BAB II KERANGKA TEORI
2.2 Dasar Penetapan Variabel (X)
2.2 Dasar Penetapan Variabel (X)
Adapun dasar penetapan variabel X sebagai variabel bebas atas penelitian ini adalah dari penelitian sebelumnya oleh Rifqi Nugroho Adi dengan judul “Analisis Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian dengan Sistem Pre Order Secara Online (Studi Kasus Pada Online Shop Chopper
Jersey)” dimana harga dan kepercayaan memiliki pengaruh positif dalam mempengaruhi keputusan pembelian secara online. Dan juga berdasarkan keinginan peneliti untuk menambahkan Advertising (Iklan) dan kualitas produk sebagai salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk online shop berdasarkan studi pustaka yang dilakukan oleh peneliti sendiri. Sehingga adapun variabel X (bebas) dan menjadi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dalam pembelian produk online shop pada penelitian ini adalah Harga, Kepercayaan, Advertising (Iklan), dan Kualitas Produk
2.2.1 Harga
Menurut William J.Stanton (Angipora, 1999) harga adalah sejumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. Menurut Jerome Mc Carthy (Angipora, 1999) harga adalah apa yang dibebankan untuk sesuatu, pengertian sesuatu yang dikemukakan tersebut mamemiliki makna yang luas dan terdiri dari (harga yang dilihat dari anggota-anggota saluran)
Secara umum ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga ( Kotler dan Amstrong 1994) yaitu faktor internal dan faktor eksternal.
a. Faktor Internal Perusahaan 1. Tujuan Pemasaran Perusahaan
Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimalisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial dan lain-lain.
2. Strategi bauran pemasaran
Harga hanyalah salah satu dari komponen bauran pemasaran. Oleh karena itu harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya yaitu produk, distribusi dan promosi.
3. Biaya
Biaya merupakan faktor yan menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu setiap perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada aspek struktur biaya.
b. Faktor Lingkungan Eksternal Perusahaan 1. Sifat pasar dan permintaan
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapnya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistic, oligopoly atau monopoli
2. Persaingan
Ada 5 kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industry, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk subtitusi, pemasok, pelanggan dan ancaman pendatang baru.
3. Faktor lainnya
Yaitu faktor kondisi ekonomi, kebijakan dan peraturan pemerintah dan aspek sosial.
Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, menurut Tjiptono (2005;35) yaitu :
1. Berorientasi pada laba
Asumsi teori klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimalisasi laba. Ada perusahaan yang menggunakn target laba, yaitu tingkat laba yang sesuai atau yang diharapkan sebagai sasaran laba.
2. Berorientasi pada Volume
Ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectivies. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target penjualan.
3. Berorientasi pada citra
Citra ( image ) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementaa itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk nilai tertentu ( image of value )
4. Berorientas pada stabilisasi harga
Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader)
Pada suatu pasar harga biasanya merupakan hal yang paling utama yang dilihat oleh konsumen sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk baru termasuk juga di toko online, yang kedua adalah barang yang akan dibelinya. Harga produk yang fleksibel dan konsumen masih bisa menawarnya dapat membuat konsumen tertarik untuk membeli suatu produk tersebut, karena konsumen akan melakukan penawaran untuk mendapatkan harga yang diinginkannya. Terdapat fakta bahwa para pembeli memiliki sensitivitas terhadap harga produk, adapun faktor-faktor spesifik yang mempengaruhi variasi dalam sensitivitas harga diantara pelanggan dan produk adalah :
1. Keinginan pembeli untuk membayar harga tertentu untuk sebuah produk dipengaruhi oleh persepsi dan prefensi mereka : kebutuhan, hasrat, kesadaran, dan sikap mereka terhadap produk
2. Harga, ketersediaan, dan daya tarik dari merek-merek alternative dan produk-produk pengganti mempengaruhi keinginan pembeli untuk membeli produk-produk tersebut
3. Ukuran pendapatan mereka relative terhadap harga yang mempengaruhi kemampuan pelanggan untuk membeli suatu produk barang atau jasa.
2.2.2 Kepercayaan
Menurut Kimery dan Mc Card (Suryani 2013;255) kepercayaan didefenisikan sebagai kesediaan konsumen untuk menerima kerentanan dalam melakukan transaksi online berdasarkan harapannya yang positif mengenai perilakunya berbelanja online pada masa mendatang. Jika konsumen percaya, mereka yakin bahwa perilakunya dalam berbelanja tidak menimbulkan masalah, dan bersikap positif serta mau berbelanja online pada masa yang akan datang.
