TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Manajemen Pemasaran 1. Pengertian Pemasaran
4. Konsistensi konsep merek
Brand Extension
Brand knowledge Persepsi
kualitas Innovativeness Konsistensi konsep merek a. Brand awareness a. Performance a. Modern a.konsistensi usaha
20 a. Strategi Branding Meliputi 6 Aspek Utama (Fandy Tjiptono, 2005:11)
1). Keputusan Branding :
Yakni keputusan menyangkut apakah akan menggunakan merek apa tidak untuk produk yang dihasilkan. Pada hakikatnya, Branding berlaku untuk segala jenis produk (barang, jasa, pengecer, bisnis online, orang, organisasi, tempat, dan gagasan), yaitu dengan cara memberikan nama pada produk dan menyertakan makna atau arti khusus menyangkut apa yang ditawarkan produk bersangkutan dan apa yang membedakannya dari produk pesaing.
2). Keputusan Brand Sponsor :
Yakni keputusan yang berkenaan dengan siapa yang mensponsori merek. Setiap organisasi pemasaran memiliki 3 pilihan utama: (1). Produk menggunakan merek pemanufaktur (Manufacturer’s Brand atau dikenal pula dengan istilah National Brand); (2). Pemanufaktur menjual produk ke distributor atau parantara yang kemudian akan menggunakan House Brand
atau Private Label; (3). Menerapkan Mixed Brand Strategy (yakni, menjual sebagian produk dengan menngunakan nama maerek manufaktur dan sebagian lagi dengan Private Label).
3). Keputusan Brand Hierarchy, meliputi 6 elemen:
(a). Product Brand, yaitu memberikan nama eksklusif untuk produk tunggal sehingga merek tersebut memiliki Positioning Individual.
21 (b). Line Brand, yakni menawarkan satu produk koheren dengan satu nama
tunggal dan memperluas konsep spesifiknya kesejumlah produk berbeda namun masih sangat lekat dengan produk semula.
(c). Range Brand, yakni memberikan nama merek tunggal dan janji tunggal pada sekelompok produk yang memiliki bidang kompetensi sama.
(d). Umbrella Brand, yaitu nama merek yang sama mendukung berbagai produk di pasar berbeda, dimana masing-masing produk memiliki komunikasi dan janji individual sendiri-sendiri.
(e). Source Brand, yaitu praktik serupa denngan Umbrella Brand, hanya saja setiap produk diberi nama sendiri.
(f). Endorsing Brand, yakni memberikan approval pada sejumlah produk yang dikelompokan pada product Brand, Line Brand, atau Range Brand. 4). Keputusan Brand Extension
Yakni keputusan menyangkut apakah nama merek spesifik perlu diperluas pada produk-produk lain. Brand Extension merupakan salah satu dari 4 strategi merek:
(a) Line Extension: memperluas nama merek saat ini ke variasi bentuk, bahan, ukuran dan rasa baru pada kategori produk saat ini.
(b) Brand Extension: nama merek saat ini diperluas kekategori produk baru. (c) Multi Brand: nama merek baru diperkenalkan pada kategori produk sama. (d) New brand: nama merek baru diperkenalkan untuk kategori produk baru.
22 Dalam Brand Extension, nama merek yang terbukti sukses dipakai untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi dalam kategori produk baru. Honda misalnya, menggunakan nama perusahaannya untuk berbagai macam produk, seperti mobil, motor, mesin pemotong rumput, dan
Snowmobiles. Brand Extension memiliki sejumlah keunggulan, diantaranya pangsa pasar lebih besar, efisiensi periklanan lebih besar, perusahaan lebih mudah memasuki kategori produk baru, produk baru lebih mudah dikenal dan diterima konsumen. Akan tetapi, Brand Extension juga mengandung kelemahan, seperti resiko sikap negatif konsumen terhadap produk-produk lain bermerek sama jika produk baru gagal di pasaran. Nama merek tertentu bisa jadi tidak cocok untuk produk baru spesifik (contohnya, berminatkah anda membeli susu atau pasta gigi Mesran?) dan resiko Brand Dilution (Nama merek kehilangan Positioning unik dalam benak konsumen dikarenakan
Overuse atau pemakaian nama merek secara berlebihan). (Fandy Tjiptono, 2005: 15).
