PENGARUH STRATEGI BRAND EXTENSION TERHADAP INTENSI MEMBELI KONSUMEN
(Studi Kasus Pemakaian Brand Extension Lifebuoy untuk Sampo)
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Untuk Memenuhi Syarat-syarat Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh
Rina Apriliana NIM : 105081002539
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
iv
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I. IDENTITAS PRIBADI
1. Nama : Rina Apriliana
2. Tempat & Tanggal Lahir : Tangerang, 9 April 1987
3. Alamat : Jl. Legok Cicayur, RT 02/02,
Des. Situgadung, Kec. Pagedangan, Kab. Tangerang Selatan.
II. PENDIDIKAN FORMAL
1. SDN 1 Situgadung 1994 – 2000
2. Mts Daar El-Qolam 2000 – 2003
3. MAN 1 Serpong 2003 – 2005
4. Strata 1 Universitas Islam Negri Syarif Hidayatullah
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Jurusan Manajemen 2005 – 2010 III. PENDIDIKAN Non-FORMAL
1. Lembaga Pendidikan Informatika PERINTIS 2003
2. Kursus Bahasa Inggris ILP 2004
IV. PENGALAMAN ORGANISASI
1. Anggota OSIS MAN 2002
2. Anggota PASKIBRA Kec.Serpong 2003
3. Aktif dalam BEM jurusan Manajemen 2006
V. LATAR BELAKANG KELUARGA
1. Ayah : Muhammad
2. Ibu : Mawar
v
ABSTRACT
The title of this research is “The Analysis of Brand Extension Strategy Effect to Purchase Intention (Case Study Brand Extension lifebuoy to shampoo product)”. Using method path analysis. Sample is taking using non probability sampling method with 60 respondents.
The purpose of this research is to find out and to analysis the effect of Brand Extension Strategy toward Purchase Intention. The object of this research is “lifebuoy shampoo”
The research shows that the brand knowledge, perceived quality, and innovativeness have significant influence toward purchase intention. This showed up with R square 62.7%. as for the rest are influenced by other variables which unknown is 37.3%.
These variables obtained throught literature studies, study of theory, and some research’s result that has been done before. Data used in this research is primary data, provided by customer of Lifebuoy. Research methodology used was Path Analysis.
Result of this researh show that brand extension strategy (brand knowledge, perceived quality and innovativeness) influences significantly towards purchase intention.
vi
ABSTRAK
Penelitian ini berjudul “Pengaruh Strategi Brand Extension terhadap Intensi Membeli Konsumen (Studi Kasus Pemakaian Brand Extension Lifebuoy Untuk Sampo)” . Menggunkan metode penelitian analisis jalur. Pengambilan sampel digunakan teknik Nonprobability Sampling dengan penyebaran kuesioner pada 60 responden.
Tujuan penellitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi brand extension terhadap intensi membeli konsumen. Obyek dalam penelitian ini adalah sampo lifebuoy.
Dari penelitian ini diketahui bahwa variabel brand knowledge, persepsi kualitas dan innovativeness berpengaruh terhadap intensi membeli kosumen. Hal ini ditunjukan dengan R square 62.7%. sedangkan sisanya 37.3% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diketahui.
Variabel – variabel tersebut diperoleh melalui study literatur, penelaahan terhadap teori, dan beberapa hasil penelitian yang telah dilakukan sebelumnya. Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer. Data yang digunakan bersumber dari konsumen lifebuoy. Metodelogi penelitian yang digunakan adalah analisis jalur.
Hasil penelitian menunjukan bahwa strategi brand extension (brand knowledge, persepsi kualitas dan innovativeness) memiliki pengaruh signifikan terhadap intensi membeli.
Kata Kunci: Strategi Brand Extension (Brand Knowledge, Persepsi Kualitas,
vii
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrahim
Segala puji bagi Allah SWT yang telah mengkaruniakan rahmat dan hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul
PENGARUH STRATEGI BRAND EXTENSION TERHADAP INTENSI MEMBELI KONSUMEN (Studi Kasus Pemakaian Brand Extension lifebuoy untuk Sampo).
Penyusuanan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian syarat – syarat guna mencapai gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Islam Negri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan rasa syukur atas rahmat dan karunia Allah SWT sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini serta berterima kasih kepada:
1. Mpa dan Mimih tersayang atas semua pengorbanan baik moril maupun materil, motivasi dan do’anya. Atas semua kasih sayangmu yang tak terukur oleh apapun nilainya. Hatur nuhun Mpa…Mimih.
2. Bpk Prof. Dr. Yahya Hamja, MMselaku Pembimbing I Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidatullah Jakarta. Yang telah meluangkan waktu, memberikan arahan dan bimbingan.
3. Bpk Heryanto,SE, M.si selaku pembimbing II yang telah memberikan arahan dan bimbingan dengan bersedia meluangkan waktunya.
4. Bpk Indo Yama Nasarudin, SE., M.AB selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidatullah Jakarta.
5. Ibu Lies Suzanawaty, SE., M.SI selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidatullah Jakarta.
viii
7. Semua keluargaku yang telah memberi semangat dalam penyelesaian skripsi ini.
8. My Beloved Friend “Restu Puspita Rini” (kesannya spesial padahal udah mesen namanya harus ada) yang telah menemani, thks ya…
9. K-wan2 Clz-D’05, “Male”: Marcoz (Thks Laptopnya), Uyet, Jodi, Ucup, Ozi, Andri, Idel, Ipin, Here, Reza, Polo, Rully, Dahlan, Wirawan, Sugeng, dll, Smangat semuanya smoga kita semua sukes. “Female”: Ina, Oie, Yeni, Mita, Miaw, Ninol, Ana, Tita.dll. K-wan2 FEB: El-Vira (Thks ya tumpangannya), Penjol, Liea, Nova, dll
10.Kozan: Buzzet, Tika, iyut dkk.(Miss u So..).
11.Semua pihak yang tidak bisa disebutkan namanya satu persatu,,,smoga Allah membalasnya dengan yang lebih baik lagi…Amiin…
Penulis menyadari bahwa sekripsi ini masih jauh dari sempurna dikarenakan terbatasnya pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki. Oleh Karena itu, mohon maaf atas kesalahan atau kekeliruan yang ada dalam sekripsi ini.
