II. TINJAUAN PUSTAKA
2.5. Definisi dan Karakteristik Jasa
Jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intagible (tidak berwujud fisik). Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut.
Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produksinya mungkin saja terkait atau mungkin juga tidak terkait dengan produk fisik (Kotler, 2007).
Jasa menurut Lovelock dan Wright (2005) adalah :
a. Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi.
b. Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan yang mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut. Sedangkan manfaat yang dimaksud adalah keuntungan atau laba yang diperoleh pelanggan dari kinerja jasa atau penggunaan barang fisik.
Stanton dalam Angipora (2002) mengungkapkan bahwa jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah, tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud ataupun tidak.
Sedangkan Zeithaml, et al. (2006) mendefinisikan jasa sebagai suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk, jasa dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah, serta bersifat tak berwujud. Definisi jasa dapat disimpulkan sebagai suatu pemberian kinerja
atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain (Rangkuti, 2003).
Jasa memiliki karakteristik yang membedakannya dari produk berupa barang. Karakteristik utama yang membedakan jasa dengan produk adalah sifat jasa yang tidak dapat dilihat (tidak nyata) disamping keterlibatan konsumen secara aktif dalam proses penyampaian jasa. Secara keseluruhan perbedaan antara barang dan jasa, dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Perbedaan-perbedaan antara Barang dan Jasa
Barang Jasa
Dapat dilihat Proses atau aktivitas tidak dapat dilihat
Konsumen tidak terlibat dalam proses produksi
Konsumen terlibat dalam proses produksi
Produksi dan konsumsi terpisah Produksi dan konsumsi bersamaan waktu dan tempat
Produk/proses bersifat homogen Proses dan hasil berbeda-beda Dimungkinkan hubungan yang
tidak langsung antara produsen dan konsumen
Hubungan langsung adalah hal yang sangat utama
Lanjutan Tabel 2. Perbedaan-perbedaan antara Barang dan Jasa
Barang Jasa
Persediaan dapat diciptakan Penciptaan persediaan tidak mungkin/sulit
Dapat dibawa Tidak dibawa (melekat kepada
penyedia jasa)
Dapat diekspor Sulit untuk diekspor
Nilai tambah diciptakan di dalam pabrik
Nilai tambah terjadi pada waktu interaksi antara produsen dan konsumen
Konsentrasi pada suatu proses produksi tertentu dapat dilakukan
Konsentrasi pada suatu proses produksi tertentu tidak dapat
dilakukan karena tersebarnya daerah produksi
Kepemilikan berpindah pada saat penjualan
Tidak ada perpindahan kepemilikan
Dapat diujicobakan sebelum dijual
Tidak ada sebelum penjualan dan sangat sulit untuk diujicobakan Pengembalian barang
dimungkinkan seperti halnya pemberian garansi
Pengembalian tidak dimungkinkan, pemberian garansi juga sangat sulit
Penjualan barang bekas dimungkinkan
Penjualan tidak mungkin dilakukan lebih dari satu kali
Dapat diberi hak paten Susah untuk diberi hak paten
Sumber: Jasfar, 2005
Rangkuti (2003) mengemukakan tiga aspek sukses industri jasa yaitu: 1. Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada pelanggan 2. Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi
janji tersebut
Model kesatuan ketiga aspek tersebut dikenal sebagai segitiga jasa, dimana sisi segitiga juga mewakili setiap aspek. Kegagalan disatu sisi menyebabkan segitiga roboh. Artinya distribusi jasa tersebut gagal, dengan demikian pembahasan industri jasa harus meliputi pihak perusahaan, karyawan, dan pelanggan yang dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1.Diagram segitiga pemasaran jasa (Rangkuti, 2003)
Menurut Kotler (2007), jasa mempunyai empat karakteristik utama yang mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu :
1. Intangibility(tak berwujud)
Jasa berbeda dari barang. Jika barang merupakan suatu benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja, atau usaha. Jika barang dapat dimiliki, maka jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki. Jasa bersifat
intangible,artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, dan didengar sebelum dibeli. Konsep intangible ini sendiri memiliki dua pengertian, yaitu :
1) sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat dirasa,
2) sesuatu yang tidak mudah didefinisikan, diformulasikan, dan dipahami secara rohaniah.
