E. KERANGKA TEORI 1. Komunikasi1.Komunikasi
3. Customer Relations ( hubungan dengan pelanggan )
Salah satu hubungan eksternal yang dilakukan oleh seorang public relationadalah customer relations. Jika dapat menjalin hubungan yang baik dan harmonis dengan customer (pelanggan), maka hal tersebut turut menentukan sukses atau tidaknya tujuan yang akan dicapai oleh perusahaan.
Menurut Onong Uchana Effendy dalam kamus komunikasinya, customer relation adalah kegiatan komunikasi timbal balik antara suatu perusahaan yang
17
Public Relation Journal vol 3, no.1 winter 2009 @ 2009, Public Relation Society of America, Cognitive, Processing of Crisis Communication : Effects of a Racial Crisis Dynamics, Hye Kyung kim and Sung Un Yang (diakses 21 april 2009)
xxix
diwakili oleh petugas humas dengan para pelanggan, dalam rangka membina hubungan yang akrab dengan dilandasi sikap saling percaya dan akrab.18
Standar pelayanan dapat di lihat dari pelayanan yang di berikan oleh Customer Relationsmelalui lima dimensi sebagai penentu kualitas pelayanan jasa, antara lain; Pertama Reliability (keandalan/reliabilitas), Kedua Responsivenes (respon atau kesigapan), Assurance ( jaminan) yang terdapat pada unsur-unsur yaitu competence (kompetisi), courtesy (keramah-tamahan), credibility (kredibilitas), Keempat Empathy ( empati) yang terdapat pada unsur-unsur acces (akses), communication (komunikasi), understanding the customer(pemahaman terhadap nasabah) , dan Kelima Tangibles(keberwujudan).19
Untuk dapat menjaring pelanggan sebanyak mungkin. Maka harus mengetahui telebih dahulu dasar-dasar pokok kebutuhan pelanggan :20
a. Pelanggan adalah raja dan ingin dianggap selalu benar.
b. Pelanggan (customer) ingin mendapat perhatian dengan sungguh-sungguh, dihormati dan diperlakukan sebagai orang penting.
c. Pelanggan ingin diperhatikan secara istemewa dan khusus.
d. Pelanggan itu selalu haus akan perhatian dan penghargaan yang tulus. e. Pelanggan itu selalu berupaya mencari hal yang enak dan menyenangkan
dihatinya.
f. Pelanggan membutuhkan haknya akan informasi yang jujur dan benar.
18
. Onong Uchjana Effendy, Kamus Komunikasi, Remaja Rosda Karya, Bandung, 1989, hal. 58
19
Onong Uchjana Effendy, , Op. cit, hal. 150
20
Rosady Ruslan, S. H,Manajemen Humas Dan Manajemen Komunikasi Edisi Revisi, Remadja Karya, Bandung, 2002 , hal 280
xxx
g. Pelaggan ingin pendapat atau suaranya didengar atau diperhatikan dengan sungguh-sungguh.
h. Pelanggan lebih tertarik pada masalahnya sendiri dari pada apapun yang terjadi didunia.
Setelah mengetahui dasar-dasar kebutuhan pelanggan tersebut, maka berikut ini adalah kiat-kiat untuk menghadapi atau melayani kebutuhan pokok pelanggan :21
a. Hadapi keluhan dengan sikap penuh rasa hormat (respect).
b. Pihak customer relations jangan terbawa emosi pelanggan, dan pertahankan suasana tetap calm down, walaupun bagaimana panasnya hati pelanggan yang dihadapi.
c. Mendengar dengan penuh perhatian akan keluhan-keluhan yang diutarakan tersebut, berbincang-bincang dengan suasana keakraban kedua belah pihak.
d. Jangan memotong dan memonopoli pembicaraan keluhan pelanggan tersebut.
e. Hindarkan argumentasi yang tidak sesuai dengan kenyataan yang ada dalam persoalan keluhan tersebut.
f. Berikan penhargaan (appreciation) atas keluhan yang disampaikan tersebut, dengan mengucapkan terima kasih yang tulus dan berjanji akan memperbaiki kekurangan-kekurangan atas pelayananya.
21
xxxi
g. Berikan rasa “simpati” karena kesulitan-kesulitan yang terjadi.
h. Tawarkan jalan keluar yang terbaik, untuk mengatasi persoalan yang menyebabkan timbulnya keluhan tersebut.