Jakarata, Mei 2010
ix
DAFTAR ISI
Lembar Pengesahan Skripsi ...i
Lembar Pengesahaan Uji Komprehensif ...ii
Lembar Pengesahan Uji Skripsi ...iii
Daftar Riwayat Hidup ...iv
Abstract ...v
A. Latar Belakang Penelitian ...1
B. Perumusan Masalah ...5
C. Tujuan Penelitian ...6
D. Manfaat Penelitian. ...6
Bab II: Tinjauan Pustaka ...8
A. Manajemen Pemasaran ...8
1. Pengertian Pemasaran ...8
B. Definisi Brand Extension ...10
1. Pengertian Brand (Merek) ...10
2. Pengertian Brand Extension ...18
3. Keuntungan dan kerugian Perluasan Merek ...27
4. Cara Melakukan Perluasan Merek dan Keberhasilan Brand Extension ...28
C. Pengetahuan Merek (Brand Knowledge) ...30
1. Brand Awareness ...30
x
D. Definisi Perceived Quality ...31
1. Persepsi ...31
2. Perceived Quality ...32
E. Innovativeness ...35
F. Intensi Membeli ...35
G. Penelitian Terdahulu ...37
H. Kerangka Pemikiran.. ...39
I. Hipotesis. ...40
Bab III: Metodologi Penelitian ...42
A. Ruang Lingkup Penelitian ...42
B. Metode Penentuan sampel ...42
C. Metode Pengumpulan Data ...43
1. Data Primer ...43
2. Data Sekunder ...44
D. Metode Analisis Data ...44
1. Analisis Kualitatif ...44
2. Analisis Kuantitatif ...47
E. Operasional Variabel Penelitian ...49
Bab IV: Penemuan dan Pembahasan ...54
A. Gambaran Umum Obyek Penelitian ...54
1. Sejarah Singkat PT. Unilever Indonesia Tbk ...54
2. Company Profile ...55
3. Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan. ...55
4. Gambaran umum Kampanya CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”. ...56
5. Misi CSR “Lifebuoy Berbagi sehat”. ...57
B. Metode Analisis Data ...57
1. Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel ...57
a. Brand Knowledge ...59
b. Persepsi Kualitas ...60
c. Innovativeness ...61
xi
C. Hasil Penemuan dan Pembahasan ...62
1. Analisis Kualitatif ...62
a. Karakteristik Responden ...62
b. Pembahasan Butir Pernyataan ...65
2. Analisis Kuantitatif ...97
a. Uji Analisis Jalur ...97
b. Hasil Uji Hipotesis ...102
Bab V: Kesimpulan dan Implikasi ...112
A. Kesimpulan ...112
B. Implikasi ...113
C. Saran ...114
Daftar Pustaka ...115
xii
DAFTAR TABEL
No. Keterangan Halaman
1.1 Peringkat Kinerja Merek Kategori Sabun ... 3
1.2 Peringkat Kinerja Merek Kategori Sampo. ... 4
2.1 Fungsi Merek Bagi Konsumen ...14
2.2 Manfaat-Manfaat Merek. ...16
3.1 Pedoman Penilaian Tingkat Reliabilitas ...47
3.2 Operasional Variabel Penelitian ...50
4.1 Hasil Try Out untuk Uji Validitas dan reliabilitas variabel Brand Knowledge (X1) ...59
4.2 Hasil Try Out untuk Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Persepsi Kualitas (X2) ...60
4.3 Hasil Try Out untuk Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Innovativeness (X3) ...61
4.4 Hasil Try Out untuk Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel intensi membeli (Y) ...62
4.5 Karakteristik Jenis Kelamin Responden ...63
4.6 Usia Responden ...63
4.7 Karakteristik Pekerjaan Responden ...64
4.8 Saya merasa tidak asing dengan merek lifebuoy ...65
4.9 Merek lifebuoy mudah dikenali diantara merek merek sampo lalinnya ...66
4.10 Saya mengetahui produk sampo merek lifebuoy ...67
4.11 Saya sering mendengar produk sampo lifebuoy ...68
4.12 Lifebuoy merupakan sampo kesehatan keluarga ...69
4.13 Lifebuoy yaitu sampo dengan harga terjangkau/murah ...69
4.14 Lifebuoy merupakan sampo kesehatan yang ada dimana-mana dan mudah diperoleh dipasaran ...70
4.15 Sampo lifebuoy sama kulitasnya seperti sabun lifebuoy ...71
xiii
4.17 Saya merasa puas setelah menggunakan sabun merek lifebuoy ...73
4.18 Lifebuoy dirasa berkualitas tinggi ...74
4.19 Produk yang ditawarkan sesuai dengan yang diharapkan ...75
4.20 Produk sampo lifebuoy banyak variant pilihan ...76
4.21 Tersedia berbagai macam kemasan dan ukuran ...77
4.22 Harga sampo lifebuoy itu terjangkau ...78
4.23 Sampo lifebuoy dirasa mampu membersihkan dan merawat kesehatan kulit kepala dan rambut anda ...79
4.24 Kemasan sampo lifebuoy dirasa menarik ...80
4.25 Salah satu sampo kesehatan keluarga masa kini ...81
4.26 Inovasi baru dalam kategori sampo ...82
4.27 Kombinasi warna kemasan sampo lifebuoy dirasa sesuai dan menarik ...83
4.28 Merek sampo lifebuoy tampil berbeda dan lebih menarik ...84
4.29 Ada kesamaan persepsi dengan sabun lifebuoy ...85
4.30 Sampo lifebuoy mempunyai aroma yang khas ...86
4.31 Sampo berkualitas dengan harga terjangkau ...87
4.32 Merek sampo lifebuoy cukup menimbulkan kesan kesegaran ...88
4.33 Sebelum membeli sampo lifebuoy anda telah mendapatkan segala informasi mengenai produknya ...89
4.34 Sebelum membeli, anda membandingkan sampo lifebuoy dengan merek sampo lain ...90
4.35 Sebelum membeli sampo lifebuoy, anda mempunyai pertimbangan tertentu, misalnya intensif promosi dan harga ...91
4.36 Anda ingin membeli lifebuoy karena harumnya sesuai dengan selera anda ...92
4.37 Anda ingin membeli lifebuoy karena harganya murah ...93
4.38 Anda ingin membeli lifebuoy karena mereknya sudah terkenal ...94
4.39 Anda ingin membeli lifebuoy karena melihat iklan di tv ...95
xiv
4.41 Koefisien Korelasi ...98
4.42 Pengujian Hubungan Antar Variabel Independen ...99
4.43 Koefisien Analisis Jalur ... 100
4.44 Koefisien Determinasi ... 102
4.45 Analisis varian (Annova) ... 103
4.46 Uji Parsial (t-test) ... 105
xv
DAFTAR GAMBAR
No. Keterangan Halaman
2.1 Strategi Merek ...22
2.2 Kerangka Pemikiran Konseptual ...39
3.1 Model Korelasi Analisis Jalur ...49
xvi
DAFTAR LAMPIRAN – LAMPIRAN
No. Keterangan Halaman
1 Kuisioner ...115
2 Uji Validitas dan Reliabilitas Brand Knowledge ...120
3 Uji Validitas dan Reliabilitas Persepsi Kualitas ...122
4 Uji Validitas dan Reliabilitas Innovativeness ...124
5 Uji Validitas dan Reliabilitas Intensi Membeli. ...126
6 Hasil Uji Korelasi dan Regresi ...130
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Dalam kondisi persaingan global yang super ketat saat ini setiap perusahaan
harus dapat menggunakan strategi yang tepat untuk terus berupaya mempertahankan
produknya untuk tetap di konsumsi konsumen atau pelanggannya, untuk itu dalam
bidang pemasaran pengembangan suatu produk sangatlah penting untuk kemajuan
perusahaan baik mempertahankan pangsa pasar juga memperluas pangsa pasarnya.
Strategi pengembangan produk ini dinamakan stategi Brand Extension (Perluasan
Merek). Keller dalam Dion (2007: 5)
Fenomena tentang Brand Extension telah menjadi sesuatu yang tidak asing lagi
bagi kita para konsumen saat ini. Baik merek nasional atau multinasional mereka
menerapkan strategi Brand Extension (Perluasan Merek). Merek sony juga pada
awalnya digunakan pada produk tape recorder, VCD, DVD, bahkan laptop dan Hand
phone yang berbeda dari parent brand. Dan juga merek nasional pun juga melakukan
strategi perluasan pada mereknya yaitu ABC yang semula kita kenal sebagai merek
kecap telah memperluas penggunaan mereknya untuk produk lain seperti sirup, mie
instan, dan saus tomat serta sambal.(WWW.MajalahSWA.Com).
Maka strategi bisnis saat ini telah membuat persaingan antar perusahaan
meningkat. Konsumen yang semakin menuntut juga memaksa perusahaan untuk
memaksimalkan sumber daya yang dimilikinya untuk meningkatkan daya saing.
