TINJAUAN PUSTAKA
1. Customer Loyalty (Loyalitas Konsumen)
Loyalitas konsumen didefinisikan sebagai kesediaan pelanggan untuk secara konsisten mengkonsumsi jasa pada penyedia jasa atau perusahaan yang sama serta menjadikannya sebagai pilihan pertama dari berbagai alternatif yang ada dan memenuhinya dengan perilaku serta memberikan sikap dan kesadaran yang baik dengan mengabaikan situasi yang mempengaruhi untuk berpindah ke perusahaan/ penyedia jasa yang lain (Caruana, 1999 dalam Pong dan Yee, 2001).
Sedangkan Olson (1993) dalam Musanto (2004) mendefinisikan loyalitas konsumen merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut. Sedangkan Assael (2001) mendefinisikan loyalitas merek sebagai suatu sikap yang konsisten terhadap pembelian suatu merek secara terus menerus di mana sikap tersebut sebagai suatu pembelajaran terhadap suatu kinerja merek yang mampu memuaskan kebutuhan.
Mowen dan Minor dalam Dharmmesta (1999) mendefinisikan loyalitas merek dalam arti kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa yang akan datang.
commit to user
8 Bowen dan Chen (2001) dalam Dimitriades (2006) menjelaskan ada tiga perspektif konsep yang dapat mendefinisikan loyalitas konsumen, yaitu:
a. Perspektif Perilaku (Behavioral Perspective)
Perspektif perilaku menjelaskan bahwa loyalitas konsumen dapat dilihat dari perilaku konsumen yang melakukan pembelian ulang terhadap suatu produk atau jasa (Zins, 2001 dalam Dimitriades, 2006). Konsep ini lebih menekankan pada perilaku konsumen di masa lalu dari pada perilaku pada masa yang akan datang. Selain itu, tidak ada perilaku loyalitas lain seperti toleransi harga, word of mouth, atau complaint behavior yang diinterpretasikan dalam perspektif ini.
b. Perspektif Sikap (Attitudinal Perspective)
Perspektif sikap memberikan tambahan pengertian dalam memahami perilaku loyalitas. Perspektif sikap menjelaskan bahwa loyalitas konsumen dapat dilihat dari aktivitas konsumen untuk merekomendasikan penyedia jasa pada konsumen lain atau komitmen mereka untuk melakukan pembelian ulang pada penyedia jasa tersebut (Gremler dan Brown, 1996).
c. Perspektif Gabungan (Composite Perspective)
Perspektif ini menggabungkan definisi loyalitas dari perspektif perilaku dan sikap. Perspektif gabungan menjelaskan bahwa loyalitas konsumen dapat dilihat dari konsumen yang memiliki sikap untuk merekomendasikan perusahaan kepada konsumen lain dan melakukan pembelian ulang di perusahaan tersebut.
Barnes (2003) menjelaskan ada delapan keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan dari konsumen yang loyal, yaitu:
commit to user
9 a. Mereka membelanjakan lebih banyak
b. Mereka menjadi nyaman
c. Mereka menyebarkan berita yang positif d. Mereka lebih murah untuk dilayani
e. Mereka tidak begitu sensitif terhadap harga f. Mereka lebih memaafkan
g. Mereka membuat perusahaan lebih efisien
h. Mereka berpotensi menghasilkan keuntungan yang lebih besar
Kotler, Hayes, dan Bloom (2002) menyebutkan ada enam alasan mengapa suatu institusi atau perusahaan perlu mendapatkan loyalitas pelanggannya, yaitu:
a. Pelanggan loyal yang ada lebih prospektif, artinya pelanggan loyal akan memberi keuntungan besar kepada institusi.
b. Biaya mendapatkan pelanggan baru jauh lebih besar dibandingkan dengan menjaga dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada.
c. Pelanggan yang sudah percaya pada institusi dalam suatu urusan akan percaya juga dalam urusan lainnya.
d. Biaya operasi institusi akan menjadi lebih efisien jika memiliki banyak pelanggan yang loyal.
e. Institusi dapat mengurangkan biaya psikologis dan sosial. Hal ini dikarenakan pelanggan yang loyal telah mempunyai banyak pengalaman positif dengan institusi.
f. Pelanggan yang loyal akan selalu membela institusi, bahkan berusaha pula untuk menarik dan memberi saran kepada orang lain untuk menjadi pelanggan yang loyal.