Customer relations juga diperkuat lagi dengan konsep 4R dari pemasaran, yaitu retention, relationship, referrals dan recovery (Ketahanan, hubungan, perekomendasian dan pemulihan) alurnya dapat dilihat dalam gambar berikut ini:22 Gambar 2: 4R Dari Pemasaran Membangun pelanggan Relationship(hubungan) Mengarah pada Retention(Ketahanan) menghasil
dan lebih mudah dilakukan
Sumber : James G Barnes, Secret of Customer Relation management
Hubungan mungkin terjadi ketika pelanggan atau bahkan secara antusias melakukan bisnis dengan sebuah perusahaan selama jangka waktu yang lama. Membangun hubungan berarti mendekati pelanggan dan berusaha untuk memahami dan melayani mereka dengan lebih baik. Sifat alamiah
22
James G Barnes, Secret of Customer Relation management, Penerbit Adi, Yogyakarta, 2003, hal. 28
Referrals(perekomendasian)
xxxii
suatu hubungan membutuhkan kepercayaan, komitmen, komunikasi dan pemahaman.
Ketahanan adalah bagaimana mempertahankan pelanggan yang atau diinginkan dengan memenuhi dan memuaskan kebutuhan mereka. Mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dari pada mencari pelanggan. Fokus seharusnya adalah pelanggan bertahan secara sukarela.. jika pelanggan bertahan karena mereka tidak memiliki alternatif atau kita mengunci mereka dengan program hadiah, maka hal itu sedikit sekali membantu hubungan jangka panjang.
Perekomendasian merujuk pada efek penyebaran berita dari mulut kemulut yang merupakan hasil dari kepuasan pelanggan. Pesan yang kuat yang memuaskan pelanggan akan dibawa kepada orang lain, ketika pelanggan merasa sangat puas dengan jasa atau produk, mereka cenderung menyebarkan berita tersebut.
Pemulihan dari pelayanan yang buruk pada pelanggan haruslah menjadi sebuah komponen penting dalam mengelola hubungan pelanggan. Kesalahan yang telah terjadi adalah fakta dalam kehidupan dan bisnis. Pilih dari suatu kesalahan dapat menegaskan kembali komitmen dari pelanggan yang loyal dan juga mendemomtrasikan kepada pelanggan baru kesungguhan untuk melayani dan memuaskan pelanggan.
xxxiii
Focus perhatian dari hubungan pelanggan bagi pelanggan yang bergerak dibidang layanan jasa perbankan adalah memberikan pelayanan yang prima (service of excellence) dan mengutamakan kepentingan konsumen (Customer Oriented). Pengetahuan service of excellence adalah berkaitan dengan jasa pelayanan yang dilaksanakan oleh perusahaan dalam upaya memberikan rasa kepuasan, dan menumbuhkan kepercayaan terhadap pihak pelangganya (cutomer), sedangkan customer tersebut merasa dirinya di pentingkan dengan baik dan wajar.23
Jadi yang dimaksudkan pelayanan prima (service of excellent) yang diberikan kepada konsumen tersebut :
“ When we talk service of excellent, what we are talking abiut is consistenly high quality service. It is not being satisfied with average, it is having high quality service and delivering that service all the time “.
Dalam hal kualitas pelayanan, tidak hanya sekedar untuk memuaskan dalam arti umum, tapi juga harus memiliki kualitas dalam penawaran dan pelayanan yang unggul sepanjang waktu.24
Layanan prima adalah upaya maksimal yang mampu diberikan oleh petugas pelayanan dari suatu industri jasa pelayanan untuk memenuhi harapan dan kebutuhan pelanggan sehingga tercapai suatu kepuasan.25
23
Rosady Ruslan, Op. cit, hal 272
24
Ibid hal 273
25
xxxiv
Yang harus diperhatikan oleh customer service dalam industri jasa perbankan demi tercapainya customer satisfaction, yaitu antara lain :26
a. Menghargai kebutuhan dan kepentingan konsumenya.
b. Menjaga sopan santun dalam berkomunikasi, sikap tindak dan perilaku dalam hal melayani kepentingan atau kebutuhan konsumen.
c. Selalu bersikap bijaksana dan bekerja secara professional, cepat dan efisien, serta saling menguntungkan bagi kedua belah pihak, diandalkan dan dipercaya.
d. Tetap menjaga rahasia pribadi pihak konsumennya.
