatkan Hubungan Dengan Masyarakat Setempat 101
Tabel 4.20 Partisipasi Adolina Dalam setiap kegiatan Yang
Di Selenggarakan Masyarakat 102
Tabel 4.21 Adolina Bertanggung Jawab Terhadap Setiap Kegiatan
Yang Di Lakukan Perusahaan 103
Tabel 4.22 Perhatian Warga Terhadap Adolina 104
Tabel 4.23 Hubungan Antara Kemampuan Komunikator Dalam
Menyampaikan Keterangan-keterangan Tentang Kasus
Limbah Terhadap Kepercayaan Warga Terhadap Adolina 105
Tabel 4.24 Hubungan Antara Reaksi Warga Setelah Menerima
Penjelasan Tentang Kasus Limbah Terhadap Perhatian
Masyarakat 106
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Model Teoritis 18
Gambar 2.1 Proses Komunikasi 35
Gambar 2.2 Model Pembentukan Citra 53
Gambar 2.3 Model Komunikasi dalam Public Relations 57
Gambar 2.4 Teori S-O-R 59
Gambar 3.1 Logo Perusahaan 64
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran I Kuesioner Penelitian
Lampiran II Tabel SPSS
Lampiran III Surat permohonan penelitian dari Fakultas Imu Sosial dan
Ilmu Politik USU
Lampiran IV Surat balasan ijin penelitian PTPN IV (Persero)
Lampiran V Surat balasan ijin penelitian PTPN IV Adolina Perbaungan
Lampiran VI Surat balasan ijin penelitian Desa Celawan
Lampiran VII Lembar catatan bimbingan skripsi
Lampiran VIII Struktur Organisasi PTPN IV
Lampiran IX Artikel Harian Medan Pos, Senin, 13 Juli 2009
Lampiran X Artikel Sinar Indonesia Baru, Rabu, 29 Juli 2009
Lampiran XI Artikel Analisa, Rabu, 12 Agustus 2009
ABSTRAKSI
Penelitian ini berjudul Penyelesaian Kasus Limbah Adolina dan Citra Perusahaan (Studi Korelasional Penyelesaian Kasus Limbah PKS Adolina terhadap Citra PTPN IV Adolina Perbaungan di Kalangan Warga Desa Celawan Kecamatan Pantai Cermin).
Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana hubungan antara penyelesaian kasus limbah Adolina terhadap citra perusahaan dengan menggunakan perspektif komunikasi, komunikasi organisasi dan hubungan masyarakat. Model ini menekankan penyampaian informasi dari komunikator kepada komunikan dengan menghasilkan efek terhadap perusahaan yaitu citra PTPN IV Adolina.
Sampel dalam penelitian ini adalah warga Desa Celawan yang berusia 17 sampai 50 tahun, mengetahui pencemaran limbah PKS Adolina di sungai kanal Pantai Cermin, dan mengetahui penyelesaian kasus limbah Adolina. Jumlah sampel yang diambil sebesar 98 orang dengan menggunakan rumus Taro Yamane. Teknik penarikan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan bentuk pertanyaan tertutup sejumlah 22 buah dan 1 buah pertanyaan terbuka. Analisa data menggunakan analisa tabel tunggal lalu dihubungkan menjadi tabel silang. Selanjutnya uji hipotesa dan tes signifikansi. Semuanya dilakukan dengan program SPSS for Windows version 17.0.
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Krisis merupakan bagian integral dari kehidupan organisasi, baik yang
berorientasi profit maupun tidak. Dapat dikatakan, tidak ada satu perusahaan yang
terbebas dari krisis, dan banyak yang hilang dilanda krisis karena tidak dapat
ditanggulangi. Dalam hal itu, perbedaan antara satu perusahaan dengan perusahaan
lain tergantung pada besaran krisis yang dialami dan keberhasilan mereka
melewatinya. Ada perusahaan yang sepanjang hidupnya mengalami krisis yang kecil
akibat sebab-sebab yang kecil, lalu dapat keluar dengan selamat dari krisis tersebut.
Adapula yang mempunyai pengalaman yang sama dengan perusahaan tersebut, tetapi
karena tidak mampu mengatasinya, krisis membesar dan akhirnya menghancurkan
perusahaan. Kemungkinan lain krisis yang dialami perusahaan tergolong berat dan
berbahaya, tetapi berkat adanya persiapan perusahaan dapat melewati krisis meskipun
harus mengorbankan energi, waktu dan biaya.
Haywood menyederhanakan pengertian krisis sebagai keadaan darurat yang
tentu saja berbahaya bila tidak dihadapi secara serius. Krisis diibaratkan sebagai
sebuah penyakit pada tubuh yang harus segera diobati. Demikianlah halnya dengan
perusahaan, krisis menjadi sebuah penyakit berat yang apabila tidak ditangani segera
akan menyebabkan kerugian besar bahkan kehancuran (Chatra, 2005;2).
Krisis pada perusahaan biasa terjadi dimana saja, kapan saja, dan pada siapa
sungai, kasus keracunan pada produk makanan, kasus kecelakaan yang menimpa
karyawan pabrik, krisis keuangan, dan lain sebagainya. Bahkan perkebunan milik
negara seperti Adolina juga pernah mengalami krisis akibat berbagai kasus yang
terjadi di dalamnya.
Pabrik Kelapa Sawit (PKS) PT. Perkebunan Nusantara IV Adolina
Perbaungan merupakan unit usaha dari PT Perkebunan Nusantara IV (Persero) yang
bergerak dalam bidang pengolahan kelapa sawit. Pabrik ini didirikan pada tahun 1956
dengan kapasitas 26 ton Tandan Buah Segar (TBS)/jam. Sebagai salah satu
perkebunan badan usaha milik negara, PTPN IV Adolina Perbaungan tidak lepas dari
berbagai macam kasus. Di antaranya adalah kasus pembabatan tanaman petani
anggota SPI Damak Maliho pada 11 Juni 2009 yang mendapat perlawanan dari DPW
Satuan Petani Indonesia (SPI) Sumatera Utara. Kemudian kasus sengketa lahan antara
PT Perkebunan Nusantara (PTPN) unit Adolina dengan warga di Desa Bah Sidua-dua
Kecamatan Dolok Masihul Kabupaten Serdang Bedagai pada 12 Desember 2008.
Berikutnya kasus pembokaran paksa 61 rumah penggarap di Batu Kober, Kecamatan
Bangun Purba, Kabupaten Deliserdang yang dilakukan oleh Pam Swakarsa PTPN IV
(Perkebunan Terbatas Pemerintah Nusantara) Adolina pada 2 Juni 2009, dan yang
terakhir kasus pencemaran sungai kanal akibat limbah Adolina di tiga desa
Kecamatan Pantai Cermin pada Juni-Agustus 2009. Berbagai kasus tersebut, harus
segera diselesaikan untuk memperoleh kepercayaan publik. Salah satu kasus yang
menarik perhatian adalah kasus limbah Adolina yang mencemari sungai kanal.
Pada Juni-Agustus 2009, limbah Adolina telah mencemari sungai kanal yang
mengalir melewati tiga desa di Kecamatan Pantai Cermin yaitu Desa Ujung
langsung dampak limbah Adolina adalah Desa Celawan. Desa Celawan atau yang
lebih dikenal dengan sebutan Desa Sukaramai merupakan salah satu desa di
Kecamatan Pantai Cermin dengan luas 18,915 Km2. Di tengah-tengah desa ini
mengalir sungai kanal yang dicemari oleh limbah yang berasal dari pembuangan
Pabrik Kelapa Sawit (PKS) PTPN IV Adolina Perbaungan.