commit to user
10 Loyalitas akan berkembang mengikuti empat tahap, yaitu: tahap kognitif, afektif, konatif, dan tindakan. Konsumen akan loyal lebih dulu pada aspek kognitifnya, kemudian pada aspek afektif, konatif, dan akhirnya pada tindakan. Mardalis (2005), Dharmmesta (1999), dan Oliver (1999) mengemukakan empat tahap loyalitas sebagai berikut:
a. Loyalitas Kognitif
Pada tahap ini konsumen akan menggunakan informasi keunggulan suatu produk untuk dibandingkan dengan produk lainnya. Loyalitas kognitif lebih didasarkan pada karakteristik fungsional, terutama biaya, manfaat, dan kualitas. Pelanggan yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang paling rentan terhadap perpindahan (switching) karena adanya rangsangan pemasaran. b. Loyalitas Afektif
Pada tahap ini loyalitas konsumen didasarkan atas aspek afektif konsumen. Sikap ini merupakan fungsi dari kognisi (pengharapan) pada periode awal pembelian (masa prakonsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya ditambah kepuasan di periode berikutnya (masa pascakonsumsi). Loyalitas afektif muncul akibat dorongan faktor kepuasan, tetapi kepuasan belum menjamin adanya loyalitas karena kepuasan konsumen berkolerasi tinggi dengan niat membeli ulang di masa mendatang. Niat membeli ulang, bahkan pembelian ulang belum menunjukkan adanya loyalitas, hanya dapat dianggap tanda awal munculnya loyalitas. Loyalitas pada tahap ini jauh lebih sulit dirubah karena loyalitasnya sudah masuk ke dalam benak konsumen sebagai afek, dan bukan sebagai kognisi yang mudah berubah.
commit to user
11 c. Loyalitas Konatif
Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu ke arah suatu tujuan tertentu. Oleh karena itu, loyalitas konatif merupakan suatu kondisi loyal yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. Komitmen seperti ini sudah melampaui afek. Afek hanya menunjukkan kecenderungan motivasional, sedangkan komitmen melakukan menunjukkan suatu keinginan untuk menjalankan tindakan.
d. Loyalitas Tindakan
Aspek konatif atau niat melakukan adalah kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan pada keinginan untuk mengatasi hambatan untuk mencapai tindakan tersebut. Artinya, tindakan merupakan hasil pertemuan dua kondisi tersebut. Dengan kata lain, tindakan mendatang sangat didukung oleh pengalaman mencapai sesuatu dan penyelesaian hambatan. Hal ini menunjukkan bagaimana loyalitas itu dapat menjadi kenyataan: loyalitas kognitif à loyalitas afektif à loyalitas konatif à
loyalitas tindakan (loyalitas yang ditopang dengan komitmen dan tindakan).
Menurut Pong dan Yee (2001) ada delapan ukuran untuk mengukur service loyalty (loyalitas pelanggan untuk mengkonsumsi jasa pada penyedia jasa yang sama) yang termasuk dalam keperilakuan (behavior), sikap (attitude) dan kesadaran (cognitive). Jadi, pada prinsipnya mempunyai arti yang sama dengan loyalitas pelanggan. Ukuran–ukuran tersebut sebagai berikut:
commit to user
12 a. Perilaku pembelian ulang, yaitu konsumen melakukan pembelian ulang
pada produk atau jasa yang sama.
b. Rekomendasi gethok tular (word of mouth), yaitu merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli produk atau jasa. Konsumen yang loyal dipercaya dapat memberi umpan balik positif bagi perusahaan.
c. Periode dalam penggunaan, yaitu ada interval waktu dimana konsumen mengkonsumsi jasa pada penyedia jasa yang sama secara terus-menerus. d. Toleransi terhadap harga, yaitu konsumen akan tetap mengkonsumsi
produk atau jasa walaupun terjadi kenaikan harga.
e. Pembelian ulang secara intensif, yaitu konsumen memiliki komitmen untuk terus melakukan pembelian ulang.
f.Pilihan, yaitu produk atau jasa yang dikonsumsi menjadi pilihan utama dari pada produk atau jasa yang lain yang sejenis.
g. Perilaku mengurangi pilihan, yaitu konsumen yang loyal akan mengurangi motivasi dalam mencari produk atau jasa lain yang sejenis. h. Fist in mind (ingatan pertama), yaitu konsumen yang loyal menganggap
produk atau jasa dari penyedia jasa yang sama sebagai pilihan pertama yang diingat ketika dia akan mengkonsumsi produk atau jasa.