Untuk memenangkan strategi persaingan dalam bisnis jasa melalui kiat pelayanan prima tersebut, tidaklah cukup hanya melakukan proses adminitrasi dengan cepat, tetapi “ bagaimana” memperlakukan para pelanggan sedemikian rupa sehingga memperlihatkan cara kita dapat melayani dengan sebaik mungkin, serta menumbuhkan kesan atau persepsi yang positif dari pihak para pelanggannya (customer oriented). Untuk itu, diperlukan kualitas sumber daya manusia yang mempunyai visi yang matang jauh kedepan. Aksi atau peran serta yang dikaitkan dengan “bagaimana caranya” dapat memberikan atau mengembangkan suatu strategi dan kiat pelayanan yang mempunyai keunggulan tertentu dalam mencapai tujuan dan sasaran utama yang inggin di raih oleh setiap perusahaan atau lembaga jasa dalam upaya memenangkan strategi persaingan untuk menjaring konsumen atau customersebanyak mungkin.27
26
Rosady Ruslan, Op. cit, hal 275
27
xxxv
Service of excellence merupakan bagian dari yang lebih dititik beratkan pada kesan pertama karena kesan yang muncul pertama kali, sulit untuk dihilangkan dan pihak pelanggan atau customer akan menilai kreadibilitas suatu perusahaan dari penampilan dan sikap praktisi public relationsyang berhubungan dengan pada saat pertama kali pihak customer mengadakan hubungan dengan perusahaan yang diwakili oleh praktisi public relationsdiatas.28
Dari uraian diatas, maka dapat kita kemukakan bahwa tujuan dari service of excellentadalah :29
a. Mendorong customeruntuk kembali
Artinya setiap transaksi dengan customer bertujuan untuk membuatnya kembali lagi melalui keramahan-keramahan, dan perbuatan yang tulus, mengesankan dan pelayanan yang memuaskan.
b. Menciptakan hubungan saling percaya
Artinya menunjukkan kepada customer bahwa kita mengerti apa yang mereka inginkan, mau menerima dan merasa terlibat dalam persoalan mereka sehingga tercipta hubungan yang saling percaya melalui cara dan sikap sebagai berikut :
Terbuka, yaitu menciptakan suasana akrab, misal dengan jabat tangan, menanyakan suatu yang berkesan, mohon maaf atas keterlambatan dan sebagainya.
Thanks, yaitu dengan mengucapkan terima kasih atas kedatangannya. 28 Ibid hal 281 29 Ibid hal 282
xxxvi
Let Them Talk, yaitu dengan membiarkan customer berbicara mengemukakan keperluan dan keinginannya.
Meminta ijin untuk mengajukan pertanyaan dan menjelaskan bahwa dengan memahami akan masalah kebutuhannya, customer akan mendapatkan solusi terbaik
Kualitas pelayanan dalam sebuah industri jasa perbankan dapat terlihat atau diukur melalui usaha pencapian customer satisfaction. Konsumen (nasabah) merupakan aset yang terpenting (the most valuable assets) yang perlu dijaga dan diperhatikan keberadaannya.30
Perusahaan jasa lebih menekankan pada kualitas proses, karena konsumen biasanya terlibat langsung pada proses tersebut. Proses pelayanan terbaik pada pelanggan dan tingkat kualitas dapat dicapai secara konsisten dengan memperbaiki pelayanan dan memberikan perhatian khusus pada standar kinerja pelayanan internal maupun standar pelayanan eksternal. Beberapa pengertian yang terkait dengan devinisi kualitas jasa pelayanan adalah :31
Excellentadalah standar kinerja pelayanan yang diperoleh.
Customer adalah perorangan, kelompok, departemen atau perusahaan yang menerima, membayar output pelayanaan (jasa dan sistem).
30
Ibid, hal 278
31
Zulian Yamit, Manajemen Kualitas Produk dan Jasa, Penerbit Ekonesia, Yogyakarta, 2001, hal. 22
xxxvii
Service adalah kegiatan utama atau pelengkap yang tidak secara langsung terlibat dalam proses pembuatan produk, tetapi lebih menekankan pada pelayanan transaksi antar pembeli dan penjual.
