Suatu promosi dikatakan efektif jika pesan yang disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat serta mengandung informasi yang benar sehingga masyarakat (konsumen) dapat mencermati informasi tersebut dengan sudut pandang yang benar. Terdapat tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas promosi, yaitu: penjualan, pengingatan dan persuasi. Efektivitas promosi yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan. Sedangkan, efektivitas promosi yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi (Durianto et al 2003).
Efektivitas promosi melalui twitter dapat dilihat melalui karakteristik
followers dan keterdedahan media sosial twitter. Berhasil atau tidaknya kinerja promosi melalui twitter dapat dilihat dari sikap followers yang merespon pesan- pesan yang disampaikan di twitter. Perubahan sikap followers tersebut merupakan tolak ukur bagi keberhasilan promosi melalui twitter. Untuk melihat perubahannya tersebut, dapat dilakukan melalui empat tahapan yaitu attention
(perhatian), interest (ketertarikan), desire (keinginan), dan action (tindakan).
Followers yang mengisi kuesioner harus melewati satu persatu tahapan tersebut. Promosi melalui twitter dapat dikatakan efektif apabila followers dapat mencapai tahap action (tindakan) namun untuk melihat efektivitas promosi melalui twitter
dapat dilihat dari capaian followers dalam melewati tahapan tersebut. Penjelasan rinci dapat dilihat pada Tabel 9
Tabel 9 Jumlah dan persentase responden dalam mencapai tahap AIDA
Efektivitas Promosi Melalui Twitter Jumlah Persentase (%)
Attention (perhatian) 60 100.00
Interest (ketertarikan) 53 88.33
Desire (keinginan) 44 73.33
Action (tindakan) 30 50.00
Berdasarkan Tabel 9, terlihat bahwa tidak semua followers mencapai tahap
action (tindakan) sedangkan sebanyak 60 followers (100%) mencapai tahapan
attention (perhatian). Hal ini dikarenakan followers diasumsikan melihat dan memperhatikan tweet-tweet yang di-posting admin twitter. Sementara itu, terdapat pengurangan jumlah followers dari tahap satu ke tahap yang lain. Berdasarkan Tabel 9, terlihat bahwa pengurangan jumlah followers terbanyak dari setiap tahap berada pada tahap desire (keinginan) ke tahap action (tindakan). Sementara pengurangan jumlah followers paling sedikit dari setiap tahap berada pada tahap
dibagi menjadi tiga kategori yaitu rendah, sedang, dan tinggi. Penjelasan rinci terkait kategori tersebut dapat dilihat pada Tabel 10
Tabel 10 Jumlah dan persentase penilaian responden berdasarkan efektivitas promosi
Efektivitas Promosi
Penilaian Responden
Rendah Sedang Tinggi
n % n % n %
Attention (perhatian) 3 5.00 14 23.33 43 71.67 Interest (ketertarikan) 0 0.00 0 0.00 53 100.00
Desire (keinginan) 6 13.63 5 11.37 33 75.00
Action (tindakan) 1 3.33 5 16.67 24 80.00
Berdasarkan Tabel 10, seluruh followers menilai keempat tahap tersebut termasuk ke dalam kategori tinggi. Hasil penelitian responden terkait efektivitas promosi pada tahap attention, sebanyak 43 followers (71,67%) menilai bahwa promosi melalui twitter dalam menarik perhatian followers sudah baik. Tahap
interest menunjukan hasil yang sangat tinggi yaitu sebanyak 53 followers (100%) menilai bahwa promosi melalui twitter dalammenimbulkan ketertarikan followers
sudah sangat baik. Hal serupa juga terjadi pada tahap desire, sebanyak 33
followers (75%) menilai bahwa promosi melalui twitter dalam menumbuhkan keinginan membeli sudah baik. Tahap terakhir, action yang mendapat hasil bagus yaitu sebanyak 24 followers (80%) menilai promosi melalui twitter mampu menimbulkan tindakan followers untuk membeli bahkan merekomendasikan kepada teman maupun kerabat.