Kepercayaan merupakan pondasi dari suatu transaksi bisnis antara dua pihak atau lebih yang akan terjadi apabila masing-masing saling mempercayai. Kepercayaan (trust) ini tidak begitu saja dapat diakui oleh pihak lain/mitra bisnis, melainkan harus dibangun mulai dari awal dan dapat dibuktikan. Menurut Yousafzai, Pallister, & Foxall, (Greenstein & Miklos 2002;120) Trust telah dipertimbangkan sebagai katalis dalam berbagai transaksi antara penjual dan pembeli agar kepuasan konsumen dapat terwujud sesuai dengan yang diharapkan
Kepercayaan dibutuhkan oleh pengguna teknologi informasi dalam rangka menigkatkan kinerja individu dalam melakukan kegiatan organisasi atau perusahaan. Kepercayaan juga membantu pengguna untuk mengurangi kompleksitas sosial dalam menghadapi kemungkinan yang tidak diinginkan. (Mayer, Davis, & Schoorman, 1995) menjelaskan bahwa kepercayaan tidak akan diperlukan jika tindakan bisa dilakukan dengan pasti dan tidak ada risiko .
Faktor kepercayaan (trust) menjadi hal yang sangat penting bagi transaksi yang melibatkan teknologi. Konsep kepercayaan ini berarti bahwa pengguna percaya terhadap keandalan teknologi ini dapat memberikan keamanan bagi pengguna. Keamanan berarti bahwa pengguna teknologi tersebut aman, resiko hilangnya data atau informasi sangat kecil, dan resiko pencurian rendah.
Menurut (Mayer, Davis, & Schoorman, 1995), faktor yang membentuk kepercayaan seseorang terhadap yang lain ada tiga yaitu kemampuan (ability), kebaikan hati (benevolence), dan integritas (integrity). Ketiga faktor tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Kemampuan (Ability)
Kemampuan mengacu pada kompetensi dan karakteristik penjual/organisasi dalam mempengaruhi dan mengotorisasi wilayah yang spesifik. Dalam hal ini, bagaimana penjual mampu menyediakan, melayani, sampai mengamankan transaksi dari gangguan pihak lain. Artinya bahwa konsumen memperoleh jaminan kepuasan dan keamanan dari penjual dalam melakukan transaksi.
2. Kebaikan hati (Benevolence)
Kebaikan hati merupakan kemauan penjual dalam memberikan kepuasan yang saling menguntungkan antara dirinya dengan konsumen. Profit yang diperoleh
penjual dapat dimaksimumkan, tetapi kepuasan konsumen juga tinggi. Penjual bukan semata-mata mengejar profit maksimum semata, melainkan juga memiliki perhatian yang besar dalam mewujudkan kepuasan konsumen.
3. Integritas (Integrity)
Integritas berkaitan dengan bagaimana perilaku atau kebiasaan penjual dalam menjalankan bisnisnya. Informasi yang diberikan kepada konsumen apakah benar sesuai dengan fakta atau tidak. Kualitas produk yang dijual apakah dapat dipercaya atau tidak.
2.2.3 Advertising ( Iklan )
Menurut Keegan (2003) Periklanan dapat didefenisikan sebagai pesan yang disponsori, yang ditempatkan dalam media massa dengan bayaran tertentu. Dapat juga didefenisikan sebagai pemakaian imbauan periklanan, pesan, seni, naskah, foto, cerita dan potongan video. Iklan sering dirancang untuk menambah nilai psikologis suatu produk atau merek, iklan memainkan peran komunikasi yang lebih penting dalam pemasaran produk-produk konsumen. Meskipun iklan mungkin bukan sumber pendapatan untuk situs e-commerce namun iklan online ( advertising online ) memperkuat pendapatan bagi pemasaran.
Pembelian yang sering dari produk berbiaya rendah umumnya membutuhkan dukungan periklanan yang kuat untuk untuk mengingatkan konsumen tentang produk tersebut. Sehingga sangat dibutuhkan iklan yang mampu menarik konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Demikianlah produk yang ditawarkan di toko online perlu untuk terus mempromosikan produknya melalui berbagai cara seperti (Greenstein & Feinman, 2000;362) :
1. Memasukan kedalam program iklan online
2. Press release dan berita online
3. Word of mouth online
4. Pengalaman pribadi konsumen 5. Dan lainnya
Fungsi-fungsi dari iklan atau advertising (Angipora,199;230) , antara lain adalah: 1. Membantu dalam memperkenalkan barang baru dan kepada siapa atau dimana
barang itu dapat diperoleh.
2. Membantu dan mempermudah penjualan yang dilakukan oleh para penyalur, 3. Membantu dalam mengenalkan adanya barang tertentu dan pembuatannya 4. Memberikan keterangan/penjualan kepada pembeli atau calon pembeli 5. Membantu mereka yang melakukan penjualan
6. Membantu ekspansi pasar
Tujuan Iklan atau advertising itu sendiri adalah :
1. Membangun, mengubah, dan memperkuat kembali cara lain dalam menyatakan tujuan iklan adalah berusaha mempengaruhi sikap dari pemirsa sasaran terhadap merek berhadapan dengan merek-merek pesaing atau merek subtitusi. Tujuan itu didasarkan pada model perilaku pembeli.