Quality adalah sesuatu yang secara khusus dapat diraba atau tidak dapat diraba dari sifat yang dimiliki produk atau jasa.
Levels adalah suatu pernyataan atas sistem yang digunakan untuk memonitor dan mengevaluasi.
Consistent adalah tidak memiliki variasi dan semua pelayanan berjalan sesuai standar yang ditetapkan.
Delivery adalah memberikan pelayanna yang benar dengan cara yang benar dan dalam waktu yang tepat.
Bagi perusahaan yang bergerak dibidang jasa, memuaskan kebutuhan pelanggan berarti perusahaan harus memberikan pelayanan yang berkualitas (service quality) kepada pelanggan.
Salah satu industri jasa adalah industri jasa perbankan. Bank merupakan lembaga yang bergerak dalam jasa keuangan. Jasa keuangan utama bank adalah meghimpun dana masyarakat, menyalurkan dana dari masyarakat, memperlancar lalu lintas pembayaran giral, jasa keuangan lain. Bank termasuk industri yang penuh dengan aturan ketat dan kompetitif. Kepentingan operasional bank adalah pelayanan, adminitrasi yang baik, kepercayaan, prinsip kehati-hatian, dan
xxxviii
professional.32 Untuk itu dalam hal ini pelayanan sangat penting karena berkaitan dengan kepercayaan dari nasabah.
Mutu pelayanan memiliki hubungan erat dengan kepuasan pelanggan, mutu pelayanan merupakan sarana mencapai kepuasan dan ikatan. Mutu yang tinggi dan pelayanan yang prima menghasilkan pelanggan yang puas dan setia.33
Kepuasan pelanggan dapat diketahui setelah pelanggan menggunakan produk dan jasa pelayanan. Dengan kata lain, kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli atau hasil evaluasi setelah membandingkan apa yang dirasakan dengan harapannya. Dari penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa kepuasan adalah hasil (outcome) yang diraskan atas penggunaan produk dan jasa, sama atau melebihi apa yang diinginkan.34Dengan demikian perusahaan harus mampu mengerti dan memahami harapan-harapan dari pelanggannya atau produk jasa yang telah dihasilkan.
Gambar dibawah ini dapat dilihat bahwa kepuasan pelanggan pada dasarnya adalah tingkat kesesuaian antara harapan dan kenyataan yang diterima. Apabila harapan itu sesuai dengan kenyataan maka pihak yang dilayani akan memberi tanggapan yang positif terhadap pelayanan dan merasa puas. Tetapi bila yang terjadi adalah sebaliknya, dimana harapan tidak sesuai dengan kenyataan maka pihak yang dilayani akan memberi tanggapan negatif dan merasa tidak puas. Dengan demikian perusahaan di tuntut untuk terus memperbaiki mutu pelayanan yang diberikan kepada pelanggan agar lebih baik.
32
Mangsa A. Sipahutar, Customer Focus Dalam Industri Perbankan, alfabeta, Bandung, 2002, hal.1
33
Richard F. Gerson, Mengukur Kepuasan Pelanggan, Penerbit PPM, Jakarta, 2002, hal. 4
34
xxxix Gambar 3
Konsep Kepuasan Pelanggan35
Sumber : Fandy Tjiptono, Manajemen Jasa
Susan Fournier dan David Glen Mick menggambarkan lima kesimpulan penting tentang kepuasan pelanggan, yaitu :36
1. Kepuasan pelanggan adalah suatu proses yang aktif dan dinamis. 2. Kepuasan tersebut sering kali memiliki dimensi sosial yang kuat. 3. Makna dan emosi merupakan komponen integral dari kepuasan.
