Andre Syahdina Putra
Televisi merupakan media massa yang istimewa dan banyak diminati oleh masyarakat karena televisi menyuguhkan informasi serta hiburan melalui penginderaan audio dan visual yang menjadi daya tarik masyarakat. Semua kalangan mulai dari anak-anak sampai orang dewasa dapat mengoperasikan televisi.
Dalam kegiatan menonton televisi, masyarakat harus memilih program tayangan atau acara yang bermutu. Dampak yang timbul disebabkan karena setelah masyarakat menonton sebuah tayangan televisi. Terdapat tiga dampak yang ditimbulkan oleh program televisi terhadap penonton, antara lain (1) dampak kognitif yaitu kemampuan pemirsa dalam menyerap dan memahami pengetahuan berdasarkan acara yang sudah ditonton; (2) dampak peniruan yaitu pemirsa dihadapkan dengan gaya-gaya modern yang sudah ditayangkan; (3) dampak perilaku yaitu tertanamnya nilai-nilai sosial budaya dalam acara televisi yang bisa dterapkan dalam kehidupan sehari hari (Ariyani, 2020).
Dijelaskan pada Etika Pariwara Indonesia pada Bab II Sub Bab D yang membahas mengenai iklan berbunyi “iklan merupakan suatu bentuk komunikasi tentang produk dan/atau merek kepada khalayak sasarannya, agar mereka memberikan tanggapan yang sesuai dengan tujuan Pengiklan.” Pada intinya iklan bertujuan sebagai media promosi pelaku usaha demi meningkatkan penjualan serta pendapatan keuntungan semaksimal mungkin.
Dalam keterkaitannya dengan iklan, iklan tidak akan terlepas begitu saja dari kaidah etika, karena peran etika yaitu menjaga iklan yang beredar pada surat kabar supaya tetap dalam norma
yang berlaku dan telah ditentukan. Peran penting etika yang dimiliki adalah menjaga komunikasi kepada khalayak.
Etika Pariwara Indonesia merupakan sebuah kitab mengenai tata cara dan tata krama periklanan di Indonesia, yang saat ini masih banyak dilanggar. Terbukti sampai saat ini masih banyak nya iklan yang lolos dan dapat tayang ke publik, padahal jika dilihat dari isinya iklan tersebut masih mengandung pelanggaran etika periklanan, baik itu iklan cetak, iklan TVC (television commercial). Namun pada dasarnya masih banyak masyarakat yang belum sadar akan bahwa banyak iklan yang tersebar tersebut masih ada yang menyalahi aturan etika periklanan di Indonesia (Surakarta, 2020) dalam Rahman et al., 2018). Sebabnya sifat iklan yang berusaha memengaruhi konsumen seperti apa yang diinginkan para pengiklan, maka iklan menjadi penting untuk diperhatikan. Iklan merupakan bagian dari strategi yang dapat memanipulasi konsumen dalam mempercayai sesuatu yang ada pada isi iklan tersebut (Surakarta, 2020).
Mengenai etika periklanan, etika sendiri dapat diartikan sebagai sebuah pemahaman mengenai standar “kebenaran” dari kebiasaan dalam sebuah situasi oleh berbagai pihak sebagaimana diutarakan oleh Bush dan Bush (dalam Shabbir et al., 2019).
Dalam konteks ini, etika memiliki maksud membantu manusia untuk melakukan tindakan secara bebas namun tetap dapat dipertanggungjawabkan. Maka dari itu etika dapat kita artikan bagian dari nilai-nilai atau norma yang menjadi pegangan bagi seseorang atau kelompok dalam mengatur tingkah lakunya. Etika dapat membantu manusia dalam mengambil sikap terhadap semua norma dari luar maupun dalam supaya manusia dapat mencapai kesadaran moral yang mandiri.
Berikut ini pelanggaran-pelanggaran iklan pada televisi yang masih tayang sampai saat ini. Sayangnya masih banyak iklan di media digital yang melanggar etika, khususnya Etika Pariwara Indonesia versi terbaru hasil Amandemen 2020. Iklan-iklan
ini masih ditayangkan pada televisi tepatnya di tahun 2022 ini, meskipun sudah melanggar Etika Pariwara Indonesia.
Pelanggaran Etika Penggunaan Kata Superlatif dan Berbahasa Seperti yang sudah dijelaskan pada Etika Pariwara Indonesia versi terbaru hasil Amandemen 2020 tentang isi iklan pada pasal 1 mengenai bahasa serta nomor 1.2.2 yang berbunyi : iklan tidak boleh mengandung kata-kata superlatif seperti “paling”, “nomor satu”, “top” atau kata-kata yang berawalan “ter”. dan/atau yang bermakna sama, kecuali jika disertai dengan bukti yang dapat dipertanggungjawabkan. Pertama, pelanggaran etika yang terjadi pada iklan Ichitan Thai Signature 30’s yang masih ditayangkan pada 18 Januari 2022 hingga sekarang, terdapat kategori pelanggaran diantaranya Penggunaan Kata Superlatif (“nomor satu”, “top” atau kata-kata berawalan “ter”). Pada iklan Ichitan menyatakan bahwa minuman ini adalah satu-satunya yang asli dari Thailand, ini merupakan sebuah pelanggaran dimana brand minuman ini mengaku-ngaku menjadi minuman nomor satu dari Thailand. Padahal yang kita ketahui yang asli berasal dari Thailand nya langsung.