Konsumen memiliki tingkat loyalitas yang berbeda-beda. Adapun tingkat loyalitas konsumen secara garis besar adalah sebagai berikut:
a. Berpindah-pindah(Switcher)
Konsumen yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkatan yang paling dasar. Ciri yang nampak jelas dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
commit to user
13 b. Pembeli yang Bersifat Kebiasaan(Habitual Buyer)
Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek tersebut. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
c. Pembeli yang Puas dengan Biaya Peralihan(Satisfied Buyer)
Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan ke merek lain dengan menanggung switching cost
(biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka yang beralih merek.
d. Menyukai Merek(Likes the Brand)
Pembeli yang masuk ke dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait dengan merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami secara pribadi maupun kerabatnya ataupun disebabkan olah perceived
quality yang tinggi.
e. Pembeli yang Komitmen(Commited Buyer)
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
commit to user
14 2. Commitment (Komitmen)
Variabel ini didefinisikan sebagai keinginan yang kuat yang bersifat terus menerus untuk selalu menjaga hubungan baik dengan perusahaan (Fullerton, 2003 dan Lacey, 2007). Definisi ini menjelaskan bahwa komitmen yang tinggi mengekspresikan upaya konsumen untuk menjaga hubungan baik dengan perusahaan. Komitmen merupakan bentuk ekspresi keinginan konsumen untuk tetap loyal menggunakan produk atau jasa dari perusahaan (Liang dan Wang, 2007).
Bansar et al. (2004) menjelaskan ada tiga tipe komitmen, yaitu: a. Affective Commitment
Dibangun melalui perasaan kecintaan yang tinggi pada perusahaan yang dapat berupa komitmen individu yang kuat atau kerelaannya sebagai anggota organisasi dan mempunyai keterlibatan yang tinggi pada organisasi. Secara sederhana dapat dijelaskan bahwa konsumen menggunakan jasa perusahaan karena mereka menginginkannya.
b. Continuance Commitment
Diartikan sebagai bentuk komitmen yang didasarkan pada pendekatan biaya yang digunakan sebagai alasan utama untuk tetap bersama dengan perusahaan. Secara sederhana dapat dijelaskan bahwa konsumen menggunakan jasa perusahaan karena mereka membutuhkannya.
commit to user
15 c. Normative Commitment
Didefinisikan sebagai bentuk komitmen yang didasarkan pada kewajiban untuk terikat pada perusahaan. Secara sederhana dapat dijelaskan bahwa konsumen menggunakan jasa perusahaan karena hal tersebut merupakan sesuatu yang wajib untuk dilakukan.
Menurut Berry (1999) dalam Jasfar (2005), tingkat komitmen dapat berada pada suatu batas daerah kontinum yang dapat dibedakan atas beberapa tingkat, yaitu:
a. Interest in Alternative
Komitmen pada tingkat ini timbul karena konsumen merasa tidak ada pilihan lain. Tingkat komitmen ini sangat rendah dan konsumen dapat pindah ke perusahaan penyedia jasa lain karena alasan-alasan sederhana. Misalnya, karena penyedia jasa lain memberikan potongan harga atau hadiah menarik. Dalam hal ini perusahaan harus mengusahakan agar tingkat komitmen meningkat dengan cara meningkatkan kepuasan konsumen.
b. Acquisence
Komitmen pada tingkat ini merupakan suatu kesepakatan di antara pihak-pihak yang berhubungan bahwa dia akan menerima setiap persyaratan dan kebijaksanaan yang telah disepakati.
c. Cooperation
Tingkat komitmen ini menggambarkan situasi di mana pihak-pihak yang mengadakan hubungan kerjasama bekerja bersama untuk mencapai apa yang diharapkan. Dalam hal ini masing-masing pihak yang terlibat secara langsung mengusahakan tercapainya tujuan bersama.
commit to user
16 d. Enhancement
Merupakan tingkat komitmen keempat yang berarti suatu komitmen dari pihak-pihak yang mengadakan hubungan untuk mengadakan suatu ikatan secara sadar untuk saling memberikan konstribusi yang saling menguntungkan. Misalnya, perusahaan memberikan tambahan pelayanan bagi konsumennya atau konsumen membantu perusahaan dalam memasarkan produk perusahaan.