2 digunakan untuk mendapat keuntungan dari penggunaan merek yang telah dikenal
sebelumnya untuk produk baru.
Strategi brand extension ini, menurut Kepferer dalam Dion (2007:5),
bermanfaat menekan biaya untuk memperkenalkan produk pada konsumen sekaligus
meningkatkan kemungkinan keberhasilan produk di pasar. Pendapat tersebut dapat
dipahami karena konsumen akan lebih mudah mempercayai produk dengan merek
yang telah dikenal sebelumnya. Mortimer dalam Dion (2007:6) menyatakan bahwa
suatu produk dengan merek yang telah dikenal sebelunnya tidak lagi hanya dilihat
fungsi produknya semata namun juga dilihat dari nilai emonial keseluruhan.
Walaupun strategi ini telah banyak diadopsi, namun tidak selamanya strategi
brand extension ini berhasil. Perbedaan karakteristik konsumen dari tiap-tiap target
pasar yang berbeda satu sama lain menjadi kendala terbesar dalam penerapan strategi
ini. Perusahaan belum tentu memiliki cukup sumber daya untuk mendukung
kebutuhan pasar dari strategi brand extension ini. Bahkan menurut Mortimer (2003),
81% produk baru adalah produk brand extension. Dari sisi konsumen, keuntungan
yang diperoleh dari strategi brand extension terbukanya akses informasi yang lebih
banyak tentang produk baru sehingga dapat membantunya menentukan pilihan dan
mengambil keputusan pembelian. Konsumen dapat mengurangi resikonya karena
lebih memiliki gambaran tentang produk baru berdasarkan pengalaman dan
pengetahuannya dari original brand-nya. Walaupun strategi brand extestion ini dapat
diterapkan dihampir segala bidang, namun menurut Aaker (1996), strategi ini lebih
3
Brand extension adalah strategi yang paling populer saat ini untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori produk yang berbeda. Alasan penggunaan konsep ini dalam peluncuran produk baru jelas mengharapkan merek
yang sudah terkenal dapat mendorong penjualan, sehingga konsumen tidak merasa
asing lagi dengan produk yang baru ditawarkan tersebut. Contoh kasus yang paling
menarik dapat diamati dari strategi brand extension yang dilakukan PT. Unilever
terhadap produk sabun mandi Lifebouy dengan meluncurkan produk baru dengan
merek yang sama untuk kategori sampo dipenghujung tahun 2001.
Pemakaian brand extension “Lifebuoy” untuk sampo, merupakan jalan pintas
untuk menembus pasar sampo yang lebih dulu dimasuki Rejoice, Pantene dan Head
& Shoulders (produksi Procter and Gamble, kompetitor Unilever) serta bersaing
dengan produk Unilever sendiri seperti Sunslik dan Clear (lihat Tabel 1.1)
Tabel.1.1
Peringkat Kinerja Merek Kategori Sabun Mandi
4 Berdasarkan tabel 1.1 tersebut, dapat diketahui dengan jelas bahwa pada tahun
2001 top of mind (TOM) terhadap iklan yang ditayangkan memiliki korelasi positif
terhadap top of mind brand produk yang bersangkutan.
Masuknya Lifebuoy kedalam ketegori produk baru (sampo) akan berhadapan
secara langsung dengan pemain lama yang sudah mapan yaitu untuk sesama produk
Unilever seperti Sunslik dan Clear dengan market share sebesar 37,22% dan 27,18
%, maupun produk sampo yang dihasilkan competitor yaitu Procter and Gamble (P &
G) dengan produknya Pantene (18,84 %), Rejoice (6,26 %) serta Head and Shoulder
(2,07 %).
Tabel.1.2: Peringkat Kinerja Merek Kategori Sampo
Kalau memang tujuannya untuk menahan serangan dari produk P & G seperti
5 dan Emeron, apakah strategi brand extension yang dilakukan untuk masuk kekategori
baru yaitu sampo, akan mempengaruhi intensi membeli konsumen. Untuk itu penulis
melakukan penelitian dengan judul: “Pengaruh Strategi Brand Extension
Terhadap Intensi Membeli Konsumen” (Studi kasus Pemakaian Brand Extension
"Lifebuoy" untuk sampo).
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis merumuskan beberapa
masalah yang akan diteliti sebagai berikut:
1. Bagaimana pengaruh Brand Knowledge, Persepsi Kualitas, dan Innovativeness
secara simultan terhadap Intensi Membeli Konsumen pada produk sampo
lifebuoy?
2. Bagaimana pengaruh Brand Knowledge terhadap Intensi Membeli Konsumen
pada produk sampo lifebuoy?
3. Bagaimana pengaruh Persepsi Kualitas terhadap Intensi Membeli Konsumen
pada produk sampo lifebuoy?
4. Bagaimana pengaruh Innovativeness terhadap Intensi Membeli Konsumen
6 C.Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh brand knowledge, Persepsi kualitasdan
innovativeness secara simultan terhadap intensi membeli.
2. Untuk mengetahui pengaruh brand knowledge terhadap intensi membeli
konsumen pada produk sampo lifebuoy.
3. Untuk mengetahui pengaruh persepsi kualitas terhadap intensi membeli
konsumen pada produk sampo lifebuoy.
4.Untuk mengetahui pengaruh innovativeness terhadap intensi membeli
konsumen pada produk sampo lifebuoy
D. Manfaat penelitian
1. Bagi peneliti/ Akademi
a. Memperluas wawasan penulis terhadap fenomena yang terjadi dalam bidang strategi merek khususnya strategi Brand Extension.
b. Penelitian dapat digunakan sebagai bahan perbandingan sampai sejauh mana teori-teori strategi merek yaitu brand extension yang didapat selama masa perkuliahan dapat diterapkan dalam dunia nyata.
7 2. Bagi perusahaan
a. Sebagai sumbangan informasi untuk menyusun strategi perusahaan.
b. Sebagai bahan pertimbangan dalam mengantisipasi perkembangan permasalahan perusahaan di bidang pemasaran khususnya strategi branding
yaitu brand extension.
3. Bagi pihak lain
a. Diharapkan hasil penelitian ini dapat bermanfaat dalam menambah pengetahuan bagi pihak-pihak yang tertarik dengan bidang ini.
8 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Manajemen Pemasaran
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan
manusia dan masyarakat. Salah satu dari definisi terpendek pemasaran
adalah”Memenuhi kebutuhan secara menguntungkan”. Pemasaran merupakan suatu
hal kegiatan yang penting untuk dilakukan oleh setiap perusahaan, karena pemasaran
adalah ujung tombak kesuksesan dari suatu perusahaan. Dalam kegitan pemasaran
dapat membantu proses konsentrasi dalam mengembangkan segala sumber daya guna
suatu peningkatan penjualan produk.
Dengan itu maka, beberapa ahli ekonomi telah merumuskan suatu pengertian
yang menjabarkan apa yang dimaksud dengan pemasaran, dengan kata cara atau
pendapat yang berbeda namun memiliki sebuah ruang lingkup yanng sama.
Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan
para pemillik sahamnya (Philip Kotler, 2007:6).
Sedangkan menurut Joseph dkk, Pemasaran adalah suatu aktivitas yang
9 kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang serta jasa yang
memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen. (Joseph P. Cannon,
William D. Parreault, Jr, Jerome McCarthy 2008:8).
Menurut Basu Swasta menyatakan bahwa Pemasaran adalah sistem
keseluruhan dari kegiatan usaha yang diajukan untuk merencanakan, menentukan
harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan
kebutukan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Basu Swasta DH,
1999:179).