Limbah Adolina terjadi akibat adanya kebocoran pada parit penampungan
sebesar 80 cm, yang kemudian mengalir melewati sungai kanal. Sebelum terjadinya
limbah, kondisi sungai kanal berwarna kuning kecoklatan seperti warna sungai pada
umumnya. Jauh sebelumnya warga banyak memanfaatkan sungai untuk irigasi
persawahan, memberi minum ternak, mandi, mencuci, dan lain sebagainya. Tetapi
ketika limbah mencemari sungai, warna air berubah hitam dan mengeluarkan bau.
Bau yang dirasakan warga lebih terasa pada saat curah hujan rendah. Tidak hanya itu,
rembesan air sungai juga mencemari sumur milik warga sehingga tidak dapat
digunakan untuk minum karena bau, berminyak dan berwarna keruh.
Akibat pencemaran tersebut, warga banyak mengeluh dan berniat mengadukan
hal tersebut pada pihak PTPN IV Adolina Perbaungan. Warga meminta agar diadakan
pertemuan antara masyarakat sekitar dengan pihak perkebunan, akan tetapi pihak
perkebunan tidak memberi respon terhadap keluhan warga. Warga menjadi kecewa
dan berencana melakukan unjuk rasa di depan PTPN IV Adolina. Karena tidak
mendapat respon dari pihak perkebunan, warga akhirnya melaporkan masalah tersebut
kepada Kepala Kantor Lingkungan Hidup Serdang Bedagai dan perwakilan DPRD.
Terkait pemberitaan beberapa media dan hasil pantauan tim Lingkungan Hidup di
lapangan, maka pihak Lingkungan Hidup menyurati PTPN IV Adolina Perbaungan
diberikan oleh pihak Lingkungan Hidup menarik perhatian media. Berita tersebut
begitu cepat beredar di beberapa harian surat kabar yang menimbulkan perhatian
publik. Sebagian besar isi berita banyak menyudutkan PTPN IV Adolina karena lalai
memperhatikan sistem pembuangan limbah.
Kejadian tersebut akan menjadi lebih buruk apabila tidak ditangani segera oleh
humas karena akan berdampak pada pencemaran nama baik atau citra perusahaan.
Jika citra perusahaan negatif, maka akan berdampak pada publik yang dilayaninya.
Jika tidak ada penanganan lebih lanjut maka akan mempengaruhi kinerja yang pada
akhirnya akan membuat perusahaan tutup atau bangkrut. Oleh sebab itu, untuk
menangani ini dibutuhkan kepekaan dari humas dalam melihat krisis yang terjadi.
Humas adalah fungsi manajemen yang berkelanjutan dan terarah lewat mana
organisasi dan lembaga umum maupun pribadi, berusaha memenangkan dan
mempertahankan pengertian, simpati dan dukungan orang-orang yang mereka
inginkan dengan menilai pendapat umum disekitar mereka sendiri. Humas adalah
urusan dari keseluruhan komposisi yang ada, sehingga jika terjadi krisis maka
merupakan bagian tanggungjawab Humas juga. Tetapi banyak orang belum
menyadari hal tersebut, sehingga memposisikan Humas sebagai bagian organisasi
yang berdiri sendiri, hidup sendiri, bahkan tidak diberi akses untuk berhubungan
dengan bagian yang lain (Panuju, 2002:5).
Untuk menyelesaikan kasus diatas, maka pihak perkebunan bekerjasama
dengan Direktorat Jenderal Lingkungan Hidup tentang Limbah yang berasal dari
Jakarta dan Pemerintah Kabupaten Serdang Bedagai untuk meninjau langsung ke
lapangan. Berdasarkan tinjauan tersebut diketahui bahwa air limbah dialirkan ke
limbah dapat menyuburkan lahan pertanian. Akan tetapi ada unsur kesengajaan dari
pihak ketiga yang tidak senang dengan aliran limbah tersebut. Di sebabkan karena
tidak semua lahan pertanian penduduk mendapat pemberian aliran air limbah. Bentuk
ketidaksenangan tersebut berdampak pada bocornya pipa penampungan sehingga
mencemari sungai kanal. Keterangan tersebut kemudian disampaikan kepada
masyarakat melalui pertemuan antara masyarakat, Manajer Unit Adolina dan Humas
PTPN IV Adolina Perbaungan.
Ruang lingkup Humas di PTPN IV Adolina lebih sempit dibandingkan dengan
ruang lingkup Humas di Kantor Pusat PTPN IV. Peran Humas di PTPN IV Adolina
Perbaungan berada pada bagian SDM dan Umum sehingga tugas dan
tanggungjawabnya tidak hanya mengenai kehumasan tetapi juga mengenai sumber
daya manusia, penerimaan tenaga kerja dan kegiatan umum lainnya. Penggabungan
dua fungsi yang berbeda menyebabkan terabaikannya peranan humas untuk fokus
pada tugas dan tanggungjawab yang sebenarnya. Fungsi dan tugas humas acapkali
mengalami perubahan yang tidak relevan, disebabkan ketidaktahuan petugas humas
terhadap fungsi dan tugasnya, sehingga tidak mampu meyakinkan top manajer betapa
pentingnya fungsi dan tugas institusi humas.
Salah satu tugas dan tanggungjawab humas adalah menjaga dan membina
hubungan baik dengan semua pihak baik di dalam dan di luar perusahaan, khususnya
dalam menjaga citra perusahaan. Dampak krisis akan berpengaruh apabila
kasus-kasus yang terjadi menimbulkan pemberitaan negatif yang menyudutkan perusahaan.
Pemberitaan tersebut akan menjadi lebih buruk apabila tidak ditangani dengan segera
oleh humas karena akan berdampak pada pencemaran nama baik atau citra
akan dilayaninya, dan jika tidak ada penanganan lebih lanjut maka akan
mempengaruhi kinerja seluruh karyawan perusahaan.
Munculnya pemberitaan mengenai limbah Adolina menarik minat peneliti
untuk meneliti pengaruhnya terhadap citra perusahaan. Dari semua kasus diatas,
peneliti tertarik untuk meneliti kasus limbah Adolina yang mencemari sungai kanal
Desa Celawan Kecamatan Pantai Cermin. Peneliti ingin mengetahui pendapat
masyarakat mengenai citra PTPN IV Adolina setelah adanya penyelesaian tersebut.
Penelitian ini menjadi alasan bagi peneliti untuk meneliti hubungan penyelesaian
kasus limbah Adolina terhadap citra PTPN IV Adolina Perbaungan di kalangan
masyarakat Desa Celawan Kecamatan Pantai Cermin.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka yang menjadi
perumusan masalah pada penelitian ini adalah “Sejauhmana Penyelesaian Kasus
Limbah PKS Adolina Berpengaruh Terhadap Citra PTPN IV Adolina Perbaungan di
Kalangan Warga Desa Celawan Kecamatan Pantai Cermin?”
1.3 Pembatasan Masalah
Untuk menghindari ruang lingkup penelitian terlalu luas sehingga
menghasilkan uraian yang sistematis, maka peneliti membatasi maslah yang akan
diteliti. Pembatasan masalah ditujukan agar ruang lingkup penelitian dapat lebih jelas,
terarah, sehingga tidak mengaburkan penelitian. Adapun pembatasan masalah yang
1. Penelitian ini bersifat korelasional yang mencari hubungan antara
penyelesaian kasus limbah PKS Adolina dengan citra PTPN IV Adolina
Perbaungan.
2. Penelitian ini dibatasi hanya pada kasus limbah PKS PTPN IV Adolina
Perbaungan yang mencemari sungai kanal pada Juni-Agustus 2009.
