BAB II TINJAUAN LITERATUR DAN PERUMUSAN HIPOTESIS …
A. Landasan Teori
2. Citra Toko
Peter and Olson (2014 : 265) mengatakan bahwa citra toko biasanya dinilai dengan menanyakan pada konsumen sebagus dan sepenting apa berbagai aspek operasi toko. Dimensi citra toko yang biasanya sering dikaji adalah barang, layanan, klien, fasilitas fisik, promosi dan kenyamanan. Riset mengenai citra toko biasanya akan melibatkan poling dari konsumen terkait persepsi dan sikap konsumen terhadap suatu dimensi toko. Dalam membangun citra toko yang konsisten adalah terkait tujuan umum dari para pengecer. Maka perlu adanya koordinasi berbagai aspek citra toko untuk menarik segmen tertentu.
Menurut Berman dan Evans (1995) dalam Herdioko dan Widya (2019 : 53) citra toko merupakan gabungan dari beberapa aspek fungsional dan emosional, yaitu pengalaman terdahulu konsumen dengan toko yang secara langsung berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Dalam Herdioko dan Widya (2019 : 53) Nguyen dan Le Blanc (2001) juga menjabarkan bahwa citra toko merupakan hasil dari kumpulan proses yang dilakukan oleh konsumen dalam membandingkan berbagai atribut yang dimiliki oleh toko yang bersangkutan. Dalam hal ini,
konsumen kemudian akan membuat persepsi yang subjektif mengenai toko dan seluruh aktivitas yang berlangsung di toko tersebut, menurut Walters dan Paul dalam Chiu dan Hsu (2010).
Apa yang dipikirkan dan diketahui konsumen tentang toko merupakan citra toko itu sendiri. Dilihat dari sudut pandang toko, McNeal (1973:216) mendefinisikan citranya sebagai semacam opini rata-rata dari sejumlah besar konsumen. Citra atau kepribadian seperti yang sering disebut, dari sebuah toko menentukan sebagian besar dari pelanggan toko. Berlaku untuk setiap pelanggan apakah toko itu cocok untuk mereka atau tidak. Citra toko juga melakukan fungsi vital bagi konsumen.
Assael (1992 : 633) mengatakan bahwa penting bagi pengecer untuk menentukan persepsi konsumen terhadap toko. Dengan adanya pengukuran citra toko dapat membantu pengecer dalam menentukan kekuatan dan kelemahan kompetitif mereka. Assael membandingkan dalam dua kelompok sosial-ekonomi, dimana konsumen yang termasuk dalam kelompok sosial-ekonomi yang rendah menempatkan penekanan lebih besar pada luasnya bermacam-macam produk dan lebih cenderung untuk kesenangan dalam berbelanja. Sedangkan konsumen yang termasuk dalam kelompok sosial-ekonomi yang tinggi menekankan pada kedalaman produk daripada berbagai macam produk, yaitu stok barang yang lebih sedikit maka akan lebih baik. Konsumen berbelanja di toko yang mereka anggap mirip secara sosial dengan diri mereka sendiri. Salah satu
kesimpulannya adalah bahwa "setiap upaya untuk meningkatkan citra toko akan berisiko mengusir pelanggan toko saat ini.”
a. Lingkungan Toko
Menurut Peter and Olson (2014 : 268), toko pengecer adalah lingkungan yang relatif tertutup dan juga dapat menimbulkan dampak yang signifikan terhadap afeksi, kognisi dan perilaku konsumen. Dalam hal ini, Peter and Olson (21014 : 268) merumuskan tiga keputusan besar dalam merancang lingkungan toko yang efektif, yaitu lokasi toko, penataan (layout) toko dan stimulus dalam toko.
1) Lokasi Toko
Lokasi yang bagus dapat memudahkan akses konsumen ke toko, menarik banyak konsumen dan juga dapat mengubah pola belanja konsumen secara signifikan (Peter and Olson, 2014 : 268). Dalam hal ini, ketika outlet pengecer memiliki penawaran dari berbagai produk, dengan sedikit saja perbedaan lokasi toko dengan pesaing akan sangat berdampak secara signifikan pada pangsa pasar dan tingkat laba. Tidak hanya itu, keputusan konsumen mengenai lokasi toko dapat mewakili komitmen keuangan jangka panjang.
