TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Manajemen Pemasaran 1. Pengertian Pemasaran
1. Definisi Brand (Merek)
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000:53), konsep tersebut didefinisikan sebagai berikut: konsep pemasaran adalah sutu konsep yang berorientasi pada konsumen yakni bahwa seluruh kebutuhan dan keninginan konsumen merupakan prioritas utama bagi perusahaan. Konsep ini menunjukan bahwa tugas utama perusahaan adalah pemenuhan keinginan konsumen yang menjadi sasaran penjualan karena itu segala perencanaan, kebijaksanaan dan kegiatan perusahaan harus berdasarkan pada kebutuhan dan keinginan pembeli. Berhasil tidaknya pada pencapaian sasaran tergantung pada keahlian dari seluruh bagian tersebut dan juga kemampuan untuk mengkombinasikan pungsi-pungsi tersebut agar perusahaan dapat berjalan lancar.
Konsep pemasaran adalah suatu falasafah bisnis yang menyatakan bahwa kepuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi keberlangsungan hidup perusahaan. (Basu Swasta DH. 1999:181).
Sedangkan manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. B. Definisi Brand Extension
1. Definisi Brand (Merek)
American Marketing Association (dalam Kotler, 2005 : 82) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinsasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing.
11 Menurut David aaker (dalam Rangkuti, 2002: 36) "Merek adalah nama dan atau symbol yang bersifat membedakan (Seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu".
Menurut William J. Stanton " Merek adalah nama, istilah, simbol, atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual (Rangkuti, 2002: 36) Merek adalah nama, sebutan, tanda, lambang, atau kombinasinya, yang dipakai penjual mengenali dari barang dan jasa pesaing (kamus istilah manjemen 1994) atau dapat diartikan sebagai metode untuk mengidentifikasi dan membedakan berbagai produk dari produk pesaing (Jeff Madura, 2001:101)
Merek adalah suatu simbol yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat pengertian (Kotler, 2005: 82):
a) Atribut: Merek mengingatkan atribut-atribut tertentu. Mercedes menyiratkan mobil yang mahal, kokoh, direkayasa dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi. b) Manfaat: Atribut-atribut yang harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. c) Nilai: Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya. d) Budaya: Merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu. e) Kepribadian: Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu.
f) Pemakai: Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau mengunakan produk tersebut.
12 Sedangkan menurut UU Merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah "tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf, angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa". Definisi ini memiliki kesamaan dengan versi
American Marketing Association yanng menekankan peranan merek sebagai
identifier dan differentiator. (Fandy Tjiptono, 2005: 2).
Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti (Durianto dkk: 2004: 2):
a) Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil.
b) Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima diseluruh dunia dan budaya. Contoh yang paling fenomenal adalah Coca-Cola yang berhasil menjadi "Global Brand", diterima dimana saja dan kapan saja di seluruh dunia.
c) Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika asosiasi merek yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek).
Pada umumnya konsumen akan membeli barang-barang dengan merek yang sudah dikenal, karena para konsumen tersebut merasa aman dengan sesuatu yang sudah dikenal. Merek yang sudah dikenal dianggap dapat diandalkan dan memiliki
13 kemampuan dalam bisnis serta memiliki kualitas yang bisa dipertanggung jawabkan. Tetapi merek itu juga harus dilengkapi dengan citra yang baik di benak konsumen sehingga dapat dipercaya, diingat, dan dikenal oleh konsumen. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas.
Menurut Keller (dalam Fandy Tjiptono, 2005: 20) merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen merek berperan sebagai:
a) Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian, persediaan, dan pencatatan akuntansi.
b) Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
c) Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu.
d) Sarana penciptaan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.
e) Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
f) Sumber financial return, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
Bagi konsumen merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfat potensial. Vacquez, et al (dalam Fandy Tjiptono, 2005: 21) mengelompokkan merek ke dalam sembilan kategori:
14 a) Utilitas fungsional produk
b) Pilihan (choice) c) Inovasi d) Trustworthiness e) Emosional f) Estetis g) Novelty h) Identifikasi sosial i) identifikasi personal.
Suatu citra merek yang kuat memberikan beberapa keunggulan utama bagi perusahaan. Nama merek membedakan suatu produk dari produk-produk pesaing. Sebuah identitas merek yang kuat menciptakan suatu keunggulan bersaing utama. Merek yang dikenal oleh pembeli mendorong pembelian secara berulang-ulang. (Bilson dikutip dari David W. Cravens 1996: 19).