Tahapan Attention
Attention adalah bentuk perhatian akan keberadaan produk. Bentuk perhatian tersebut bisa dengan merancang media-media komunikatif sehinnga dapat menginformasikan berbagai macam keunikan produk (Muskitta et al 2014).
Attention terdiri atas tiga kategori yaitu rendah, sedang dan tinggi. Penjelasan lebih rinci dapat dilihat pada Tabel 11
Tabel 11 Jumlah dan presentase penilaian responden berdasarkan indikator pada tahap attention
Indikator
Penilaian Responden
Rendah Sedang Tinggi
n % n % n %
Perhatian terhadap tweet 3 5.00 20 33.33 37 61.67 Perhatian terhadap profil picture 6 10.00 36 60.00 18 30.00 Perhatian terhadap foto/gambar 3 5.00 16 26.67 41 68.33 Perhatian terhadap event-event 2 3.33 16 26.67 42 70.00
Berdasarkan hasil penelitian, sebanyak 60 followers (100%) telah mencapai tahap attention. Hal ini mengindikasikan bahwa seluruh followers
memperhatikan atau setidaknya pernah melihat konten pesan dari akun twitter
@ibupenyu. Terlihat pada Tabel 11, bahwa hanya satu indikator yang mendapat nilai kurang yaitu perhatian terhadap profil picture akun twitter @ibupenyu. Sebanyak 36 followers (60%) berada di kategori sedang dan sebagian followers
juga menjawab jarang melihat profil picture @ibupenyu. Berbeda dengan ketiga indikator lainnya yang mendapat nilai tinggi. Hal tersebut menggambarkan,
followers memberi perhatian pada tweet @ibupenyu yang muncul di halaman
twitter mereka namun mereka jarang memperhatikan profil picture. Pencapaian
followers pada tahap attention (perhatian) merupakan langkah awal untuk dapat mencapai ke tahapan selanjutnya dan seluruh followers diketahui dapat melangkah ke tahap selanjutnya karena sudah melewati tahap attention
(perhatian). Sejauh ini, aktivitas pormosi yang dilakukan admin twitter
@ibupenyu dinyatakan efektif karena seluruh followers memperhatikan konten pesan yang dikirimkan melalui twitter.
Tahapan Interest
Tahap interest merupakan bentuk ketertarikan seseorang yang muncul setelah mengetahui dan memperhatikan promosi yang dilakukan pemasar atau produsen. Setelah melalui tahapan attention biasanya followers tertarik untuk mengetahui lebih lanjut terhadap jasa yang di pasarkan. Bentuk keingintahuan
followers tersebut dapat berupa kegiatan untuk mencari tahu lebih lanjut mengenai produk yang ditawarkan. Interest terdiri atas tiga kategori yaitu rendah, sedang dan tinggi. Penjelasan lebih rinci dapat dilihat pada Tabel 12.
Tabel 12 Jumlah dan presentase penilaian responden berdasarkan indikator pada tahap interest
Indikator
Penilaian Responden
Rendah Sedang Tinggi
n % n % n %
Ketertarikan dengan tweet 0 0.00 24 45.29 29 54.71 Ketertarikan dengan profil picture 7 13.20 30 56.61 16 30.19 Ketertarikan dengan foto/gambar 0 0.00 10 18.87 43 81.13 Pemberian tanda retweet 7 13.20 12 22.64 34 64.16 Pemberian tanda favorite 10 18.87 22 41.51 21 39.62 Ketertarikan dengan informasi produk 0 0.00 14 26.42 39 73.58
Berdasarkan Tabel 12, penilaian followers pada tahap interest adalah tinggi karena empat dari enam indikator berada di kategori tinggi. Followers yang mencapai tahapan interest juga terbilang banyak yaitu 53 dari 60 followers. Hal ini mengindikasikan bahwa followers @ibupenyu telah memiliki ketertarikan terhadap produk setelah memperhatikan aktivitas promosinya melalui twitter.
