BAB II URAIAN TEORETIS
G. Consumer Attitudes
1. Definisi sikap konsumen
Persepsi akan muncul pula sikap seseorang dalam menilai suatu objek yang akan diminati dan untuk dimiliki. Sikap sebagai suatu evaluasi yang menyeluruh dan memungkinkan seseorang untuk merespon dengan cara yang menguntungkan atau tidak terhadap objek yang dinilai. Sikap adalah pernyataan- pernyataan atau penilaian evaluatif berkaitan dengan objek, orang atau suatu peristiwa (Robbins, 2006:169). Sedangkan menurut Kotler (2008:176) sikap
adalah menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide.
Sedangkan definisi sikap menurut Allport dalam Setiadi (2003:214) adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku. Definisi yang dikemukakan oleh Allport tersebut mengandung makna bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu objek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten.
Sikap disebut juga konsep yang paling khusus dan sangat di butuhkan dalam psikologis sosial kontemporer. Sika juga merupakan salah satu konsep yang paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen. (Setiadi ,2003:214)
2 . Fungsi Sikap
Kazt dalam setiadi (2003:215) mengklasifikasikan empat sikap yaitu: a ) Fungsi utilitarian
Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman, disini konsumen mengembangkan berbagai sikap terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan. b ) Fungsi ekspresi nilai
Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.
c ) Fungsi mempertahankan ego
Sikap yang dikembangkam oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, hingga membentuk fungsi mempertahankan ego.
d ) Fungsi pengetahuan
Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya. Fungsi pengetahuan dapat membantu konsumen yang mengurangi ketidakpastian dan kebingungan dalam memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya.
Menurut Simamora (2002:14) bahwa didalam sikap terdapat tiga komponen yaitu:
1 ) Cognitive Component : Kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek. Yang dimaksud obyek adalah atribut produk, semakin positif kepercayaan terhadap merek suatu produk maka keseluruhan komponen kognitif akan mengandung sikap secara keseluruhan.
2 ) Affective Component : Emosional yang merefleksikan perasaan seseorang terhadap suatu obyek, apakah obyek tersebut diinginkan atau disukai
3 ) Behavioral Component : Merefleksikan kecendrungan dan perilaku aktual terhadap suatu obyek, yang mana komponen ini menunjukkan kecendrungan melakukan suatu tindakan.
Menurut Loudan dan Delabitta (2004:217); komponen kognitif merupakan kepercayaan terhadap merek, komponen afektif merupakan evaluasi merek dan komponen kognitif menyangkut maksud untuk melakukan suatu pembelian.
1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Sikap
Menurut (Setiadi, 2003:229) sikap seseorang dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu:
1. Pengaruh Keluarga
Keluarga mempunyai pengaruh yang sangat penting dalam keputusan pembelian. Dengan mengabaikan kecenderungan anak usia belasan tahun yang sering memberontak pada orang tua, sebenarnya terdapat hubungan yang kuat antara sikap orang tua dan sikap anaknya. Dari data yang ada terbukti bahwa sekitar kurang lebih 58 % keputusan pembelian dipengaruhi oleh anak-anak. 2. Pengaruh Kelompok Kawan Sebaya (Peer Group Influences)
Banyak studi yang memperlihatkan bahwa kawan sebaya mampu mempengaruhi dalam perilaku pembelian. Kazt dan Lazarsfeld yang dikutip Assel dalam Setiadi (2003:229) menemukan bahwa pengaruh kelompok kawan sebaya lebih memungkinkan mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian dari pada iklan. Anak-anak usia belasan tahun sering melakukan pembelian terhadap suatu produk karena teman sekolahnya telah membeli produk itu.
3. Pengalaman
Pengalaman masa lalu mempengaruhi sikap terhadap merek. Pengalaman penggunaan suatu merek produk pada masa lalu akan memberikan evaluasi atas merek produk tersebut, bergantung apakah pengalaman itu menyenangkan atau tidak. Jika pengalaman masa lalu itu menyenangkan maka sikap konsumen di masa mendatang akan positif, tetapi jika pengalaman pada masa lalu itu tidak menyenangkan maka sikap konsumen di masa mendatang pun akan negatif.
4. Kepribadian
Kepribadian konsumen mempengaruhi sikap. Sifat-sifat seperti suka menyerang, terbuka, kepatuhan atau otoritarianisme mungkin mempengaruhi sikap terhadap merek dan produk. Individu yang agresif mungkin lebih mungkin terlibat dalam persaingan olah raga dan akan membeli peralatan yang paling mahal dalam usahanya untuk mengungguli lawannya.
H. Proses Keputusan konsumen
Menurut Setiadi (2003:16) proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku sesudah pembelian. Keseluruhan dapat dilihat dalam gambar berikut ;
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian Sumber : setiadi (2003:16)
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan (decision) melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternative tindakan (atau perilaku). Keputusan selalu memasyarakatkan pilihan diantara perilaku yang berbeda. Pengambilan keputusan konsumen (consumer
decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan
pengetahuan untk mengevaluasi satu atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choise), yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku (Setiadi, 2003:413)
Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraiakan sebagai berikut : 1. Pengenalan Masalah (Introductory Problem)
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi yang sesungguhnya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang mencapai titik tertentu menjadi sebuah dorongan. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal.
2. Pencarian Informasi (Search Information)
Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sunber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing- masing sumber terhadap keputusan membeli. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok yaitu:
b) Sumber Komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan pameran. c) Sumber umum : media massa, organisasi konsumen.
d) Sumber Pengalaman : pernah menangani, menguji, dan menggunakan produk. 3) Evaluasi Alternatif (Alternative Evaluation)
Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu perusahaan memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama pada pertimbangan yang sadar dan rasional.
4. Keputusan Pembelian (Purchasing Decision)
Konsumen pada tahap evaluasi membentuk prefensi terhadap merek- merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Walaupun demikian, dua faktor berikut dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli.
Faktor yang utama adalah sikap oramg lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin tinggi intensitas sikap orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan membelinya.
Tujuan pembelian dipengaruhi juga oleh faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk juga faktor-faktor seperti pendapatan keluarga
yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan pembeli.