3. Objek penelitian adalah warga Desa Celawan Kecamatan Pantai Cermin.
4. Penelitian dilakukan pada Maret 2010 di Desa Celawan Kecamatan Pantai
Cermin.
1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.4.1 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian merupakan arah pelaksanaan penelitian yang akan
menguraikan apa yang akan dicapai, disesuaikan dengan kebutuhan peneliti dan pihak
lain yang berhubungan dengan penelitian.
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pendapat masyarakat Desa Celawan Kecamatan Pantai
Cermin mengenai citra PKS PTPN IV Adolina Perbaungan setelah adanya
penyelesaian kasus tersebut.
2. Untuk mengetahui efektivitas komunikasi yang dilakukan perusahaan untuk
menyelesaikan kasus limbah Adolina.
3. Untuk menemukan hubungan penyelesaian kasus limbah PKS Adolina
14.2 Manfaat Penelitian
1. Secara teoritis, penelitian ini dapat berguna untuk menambah pengetahuan dan
wawasan peneliti terhadap penelitian.
2. Secara akademis, penelitian ini dapat disumbangkan kepada FISIP USU
khususnya Departemen Ilmu Komunikasi bagi peneliti lain yang ingin
mengembangkannya.
3. Secara praktis, penelitian ini dapat memberi kontribusi kepada pihak PTPN IV
Adolina Perbaungan mengenai pendapat masyarakat mengenai kasus limbah
Adolina terhadap citra perusahaan.
1.5 Kerangka Teori
Dalam penelitian diperlukan teori sebagai acuan, pedoman, dan kerangka
berfikir untuk mendukung pemecahan suatu masalah secara jelas dan sistematis.
Kerlinger menjabarkan pengertian teori sebagai suatu himpunan konstruk (konsep),
defenisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala
dengan menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan
gejala tersebut (Rakhmat:2004).
Setiap peneliti memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam
memecahkan atau menyorot masalah. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang
memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah
penelitian disorot (Nawawi, 1995: 39-40). Dalam sebuah penelitian harus ada
teori-teori yang mendukung suatu penelitian tersebut, teori-teori yang relevan dalam penelitian
ini adalah komunikasi, komunikasi organisasi, hubungan masyarakat, komunikasi
1.5.1 Komunikasi
Komunikasi adalah proses berbagi makna melalui perilaku verbal dan
nonverbal. Segala perilaku dapat disebut komunikasi jika melibatkan dua orang atau
lebih. Komunikasi terjadi jika setidaknya suatu sumber membangkitkan respon pada
penerima melalui penyampaian suatu pesan dalam bentuk tanda atau simbol, baik
bentuk verbal atau bentuk nonverbal, tanpa harus memastikan terlebih dahulu bahwa
kedua pihak yang berkomunikasi punya suatu sistem simbol yang sama (Mulyana,
2005).
Komunikasi merupakan aktivitas dasar manusia. Dengan berkomunikasi
manusia dapat saling berhubungan satu sama lain baik secara individu maupun
kelompok dalam kehidupan sehari-hari. Hakikat komunikasi adalah proses pernyataan
antar manusia. Komunikasi juga dapat diartikan sebagai bentuk interaksi manusia
yang saling berpengaruh satu sama lain, sengaja atau tidak sengaja (Effendy, 2003:8).
Secara etimologi istilah komunikasi dalam bahasa Inggris yaitu
communication dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Pengertian
sama dalam hal ini adalah sama makna atau sama arti. Jadi komunikasi terjadi apabila
terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikan.
Dari hal tersebut dapat diartikan jika tidak terjadi kesamaan makna antara
komunikator dan komunikan maka komunikasi tidak akan terjadi (Effendy, 2003:30).
Komunikasi yang dilakukan bertujuan untuk mancapai suatu tujuan
komunikasi yang dapat dilihat dari berbagai kegiatan. Tujuan komunikasi itu pada
dasarnya menerapkan pengertian, dukungan, gagasan dan tindakan orang lain. Dengan
demikian suatu kegiatan yang dilakukan tersebut memberikan dampak sosial terhadap
Seorang komunikator akan mempunyai kemampuan untuk melakukan
perubahan sikap, pendapat dan tingkah laku komunikasi melalui mekanisme daya
tarik jika pihak komunikan merasa adanya persamaan antara komunikator dengannya,
sehingga dengan demikian komunikan bersedia taat kepada pesan yang
dikomunikasikan oleh komunikator.
Menurut Harold Laswell dalam karyanya The Structure and Function of
Communication in Society, mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan
komunikasi ialah dengan menjawab “Who Says What In Which Channel To Whom
With What Effect?”. Paradigma Laswell menunjukkan bahwa komunikasi meliputi
lima unsure sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan, yakni:
- Komunikator
- Pesan
- Media
- Komunikan
- Efek
Berdasarkan paradigma Laswell tersebut, komunikasi adalah proses penyamapian
pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek
tertentu. Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran atau
perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan). Pikiran bisa
merupakan gagasan, informasi, opini, dan lain-lain yang muncul dari benaknya.
Perasaan bisa berupa keyakinan, kepastian, keragu-raguan, kekhawatiran, kemarahan,
1.5.2 Komunikasi Organisasi
Di pandang dari sudut perpekstif fungsional, komunikasi organisasi dapat
didefinisikan sebagai pertunjukkan dan penafsiran pesan diantara unit-unit
komunikasi yang merupakan bagian dari suatu organisasi tertentu. Sedangkan dari
sudut perspektif interpretif, komunikasi organisasi dapat didefinisikan sebagai proses
penciptaan makna atas interaksi yang menciptakan, memelihara dan mengubah
organisasi dan menekankan peranan orang-orang dan proses dalam menciptakan
makna.
Menurut Goldhaber komunikasi organisasi adalah proses saling menciptakan
dan menukar pesan dalam satu jaringan hubungan yang saling tergantung satu sama
lain untuk mengatasi lingkungan yang sering berubah-ubah. Komunikasi organisasi
mempunyai peranan penting dalam memadukan fungsi-fungsi manajemen dalam
suatu perusahaan yaitu:
1. Menetapkan dan menyebarluaskan tujuan perusahaan.
2. Menyusun rencana untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
3. Melakukan pengorganisasian terhadap sumber daya manusia dan sumber daya
lainnya dengan cara efektif.
4. Mengadakan seleksi , pengembangan dan penilaian anggota organisasi.
5. Memimpin, mengarahkan, memotivasi dan menciptakan iklim yang menimbulkan
keinginan orang untuk memberi kontribusi.
6. Mengendalikan prestasi.
Zelco dan Dance mengemukakan bahwa komunikasi organisasi adalah suatu
sistem yang saling tergantung yang mencakup komunikasi internal dan eksternal.
dan begitu juga sebaliknya. Komunikasi eksternal adalah komunikasi yang dilakukan
organisasi terhadap lingkungan luarnya, seperti komunikasi dalam penjualan hasil
produksi, pembuatan iklan, hubungan dengan masyarakat umum
1.5.3 Hubungan Masyarakat
Menurut The British Institute of Public Relations, Public Relations atau
Hubungan Masyarakat adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill)
dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya.
Menurut Frank Jefkins, Humas adalah semua bentuk komunikasi yang
terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua
khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada
saling pengertian.
Menurut The Mexican Statement (Pernyataan Meksiko), Humas adalah sebuah
seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecenderungan, memperkirakan
setiap kemungkinan konsekuensinya, memberi masukan dan saran-saran kepada para
pemimpin organisasi, serta menerapkan program-program tindakan yang terencana
untuk melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan khalayaknya. (Jefkins,
2003:9-11).
Menurut Edward L. Barney, terdapat 3 fungsi utama Humas yaitu:
1. Memberikan penerangan kepada masyarakat.
2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara
3. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan/lembaga
sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya.