Setelah melihat berbagai persefsi dari definisi pemasaran diatas, maka kita
dapat melihat bahwa tidak terdapat suatu perbedaan persepsi mengenai apa yang
dimaksud dengan istilah pemasaran.
Seiring dengan perkembangan dalam perekonomian masyarakat telah terjadi
perubahan dalam sikap atau paham tentang bagaimana kegiatan pemasaran
seharusnya dilaksanakan. Kegiatan pemasaran telah berkembang dari kegiatan
distribusi dan penjualan yang berorientasi pada produk menjadi suatu falsafah yang
lebih berorientasi kepada konsumen dimana falsafah tersebut dilandasi dengan suatu
sikap atau paham yang menyatakan pemuasan kebutuhan konsumen. (pembeli)
adalah syarat mencapai tujuan perusahaan falsafah tersebut kini telah menjadi
pedoman bagi kegiatan pemasaran yang berlandaskan pada suatu konsep yang jelas
berkenaan dengan pemasaran yang tanggap dan bertanggung jawab yang disebut
10 Menurut Schiffman dan Kanuk (2000:53), konsep tersebut didefinisikan
sebagai berikut: konsep pemasaran adalah sutu konsep yang berorientasi pada
konsumen yakni bahwa seluruh kebutuhan dan keninginan konsumen merupakan
prioritas utama bagi perusahaan. Konsep ini menunjukan bahwa tugas utama
perusahaan adalah pemenuhan keinginan konsumen yang menjadi sasaran penjualan
karena itu segala perencanaan, kebijaksanaan dan kegiatan perusahaan harus
berdasarkan pada kebutuhan dan keinginan pembeli. Berhasil tidaknya pada
pencapaian sasaran tergantung pada keahlian dari seluruh bagian tersebut dan juga
kemampuan untuk mengkombinasikan pungsi-pungsi tersebut agar perusahaan dapat
berjalan lancar.
Konsep pemasaran adalah suatu falasafah bisnis yang menyatakan bahwa
kepuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi
keberlangsungan hidup perusahaan. (Basu Swasta DH. 1999:181).
Sedangkan manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar
sasaran dan mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
B. Definisi Brand Extension
1. Definisi Brand (Merek)
American Marketing Association (dalam Kotler, 2005 : 82) mendefinisikan
merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinsasi semuanya,
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok
11 Menurut David aaker (dalam Rangkuti, 2002: 36) "Merek adalah nama dan
atau symbol yang bersifat membedakan (Seperti sebuah logo, cap, atau kemasan)
dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah
kelompok penjual tertentu".
Menurut William J. Stanton " Merek adalah nama, istilah, simbol, atau desain
khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk
mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual (Rangkuti, 2002: 36)
Merek adalah nama, sebutan, tanda, lambang, atau kombinasinya, yang
dipakai penjual mengenali dari barang dan jasa pesaing (kamus istilah manjemen
1994) atau dapat diartikan sebagai metode untuk mengidentifikasi dan membedakan
berbagai produk dari produk pesaing (Jeff Madura, 2001:101)
Merek adalah suatu simbol yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat
pengertian (Kotler, 2005: 82):
a) Atribut: Merek mengingatkan atribut-atribut tertentu. Mercedes menyiratkan
mobil yang mahal, kokoh, direkayasa dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.
b) Manfaat: Atribut-atribut yang harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional.
c) Nilai: Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya.
d) Budaya: Merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu.
e) Kepribadian: Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu.
f) Pemakai: Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau
12 Sedangkan menurut UU Merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek
adalah "tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf, angka, susunan warna, atau
kombinasi dari unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam
kegiatan perdagangan barang atau jasa". Definisi ini memiliki kesamaan dengan versi
American Marketing Association yanng menekankan peranan merek sebagai
identifier dan differentiator. (Fandy Tjiptono, 2005: 2).
Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti
(Durianto dkk: 2004: 2):
a) Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi
menjadi konsisten dan stabil.
b) Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa
suatu merek yang kuat mampu diterima diseluruh dunia dan budaya. Contoh yang
paling fenomenal adalah Coca-Cola yang berhasil menjadi "Global Brand",
diterima dimana saja dan kapan saja di seluruh dunia.
c) Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin
kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin
banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk dalam merek tersebut.
Jika asosiasi merek yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat,
potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek).
Pada umumnya konsumen akan membeli barang-barang dengan merek yang
sudah dikenal, karena para konsumen tersebut merasa aman dengan sesuatu yang
13 kemampuan dalam bisnis serta memiliki kualitas yang bisa dipertanggung jawabkan.
Tetapi merek itu juga harus dilengkapi dengan citra yang baik di benak konsumen
sehingga dapat dipercaya, diingat, dan dikenal oleh konsumen. Merek sebenarnya
merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan
jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas.
Menurut Keller (dalam Fandy Tjiptono, 2005: 20) merek bermanfaat bagi
produsen dan konsumen. Bagi produsen merek berperan sebagai:
a) Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk
bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian, persediaan, dan pencatatan
akuntansi.
b) Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
c) Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa
dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu.
d) Sarana penciptaan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para
pesaing.
e) Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas
pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
f) Sumber financial return, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
Bagi konsumen merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui
sejumlah fungsi dan manfat potensial. Vacquez, et al (dalam Fandy Tjiptono, 2005:
14 a) Utilitas fungsional produk
b) Pilihan (choice)
c) Inovasi
d) Trustworthiness
e) Emosional
f) Estetis
g) Novelty
h) Identifikasi sosial
i) identifikasi personal.
Suatu citra merek yang kuat memberikan beberapa keunggulan utama bagi
perusahaan. Nama merek membedakan suatu produk dari produk-produk pesaing.
Sebuah identitas merek yang kuat menciptakan suatu keunggulan bersaing utama.
Merek yang dikenal oleh pembeli mendorong pembelian secara berulang-ulang.
(Bilson dikutip dari David W. Cravens 1996: 19).
Tabel 2.1: Fungsi merek bagi konsumen
No Fungsi Manfaat Bagi Pelanggan
1. Identifikasi Bisa dilihat dengan jelas, memberikan makna bagi
produk, gampang mengidentifikasi produk yang
dibutukan atau dicari
2. Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui
15 3. Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka
bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun
pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat berbeda.
4. Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli
alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan
pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.
5. Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen
atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain.
6. Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi
dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi
pelanggan selama bertahun-tahun.
7. Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik konsumen, logo, dan
komunikasinya.
8. Etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab
merek bersangkutan dalam hubungannya dengan
masyarakat.
16 Tabel 2.2: Manfaat-manfaat Merek
No Manfaat Merek Deskripsi
1. Manfaat ekonomik Merek merupakan sarana bagi perusahaan
untuk saling bersaing memperebutkan
pasar.
Konsumen memilih merek berdasarkan
value for money yang ditawarkan berbagai
macam merek.
Relasi antara merek dan konsumen dimulai
dengan penjualan. Premium harga bisa
berfungsi layaknya asuransi resiko bagi
perusahaan. Sebagian besar konsumen
lebih suka memilih penyedia jasa yang
lebih mahal namun diyakininya bakal
memuaskannya ketimbang memilih
penyedia jasa lebih murah yang tidak jelas
kinerjanya.
2. Manfaat fungsional Merek memberikan peluang bagi
diferensiasi. Selain memperbaiki kualitas
(diferensiasi vertikal),
17 dengan tipe-tipe produk baru (diferensiasi
horizontal).
Merek memberikan jaminan kualitas.
