TINJAUAN PUSTAKA
2.2 Definisi Variabel Penelitian .1 Atribut Produk .1 Atribut Produk
Menurut Tjiptono (2010:103), “Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dasar pengambilan keputusan pembelian”. Sedangkan Kotler dan Armstrong (2012:272) berpendapat, “Atribut produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan manfaat yang akan ditawarkan produk atau jasa tersebut”.
Lovelock dan Wright (2011:69) mendefinisikan atribut produk sebagai berikut: “Atribut produk adalah semua fitur (baik yang berwujud maupun tidak berwujud) suatu barang atau jasa yang dapat dinilai pelanggan.”
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa atribut produk merupakan unsur-unsur dari produk, yang dipandang penting oleh konsumen serta dijadikan bahan pertimbangan konsumen dalam pengambilan keputusan dalam pembelian. 2.2.1.1 Unsur-Unsur Atribut Produk
Menurut Kotler dan Amstong (2012:99) mengelompokan atribut produk kepada tiga unsur penting, yaitu kualitas produk (product quality), fitur produk (product features), dan desain produk (Product design).
1. Kualitas produk (Produk quality)
Kualitas produk menunjukan kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya. Kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan. Agar dapat bersaing di pasar secara berhasil produk harus memiliki mutu yang superior dibandingkan dengan produk-produk pesaing lainya.
2. Fitur Produk (Product features)
Fitur produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk satu dengan produk-produk pesaing. Fitur produk adalah alat untuk bersaing yang membedakan produk suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Fitur produk identik dengan sifat dan sesuatu yang unik, khas dan istimewa yang tidak dimiliki oleh produk lainnya.
3. Desain produk (product design)
Desain memiliki konsep yang lebih luas daripada gaya (style), desain selain mempertimbangkan faktor penampilan, juga untuk bertujuan memperbaiki kinerja produk, mengurangi biaya produksi, dan menambah keunggulan bersaing. Desain atau rancangan adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan fungsi produk dari segi kebutuhan pelanggan.
2.2.1.2 Indikator Atribut Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:272), Indikator Atribut Produk, yaitu:
a. Kualitas Produk : Rasa Makanan, Daya Tahan produk.
b. Fitur Produk : Pilihan menu produk, Pilihan rasa produk, Merek produk, Label produk.
c. Gaya & Desain produk : Tampilan/desain kemasan produk, Tampilan sajian makanan.
2.2.2 Harga
Menurut Swasta (2009), harga merupakan sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Harga (price) adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kolter, 2008:345).
Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa harga merupakan sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen sebagai alat ganti atau tukar untuk mendapatkan sejumlah barang atau manfaat serta pelayanan dari produk atau jasa yang akan didapat oleh konsumen tersebut. Harga juga dapat dikatakan sebagai penentu nilai suatu produk atau jasa
2.2.2.1 Sasaran Penetapan Harga 1. Berorientasi pada laba :
a. untuk mencapai target laba investasi laba penjualan bersih. b. untuk memaksimalkan laba.
2. Berorientasi pada penjualan : a. untuk meningkatkan penjualan.
b. untuk mempertahankan atau meningkatkan bagian pasar dan penjualan. 3. Berorientasi pada status quo :
a. untuk menstabilkan laba. b. untuk menangkal persaingan. 2.2.2.2 Tujuan Penetapan Harga :
a. Profit maximalization pricing (maksimalisasi keuntungan), yaitu untuk
mencapai maksimalisasi keuntungan.
b. Market share pricing (penetapan harga untuk merebut pangsa pasar),
c. Market skimming pricing, jika ada sekelompok pembeli yang bersedia
membayar dengan harga yang tinggi terhadap produk yang ditawarkan maka perusahaan akan menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian harga tersebut akan turun.
d. Current Revenue pricing (penetapan laba untuk pendapatan maksimal),
penetapan harga yang tinggi untuk memperoleh revenue yang cukup agar uang Kas cepat kembali.
e. Target profit pricing (penetapan harga untuk sasaran), harga berdasarkan
target penjualan dalam periode tertentu.
f. Promotional pricing (penetapan harga untuk promosi), penetapan harga
untuk suatu produk dengan maksud untuk mendorong penjualan produk-produk lain.
2.2.2.3Indikator Harga
Indikator yang mencirikan harga menurut Kotler (2008:345) yaitu: 1.Keterjangkauan harga.
2.Kesesuaian harga dengan kualitas produk. 3.Daya saing harga.
4.Kesesuaian harga dengan manfaat produksi.
5.Harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan. 2.2.3 Citra Merek
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:275), merek adalah nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau kombinasi dari semua ini yang memperlihatkan identitas produk atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan
Ginting (2011:99), merek adalah suatu nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi daripadanya untuk menandai produk atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari pesaing.