Menurut Scott M. Cutlip and Allen H. Centre (2006:6), dalam bukunya
Effective Public Relations, mengungkapkan bahwa PR atau Humas adalah fungsi
manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata
cara organisasi demi kepentingan publiknya, serta merencanakan suatu program
kegiatan dan komunikasi untuk memperoleh pengertian dan dukungan publiknya.
Publik atau khalayak pada suatu perusahaan adalah para pemegang saham,
konsumen, masyarakat setempat, distributor, pendidik dan pemerintah.
Khalayak-kahlayak ini mempunyai kepentingan terhadap perusahaan. Karena alas an itulah
maka suatu perusahaan harus menerima tanggung jawab terhadap komunitas di
tempat perusahaan itu beroperasi. Untuk menanggulangi penentangan komunitas dan
untuk memperoleh pengakuan komunitas, banyak di antara mereka berupaya
menciptakan pengenalan yang lebih dekat melalui program hubungan komunitas
(community relations) (Moore, 2004:416).
1.5.4 Komunikasi Eksternal
.Komunikasi eksternal adalah komunikasi antara pimpinan organisasi dengan
khalayak di luar organisasi. Komunikasi eksternal terdiri atas dua jalur secara timbal
balik, yakni komunikasi dari organisasi kepada khalayak dan dari khalayak kepada
organisasi (Effendy, 2006: 128-130).
1. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak
Komunikasi dari organisasi kepada khalayak pada umumnya bersifat informative,
setidak-tidaknya ada hubungan batin. Kegiatan ini sangat penting dalam usaha
memecahkan suatu masalah jika terjadi tanpa diduga.
2. Komunikasi dari khalayak kepada organisasi
Komunikasi dari khalayak kepada organisasi merupakan umpan balik sebagai efek
dari kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi. Jika informasi yang
disebarkan kepada khalayak itu menimbulkan efek yang sifatnya kontroversial
(menyebabkan adanya pro dan kontra di kalangan khalayak), maka ini disebut
opini publik. Opini publik ini sering sekali merugikan organisasi. Karenanya harus
diusahakan agar segera dapat diatasi dalam arti kata tidak menimbulkan
permasalahan.
1.5.5 Citra Perusahaan
Menurut Collins Englis Dictionary, citra adalah suatu gambaran tentang
mental; ide yang dihasilkan oleh imajinasi atau kepribadian yang ditunjukkan kepada
publik oleh seseorang, organisasi, dan sebagainya.
Lawrence L. Steinmetz, Ph. D, penulis buku Managing Small Business
mengartikan citra sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang
perorangan, benda atau organisasi. Menurutnya citra bagi perusahaan dapat diartikan
sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Selanjutnya Lawrence
mengemukakan persepsi seseorang terhadap perusahaan didasari atas apa yang
mereka ketahui atau mereka kira tentang perusahaan yang bersangkutan.
Menurut Bill Canton citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri public
terhadap perusahaan; kesan yang sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau
benda: gambar, rupa, gambaran; (2) gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai
pribadi, perusahaan, organisasi atau produk.
Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations menyimpulkan bahwa secara
umum citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang
muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalaman seseorang mengenai
fakta-fakta atau kenyataan. (Soemirat, 2004 :111-114)
Pengertian citra itu sendiri abstrak atau intangible, tetapi wujudnya dapat
dirasakan dari hasil penilaian, penerimaan, kesadaran, dan pengertian, baik semacam
tanda respek dan rasa hormat, dari publik sekelilingnya atau masyarakat luas terhadap
perusahaan sebagai sebuah badan usaha atau pun terhadap personelnya (dipercaya,
professional dan dapat diandalkan dalam pemberian pelayanan yang baik).
1.5.6 Teori S-O-R
Pada awalnya teori ini dikenal sebagai teori Stimulus-Response (SR). tetapi
kemudian Melvin De Fleur menambahkan Organism dalam bagiannya, sehingga
menjadi Stimulus-Organism-Response (S-O-R). Unsur-unsur dalam teori ini, terdiri
dari stimulus (rangsangan atau dorongan berupa pesan), Organism (manusia atau
penerima pesan/receiver), dan response (reaksi, efek, pengaruh, atau tanggapan).
Menurut teori S-O-R, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap
stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan
kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikasi (Effendy, 2003: 253).
Dalam penelitian ini, maka unsur S-O-R dapat dijabarkan sebagai berikut: S
Celawan Kecamatan Pantai Cermin Kabupaten Serdang Badagai; R (Response), yaitu
pengaruh terhadap citra PTPN IV Adolina Perbaungan.
1.6 Kerangka Konsep
Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang
bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan
dapat mengantarkan perumusan pada hipotesa (Nawawi, 1995:40).
Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti
yakni istilah dan definisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak
kejadian, keadaan, kelompok, atau individu yang menjadi pusat perhatian ilmu social
(Singarimbun, 1995:57).
Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikran yang rasional dalam menguraikan
rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji
kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus
dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel.
Variabel-variabel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Variabel Bebas (X)
Variabel bebas adalah sejumlah gejala dengan berbagai unsur atau faktor yang
menentukan atau mempengaruhi ada atau munculnya faktor atau unsur yang lain
(Nawawi, 1997:40). Variabel bebas merupakan variabel yang mempengaruhi variabel
lain. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah penyelesaian kasus limbah di PKS
2. Variabel Terikat (Y)
Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau unsur atau faktor yang ada atau
muncul dipengaruhi atau ditentukan oleh adanya variabel bebas dan bukan karena
variabel lain (Nawawi: 1997). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah citra
perusahaan di kalangan warga Desa Celawan Kecamatan Pantai Cermin.
3. Karakteristik Responden, yang meliputi Jenis Kelamin, Usia, Pendidikan dan
Pekerjaan.
1.7 Model Teoritis
Model teoritis merupakan paradigma yang mentransformasikan permasalahan
terkait antara satu dengan lainnya. Variabel-variabel yang dikelompokkan dalam
kerangka konsep akan dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut:
Variabel Bebas (X) Variabel Terikat (Y) Penyelesaian Kasus Limbah Adolina Citra Perusahaan
Gambar 1.1
Model Teoritis
1. 8 Operasional Variabel
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan diatas,
untuk lebih memudahkan operasionalisasi pemecahan masalah, maka perlu dibuat
Tabel 1.1
Operasional Variabel
No. Variabel Teoritis Variabel Operasional
1 Variabel Bebas (X)
Penyelesaian Kasus
Limbah Adolina
a. Peranan Komunikator
b. Pesan yang disampaikan
c. Saluran yang digunakan
d. Reaksi masyarakat
3 Karakteristik Responden a. Jenis Kelamin
b. Usia
c. Pendidikan
d. Pekerjaan
1.9 Defenisi Operasional
Definisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep yang
telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Definisi operasional adalah suatu
petunjuk pelaksanaan mengenai cara-cara untuk mengukur variabel-variabel. Definisi
operasional juga merupakan informasi ilmiah yang amat membantu penelti lain yang
Definisi operasional dari variabel-variabel dalam penelitian ini adalah:
1. Variabel Bebas (Penyelesaian Kasus Limbah Adolina), terdiri dari:
a. Peranan Komunikator artinya Humas sebagai komunikator dalam
menyelesaikan kasus limbah Adolina mempunyai peranan untuk
menyampaikan keterangan-keterangan menyangkut kasus limbah.
b. Pesan yang disampaikan adalah isi atau keterangan-keterangan yang
disampaikan oleh pihak Adolina kepada masyarakat.
c. Saluran yakni alat, wahana atau media yang digunakan Adolina untuk
menyampaikan pesannya kepada masyarakat
d. Reaksi masyarakat yaitu pendapat, sikap, dan tindakan warga Desa Celawan
Kecamatan Pantai Cermin terhadap penyelesaian kasus limbah.