Apabila konsumen membeli merek yang
sama lagi, maka ada jaminan bahwa kinerja
merek tersebut akan konsisten dengan
sebelumnya.
Pemasar merek berempati dengan para
pemakai akhir dan masalah yang akan
diatasi merek yang ditawarkan.
Merek memfasilitasi ketersediaan produk
secara luas.
Merek memudahkan iklan dan
sponsorship.
3. Manfaat psikologis Merek merupakan penyederhanaan atau
simflikasi dari semua informasi produk
yang perlu diketahui konsumen.
Pilihan merek tidak selalu didasarkan pada
pertimbangan rasional. Dalam banyak
kasus, faktor emosional (seperti gengsi dan
18 dalam keputusan pembelian.
Merek bisa memperkuat citra diri dan
persepsi orang lain terhadap
pemakai/pemiliknya.
Brand symbolism tidak hanya berpengaruh
pada persepsi orang lain, namun juga pada
identifikasi diri sendiri dengan obyek
tertentu.
(Sumber: diadaptasi dari Ambler, 2000)
2.Pengertian Brand Extension
Brand extension, menurut Keller dalam Dion (2003), didefinisikan sebagai
situasi di mana perusahan menggunakan merek yang sudah mapan (estabilish)
sebelumnya untuk memperkenalkan produk baru.(Fandy Tjiptono, 2005: 15) Definisi
ini mendukung pendapat Aaker dalam Dion (2007:64) yang menyatakan bahwa
brand extention digunakan sebagai strategi untuk memperluas jangkauan merek
karena awareness dari merek telah terbentuk sebelumnya. Tentang pengetahuan
merek yang telah dikenal sebelumnya, konsumen berpeluang untuk mengurangi
resiko mengalami kinerja buruk dari produk baru tersebut.
Teori kategorisasi dapat dirujuk untuk melihat evaluasi konsumen. Dalam
konteks evaluasi terhadap brand extension, maka konsumen akan memperhatikan
19 dengan merek induknya, ketika dihadapkan pada produk baru dengan brand
extention, konsumen cenderung untuk mengkategorikan produk baru tersebut dengan
melihat merek induknya, yang sudah diketahui sebelunnya (Park et al, 1991: 21).
Riset yang dilakukan oleh Aaker dan Keller (1990), mengindikasikan bahwa
penilaian kategorisasi dipengaruhi oleh persepsi kecocokan. Jika asosiasi utama dari
merek induk dapat ditransfer pada brand extention nya, maka konsumen akan
mempersepsi brand extension tersebut cocok dengan merek induknya (Fandy
Tjiptono, 2005:16)
Menurut Keller dalam Dion (2007:65) strategi brand extension terbagi
menjadi empat. Yaitu :
1. Pengetahuan merek induk (Brand Knowledge)
2. Persepsi kualitas (Perceived Quality)
3. Innovativeness
4. Konsistensi konsep merek
Brand Extension
Brand knowledge Persepsi
kualitas Innovativeness Konsistensi konsep merek a. Brand awareness a. Performance a. Modern a.konsistensi usaha
20 a. Strategi Branding Meliputi 6 Aspek Utama (Fandy Tjiptono, 2005:11)
1). Keputusan Branding :
Yakni keputusan menyangkut apakah akan menggunakan merek apa tidak
untuk produk yang dihasilkan. Pada hakikatnya, Branding berlaku untuk
segala jenis produk (barang, jasa, pengecer, bisnis online, orang, organisasi,
tempat, dan gagasan), yaitu dengan cara memberikan nama pada produk dan
menyertakan makna atau arti khusus menyangkut apa yang ditawarkan produk
bersangkutan dan apa yang membedakannya dari produk pesaing.
2). Keputusan Brand Sponsor :
Yakni keputusan yang berkenaan dengan siapa yang mensponsori merek.
Setiap organisasi pemasaran memiliki 3 pilihan utama: (1). Produk
menggunakan merek pemanufaktur (Manufacturer’s Brand atau dikenal pula
dengan istilah National Brand); (2). Pemanufaktur menjual produk ke
distributor atau parantara yang kemudian akan menggunakan House Brand
atau Private Label; (3). Menerapkan Mixed Brand Strategy (yakni, menjual
sebagian produk dengan menngunakan nama maerek manufaktur dan
sebagian lagi dengan Private Label).
3). Keputusan Brand Hierarchy, meliputi 6 elemen:
(a). Product Brand, yaitu memberikan nama eksklusif untuk produk tunggal
21 (b). Line Brand, yakni menawarkan satu produk koheren dengan satu nama
tunggal dan memperluas konsep spesifiknya kesejumlah produk berbeda
namun masih sangat lekat dengan produk semula.
(c). Range Brand, yakni memberikan nama merek tunggal dan janji tunggal
pada sekelompok produk yang memiliki bidang kompetensi sama.
(d). Umbrella Brand, yaitu nama merek yang sama mendukung berbagai
produk di pasar berbeda, dimana masing-masing produk memiliki
komunikasi dan janji individual sendiri-sendiri.
(e). Source Brand, yaitu praktik serupa denngan Umbrella Brand, hanya saja
setiap produk diberi nama sendiri.
(f). Endorsing Brand, yakni memberikan approval pada sejumlah produk
yang dikelompokan pada product Brand, Line Brand, atau Range Brand.
4). Keputusan Brand Extension
Yakni keputusan menyangkut apakah nama merek spesifik perlu
diperluas pada produk-produk lain. Brand Extension merupakan salah satu
dari 4 strategi merek:
(a) Line Extension: memperluas nama merek saat ini ke variasi bentuk, bahan,
ukuran dan rasa baru pada kategori produk saat ini.
(b) Brand Extension: nama merek saat ini diperluas kekategori produk baru.
(c) Multi Brand: nama merek baru diperkenalkan pada kategori produk sama.
22 Dalam Brand Extension, nama merek yang terbukti sukses dipakai
untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi dalam kategori
produk baru. Honda misalnya, menggunakan nama perusahaannya untuk
berbagai macam produk, seperti mobil, motor, mesin pemotong rumput, dan
Snowmobiles. Brand Extension memiliki sejumlah keunggulan, diantaranya
pangsa pasar lebih besar, efisiensi periklanan lebih besar, perusahaan lebih
mudah memasuki kategori produk baru, produk baru lebih mudah dikenal dan
diterima konsumen. Akan tetapi, Brand Extension juga mengandung
kelemahan, seperti resiko sikap negatif konsumen terhadap produk-produk
lain bermerek sama jika produk baru gagal di pasaran. Nama merek tertentu
bisa jadi tidak cocok untuk produk baru spesifik (contohnya, berminatkah
anda membeli susu atau pasta gigi Mesran?) dan resiko Brand Dilution (Nama
merek kehilangan Positioning unik dalam benak konsumen dikarenakan
Overuse atau pemakaian nama merek secara berlebihan). (Fandy Tjiptono,
23
Yakni membangun dua atu lebih merek dalam kategori produk yang sama.
Multibranding memungkinkan perusahaan untuk mendapatkan self space
lebih besar di rak-rak pajangan pengecer. Dalam kasus tertentu,
perusahaan bermaksud melindungi merek-merek utamanya dengan jalan
mengembangkan flanker atau fighting brands. Sebagai contoh, Seiko
menggunakan nama merek Seiko Lasalle untuk arloji mewah dan Pulsar
untuk arloji murahnya dalam rangka melindungi merek utama Seiko dari
serangan merek-merek pesaing berharga murah.