2) Penataan (Layout) Toko
Menurut Peter and Olson (2014 : 270), penataan toko akan memiliki dampak yang sangat penting pada konsumen. Penataan
toko mempengaruhi faktor-faktor seperti berapa lama konsumen mau berada di dalam toko, berapa barang yang mendapatkan kontak visual dengan konsumen, dan bagaimana rute yang dilalui oleh konsumen di dalam toko. Dalam hal ini, faktor-faktor tersebut dapat mempengaruhi apa dan bagaimana pembelian konsumen terjadi. Terdapat dua tipe dasar penataan toko menurut Peter and Olson (2014 : 270), yaitu tipe lajur dan bentuk bebas.
a) Tipe Lajur
Penataan toko tipe lakur ini, menampilkan konter dan rak berada di sudut yang tepat dan membentuk lajur dengan konter barang-barang yang bertindak sebagai penghalang alur lalu lintas. Biasanya, pengelola toko akan menempatkan barang-barang yang paling dicari di sepanjang dinding untuk menarik konsumen melewati daerah lain yang lalu lintasnya kurang padat. Hal tersebut akan meningkatkan probabilitas konsumen untuk kembali ke toko dan mengikuti pola lalu lintas yang sama pada kunjungan kedua dan seterusnya (Peter and Olson, 2014 : 271).
b) Bentuk Bebas
Menurut Peter and Olson (2014 : 271), bentuk bebas dari penataan toko merupakan pengelompokkan barang dan rak ke dalam pola yang memungkinkan terjadinya aliran lalu lintas
yang tidak terstruktur. Penataan bentuk bebas ini biasanya membantu menciptakan pengalaman belanja yang rileks dan pembelian karena dorongan impuls.
3) Stimulus dalam Toko
Menurut Peter and Olson (2014 : 272), suatu toko memiliki banyak stimulus yang dapat mempengaruhi konsumen, yaitu pengaruh tanda dan informasi harga, warna, ruang untuk rak dan display, musik dan juga aroma.
b. Kriteria Pemilihan Toko
Menurut Assael (1992 : 632), ketika pilihan toko dari konsumen mendahului pilihan merek, maka penentu penting dari pemilihan toko adalah kesesuaian antara kepentingan konsumen yang ditempatkan pada atribut toko dan citra yang dimiliki oleh toko tersebut. Stephenson (1969) dalam Assael (1992 : 632) menjabarkan delapan dimensi dasar dalam pemilihan toko, yaitu :
1) Karakteristik toko umum (reputasi dalam komunitas, jumlah toko) 2) Karakteristik fisik toko (dekorasi, kebersihan, layanan checkout) 3) Kenyamanan menjangkau toko dari lokasi konsumen (waktu yang
dibutuhkan, parkir)
4) Produk yang ditawarkan (variasi, ketergantungan, kualitas) 5) Harga yang dibebankan oleh toko (nilai, penjualan khusus) 6) Personil toko (sopan, ramah, membantu)
7) Iklan oleh toko (informatif, menarik, dapat dipercaya)
8) Persepsi teman tentang toko (terkenal, disukai, direkomendasikan) McNeal (1973 : 221) mengatakan bahwa semua hal yang menyebabkan citra toko juga berkontribusi pada loyalitas atau preferensi toko, dimana kepuasan menjadi hal kunci, yaitu fungsi dari sejumlah faktor yang berkenaan dengan kenyamanan toko, layanan, harga, penampilan dan lain sebagainya. Preferensi toko menurut McNeal (1973 : 221) dapat berkisar dari 0 hingga 100, dimana konsumen dapat memiliki tingkat preferensi apa pun untuk toko. Menjadi mungkin bagi seorang konsumen untuk memiliki preferensi yang relatif tinggi untuk sebuah toko tetapi tidak berlangganan karena ketidaknyamanan lokasi. Sedangkan loyalitas toko menurut McNeal (1973 : 221) konsumen yang loyal terhadap toko mungkin berbelanja di toko yang kurang diinginkan tetapi hanya karena dia harus berbelanja di sana. Sedangkan, jika konsumen loyal terhadap toko, setiap kali ada kebutuhan akan produk yang hanya dapat ditangani oleh toko itu, konsumen akan berbelanja di sana.