2. Variabel Terikat (Citra Perusahaan), terdiri dari:
a. Kepercayaan adalah kesan dan pendapat atau pemikiran positif khalayak atau
masyarakat terhadap PTPN IV Adolina Perbaungan..
b. Realitas artinya realistis, jelas terwujud dapat diukur dan hasilnya dapat
dirasakan serta dapat dipertanggungjawabkan dengan perencanaan yang
matang dan sistematis bagi responden seperti pemberian bantuan fisik maupun
non fisik.
c. Kerjasama saling menguntungkan yaitu saling memberikan keuntungan
sesama pihak baik bagi perusahaan maupun khalayak
d. Kesadaran yaitu adanya kesadaran khalayak dan perhatian terhadap produk
atau segala sesuatu yang berkaitan dengan PTPN IV Adolina Perbaungan.
3. Variabel Terikat (Karakteristik Responden) merupakan ciri khas yang dimiliki oleh
dalam penelitian ini adalah Masyarakat Desa Celawan Kecamatan Pantai Cermin
yang meliputi jenis kelamin, usia, pendidikan dan pekerjaan.
1.10 Hipotesis
Hipotesis adalah pernyataan yang merupakan dugaan atau terkaan mengenai
hubungan antara dua variabel atau lebih. Menurut Champion, hipotesis merupakan
penghubung antara teori dan dunia empiris (Rakhmat, 2004:14), Hipotesis dalam
penelitian ini adalah:
Ho: Tidak terdapat hubungan antara penyelesaian kasus limbah Adolina
terhadap citra PKS PTPN IV Adolina Perbaungan
Ha: Terdapat hubungan antara penyelesaian kasus limbah Adolina terhadap
BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1 KOMUNIKASI II.1.1 Definisi Komunikasi
Secara epistemologi istilah kata komunikasi atau dalam bahasa Inggris
communication berasal dari bahasa Latin yakni communicatio, dan bersumber dari
kata communis yang berarti sama. Sama dalam arti kata ini bisa diinterpretasikan
dengan pemaknaannya adalah sama makna. Jadi secara sederhana dalam proses
komunikasi yang terjadi adalah bermuara pada usaha untuk mendapatkan kesamaan
makna atau pemahaman pada subjek yang melakukan proses komunikasi tersebut
(Purba, 2006: 1).
Menurut Carl I. Hovland ilmu komunikasi adalah suatu usaha yang sistematis
untuk merumuskan secara tegas azas-azas dan atas dasar azas-azas tersebut
disampaikan informasi serta dibentuk pendapat dan sikap. Adapun mengenai
komunikasinya sendiri, Hovland merumuskan sebagai proses dimana seseorang
(komunikator) menyampaikan perangsang-perangsang (biasanya lambang-lambang
dalam bentuk kata-kata) untuk mengubah tingkah laku orang lain (komunikate). Dari
definisi tersebut dapat diketahui bahwa ilmu komunikasi mempelajari dan meneliti
perubahan sikap dan pendapat yang diakibatkan oleh informasi yang disampaikan
oleh seseorang kepada orang lain.
Menurut Wilbur Schramm communication berasal dari kata Latin communis
yang artinya common atau sama. Jadi menurut Schramm jika kita mengadakan
memperoleh commones dengan pihak lain mengenai suatu objek tertentu (Purba,
2006: 29-30).
Menurut Gerald R. Miller komunikasi terjadi ketika suatu sumber
menyampaikan suatu pesan kepada penerima dengan niat yang disadari untuk
mempengaruhi perilaku penerima.
Menurut Everett M. Rogers komunikasi adalah proses dimana suatu ide
dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk
mengubah tingkah laku mereka.
Harold S. Laswell cara baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan
menjawab pertanyaan-pertanyaan Who Says What In Which Channel To Whom With
what Effect? Atau Siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan
Pengaruh Bagaimana?
Berdasarkan definisi Laswell tersebut dapat diturunkan lima unsur komunikasi
yang saling bergantung satu sama lain, yaitu: Pertama, Sumber (source), atau
pengirim (sender), penyandi (encoder), komunikator (communicator), pembicara
(speaker) atau originator. Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai
kebutuhan untuk berkomunikasi. Sumber dapat berupa individu, kelompok,
organisasi, perusahaan, atau suatu negara. Untuk menyampaikan apa yang ada dalam
hatinya (perasaan) atau dalam pikiran, sumber harus mengubah perasaan dan pikiran
tersebut ke dalam seperangkat simbol verbal atau nonverbal yang idealnya dipahami
oleh penerima pesan. Proses inilah yang disebut penyandian (encoding).
Kedua, pesan, yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima.
Pesan merupakan seperangkat simbol verbal atau nonverbal yang mewakili perasaan,
simbol yang digunakan untuk menyampaikan makna dan bentuk atau organisasi
pesan. Simbol terpenting adalah kata-kata (bahasa), yang dapat merepresentasikan
objek (benda), gagasan, dan perasaan, baik ucapan (percakapan, wawancara, diskusi,
ceramah, dan sebagainya) ataupun tulisan (surat, esai, artikel, novel, puisi, famflet,
dan sebagainya). Pesan juga dapat dirumuskan secara nonverbal, seperti melalui
tindakan atau isyarat anggota tubuh (acungan jempol, anggukan kepala, senyuman,
tatapan mata, dan sebagainya), juga melalui musik, lukisan, patung, tarian, dan
sebagainya.
Ketiga, saluran atau media, yakni alat atau wahana yang digunakan sumber
untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. Saluran merujuk pada bentuk pesan
yang disampaikan kepada penerima, apakah saluran verbal atau saluran nonverbal.
Pada dasarnya saluran komunikasi manusia adalah dua saluran, yakni cahaya dan
suara, meskipun dapat juga menggunakan lima indra untuk menerima pesan dari
orang lain. Saluran merujuk pada cara penyajian pesan: apakah langsung (tatap muka)
atau lewat media cetak (surat kabar, majalah) atau media elektronik (radio, televisi).
Surat pribadi, telepon, selebaran, Overhead Projektor (OHP), sistem suara (sound
system) multimedia, semua itu dapat dikategorikan sebagai bagian dari saluran
komunikasi. Pengirim pesan akan memilih saluran-saluran itu, bergantung pada
situasi, tujuan yang hendak dicapai dan jumlah penerima pesan yang dihadapi.
Keempat, penerima (receiver), sering disebut sasaran/tujuan (destination),
komunikate (communicate), penyandi balik (decoder) atau khalayak (audience),
pendengar (listener), penafsir (interpreter), yakni orang yang menerima pesan dari
sumber. Berdasarkan pengalaman masa lalu, rujukan nilai, pengetahuan, persepsi,
seperangkat simbol verbal atau nonverbal yang ia terima menjadi gagasan yang dapat
dipahami. Proses ini disebut penyandian balik (decoding).
Kelima, efek, yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan
tersebut, misalnya penambahan pengetahuan (dari tidak tahu menjadi tahu), terhibur,
perubahan sikap (dari tidak setuju menjadi setuju), perubahan keyakinan, perubahan
perilaku (dari tidak bersedia menjadi bersedia), dan lain sebagainya.