e. Identity
Komitmen pada tingkat ini menggambarkan kuatnya hubungan antara perusahaan dengan konsumen yang tercermin dari sikap masing-masing pihak yang bersedia bekerja sama dalam suatu tim kerja.
f. Advocacy
Tingkat komitmen ini berkaitan dengan keinginan konsumen untuk menyampaikan hal-hal yang baik mengenai perusahaan yang digunakan jasanya oleh konsumen tersebut. Misalnya, konsumen ikut mempromosikan perusahaan kepada pihak-pihak lain mengenai kelebihan-kelebihan perusahaan (word of mouth).
g. Ownership
Komitmen tingkat terakhir ini menggambarkan rasa kepemilikan secara emosional bagi pihak-pihak yang mengadakan hubungan. Konsumen merasa bahwa ikatannya begitu kuat dengan perusahaan, sehingga konsumen juga merasa memiliki perusahaan. Jenis komitmen ini merupakan peningkatan atau kombinasi dari cooperation, enhancement, identity, dan advocacy (Berry, 1999 dalam Jasfar, 2005).
commit to user
17 3. Trust (Kepercayaan)
Kepercayaan didefinisikan sebagai suatu kerelaan untuk bergantung kepada rekan atau mitra dalam suatu hubungan transaksi di mana dalam diri rekan atau mitra itulah diletakkan keyakinan (Morgan dan Hunt, 1994). Definisi lain menjelaskan bahwa trust adalah pengharapan seseorang terhadap perkataan orang lain bahwa apa yang dikatakan tersebut dapat direalisasikan (Murphy et al., 2007). Sedangkan Ndubisi (2007) mendefinisikan trust sebagai kepercayaan pelanggan terhadap janji perusahaan.
Selanjutnya, trust merupakan dasar yang dipertimbangkan penting untuk membangun hubungan yang baik dengan konsumen dan menjadi elemen utama untuk mengembangkan suatu hubungan antara perusahaan dengan konsumen (Liang dan Wang, 2007).
Ganesa dan Shankar (1994) menjelaskan bahwa kepercayaan merupakan refleksi dari dua komponen, yaitu:
a. Credibility
Didasarkan kepada besarnya kepercayaan kemitraan dengan organisasi lain dan membutuhkan keahlian untuk menghasilkan efektivitas dan kehandalan pekerjaan.
b. Benevolence
Didasarkan pada besarnya kepercayaan kemitraan yang memiliki tujuan dan motivasi yang menjadi kelebihan untuk organisasi lain pada saat kondisi baru muncul, yaitu kondisi di mana komitmen tidak terbentuk.
Morgan dan Hunt (1994) menyatakan bahwa trust merupakan kunci sukses untuk:
commit to user
18 a. Memelihara hubungan dengan konsumen.
b. Menahan dari berbagai alternatif pilihan sehingga konsumen tetap bertahan pada perusahaan.
c. Membuat konsumen untuk lebih berhati-hati dalam melakukan tindakan-tindakan yang berpotensi memiliki risiko tinggi jika berpindah ke perusahaan lain.
4. Communication (Komunikasi)
Menurut Well dan Prensky (1996) komunikasi merupakan penyampaian pesan dari sumber melalui media kepada penerima. Sedangkan Robbins (1996) menyatkan komunikasi adalah proses pentransferan dan pemahaman suatu arti. Komunikasi merupakan penyampaian informasi dari seseorang kepada orang lain. Maksud dari komunikasi tersebut tidak hanya sekedar menyampaikan informasi saja, namun ada harapan dari pemberi informasi tentang mengapa ia mau melakukan komunikasi seperti ide, gagasan, atau saran yang dimilikinya untuk diketahui dan dimengerti oleh penerima informasi dan lebih lanjut mau menerima serta melakukan ide, gagasan, atau saran tersebut.
Masalah komunikasi terjadi apabila ada penyimpangan atau rintangan dalam aliran komunikasi. Adanya kesulitan berkomunikasi merupakan penyebab utama terjadinya permasalahan dalam hubungan (Robbins, 1996).