2. Model hirarki tiga tahap oleh Michael Ray menyatakan bahwa ada tiga hirarki perilaku yaitu : hirarki pembelajaran, hirarki pencirian disonansi, dan hirarki keterlibatan rendah.
Sebuah Iklan akan tertarik untuk dilihat apabila terdapat indikator-indikator penting dari sebuah iklan, yaitu ( Suhandang; 2010;73) :
1. Headline, adalah intisari atau tema dari pesan yang ingin disampaikan.
2. Lead, adalah sebagai sari dari pesan naskah iklan tersebut, lead biasanya disajikan dalam bentuk visualisasi dari barang atau jasa yang ditawarkan.
3. Body, adalah keterangan tambahan atau keterangan yang melengkapi informasi yang diperlukan, biasanya disajikan dalam bentuk keterangan lain yang menjelaskan kondisi dan manfaat dari barang atau jasa tersebut.
2.2.4 Kualitas Produk
Produk merupakan barang atau jasa yang dibutuhkan konsumen, produk juga merupakan elemen penting dalam suatu pasar atau program pemasaran (Afif,1994;96). Produk didefenisiskan juga berdasarkan bentuk tangible-nya dan sifat-sifat fisik-berat, ukuran, dan material (keegan,2003;76)
Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan wujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok utama yaitu :
1. Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba, diras, dipegang, disimpan, dan diperlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang yaitu, barang tidak tahan lama dan barang tahan lama.
2. Jasa
Jasa merupakan aktifitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Yang tidak berbentuk barang yang dapat disentuh secara langsung.
Produk yang biasanya dipasarkan melalui internet bisa dibagi menjadi beberapa produk,yaitu:
1. Produk Fisik yaitu produk berupa barang fisik, yang proses pengirimannya dilakukan melalui media pos, contoh ; peralatan komputer, buku, baju, dan lainya. 2. Produk Digital yaitu produk dalam bentuk digital yang dalam proses
pengirimznnya bisa dilakukan dengan cara mengunduh langsung dari internet sperti e-book, image, audio, video, dan lainnya.
3. Produk Jasa yaitu jasa membuat sesuatu seperti jasa membuat website, jasa desain, jasa pembuatan software dan lainnya. (Odang, 2008;21)
Kualitas Produk
Menurut Kotler & Amstrong (2001;347) menyebutkan bahwa kualitas adalah salah satu alat pemasaran yang penting. Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan segala fungsi-fungsinya, meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan untuk dioperasikan dan diperbaiki, serta atribut lain yang bernilai ada produk tersebut secara keseluruhan. Adapun beberapa dimensi dari kualitas produk oleh Garvin adalah :
1. Keandalan
Dimensi keandalan adalah peluang suatu produk bebas dari kegagalan saat menjalankan fungsinya.
2. Kesesuaian dengan spesifikasi
Maksudnya adalah kesesuaian kinerja produk dengann standar yang dinyatakan suatu produk. Ini semcam janji yang harus dipenuhi oleh produk. Produk yang memiliki kualitas dari dimensi ini sesuai dengan standarnya.
3. Daya Tahan
Daya tahan menunjukkan usia produk. Yaiu jumlah pemakaian suatu produk sebelu produk tersebut digantikan atau rusak. Semakin lama daya tahannya maka tentu akan semakin awet, produk yang awet akan dipersepsikan sebagai produk yang berkualitas dibandingkan produk lain.
4. Daya tarik produk
Keindahan yang menyangkut tampilan produk yang mampu membuat konsumen merasa tertarik. Ini sering kali dilakukan dalam bentuk desain produk atau kemasannya.
5. Kualitas yang dipersepsikan
Ini menyangut penilaian konsumen terhadap citra, merek, atau iklan. Produk-produk yang bermerek terkenal biasanya dipersepsikan lebih berkualitas dibandingkan dengan merek-merek lain. Suatu produk dinilai memiliki kualitas bukan oleh produsen, melainkan oleh pelanggan. Jadi, pelangganlah yang memberikan evaluasi apakah produk yang telah dibeli dan dikonsumsinya itu sesuai dengn harapan awalnya atau tidak.
6. Kesesuaian dengan fungsi
Ini menyangkut kesesuaian produk dengan fungsi utama produk itu sendiri atau karakteristik operasi dari suatu produk.
7. Ciri Khas Produk
Yaitu, cirri khas produk yang membedakan dari produk lain yang merupakan karakteristik pelengkap dan mampu menimbulkan kesan yang baik bagi pelanggan.
8. Kemudahan Produk
Yaitu kemudahan produk itu sendiri bila akan diperbaiki atau kemudahan memperoleh komponen produk tersebut.