Kelima unsur diatas sebenarnya belum lengkap, bila dibandingkan dengan
unsur-unsur komunikasi yang terdapat dalam model-model lebih baru. Unsur-unsur
lain yang sering ditambahkan adalah umpan balik (feed back), gangguan/kendala
komunikasi (noise/barriers), dan konteks atau situasi komunikasi. Dalam peristiwa
komunikasi begitu banyak unsur yang terlibat. Ke semua unsur itu saling bergantung
atau tumpang tindih, namun diasumsikan terdapat unsur-unsur utama yang dapat
diidentifikasi dan dimasukkan ke dalam suatu model. Pemahaman komunikasi
berorientasi-sumber yang diuraikan diatas menekankan variabel-variabel tertentu
seperti isi pesan (pembicaraan), cara pesan disampaikan, dan daya bujuknya.
Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran atau
perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan). Pikiran bisa
merupakan gagasan, informasi, opini, dan lain-lain yang muncul dari benaknya.
Perasaan bisa berupa keyakinan, kepastian, keragu-raguan, kekhawatiran, kemarahan,
keberanian, kegairahan, dan sebagainya yang timbul dari lubuk hati.
Kata lain yang mirip dengan komunikasi adalah komunitas (community) yang
juga menekankan kesamaan atau kebersamaan. Komunitas merujuk pada sekelompok
orang yang berkumpul atau hidup bersama untuk mencapai tujuan tertentu, dan
Komunitas bergantung pada pengalaman dan emosi bersama, dan komunikasi
berperan dan menjelaskan kebersamaan itu. Oleh karena itu, komunitas juga berbagi
bentuk-bentuk komunikasi yang berkaitan dengan seni, agama dan bahasa, dan
masing-masing bentuk tersebut mengandung dan menyampaikan gagasan, sikap,
perspektif, pandangan yang mengakar kuat dalam sejarah komunitas tersebut.
Komunikasi didefinisikan secara luas sebagai “berbagi pengalaman”. Sampai
batas tertentu, setiap makhluk dapat dikatakan melakukan komunikasi dalam
pengertian berbagi pengalaman (Mulyana, 2005: 42).
Dance menemukan tiga dimensi konseptual penting mendasari definisi-definisi
komunikasi. Dimensi pertama adalah tingkat observasi (level of observation) atau
derajat keabstrakan. Komunikasi didefinisikan sebagai proses yang menghubungkan
satu sama lain bagian-bagian terpisah dunia kehidupan adalah terlalu umum,
sementara komunikasi sebagai alat untuk mengirim pesan militer, perintah, dan
sebagainya lewat telepon, telegraf, radio, kurir dan sebagainya adalah terlalu sempit.
Dimensi kedua adalah kesengajaan (intentionality). Sebagian definisi
mencakup hanya pengiriman dan penerimaan pesan yang disengaja; sedangkan
sebagian definisi lainnya tidak menuntut syarat ini, seperti yang dikemukakan Gerald
R. Miller, yakni komunikasi sebagai situasi-situasi yang memungkinkan suatu sumber
mentransmisikan suatu pesan kepada seorang penerima dengan disadari untuk
mempengaruhi perilaku penerima. Sedangkan definisi komunikasi yang mengabaikan
kesengajaan adalah definisi yang dinyatakan Alex Gode, yakni suatu proses yang
membuat sama bagi dua orang atau lebih apa yang tadinya merupakan monopoli
Dimensi ketiga adalah penilaian normatif. Sebagian definisi, meskipun secara
implisif, menyertakan keberhasilan atau kecermatan; sebagian lainnya tidak seperti
itu. Definisi komunikasi dari John B. Hoben, misalnya mengasumsikan bahwa
komunikasi itu (harus) berhasil: “komunikasi adalah pertukaran verbal pikiran atau
gagasan”. Asumsi dibalik definisi tersebut adalah bahwa suatu pikiran atau gagasan
secara berhasil dipertukarkan. Sebagian definisi lainnya tidak otomatis mensyaratkan
keberhasilan ini, seperti definisi komunikasi dari Bernard Berelson dan Gary Steiner:
“komunikasi adalah transmisi informasi”. Jadi definisi tersebut tidak mensyaratkan
bahwa informasi harus diterima atau dimengerti (Mulyana, 2005: 54-55).
Banyak definisi komunikasi bersifat khas, mencerminkan paradigma atau
perspektif yang digunakan ahli-ahli komunikasi tersebut dalam mendekati fenomena
komunikasi. Paradigma “ilmiah” (objektif, mekanistik, positivistik) tampak dominan,
mengasumsikan komunikasi sebagai suatu proses linier atau proses sebab akibat, yang
mencerminkan pengirim pesan atau yang biasa disebut
komunikator/sumber/pengirim/encoder (yang aktif) untuk mengubah pengetahuan,
sikap atau perilaku komunikate/penerima pesan/sasaran/khalayak/decoder (atau dalam
wacana komunikasi Indonesia sering disebut komunikan) yang pasif.
Kontras dengan definisi-definisi dan model-model komunikasi bersifat linier
atau mekanistik, dalam pendekatan terhadap komunikasi yang transaksional atau lebih
humanistik, definisi-definisi dan model-model komunikasinya pun berbeda. Bila
dalam pendekatan saintifik orang-orang yang terlibat dalam komunikasi dikategorikan
sebagai pengirim pesan (sumber, komunikator) dan penerima pesan (sasaran,
komunikate), dalam pendekatan yang lebih humanistik, mereka disebut
(communicator). Beberapa ahli menggunakan istilah komunikan untuk merujuk pada
pihak-pihak yang berkomunikasi atau peserta komunikasi, jadi identik pengertiannya
dengan komunikator, bukan sebagai penerima pesan.
Tubbs dan Moss mendefinisikan komunikasi sebagai proses penciptaan makna
antara dua orang atau lebih, sedangkan Gudykunst dan Kim mendefinisikan
komunikasi (antarbudaya) sebagai proses transaksional, simbolik yang melibatkan
pemberian makna antara orang-orang (dari budaya yang berbeda). Jadi inti dari
komunikasi adalah penafsiran (interpretasi) atas pesan tersebut, baik disengaja
ataupun tidak disengaja (Mulyana, 2005: 58-59).
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah
penyampaian informasi atau adanya saling pengertian dari seseorang kepada orang
lain (Purba, 2006:34).
II.1.2 Dimensi-Dimensi Komunikasi A. Bentuk/Tatanan Komunikasi
Bentuk atau tatanan komunikasi dapat ditinjau dari jumlah komunikannya
yaitu:
1. Komunikasi pribadi (personal communication)
a. Komunikasi antar pribadi (interpersonal communication)
b. Komunikasi intra pribadi (intrapersonal communication)
2. Komunikasi kelompok (group communication)
a. Komunikasi kelompok Kecil (small group communication), meliputi ceramah,
forum, simposium, diskusi panel, seminar, curah saran (brainstorming).
3. Komunikasi Organisasi (organization communication)
4. Komunikasi massa (mass communication)
a. Komunikasi massa cetak, meliputi surat kabar, majalah, buku, dll.
b. Komunikasi massa elektronik, meliputi radio, televisi, film, dll.