Komunikasi menjalankan empat fungsi utama di dalam suatu kelompok atau organisasi, yaitu: kendali (kontrol dan pengawasan), motivasi, pengungkapan emosional, dan informasi (Robbins, 1996).
Menurut Well dan Prensky (1996) proses komunikasi terdiri atas lima bagian, yaitu:
commit to user
19 a. Sumber komunikasi (source) adalah pengirim informasi atau pengirim
komunikasi.
b. Pesan (message) adalah tidak sekedar isi pesan yang akan dikirim, tetapi juga memuat bentuk fisik dari informasi tersebut akan diletakkan.
c. Media (medium) adalah merupakan saluran komunikasi antara sumber komunikasi dan penerima, seperti televisi atau majalah.
d. Penerima (receiver) adalah orang yang menjadi target dari suatu pesan yang dikirim.
e. Umpan balik (feedback) adalah merupakan hasil informasi dari penerima pesan kepada sumber pengirim pesan.
Menurut Kotler (2000) untuk melakukan komunikasi secara efektif, perlu untuk memahami unsur-unsur fundamental yang mendasari komunikasi secara efektif. Di mana unsur-unsur fundamental tersebut berjumlah sembilan unsur yang tergolong dalam empat kategori, yaitu:
a. Unsur Utama dalam Komunikasi
1) Source adalah pengirim komunikasi. Pengirim mengkodekan informasi ke dalam suatu pesan yang dapat ditransmisikan kepada penerima.
2) Penerima atau receiver adalah target dari komunikasi. Penerima menguraikan pesan dan mengekstrak isi yang ada pada pesan tersebut.
commit to user
20 b. Unsur yang Merupakan Alat Komunikasi Utama
1) Pesan adalah isi dari informasi yang ditransmisikan, di mana untuk lebih baiknya bentuk yang digunakan memuat model yang kreatif. 2) Media adalah saluran komunikasi yang digunakan pengirim untuk
menyampaikan pesan kepada penerima. c. Unsur yang Merupakan Fungsi Utama Komunikasi
1) Pengkodean (encoding) adalah mengkomunikasikan komunikasi sedemikian rupa sehingga dapat diterima receiver.
2) Penguraian kode (decoding) adalah penguraian simbol atau kode-kode pesan oleh penerima pesan.
3) Tanggapan (response) adalah merupakan penilaian penerima terhadap pesan yang dikirim.
4) Umpan balik (feedback) adalah merupakan hasil informasi dari penerima pesan kepada sumber pengirim pesan.
d. Unsur dalam Sistem Komunikasi
Gangguan (noise) yaitu pesan acak yang dapat mengganggu komunikasi.
Agar suatu pesan dapat efektif, maka proses pengkodean pengirim harus berhubungan dengan proses penguraian kode oleh penerima. Artinya, pesan yang terbaik adalah pesan yang dapat disampaikan dengan tanda-tanda yang dikenali oleh penerimanya (Kotler, 2000). Menurut Well dan Prensky (1996) terdapat dua strategi yang dapat digunakan untuk melakukan komunikasi pemasaran yang efektif, yaitu strategi pesan (message stategy) dan strategi media (medium strategy).
commit to user
21 Message strategy ditujukan pada isi dan bentuk dari komunikasi tersebut dilakukan. Hal tersebut mencakup isi dari komunikasi yang merupakan informasi dari pemasar yang ingin konsumen menguraikan kode dari pesan dan creative strategy yang merupakan bagaimana bentuk pesan itu dikemas. Sedangkan untuk medium strategy merupakan pemilihan media yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen. Hal ini dapat dilakukan dengan menjadikan media tersebut sebagai saluran untuk menyampaikan pesan dan bagaimana media tersebut dapat mencari celah dalam waktu dan lokasi yang tepat dalam penyampaian sehingga dapat mencapai pengaruh maksimal.
Komunikasi yang efektif meliputi hubungan yang teratur antara perusahaan dengan pelanggan (Sharma dan Patterson, 1999). Kredibilitas dan kepercayaan diperlukan dalam komunikasi tertulis maupun lisan. Keefektifan komunikasi juga sangat mempengaruhi kualitas teknikal dan fungsional. Peningkatan komunikasi memainkan peranan kuat dalam meningkatkan pandangan konsumen terhadap kualitas pelayanan (Frangkle dalam Sharma dan Patterson, 1999).
5. Conflict Handling (Penanganan Konflik)