4. Proses kepuasan bergantumg pada konteks dan saling berhubungan meliputi berbagai paradigma, model, dan mode.
5. Kepuasan produk selalu berkaitan dengan kepuasan hidup dan kualitas hidup itu sendiri.
35
Fandy Tjiptono, Manajemen Jasa, Penerbit Andi, Jogjakarta, 1998, hal 147
36
James G. Barnes, Secret of Customer Relation Manajement, Penerbit Andi, Yogyakarta, 2003. hal. 96 Tujuan perusahaan Kebudayaan dan Keinginan Pelanggan Produk
Nilai Produk Bagi Pelanggan
Nilai Produk Bagi Pelanggan
Harapan Pelanggan terhadap Produk
xl
Pada prinsipnya kepuasan pelanggan dapat diukur dengan berbagai macam metode dan teknik. Kotler, yang dikutip oleh Fandy Tjiptono mengidentifikasikan 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut :37
a. Sistem keluhan dan saran
Organisasi yang berpusat pada pelanggan (customer oriented) memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran dan keluhan, misalnya dengan menyediakan kotak saran, kartu komentar, costomer hot lines, dan lain-lain. Informasi-informasi ini dapat memberikan ide-ide dan masukan kepada perusahaan dan memungkinkannya untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul. Metode ini lebih berfokus pada identitas masalah dan pengumpulan saran.
b. Ghost Shopping
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan memperkerjakan beberapa orang (Ghost Shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli yang potensial terhadap produk perusahaan dan pesaing. Kemudian mereka melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk tersebut.
37
xli c. Survei Kepuasan Pelanggan
Umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan penelitian survei, baik dengan survei melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian kepada pelanggan.
d. Lost customer analysis
Perusahaan semestinya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi. Bukan hanya exit interview yang perlu, tetapi pemantauancustomer rate juga sangat penting, dimana peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggan. Untuk mampu menciptakan kepuasan para nasabah, maka pihak bank perlu menjalin hubungan yang baik dengan para nasabahnya. Salah satu pengamatan dari Steve Duck :
“hubungan bukanlah suatu pangkalan yang permanen atau lebih tepat dikatakan sebagai suatu transisi yang sementara”.maka hubungan yang dibentuk, harus dilakukan usaha yang keras untuk mempertahankan hubungan tersebut sebagai suatu hubungan yang sehat, hidup, dan bersatu. Dua faktor kunci sebagai hal yang vital untuk mempertahankan suatu hubungan adalah komitmen dan kepercayaan. 38
38
xlii
Steve Duck menunjukkan bahwa hubungan antara dua orang paling sering didefinisikan sebagai apa yang diberikan satu sama lain oleh orang terlibat didalamnya, sumber daya yang mereka distribusikan dan tukar menukar yang terjadi. Dalam konteks hubungan pelanggan ditentukan oleh apa yang diterima sebagai balasannya.39Hubungan yang perting bagi dua belah pihak dan ingin diteruskan oleh keduanya, haruslah memberikan keuntungan timbal balik bagi kedua pihak.
Bilamana bank mampu memberikan pelayanan yang melebihi dari harapan nasabah, maka akan tercipta reputasi yang baik dan image positif bagi perusahaan dalam hal ini adalah bank BRI Cabang Karanganyar dimana para nasabahnya. Terlebih lagi BRI mempunyai motto “melayani dengan sepenuh hati”. Motto tersebut membutuhkan kerja keras untuk mewujudkan. Para staf frontliner sebagai penentu dalam usaha perwujutannya, karena mereka selalu melakukan konunikasi secara langsung dengan nasabah. Untuk itu para staf frontliner BRI yaitu “ BRI menjadi Bank Komersial terkemuka yang selalu mengutamakan kepuasan nasabah “.40
39
Ibid, hal 154
40
xliii F. Kerangka Konsepsional
1. Customer relationadalah hubungan yang dilakukan dengan pelanggan dalam hal ini adalah nasabah, merupakan salah satu bagian dari public eksteren. Menurit Onong Uchjana Effendi dalam kamus komunikasinya, Customer relationadalah kegiatan komunikasi timbal balik antara suatu perusahaan yang diwakili oleh petugas humas dengan para pelanggan dalam rangka membina hubungan yang akrab dengan di landasi sikap saling percaya dan akrab. 41
2. Customer satisfaction atau sering disebut dengan kepuasan pelanggan. Dengan kata lain, kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli atau hasil evaluasi setelah membandingkan apa yang dirasakan dengan harapannya
3. Nasabah adalah semua orang yang menuntut semua bank untuk memenuhi suatu standar kualitas tertentu dan karena itu memberikan pengaruh pada Performace perbankan, beberapa terminology tentang nasabah antara lain :42
1) Nasabah adalah orang yang tidak tergantung kepada bank, tetapi