B. Sifat komunikasi
Berdasarkan sifatnya maka komunikasi dapat diklasifiksikan sebagai berikut:
1. Komunikasi verbal
a. Komunikasi lisan
b. Komunikasi tulisan
2. Komunikasi non verbal
a. Komunikasi kial (gestural/body communication)
b. Komunikasi gambar (pictorial communication)
3. Komunikasi tatap muka
4. Komunikasi bermedia
C. Tujuan Komunikasi
1. Untuk mengubah sikap
2. Untuk mengubah opini/pendapat/pandangan
3. Untuk mengubah perilaku
4. Untuk mengubah masyarakat
D. Fungsi Komunikasi
1. Menginformasikan
3. Menghibur
4. Mempengaruhi
E. Metode Komunikasi
Kata metode berasal dari bahasa Inggris, rangkaian yang sistematis. Metode
komunikasi berarti kegiatan-kegiatan yang terorganisasi, meliputi:
1. Komunikasi informatif
2. Komunikasi persuasif
3. Komunikasi pervasif
4. Komunikasi koersif
5. Komunikasi instruktif
6. Hubungan manusiawi
F. Bidang Komunikasi
1. Komunikasi sosial
2. Komunikasi organisasional/manajemen
3. Komunikasi bisnis
4. Komunikasi politik
5. Komunikasi internasional
6. Komunikasi antarbudaya
7. Komunikasi pembangunan
8. Komunikasi tradisional
G. Teknik Komunikasi
Teknik berasal dari kata ‘technikon’ bahasa Yunani, yang berarti ketrampilan.
Berdasarkan ketrampilan komunikasi maka teknik komunikasi dapat diklasifikasikan
sebagai berikut:
1. Jurnalistik
2. Hubungan masyarakat (public relations)
3. Periklanan
4. Propaganda
5. Publisitas
H. Model Komunikasi
1. Komunikasi satu tahap (one step flow communication)
2. Komunikasi dua tahap (two step flow communication)
3. Komunikasi banyak tahap (multi step flow communication)
II.2 KOMUNIKASI ORGANISASI
Di pandang dari sudut perpekstif fungsional, komunikasi organisasi dapat
didefinisikan sebagai pertunjukkan dan penafsiran pesan diantara unit-unit
komunikasi yang merupakan bagian dari suatu organisasi tertentu. Sedangkan dari
sudut perspektif interpretif, komunikasi organisasi dapat didefinisikan sebagai proses
penciptaan makna atas interaksi yang menciptakan, memelihara dan mengubah
organisasi dan menekankan peranan orang-orang dan proses dalam menciptakan
makna (Purba, 2006:112)
termasuk dalam bidang ini adalah komunikasi internal, hubungan manusia, hubungan
persatuan pengelola, komunikasi downward atau komunikasi dari atasan kepada
bawahan, komunikasi upward atau komunikasi dari bawahan kepada atasan,
komunikasi horizontal atau komunikasi dari orang-orang yang sama level/tingkatnya
dalam organisasi, ketrampilan berkomunikasi dan berbicara, mendengarkan, menulis
dan komunikasi evaluasi program.
Katz dan Kahn mengatakan bahwa komunikasi organisasi merupakan arus
informasi, pertukaran informasi dan pemindahan arti di dalam suatu organisasi.
Menurut Katz dan Kahn organisasi adalah sebagai suatu sistem terbuka yang
menerima energi dari lingkungannya dan mengubah energi tersebut menjadi produk
atau servis dari sistem dan mengeluarkan produk atau servis ini kepada lingkungan.
Zelco dan Dance mengemukakan bahwa komunikasi organisasi adalah suatu
sistem yang saling tergantung yang mencakup komunikasi internal dan eksternal.
Komunikasi internal adalah komunikasi yang dilakukan dari atasan kepada bawahan
dan begitu juga sebaliknya. Komunikasi eksternal adalah komunikasi yang dilakukan
organisasi terhadap lingkungan luarnya, seperti komunikasi dalam penjualan hasil
produksi, pembuatan iklan, hubungan dengan masyarakat umum. Kemudian bersama
Lesikar, mereka menambahkan satu dimensi lagi dari komunikasi organisasi yaitu
dimensi komunikasi pribadi di antara sesama anggota organisasi yang berupa
pertukaran secara informal mengenai informasi dan perasaan di antara sesama
anggota organisasi.
Thayer menggunakan pendekatan sistem secara umum dalam memandang
komunikasi organisasi. Dia mengatakan komunikasi organisasi sebagai arus data yang
cara. Dia memperkenalkan tiga sistem dalam komunikasi organisasi yaitu: a.
berkenaan dengan kerja oragnisasi seperti data mengenai tugas-tugas atau
beroperasinya organisasi; b. berkenaan dengan pengaturan organisasi, seperti
perintah-perintah, aturan-aturan, petunjuk-petunjuk; c. berkenaan dengan
pemeliharaan dan pengembangan organisasi. Yang termasuk bagian ini antara lain
hubungan dengan personal dan masyarakat, pembuatan iklan dan latihan.
Greenbaunm mengatakan bahwa bidang komunikasi organisasi termasuk arus
komunikasi formal dan informal dalam organisasi. Dia membedakan komunikasi
internal dengan eksternal dan memandang peranan komunikasi terutama sekali
sebagai koordinasi pribadi dan tujuan organisasi dan masalah menggiatkan aktivitas.
Menurut Goldhaber definisi komunikasi organisasi adalah proses saling
menciptakan dan menukar pesan dalam satu jaringan hubungan yang saling
tergantung satu sama lain untuk mengatasi lingkungan yang sering berubah-ubah.
Definisi ini mengandung tujuh konsep kunci yaitu proses, pesan, jaringan, saling
tergantung, hubungan, lingkungan, dan ketidakpastian (Muhammad, 2009: 65-67).
Meskipun bermacam-macam persepsi dari para ahli mengenai komunikasi
organisasi, tetapi dari semuanya ada beberapa hal umum yang dapat disimpulkan,
yaitu:
a. Komunikasi organisasi terjadi dalam satu sistem terbuka yang kompleks yang
dipengaruhi oleh lingkungannya sendiri baik internal maupun eksternal
b. Komunikasi organisasi meliputi pesan dan arusnya, tujuan, arah dan media.
c. Komunikasi organisasi meliputi orang dan sikapnya, perasaannya, hubungannya
Proses komunikasi menghidupkan organisasi melalui informasi yang
dikomunikasikan kepada para manajer agar mereka mempunyai dasar perencanaan,
rencana dikomunikasikan kepada pihak lain agar dilaksanakan. Pengarahan
mengharuskan manajer berkomunikasi dengan bawahan agar tujuan tercapai.
Komunikasi lisan dan tulisan adalah bagian penting dari bentuk pengawasan jadi
manajer dapat melakukan fungsi manajemen melalui interaksi dan komunikasi
melalui pihak lain. Dan mereka melakukan hal itu melalui komunikasi yang diawali
oleh pimpinan teras.
Atasan harus berkomunikasi dengan bawahan dan sebaliknya juga antar
sesama manajer dan sesama bawahan. Komunikasi yang berlangsung antara
komunikator dan komunikan menyangkut beberapa unsur yang terlibat dalam proses
penyampaian pesan smapai kepada umpan balik (Purba, 2006: 115).
Gambar Proses Komunikasi
Gambar 2.1 UMPAN BALIK
Pikiran Pengolahan
PENGIRIM
Penggunaan saluran
untuk menyampaikan
informasi
Penerimaan
Pengelolaan
Pemahaman
(Sumber: Purba, 2006:115)
Pada dasarnya karyawan menginginkan informasi mengenai hal-hal secara
mendasar yang ingin mereka ketahui, yaitu:
1. Posisi mereka dalam hubungannya terhadap struktur otoritas formal. Posisi
mereka dalam hubungan organisasi informal dengan penghargaan terhadap
kekuatan status individu, penerimaan dan lain sebagainya.
2. Peristiwa yang berhubungan dengan keamanan ekonomi mereka pribadi dan
perusahaan.
3. Informasi operasional yang akan memampukan mereka untuk mengembangkan
rasa bangga terhadap pekerjaan mereka.
Ada beberapa kendala yang menghambat efektivitas komunikasi organisasi di
antaranya adalah:
1. Perbedaan kerangka acuan, berdasarkan perbedaan kompleks latar belakang dan
pengalaman komunikatif sebelumnya, orang akan mempersepsikan komunikasi
yang sama dengan cara yang berbeda.