6). Keputusan Brand Repositioning:
Yaitu keputusan untuk mengubah produk dan citranya agar dapat lebih
memenuhi ekspektasi pelanggan. Sebagai contoh, Kentucky Fried
Chicken mengubah namanya menjadi KFC dan mengubah menunya
(dengan jalan menambah lower-fat skinless chicken dan item-item non
fried seperti burger ayam) untuk merespon mereknya dikalangan
24 b. Menurut Kotler (1997: 71) perusahaan memiliki lima pilihan strategi merek
yaitu:
1). Perluasan lini (Line Extension)
Perluasan lini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan
dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan
tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan, dan
lainnya.
2). Perluasan Merek (Brand Extending)
Perluasan merek terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan
merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Brand Extension
memberikan keuntungan karena merek baru tersebut umumnya lebih cepat
diterima. (karena sudah dikenal sebelumnya). Hal ini memudahkan perusahaan
memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat
banyak biaya iklan yang biasanya diperluakan untuk membiasakan konsumen
dengan suatu merek baru.
3). Multi merek (Multi Brand)
Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek
tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk membuat
kesan, feature serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga lebih banyak
plihan. Sebagai contoh adalah P&G memproduksi sebelas merek deterjen,
25 4). Merek Baru (New Brand)
Merek baru dapat dilakukan apabila perusahan tidak memiliki satupun merek
yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau citra dari merek tersebut
tidak membantu untuk produk tersebut. Contoh: Coca cola memproduksi
minuman soda tetatpi memiliki rasa buah-buahan diberi merek fanta.
5). Merek bersama (Co -brand)
Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi co-branding
(kerjasama branding). Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih
digabung dalam satu penawaran dengan tujuan agar merek yang satu dapat
memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat konsumen. Sebagai
contoh merek Aqua-Danone.
c. Menurut Aaker (1997: 255), perluasan merek adalah penggunaan sebuah merek
yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk lain,
perluasan merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang sedang
tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. Perluasan merek dapat dilakuakan dengan
cara menggunakan asset tersebut. Untuk penetrasi pada asset pada kategori
produk baru atau memberi lisensinya kepada produk lain atau mengakuisisi
sebuah perusahan yang mempunyai merek yang bisa dijadikan landasan bagi
perusahaan. Perluasan merek secara umum dapat dibedakan menjadi dua kategori
26 1). Perluasan lini (Line Extension)
Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama
yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru
tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk.
Dan juga dapat diartikan perluasan lini dapat dilakukan jika perusahaaan
memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama
dengan merek yang sama. Contoh: Pantene mengeluarkan sampo untuk
rambut rontok, rambut berketombe, rambut kering, rambut berminyak, dan
lain sebagainya.
2). Perluasan Kategori (Category Extension)
Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk
memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang sedang
dilayani oleh merek induk. Contoh: Pepsodent mengeluarkan produk
mouthwash, permen dan sikat gigi.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Perluasan Merek
Aaker (http: // WWW. Empgens. Om / pubs/jems / JEMS4 1. pdf)
Menyatakan bahwa keberhasilan strategi perluasan merek dipengaruhi oleh:
1). Sikap pada merek asal
2). Kesesuain antara merek asal dengan produk perluasan penerimaan terhadap
27 3. Keuntungan dan Kerugian Perluasan Merek
Keuntungan dari perluasan merek menurut Keller (1998:455), adalah:
a. Memfasilitasi Penerimaan Produk
1) Mengureangi resiko yang dirasakan konsumen
2) Meningkatkan kemungkinan memperoleh distribusi dan trial
3) Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi
4) Mengurangi biaya perkenalan dan program pemasaran lanjutan
5) Mengurangi biaya pengembangan merek baru untuk melakukan riset
konsumen yang diperlukan dan mempekerjakan personal yang
berketerampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas, logo, simbol,
pengemasan, ciri, dan slogan yang bisa sangat mahal dan tidak ada jaminan
sukses.
6) Efisiensi pengemasan dan pelabelan
7) Mengijinkan konsumen untuk mencari variasi
b. Menyediakan manfaat timbal balik pada merek asal
1). Memperjelas arti merek
2). Meningkatkan citra merek
3). Membawa pelanggan baru kedalam brand franchise
4). Mengaktifkan kembali merek
28 c. Kerugian dari perluasan merek adalah:
1). Dapat membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi
2). Dapat mengancam ketahanan retailer
3). Dapat merusak citra merek
4). Dapat sukses tapi mengkanibalisasi penjualan merek asal
5). Dapat sukses tetapi mengurangi identifikasi dengan satu kategori lain
6). Dapat sukses tetapi merusak citra merek asal
7). Dapat merusak arti merek
8). Dapat membatalkan kesempatan mengembangkan merek baru.
4. Cara Melakukan Perluasan Merek dan Keberhasilan Brand Extension
a. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi yang terdapat dalam merek tersebut.
b. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi merek
tersebut.
c. Memilih calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk menguji konsep dan
pengembangan produk baru.
Sedangkan menurut Leif E.Ham et al (2001: 22) faktor-faktor yang
mempengaruhi kesuksesan strategi perluasan merek adalah:
1. Similiarity (kesamaan)
Adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil
perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya. Beberapa studi
menunjukan bahwa semakin besar persamaan antara produk perluasan merek
29 oleh konsumen baik positif maupun negatif dari produk hasil perluasan.
Bahkan ada pula penelitian yang menyebutkan bahwa konsumen akan
membangun sikap yang positif terhadap produk hasil perluasan bila konsumen
tersebut menganggap bahwa produk tersebut memiliki kesamaan dengan
merek asalnya.
2. Reputation (reputasi)
Asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan reputasi adalah bahwa
merek yang memiliki posisi yang kuat akan memberikan pengaruh yang
beasar pada produk hasil perluasannya (Aaker dan Keller 1992; Smith dan
Park 1992). Bahkan telah dilaporkan bahwa merek yang dipersepsi memiliki
kualitas yang rendah. Reputasi disini adalah sejumlah hasil yang diperoleh
dari kualitas suatu produk.
a). Perceived Risk adalah konstruk multi dimensional yang mengimplikasikan
pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk
sebelumnya dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan
kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian. Perceived risk
biasanya di konseptualisasi dengan konstruk dua dimensi yaitu
ketidakpastian tentang konsekuensi melakukan kesalahan dan ketidak
pastian tentang hasil uang yang diperoleh.
b). Innovativeness adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan
penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan
30 banyak evaluasi pada perluasa merek terutama dalam hal jasa. Oleh
karena itu mengembangkan strategi perluasan merek ini agar lebih efisien
maka pihak perusahaan harus menarik lebih banyak konsumen yang
memiliki sifat innovativeness.
C. Pengetahun Merek (Brand Knowledge)
Pengetahuan merek didefinisikan sebagai adanya informasi tentang merek
dalam ingatan (memory) konsumen, beserta dengan asosiasi-asosiasi yang berkaitan
dengan merek tersebut. (Keller dalam Fandy Tjiptono 2005: 40). Informasi yang
direkam dalam ingatan konsumen itu dapat berbentuk informasi verbal, visual,
abstrak atau contextual. Secara umum, Keller dalam Fandy Tjiptono (2005: 41) juga
menyatakan bahwa pengetahuan merek dapat terbagi menjadi dua komponen yaitu
brand awareness dan brand image. Dengan demikian pengetahuan konsumen tentang
merek dibutuhkan untuk mengevaluasi merek tersebut. Dalam kaitannya dengan
brand extension dengan memiliki pengetahuan tentang merek induknya.