Seperti yang sudah dijelaskan pada Etika Pariwara Indonesia versi terbaru hasil Amandemen 2020 tentang isi iklan pada pasal 1 mengenai bahasa serta nomor 1.2.3 A yang berbunyi : penggunaan kata “100%”, “murni”, “asli” atau yang bermakna sama untuk menyatakan sesuatu kandungan, kadar, bobot, tingkat, mutu, dan sebagainya, kecuali disertai dengan bukti yang dapat dipertanggungjawabkan. Kedua pelanggaran etika Penggunaan Kata Superlatif lagi terdapat pada iklan Buavita Jambu yang tayang pada 1 Februari 2021 sampai sekarang juga melanggar pasal 1.2.3 A tentang bahasa, ayat 3A. Pada iklan Buavita menggunakan kata “100%”, “murni”, “asli” atau yang bermakna sama untuk menyatakan suatu kandungan, kadar, bobot, tingkat, mutu dan sebagainya. Terkecuali jika disertai dengan bukti yang dapat dipertanggungjawabkan.
Seperti yang sudah dijelaskan pada Etika Pariwara Indonesia versi terbaru hasil Amandemen 2020 tentang isi iklan pada pasal 1 mengenai bahasa serta nomor 1.2.3 A yang berbunyi : penggunaan kata “100%”, “murni”, “asli” atau yang bermakna sama untuk menyatakan sesuatu kandungan, kadar, bobot, tingkat, mutu, dan sebagainya, kecuali disertai dengan bukti yang dapat dipertanggungjawabkan. Ketiga pelanggaran etika Penggunaan Kata Superlatif ada pada iklan Rexona Men Ice Cool yang tayang mulai tanggal 30 Juli 2021 hingga sekarang. Iklan ini menggunakan kata-kata 10x perlindungan lawan bakteri dan melanggar EPI pasal 1.2.3 A penggunaan kata “100%”, “murni”, “asli” atau yang bisa menjadi sama maknanya untuk menyatakan suatu kandungan, kadar, bobot, tingkat, mutu, dan sebagainya. Kecuali bisa menghadirkan bukti yang dapat dipertanggungjawabkan.
Seperti yang sudah dijelaskan pada Etika Pariwara Indonesia versi terbaru hasil Amandemen 2020 tentang isi iklan pada pasal 1 mengenai bahasa serta nomor 1.2.3 F yang berbunyi: kata “gratis”,
“cuma-cuma” atau yang bermakna sama tidak boleh dicantumkan dalam iklan, jika ternyata ada biaya lain yang harus dibayarkan konsumen. Keempat pelanggaran juga terjadi mengenai Penggunaan Kata Superlatif pada iklan Lazada 11.11 yang mulai tayang pada 5 November 2021 sampai sekarang. Iklan Lazada 11.11 menggunakan kata “harga”, “banting”, “gratis”. Ini sama seperti iklan pada Tokopedia sebelumnya, yakni kata “gratis”,
“cuma-cuma”, atau kata lain yang bermakna sama tidak boleh dicantumkan dalam iklan, terlebih jika ada biaya lain yang harus dibayarkan oleh konsumen.
Kata superlatif merupakan nama yang diberikan untuk tata bahasa yang digunakan untuk membandingkan tiga atau lebih orang, benda, atau hal. Kata superlatif merupakan derajat perbandingan ketiga pada kata sifat dan keterangan (Hasudungan et al., 2016). Umumnya kata superlatif digunakan dalam bentuk berikut, yaitu:
- Nomor 1 : kata ini menunjukkan urutan terhadap peringkat produk dalam kategori yang sama. Kata ini menyatakan bahwa produk diiklankan dengan kata “nomor 1” merupakan produk dengan kualitas paling baik dan teratas, sehingga dengan kata lain produk yang jenisnya sama berada dibawah produk ini dilihat dari kualitas serta mutunya.
- Paling : kata ini menunjukkan tingkat perbandingan tertinggi di antara tiga atau lebih produk yang sama atau sejenis dalam hal sifat produk tersebut. Beberapa contoh kalimat yang menggunakan kata “paling” yaitu “paling kuat”,
“paling hemat”, dan “paling ampuh”. Sehingga muncul kesan merendahkan pada produk pesaing dengan menggunakan kata “paling”.
- Awalan kata ter : mempunya makna yang hampir mirip dengan kata “paling”. Beberapa contoh penggunaan “ter-“
pada iklan yaitu “terbaik”, “termurah”, “terlengkap”.
Namun pada kenyataanya iklan dengan penggunaan kata superlatif sering kali tidak menyertakan bukti pendukung yang bisa menjadi pertanggungjawaban. Bukti ini menjelaskan bahwa informasi dalam iklan dengan pernyataan superlatif tersebut hanya sekedar opini atau buatan saja, demi menarik konsumen sehingga kebenarannya tidak dapat dipertanggungjawabkan.
Akibat yang ditimbulkan dari pencantuman iklan dengan penggunaan pernyataan superlatif berpotensi menimbulkan kerugian, pada sisi konsumen maupun pihak perilaku usaha lainnya, sebab informasi yang disebarkan melalui iklan mempunyai perbedaan kualitas, kuantitas, atau pun harga produk sejenis dari pelaku usaha lainnya (Hasudungan et al., 2016).
Pelanggaran iklan dengan menggunakan pernyataan superlatif yang tidak disertai dengan bukti yang dapat dipertanggungjawabkan berarti tidak memberikan sebuah fakta yang kuat mengenai promosi produk, sehingga transfer informasi yang disampaikan dapat menyesatkan konsumen dan menyebabkan kerugian kepada konsumen.