2. Kredibilitas sumber, mengacu pada bagaimana seorang pembicara dipersepsi oleh
receiver sebagai jujur, dapat dipercaya, meyakinkan dan tidak memanipulasi
pesan.
3. Persepsi selektif, berdasarkan kecenderungan kepentingannya, orang hanya mau
menerima dan mempersepsi berbagai rangsangan, informasi, berita, dan lain-lain.
4. Penilaian akhir, terjadi bila orang terlalu cepat mengambil kesimpulan akhir, final
5. Keterbatasan atau tekanan waktu, seorang manajer ditandai terlalu sibuk, kurang
waktu, sehingga kesempatan untuk berkomunikasi secara efektif dengan karyawan
sangat terbatas.
6. Penyaringan melebihkan arti dan distorsi, merupakan upaya mengubah arti
sehingga arti yang dikirim dengan yang diterima sama sekali berbeda makna dan
pengertiannya.
7. Masalah semantik, semantik adalah pengkajian makna dan pengertian dalam
bentuk bahasa, kata-kata dan simbol-simbol yang maknanya dimengerti bersama.
8. Komunikasi berlebihan, karyawan terlalu sering kali berkomunikasi dalam volume
dan frekuensi dan intensitas atau menerima terlalu banyak menerima pesan dan
informasi melebihi dari kebutuhan dan kemampuan untuk mengolahnya.
9. Kurangnya ketrampilan atau mendengar yang efektif. Dari penjelasan De Vito
proses komunikasi yang efektif, maka kemampuan menyimak yang adalah proses
psikologi atau mental dan intelektual yang membutuhkan energi.
Cara Mengatasi Hambatan-hambatan tersebut adalah sebagai berikut:
1. Mengikuti terus (following up), usaha untuk terus menyimak dan mendengarkan
dengan seksama.
2. Memanfaatkan umpan balik (utilizing feedback), merupakan pemanfaatan optimal
terhadap metode komunikasi dua arah.
3. Empati, usaha untuk kemampuan sumber menempatkan diri secara imajiner pada
posisi peran, pandangan dan emosi penerima.
4. Penggunaan bahasa yang sederhana (simplifying language), kemampuan bahasa
5. Meningkatkan umpan balikan verbal dan nonverbal (utilizing verbal and
nonverbal feedback) dalam proses komunikasi tanda-tanda verbal dan nonverbal
ini saling mendukung dan mengisi.
6. Meningkatkan kemampuan menyimak yang efektif (effecting listening skills) baik
manajer maupun karyawan, perlu meningkatkan kemampuan dasar ini agar
efektivitas komunikais lebih optimal.
7. Memanfaatkan saluran benalu (utilizing grapevine) karena tidak semua informasi
penting tersalurkan lewat saluran formal, seperti sentimen, emosi, sikap dan
lain-lain yang relevan dan penting bagi organisasi, maka manajer perlu lebih
meningkatkan kepekaan.
II.3 HUBUNGAN MASYARAKAT II.3.1 Definisi Humas
Humas mempunyai ruang lingkup kegiatan yang menyangkut banyak manusia
(publik, masyarakat, kahalayak) baik di dalam (internal) maupun di luar (eksternal).
Humas sebagai komunikator mempunyai fungsi ganda yaitu keluar memberikan
informasi kepada khalayak dan ke dalam menyerap reaksi dari khalayak. Eksistensi
Humas pada setiap lembaga/instansi merupakan suatu keharusan fungsional dalam
rangka memperkenalkan kegiatan dan aktivitas kepada masyarakat (khalayak). Humas
merupakan alat untuk memperlancar jalannya interaksi serta penyebaran informasi
kepada khalayak melalui berbagai media massa (Purba, 2006:132-133).
Pandangan terhadap PR yang terus berubah merefleksikan revolusi dalam
praktik PR di dalam organisasi dan masyarakat. Perubahan ini juga menggambarkan
Pada awal 1990-an PR digunakan untuk membela diri dan mempertahankan
monopolinya dari serangan jurnalis dan pembatasan aturan pemerintah yang makin
ketat. Fungsi utamanya adalah menjelaskan pandangan mereka dan menyerang balik
opini lain dalam rangka memengaruhi opini publik dan mencegah bertambahnya
aturan pemerintah yang mengatur bisnis yang mereka jalankan. Selama masa-masa
awal ini, PR berbentuk publisitas yang didesain untuk memengaruhi orang lain dan
sering disebut propaganda.
Banyak orang yang masih mendefinisikan PR sebagai sekedar persuasi atau
bujukan. Definisi ini merefleksikan tulisan Edward L. Bernays dalam bukunya
berpengaruh, The Engineering of Consent bahwa PR adalah mengajak publik agar
memahami dan punya kemauan baik (Cutlip, 2006:3).
Selama beberapa dekade setelah perang dunia II, pemahaman tentang efek
media menjadi makin canggih. Konsekuensinya, definisi tersebut mulai memasukkan
gagasan komunikasi dan hubungan dua arah. Definisi ini mencakup kata-kata seperti
resiprokal, mutual dan antara, yang mengindikasikan pandangan yang lebih matang
terhadap fungsi PR. Konsep interaktif ini muncul dalam definisi di dalam Webster’s
Third New International Dictionary: “seni atau ilmu tentang pengembangan
pemahaman resiprokal dan kehendak hati (goodwill).” British Institute of Public
Relations mendefinisikan fungsi ini sebagai usaha untuk membangun dan memelihara
“pemahaman bersama yang baik antara organisasi dan publiknya”.
Edisi awal dari teks ini mendefinisikan PR sebagai konsep interaktif, “usaha
terencana untuk mempengaruhi opini melalui karakter yang baik dan kinerja yang
bertanggung jawab, berdasarkan pada komunikasi dua arah yang saling memuaskan.
menekankan komunikasi dalam konsep interaktif ini, “manajemen komunikasi antara
organisasi dengan publiknya”.
Harwood L. Childs, seorang profesor dari Yale dan pendiri Public Opinion
Quarterly, memperkenalkan konsep yang lebih maju pada akhir 1930-an. Berbeda
dengan pendapat konvensional, Childs menyimpulkan bahwa esensi PR “bukanlah
penyajian satu sudut pandang, bukan seni untuk mengubah sikap mental, juga bukan
perkembangan hubungan yang hangat dan menguntungkan.” Tetapi dia mengatakan,
bahwa fungsi dasarnya adalah “merekonsialisasikan atau menyesuaikan aspek-aspek
dari perilaku korporat dan personal, yang mengandung signifikansi sosial, dengan
kepentingan publik”. Childs menganggap fungsi PR adalah membantu organisasi
untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan sosialnya.
Fungsi PR dalam membantu penyesuaian organisasi selain membutuhkan
komunikasi juga memerlukan upaya untuk memengaruhi kebijakan di level
manajemen, dan membutuhkan tindakan korektif. International Public Relations
Association (IPRA) mengadopsi unsur-unsur ini dengan memasukkan kalimat
“pemimpin organisasi konseling” dan kalimat mengimplementasikan “program aksi
terencana” ke dalam definisi PR.
Ringkasnya, konsep PR satu arah hampir sepenuhnya didasarkan pada
propaganda dan komunikasi persuasif, biasanya dalam bentuk publisitas. Sedangkan
konsep dua arah menekankan pada pertukaran komunikasi, resiprositas, dan
pemahaman bersama. Selain itu, konsep dua arah mencakup manajemen konseling
terhadap perubahan yang dibutuhkan dalam organisasi.
Public Relations News, salah satu dari beberapa Newsletter di bidang ini,