23 Gambar 2.1: Strategi Merek
KATEGORI PRODUK Saat ini Baru Saat ini Line extension Brand Extesion Baru Multi Brand New Brand
(Sumber: kotler, et al, 2004) 5). Keputusan Multi Brand
Yakni membangun dua atu lebih merek dalam kategori produk yang sama. Multibranding memungkinkan perusahaan untuk mendapatkan self space lebih besar di rak-rak pajangan pengecer. Dalam kasus tertentu, perusahaan bermaksud melindungi merek-merek utamanya dengan jalan mengembangkan flanker atau fighting brands. Sebagai contoh, Seiko menggunakan nama merek Seiko Lasalle untuk arloji mewah dan Pulsar untuk arloji murahnya dalam rangka melindungi merek utama Seiko dari serangan merek-merek pesaing berharga murah.
6). Keputusan Brand Repositioning:
Yaitu keputusan untuk mengubah produk dan citranya agar dapat lebih memenuhi ekspektasi pelanggan. Sebagai contoh, Kentucky Fried Chicken mengubah namanya menjadi KFC dan mengubah menunya (dengan jalan menambah lower-fat skinless chicken dan item-item non fried seperti burger ayam) untuk merespon mereknya dikalangan konsumen restoran siap saji yang semakin peduli dengan kesehatan.
24 b. Menurut Kotler (1997: 71) perusahaan memiliki lima pilihan strategi merek
yaitu:
1). Perluasan lini (Line Extension)
Perluasan lini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan, dan lainnya.
2). Perluasan Merek (Brand Extending)
Perluasan merek terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Brand Extension
memberikan keuntungan karena merek baru tersebut umumnya lebih cepat diterima. (karena sudah dikenal sebelumnya). Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperluakan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek baru.
3). Multi merek (Multi Brand)
Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk membuat kesan, feature serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga lebih banyak plihan. Sebagai contoh adalah P&G memproduksi sebelas merek deterjen, indofood meluncurkan berbagai merek untuk produk mie instannya.
25 4). Merek Baru (New Brand)
Merek baru dapat dilakukan apabila perusahan tidak memiliki satupun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau citra dari merek tersebut tidak membantu untuk produk tersebut. Contoh: Coca cola memproduksi minuman soda tetatpi memiliki rasa buah-buahan diberi merek fanta.
5). Merek bersama (Co -brand)
Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi co-branding
(kerjasama branding). Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran dengan tujuan agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat konsumen. Sebagai contoh merek Aqua-Danone.
c. Menurut Aaker (1997: 255), perluasan merek adalah penggunaan sebuah merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk lain, perluasan merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. Perluasan merek dapat dilakuakan dengan cara menggunakan asset tersebut. Untuk penetrasi pada asset pada kategori produk baru atau memberi lisensinya kepada produk lain atau mengakuisisi sebuah perusahan yang mempunyai merek yang bisa dijadikan landasan bagi perusahaan. Perluasan merek secara umum dapat dibedakan menjadi dua kategori yaitu:
26 1). Perluasan lini (Line Extension)
Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk. Dan juga dapat diartikan perluasan lini dapat dilakukan jika perusahaaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama. Contoh: Pantene mengeluarkan sampo untuk rambut rontok, rambut berketombe, rambut kering, rambut berminyak, dan lain sebagainya.