1. Brand Awareness (Kesadaran merek)
Menurut Aaker (1997:90) kesadaran merek menunjukan kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali/ mengingat kembali, suatu kategori produk tertentu.
Bagian dari suatu kategori produk ini perlu ditekankan karena terdapat suatu
hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan.
Kesadaran merek memerlukan jangkauan kontinum dari perasaan yang tidak pasti
bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya. Dengan demikian, konsumen yakin
31 2. Brand Image (Citra Merek)
Brand Image atau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan
keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Sejumlah teknik kuantitatif dan
kualitatif telah dikembangkan untuk membantu mengungkap persepsi dan asosiasi
konsumen terhadap sebuah merek tertentu, diantaranya multi-dimensional scaling,
projection techniques, dan sebagainya. (Fandy Tjiptono, 2005: 49)
D. Definisi Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
1. Persepsi
Persepsi dapat digambarkan sebagaimana kita meihat lingkungan disekitar
kita. Persepsi setiap orang berbeda dalam situasi yang sama, hal ini desebabkan
karena kita semua menerima sebuah objek rangsangan melalui penginderan yaitu
penglihatan, pendengaran, pembauan, peradapan, perasaan. Namun demikian
tiap-tiap orang menanggapi, mengorganisasi dan menafsirkan informasi sensorik ini
menurut masing-masing sebagai individu. Dan orang yang mengalami dorongan yang
sama dalam situasi yang sama mugkin dalam menaggapi, menyeleksi, dan
mengorganisir rangsangan tersebut kan berbeda, karena tiap orang tidak sama dalam
hal kebutuhan, nilai harapan dan kesukaan orang dapat muncul dengan persepsi yang
berbeda terhadap objek rangsangan.
Persepsi seringkali berbicara lebih kuat daripada fakta, sehingga menimbulkan
kesan bahwa persepsi konsumen terlihat lebih bermanfaat daripada menunjukan fakta
yang belum tentu dapat diterima oleh konsumen. Persepsi juga dapat diartikan
32 dan menginterprestasikan informasi-informasi tertentu dalam rangka membentuk
makna tertentu mengenai produk atau merek tertentu. Makna tersebut lebih sering
dinamakan citra/ kesan/ image. Adapun beberapa pendapat tentang persepsi yaitu:
menurut Kotler (1997: 240) persepsi adalah "proses seorang individu memilih,
mengorganisasi, dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan
sebuah gambar yang bermakna tentang dunia.
Persepsi tidak hanya tergantung pada sifat-sifat rangsangan fisik, tapi juga
pada pengalaman dan sikap sekarang dari individu. Pengalaman dapat diperoleh dari
setiap perbuatannya dimasa lampau atau dapat pula dipelajari. Sebab dengan belajar
seseorang akan belajar memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman yang
berbeda-beda akan membentuk suatu pandangan yang berbeda sehingga menciptakan
pengamatan pada proses prilaku pembelian yang berbeda pula. Makin sedikit
pengalaman dalam perilaku pembelian, makin terbatas juga luasan interpretasinya.
Dan persepsi ini juga ada hubungannya antara rangsangan dengan medan yang
mengelilingi dan kondisi dalam diri seseorang.
2. Perceived Quality
Zeithaml (1998: 52) mendefinisikan perceived quality sebagaia gambaran
umum dari penilaian konsumen tentang keunggulan atau kesempurnaan dari suatu
produk dalam level tertentu dapat dibandingkan dengan atribut tertentu dari produk.
Konsumen menilai kualitas dari suatu produk berdasarkan berbagai informasi yang
33 didapatkannya dari kampanye iklan maupun dari pertukaran informasi dari orang
lain (Word of mouth).
Pada produk baru yang dikenalkan dengan menggunakan brand extension
dari merek induk yang sebelumnya telah dikenal, perusahaan ingin mendapatkan
perceived quality yang baik dari konsumen. Hal ini dapat dicapai karena konsumen
diasumsikan telah mengetahui dengan baik dan memiliki informasi yang cukup
tentang kualitas merek induk. Dan dengan persepsi kecocokan yang tepat natara
merek induk dengan merek extension nya, diharapkan konsumen juga mengevaluasi
dan membentuk penilaian yang positif, yang berkaitan dengan kualitas produk, dari
brand extension tersebut.
Keller dan Aaker (1997: 46) menyatakan bahwa nilai dari suatu merek
terletak pada tingkat konsistensitas kenerja dan fungsi merek tersebut dalam
memenuhi harapan yang telah terbentuk sebelumnya ketika konsumen memilih merek
tertentu. Berdasarkan definisi tersebut, konsumen telah memiliki harapan untuk
mendapatka fungsi dan kinerja yang sebanding dengan merek extension, berdasarkan
informasi yang telah dimilikinya tentang merek induk.
Persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan berkaitan dengan
apa yang diharapkan oleh pelanggan (Aaker, 1997: 124)
Karena persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan maka persepsi
kkualitas tidak dapat ditentukan secara objektif. Kesan kualitas diberi batasan yang
34 dengan kepuasan, seorang pelanggan merasa puas karena harapannya seseuai dengan
kinerja yang dirasakan. Kesan kualitas merupakan suatu perasaan yang tidak tampak
dan menyeluruh mengenai suatu merek tertentu. Dan kesan kualitas didasarkan pada
dimensi-dimensi yang termasuk didalam karakteristik suatu produk dimana merek
dikaitkan dengan hal-hal seperti keandalan dan kinerja.
Menurut Aaker (1997:133), dimensi kualitas dibagi menjadi delapan, yaitu:
1) Kinerja (Performance): penampilan atau kinerja dari fungsi yang
melibatkan berbagai karakteristik operasional utama produk.
2) Penampilan fisik (Features): sejumlah atribut tambahan yang
menunjang dan melengkapi fungsi operasional utama produk.
3) Kehandalan (reliability): konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu
produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya.
4) Ketahanan (durability): mencerminkan umur ekonomis atau daya
tahan produk.
5) Kualitas standar (conformance to spesification): tingkat kesesuaian
produk dengan spesifikasi yang telah dijanjikan.
6) Tingkat pelayanan (service ability): berkaitan dengan kemudahan dan
kecepatan dalam memperoleh pelayanan produk untuk diprebaiki.
7) Estetika (aesthetics): cerminan dari nialai-nilai estetika yang bersifat
subjectif, sehingga produk dapat terlihat, dirasakan dan terdengar.
8) Kesan yang dapat diterima (perceived Quality): gabungan dari semua
35 faktor-faktor tak berwujud lainnya yang dapat mempengaruhi persepsi
konsumen mengenai kualitas.
E. Innovativeness
Menurut Keller (2003: 31), produk atau merek baru yang berhasil serta
inovatif dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk atau merek yang modern atau
up to date merupakan hasil dari investasi riset dan pengembanagan produk,
diproduksi dengan tekhnololgi terbaik dan memiliki features produk terbaru. Dalam
kaitannya dengan brand extension, konsumen cenderung untuk mengevaluasi produk
baru tersebut dengan mencari kecocokan antara merek induk denga merek extension
nya, apakah inovasi yang ditawarkan oleh brand extension tersebut sesuai dengan
persepsinya tentang merek induk.
Phang (2004: 45) menyatakan bahwa kampanye pemasaran yang berfokus
pada inovasi dalah tipe marketing yang dapat memperkuat persepsi kecocokan
konsumen tentang brand extension dengan merek induknya, sekaligus meningkatkan
hasil evaluasi konsumen tentang atribut produk baru tersebut. Kemudian Phang
(2004: 46) juga menyatakan babhwa kampanye pemasaran yang berfokus pada
inovasi ini juga dapat meningkatkan perceived quality dan keinginan membeli
konsumen untuk brandextension itu.