Oleh karena itu, diperlukan tanda-tanda atau bukti kualitas jasa untuk mengurangi ketidakpastian tersebut. Kualitas jasa tersebut dapat diwujudkan melalui tempat, orang, peralatan, bahan-bahan komunikasi,
Pelanggan
Karyawan Manajemen
External Marketing menetapkan janji mengenai
produk/jasa yang akan disampaikan
Interactive Marketing menyampaikan produk/jasa
sesuai dengan yang telah dijanjikan
Internal Marketing Membuat agar produk/jasa yang disampaikan sesuai dengan yang
simbol, dan harga. Karena itu, penting bagi penyedia jasa untuk mengelola bukti tersebut dan mewujudkan yang tidak berwujud.
2. Inseparability(tak terpisahkan)
Jasa adalah inseparable, karena tidak dapat dipisahkan tempat atau waktu dari sarana produksi atau produsen yang menghasilkannya. Seringkali terjadi waktu dan tempat memproduksi dan menjual jasa dilakukan bersamaan. Hal ini dikarenakan output jasa dikonsumsi di tempat jasa tersebut dihasilkan. Dengan demikian, kehadiran pelanggan sangat diperlukan dalam bisnis jasa. Dalam hal ini kesetiaan pelanggan sering kali terkait dengan kinerja orang yang menyajikan jasa tersebut dan bukan semata-mata pada produsennya.
Beberapa karakteristik di bawah ini merupakan karakteristik yang timbul karena sifat jasa yang inseparability, yaitu:
1) kegiatan pemasaran dan produksi sangat interaktif, 2) terlibatnya konsumen secara aktif,
3) sangat sukar melakukan produksi massal, karena jasa sangat bersifat individual sehingga sangat sulit melakukan standardisasi,
4) pengendalian kualitas jasa sulit dilakukan karena tidak dapat diproduksi sebelumnya.
Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan, efektivitas individu yang menyampaikan jasa merupakan unsur penting. Dengan demikian, kunci keberhasilan bisnis jasa ada pada proses rekrutmen, kompensasi, pelatihan, dan pengembangan karyawannya. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah pemberian perhatian khusus pada tingkat partisipasi/keterlibatan pelanggan dalam proses jasa. Selain itu, pemilihan lokasi yang tepat, dalam artian dekat dan mudah dicapai pelanggan juga perlu dipertimbangkan.
3. Variability(keragaman)
Jasa bersifat sangat berbeda karena pada umumnya jasa merupakan
nonstandardized output, artinya banyak variasi kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Hal ini dikarenakan kepuasan pelanggan terhadap layanan jasa yang diterimanya
mempengaruhi mutu penyaji jasa tersebut. Oleh karena itu diperlukan perbedaan mutu orang dan sarana dalam penyediaan jasa guna memenuhi keinginan konsumen yang berbeda-beda dan beraneka ragam. Menurut Bovee, Houston dan Thill dalam Kotler (2007), ada tiga faktor yang menyebabkan keanekaragaman kualitas jasa yaitu:
1) kerja sama atau partisipasi konsumen selama penyampaian jasa, 2) moral/motivasi karyawan dalam melayani konsumen,
3) beban kerja perusahaan yang terlalu besar, sehingga kondisi personel akan mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.
Para pembeli jasa sangat peduli terhadap variabilitas yang tinggi ini dan seringkali mereka meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih penyedia jasa.
4. Perishability(tidak tahan lama)
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama. Dengan kata lain, jasa yang tidak terjual pada saat ini tidak dapat dijual kemudian hari. Untuk itu, setiap perusahaan jasa harus berusaha mempergunakan hari kerja karyawan operasional dan sarana produksinya secara efisien. Jika suatu jasa tidak digunakan maka akan berlalu begitu saja, hal ini tidak akan menjadi masalah jika permintaannya konstan. Tetapi kenyataannya, permintaan pelanggan akan jasa umumnya sangat bervariasi dan dipengaruhi faktor musim, misalnya permintaan akan jasa transportasi antar kota akan melonjak menjelang Lebaran, Natal, dan Tahun Baru; permintaan akan jasa rekreasi dan hiburan meningkat selama musim liburan, dan sebagainya. Oleh karena itu perusahaan jasa harus mengevaluasi kapasitasnya guna menyeimbangkan permintaan dan penawaran.