2). Perluasan Kategori (Category Extension)
Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang sedang dilayani oleh merek induk. Contoh: Pepsodent mengeluarkan produk
mouthwash, permen dan sikat gigi.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Perluasan Merek
Aaker (http: // WWW. Empgens. Om / pubs/jems / JEMS4 1. pdf) Menyatakan bahwa keberhasilan strategi perluasan merek dipengaruhi oleh: 1). Sikap pada merek asal
2). Kesesuain antara merek asal dengan produk perluasan penerimaan terhadap perluasan merek yang dilakukan oleh perusahaan.
27 3. Keuntungan dan Kerugian Perluasan Merek
Keuntungan dari perluasan merek menurut Keller (1998:455), adalah: a. Memfasilitasi Penerimaan Produk
1) Mengureangi resiko yang dirasakan konsumen
2) Meningkatkan kemungkinan memperoleh distribusi dan trial 3) Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi
4) Mengurangi biaya perkenalan dan program pemasaran lanjutan
5) Mengurangi biaya pengembangan merek baru untuk melakukan riset konsumen yang diperlukan dan mempekerjakan personal yang berketerampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas, logo, simbol, pengemasan, ciri, dan slogan yang bisa sangat mahal dan tidak ada jaminan sukses.
6) Efisiensi pengemasan dan pelabelan
7) Mengijinkan konsumen untuk mencari variasi b. Menyediakan manfaat timbal balik pada merek asal
1). Memperjelas arti merek 2). Meningkatkan citra merek
3). Membawa pelanggan baru kedalam brand franchise 4). Mengaktifkan kembali merek
28 c. Kerugian dari perluasan merek adalah:
1). Dapat membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi 2). Dapat mengancam ketahanan retailer
3). Dapat merusak citra merek
4). Dapat sukses tapi mengkanibalisasi penjualan merek asal
5). Dapat sukses tetapi mengurangi identifikasi dengan satu kategori lain 6). Dapat sukses tetapi merusak citra merek asal
7). Dapat merusak arti merek
8). Dapat membatalkan kesempatan mengembangkan merek baru. 4. Cara Melakukan Perluasan Merek dan Keberhasilan Brand Extension
a. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi yang terdapat dalam merek tersebut.
b. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi merek tersebut.
c. Memilih calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk menguji konsep dan pengembangan produk baru.
Sedangkan menurut Leif E.Ham et al (2001: 22) faktor-faktor yang mempengaruhi kesuksesan strategi perluasan merek adalah:
1. Similiarity (kesamaan)
Adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya. Beberapa studi menunjukan bahwa semakin besar persamaan antara produk perluasan merek dengan merek asalnya maka akan semakin besar pula pengaruh yang diterima
29 oleh konsumen baik positif maupun negatif dari produk hasil perluasan. Bahkan ada pula penelitian yang menyebutkan bahwa konsumen akan membangun sikap yang positif terhadap produk hasil perluasan bila konsumen tersebut menganggap bahwa produk tersebut memiliki kesamaan dengan merek asalnya.
2. Reputation (reputasi)
Asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan reputasi adalah bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan memberikan pengaruh yang beasar pada produk hasil perluasannya (Aaker dan Keller 1992; Smith dan Park 1992). Bahkan telah dilaporkan bahwa merek yang dipersepsi memiliki kualitas yang rendah. Reputasi disini adalah sejumlah hasil yang diperoleh dari kualitas suatu produk.
a). Perceived Risk adalah konstruk multi dimensional yang mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelumnya dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian. Perceived risk
biasanya di konseptualisasi dengan konstruk dua dimensi yaitu ketidakpastian tentang konsekuensi melakukan kesalahan dan ketidak pastian tentang hasil uang yang diperoleh.
b). Innovativeness adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan konsumen yang memiliki sifat innovativeness ini suka melakukan lebih
30 banyak evaluasi pada perluasa merek terutama dalam hal jasa. Oleh karena itu mengembangkan strategi perluasan merek ini agar lebih efisien maka pihak perusahaan harus menarik lebih banyak konsumen yang memiliki sifat innovativeness.