Pengertian Citra Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (1990:667), citra adalah pemahaman kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. Berdasarkan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan nama, istilah, simbol, tanda, dan desain yang digunakan oleh perusahaan sebagai kesan untuk membedakan produk dengan para pesaing.
2.2.3.1 Manfaat Citra Merek
Menurut Sunyoto (2012:103), menjelaskan bahwa pemberian nama merek atas suatu produk menjadi sangat penting dan mempunyai manfaat, antara lain:
1.Bagi Konsumen
Manfaat nama merek suatu produk bagi konsumen di antaranya:
a. Mempermudah konsumen meneliti produk atau jasa. Untuk merek-merek produk yang sudah terkenal dan mapan, konsumen seolah sudah menjadi percaya, terutama dari segi kualitas produk.
b. Membantu konsumen atau pembeli dalam memperoleh kualitas barang yang sama, jika mereka membeli ulang serta dalam harga.
2.Bagi Penjual
Manfaat nama merek suatu produk bagi penjual di antaranya:
a. Nama merek memudahkan penjualan untuk mengolah pesanan-pesanan dan menekan permasalahan.
b. Merek juga akan membantu penjual mengawasi pasar mereka karena pembeli tidak akan menjadi bingung.
2.2.3.2 Karakteristik Merek
Menurut Sunyoto (2012:110), beberapa karakteristik suatu merek yang baik, yaitu:
1.Mudah dibaca, diucapkan dan diingat. 2.Singkat dan sederhana.
3.Mempunyai ciri khas tersendiri dan disenangi oleh konsumen.
4.Merek harus menggambarkan kualitas, prestise, produk dan sebagainya. 5.Bisa diadaptasi oleh produk-produk baru yang mungkin ditambahkan di lini
produk.
6.Merek harus dapat didaftarkan dan mempunyai perlindungan hukum. 2.2.3.3 Indikator Citra Merek
Indikator yang mencirikan citra merek yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu (Ferrinadewi : 2008) :
a.Terpercaya,
b.Merek mempertinggi citra diri penggunanya, c.Memiliki perbedaan dari merek yang lain. 2.2.4 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keler, 2009:240). Menurut Hartiningtyas dan Assegaf (2012:25), keputusan pembelian adalah semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan itu dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaran-sasarannya yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing-masing.
Berdasarkan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan tahap-tahap pengambilan keputusan dalam membeli dimana konsumen terlibat secara langsung dalam memilih, mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
2.2.4.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Gambar 2.1
Proses Keputusan Pembeli
Sumber: Kotler dan Amstrong, (2008:179) 1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhannya. Kebutuhan tersebut timbul dari rangsangan internal dan eksternal. Sebagai contoh kebutuhan yang timbul dari rangsangan internal ; dalam kebutuhan umum seseorang jika ia lapar maka ia akan timbul kebutuhan untuk mengkonsumsi makanan. Kebutuhan yang timbul dari rangsangan eksternal ialah jika seseorang melihat orang lain menggunakan ataupun mengkonsumsi produk tertentu ada timbul rasa ingin menggunakan atau mengkonsumsi produk itu juga. 2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang ringan dinamakan penguatan perhatian. Dan pada tahap selanjutnya konsumen mungkin mulai aktif mencari informasi baik melalui bahan bacaaan, telekomunikasi seluler antar teman ataupun mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.
Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian
3. Evaluasi Alternatif
Merupakan tahap konsumen membentuk penilaian terhadap produk dengan sangat sadar dan rasional. Konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi produk alternatif dalam sekelompok pilihan. Atribut yang diminati oleh konsumen berbeda-beda tergantung jenis produknya.
4. Keputusan Pembelian
Tahap dimana konsumen melakukan pembelian berdasarkan keputusan yang menyangkut jenis produk, merek, kualitas penjual, waktu pembelian, cara pembayaran, dan tempat pembelian.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memerhatikan fitur–fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain. Jika konsumen merasa puas, untuk selanjutnya dia akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya. Sedangkan konsumen yang tidak puas akan mencoba mengurangi ketidakcocokannya dengan meninggalkan atau mengembalikan produk.
2.2.4.2 Indikator Keputusan Pembelian
Indikator dari keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2008:184): a.Pengenalan Masalah : Kebutuhan, Rangsangan Internal, Rangsangan
Eksternal.
b.Pencarian Informasi : Teman, Keluarga, Pengalaman. c.Evaluasi Alternatif : Keyakinan, Pertimbangan. d.Keputusan Pembelian : Keputusan Pembelian.