Tabel 2.1: Fungsi merek bagi konsumen No Fungsi Manfaat Bagi Pelanggan
1. Identifikasi Bisa dilihat dengan jelas, memberikan makna bagi produk, gampang mengidentifikasi produk yang dibutukan atau dicari
2. Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.
15 3. Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka
bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat berbeda. 4. Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.
5. Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain.
6. Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.
7. Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik konsumen, logo, dan komunikasinya.
8. Etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.
16 Tabel 2.2: Manfaat-manfaat Merek
No Manfaat Merek Deskripsi
1. Manfaat ekonomik Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling bersaing memperebutkan pasar.
Konsumen memilih merek berdasarkan
value for money yang ditawarkan berbagai macam merek.
Relasi antara merek dan konsumen dimulai dengan penjualan. Premium harga bisa berfungsi layaknya asuransi resiko bagi perusahaan. Sebagian besar konsumen lebih suka memilih penyedia jasa yang lebih mahal namun diyakininya bakal memuaskannya ketimbang memilih penyedia jasa lebih murah yang tidak jelas kinerjanya.
2. Manfaat fungsional Merek memberikan peluang bagi diferensiasi. Selain memperbaiki kualitas (diferensiasi vertikal), perusahaan-perusahaan juga memperluas mereknya
17 dengan tipe-tipe produk baru (diferensiasi horizontal).
Merek memberikan jaminan kualitas. Apabila konsumen membeli merek yang sama lagi, maka ada jaminan bahwa kinerja merek tersebut akan konsisten dengan sebelumnya.
Pemasar merek berempati dengan para pemakai akhir dan masalah yang akan diatasi merek yang ditawarkan.
Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara luas.
Merek memudahkan iklan dan
sponsorship.
3. Manfaat psikologis Merek merupakan penyederhanaan atau simflikasi dari semua informasi produk yang perlu diketahui konsumen.
Pilihan merek tidak selalu didasarkan pada pertimbangan rasional. Dalam banyak kasus, faktor emosional (seperti gengsi dan citra sosial) memainkan peran dominan
18 dalam keputusan pembelian.
Merek bisa memperkuat citra diri dan persepsi orang lain terhadap pemakai/pemiliknya.
Brand symbolism tidak hanya berpengaruh pada persepsi orang lain, namun juga pada identifikasi diri sendiri dengan obyek tertentu.
(Sumber: diadaptasi dari Ambler, 2000) 2.Pengertian Brand Extension
Brand extension, menurut Keller dalam Dion (2003), didefinisikan sebagai situasi di mana perusahan menggunakan merek yang sudah mapan (estabilish) sebelumnya untuk memperkenalkan produk baru.(Fandy Tjiptono, 2005: 15) Definisi ini mendukung pendapat Aaker dalam Dion (2007:64) yang menyatakan bahwa
brand extention digunakan sebagai strategi untuk memperluas jangkauan merek karena awareness dari merek telah terbentuk sebelumnya. Tentang pengetahuan merek yang telah dikenal sebelumnya, konsumen berpeluang untuk mengurangi resiko mengalami kinerja buruk dari produk baru tersebut.
Teori kategorisasi dapat dirujuk untuk melihat evaluasi konsumen. Dalam konteks evaluasi terhadap brand extension, maka konsumen akan memperhatikan apakah suatu produk baru yang menggunakan brand extension dapat dikelompokan
19 dengan merek induknya, ketika dihadapkan pada produk baru dengan brand extention, konsumen cenderung untuk mengkategorikan produk baru tersebut dengan melihat merek induknya, yang sudah diketahui sebelunnya (Park et al, 1991: 21).
Riset yang dilakukan oleh Aaker dan Keller (1990), mengindikasikan bahwa penilaian kategorisasi dipengaruhi oleh persepsi kecocokan. Jika asosiasi utama dari merek induk dapat ditransfer pada brand extention nya, maka konsumen akan mempersepsi brand extension tersebut cocok dengan merek induknya (Fandy Tjiptono, 2005:16)
Menurut Keller dalam Dion (2007:65) strategi brand extension terbagi menjadi empat. Yaitu :
1. Pengetahuan merek induk (Brand Knowledge)