F. Intensi Membeli (Purchase Intention)
1. Beberapa pengertian dari Intention (Setyawan dan Ilham, 2004: 23) adalah
36 a). Intention dianggap sebuah "Perangkap" atau perantara antara faktor-faktor
motivasional yang mempengaruhi perialaku.
b) Intention juga meingindikasikan seberapa jauh seseorang mempunyai
kemauan untuk mencoba.
c) Intention menunjukan pengukuran kehendak seseorang.
d) Intention berhubungan dengan perilaku yang terus menerus.
Schiffman et al. (2000: 63) menyatakan bahwa pada teori Tricomponent
Attitude Model (cognitive, affective, conative), keinginan (intention) menggambarkan
sifat conative, adalah hal yang berkaitan dengan kecenderungan seseorang untuk
melakukan suatu tindakan atau berperilaku berkenaan dengan sikap tertentu. Dalam
bidang pemasaran berkaitan dengan konsumen, komponen conative biasanya
diungkapkan dengan keinginan untuk membeli oleh konsumen.
Dalam mengambil keputusan pembelian individu, terdapat beberapa tahap
dalam proses pengambilan keputusan yang akan dilewati. Intensi membeli, menurut
Assael (1998: 48), adalah tahap terakhir dari rangkaian proses-proses keputusan
pembelian konsumen tersebut. Proses ini dimulai dari munculnya kebutuhan akan
suatu produk atau merek (need arousal), dilanjutkan dengan pemrosesan informasi
oleh konsumen (consumer inforemation processing). Selanjutnya konsumen akan
mengevaluasi produk atau merek tersebut. Hasil evaluasi ini yang akhirnya
memunculkan niat atau intensi untuk membeli, sebelum akhirnya konsumen
37 Pembelian sendiri merupakan fungsi dari dua determinan yaitu: 1) niat atau
intensi dan 2)pengaruh lingkungan dan perbedaan individu. Intensi membeli
konsumen dapat digolongkan dalam dua kategori yaitu produk atau merek dan kelas
produknya saja (Engel, Blackwel, dan Miniard, 2003: 48). Intensi membeli
merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli
produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode
tertentu, sehingga dapat dikatakan pula bahwa intensi membeli adalah pernyataan
mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan
merek tertentu.
Pengetahuan akan intensi membeli dibutuhkan perusahaan untuk mengetahui
intensi konsumen terhadap suatu produk maupun dalam memprediksi perilaku
konsumen di masa mendatang. Menurut Assael (1998: 35), intensi membeli lebih
dekat ke perilaku dibandingkan dengan sikap. Intensi membeli terbentuk dari sikap
konsumen terhadap produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas produk.
G. PENELITIAN TERDAHULU
Hasil penelitian terdahulu digunakan sebagai pembanding dan pemberi
informasi tambahan terkait dengan penelitian yang sedang dilakukan. Dalam
penelitian ini, penulis menggunakan penelitian terdahulu berupa skripsi/jurnal yang
berisi penelitian terkait dengan variabel penelitian penulis.
a. Penelitian ini dilakukan oleh Dion Dewa Barata pada tahun 2007 melakukan
penelitian tentang Pengaruh Penggunaan Strategi Brand Extension Pada Intensi
38 93%, menggunakan metode non-probability sampling dengan teknik pengolahan
dan analisis data yang digunakan adalah structural equation modeling (SEM)
dengan metode confirmatory factor analysis (CFA) dengan pendekatan estimasi
maximum likelihood.
Penelitian ini megguakan two step approach dimana analilsis dan pengujian
pertama dilakukan terhadap model pengukuran, dan analisis dan pengujian kedua
dilakukan terhadap model structural. Menurut Joreskog dan Sorbom (1996),
model pengukuran haruslah dianalisis dan diuji trlebih dahulu sebelum
melakukan analisis dan pengujian model struktural.
b. Ujianto dan Abdurrahman (2004): “Analisis Faktor-Faktor yang Menimbulkan
Minat Beli Konsumen Sarung”. Hasil penelitian yaitu faktor yang paling dominan
yang menimbulkan kecenderungan minat beli konsumen sarung adalah faktor
kualitas dan faktor acuan.
c. Sodikin (2009): “Pengaruh Respon dan Minat Konsumen terhadap Perluasan
Merek Joy Tea (PT. Sosro)”. Hasil penelitian besarnya pengaruh masing-masing
variabel independen secara individual (parsial) terhadap variabel dependen
menyimpulkan hanya variabel minat konsumen yang secara parsial berpengaruh
terhadap perluasan merek.
d. Jeffri Handoko dan Feby Catur PW (2006): “Penngaruh Brand Image & Store
Image dari SOGO Departement Store Sebagai Anchor Tenant terhadap Minat
39 variabel yang paling dominan berpenagruh terhadap minat pengunjung datang ke
Tunjungan Plaza adalah variabel Brand Image yaitu sebesar 0.24.
e. Nina M. Iversen (2001): “factors Influencing succesful brand extension” dari
Norwegian School of economics and Business Administration. Hasil penelitian
besarnya pengaruh masing-masing variabel independen secara parsial terhadap
variabel dependen adalah faktor Similiarity dan Innovativeness.
H. KERANGKA PEMIKIRAN
Dalam penelitian ini, peneliti ingin mengetahui pengaruh strategi Brand
Extension yaitu (Brand Knowledge, Persepsi Kualitas dan Innovativness) terhadap
intensi membeli konsumen. (Studi kasus pemakaian Brand Extension “Lifebuoy”
untuk Sampo).
Variabel yanng mempengaruhi minat konsumen terhadap perluasan merek Lifebuoy
antara lain: Brand Knowledge (Pengetahuan merek), Persepsi kualitas dan
Innovativeness.
Berdasarkan pada alasan yang telah dikemukakan pada bahasan sebelumnya,
maka dalam penelitian ini penulis memberikan gambaran mengenai kerangka
pemikiran dengan teknik pengolahan dan analisis data yang digunakan adalah
40 Gambar. 2.2
Kerangaka pemikiran
A. Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran, maka dapat dirumuskan hipotesis
penelitian sebagai berikut:
Y = ρx1yX1 + ρx2yX2 + ρx3yX3 + ρyεY
1. Dengan Uji Parsial (t)
a. Ha : ρx1y = 0
Artinya : Ada pengaruh Brand Knowledge Terhadap Intensi Membeli.
Ho : ρx1y ≠ 0
Artinya : Tidak ada pengaruh Brand Knowledge Terhadap Intensi
41 b. Ha : ρx2y = 0
Artinya : Ada pengaruh Persepsi KualitasTerhadap Intensi Membeli.
Ho : ρx2y ≠ 0
Artinya : Tidak ada pengaruh Persepsi KualitasTerhadap Intensi
Membeli.
c. Ha : ρx3y = 0
Artinya : Ada pengaruh Innovativeness Terhadap Intensi Membeli.
Ho : ρx3y ≠ 0
Artinya : Tidak ada pengaruh Innovativeness Terhadap Intensi Membeli.
2. Dengan Uji Simultan (F)
a. Ha : ρx1y = ρx2y = ρx3y ≠ 0
Artinya : Ada pengaruh antara Brand Knowledge, Persepsi Kualitas, dan
Innovativeness Terhadap Intensi Membeli.
Ho : ρx1y = ρx2y = ρx3y = 0
Artinya : Tidak ada pengaruh antara Brand Knowledge, Persepsi Kualitas,