Tahap ini merupakan tahap lanjutan dari tahap attention di mana followers sudah mulai ada ketertarikan terhadap produk yang ditawarkan @ibupenyu.
Menurut Muskitta et al (2014) cara untuk meningkatkan minat seseorang dengan cara menampilkan foto-foto atau gambar yang mendukung promosi. Selain itu, kalimat ditulis secara informatif dan membujuk. Hal tersebut sangat cocok dengan hasil yang diperoleh. Terlihat pada tabel terdapat tiga indikator yang mendapat nilai rataan lebih tinggi dibandingkan indikator lainnya yaitu ketertarikan dengan tweet yang di-posting, ketertarikan dengan foto/gambar yang di-posting dan ketertarikan dengan informasi mengenai jasa yang ditawarkan “Ibu Penyu”. Melihat perolehan tersebut menggambarkan bahwa tweet @ibupenyu dinilai dapat menarik perhatian followers karena berada pada kategori tinggi. Akun twitter yang digunakan sebagai media untuk berjualan biasanya berisi tweet
yang informatif maupun persuasif sehingga followers juga tertarik untuk mengetahui informasi jasa @ibupenyu lebih lanjut. Tweet yang disertai foto/gambar juga diyakini dapat meningkatkan ketertarikan responden karena mendapat perolehan skor paling tinggi dibandingkan indikator lain, yaitu 81,13%
Pada tahap ini terdapat tujuh followers yang tidak melanjutkan ke tahap
interest sehingga dapat diketahui bahwa ketujuh followers tersebut tidak memiliki ketertarikan akan jasa yang ditawarkan maupun aktivitas promosi yang dilakukan @ibupenyu. Tujuh followers tersebut hanya menjadi followers dari akun twitter
@ibupenyu tanpa memiliki ketertarikan lebih lanjut terhadap jasa yang dipromosikan.
Tahapan Desire
Tahap desire merupakan keinginan yang timbul dari diri followers karena merasa tertarik dengan jasa yang ditawarkan produsen/pemasar. Tahap desire
dapat dilihat dari feedback yang dilakukan followers yaitu mencari tahu lebih lanjut tentang produk yang dipromosikan. Desire terdiri atas tiga kategori yaitu rendah, sedang, dan tinggi. Penjelasan lebih rinci dapat dilihat pada Tabel 13 Tabel 13 Jumlah dan presentase penilaian responden berdasarkan indikator pada
tahap desire
Indikator
Penilaian Responden
Rendah Sedang Tinggi
n % n % n %
Mengomentari mention @ibupenyu 5 11.36 12 27.27 27 61.37 Melakukan mention untuk menanyakan produk 6 13.63 8 18.18 30 68.19 Menghubungi contact person 6 13.63 10 22.72 28 63.65 Melakukan pemesanan 7 15.91 12 27.27 25 56.82
Berdasarkan Tabel 13, terlihat bahwa keempat indikator tergolong tinggi karena berada pada kategori tinggi. Namun terdapat satu indikator yang nilainya lebih tinggi daripada indikator lainnya yaitu melakukan mention untuk menanyakan jasa yang ditawarkan “Ibu Penyu”. Twitter @ibupenyu tidak secara rinci menjelaskan jasanya di twitter. Oleh sebab itu, sebagian followers terkadang
melakukan mention untuk menanyakan informasi mengenai jasa yang ditawarkan “Ibu Penyu”. Twitter @ibupenyu juga tidak mencantumkan harga di bio maupun
tweet yang di-posting. Hal ini yang menyebabkan sebagian followers memilih untuk menghubungi contact person yang tersedia di bio twitter @ibupenyu untuk menanyakan langsung terkait jasa yang ditawarkan maupun harga.
Tahap desire dapat dilalui followers setelah melewati dua tahap sebelumnya yaitu attention dan interest. Sebanyak 44 (73,33%) followers dapat mencapai tahap ini dan sebanyak sembilan followers tidak melanjutkan ke tahap
desire. Berdasarkan hasil tersebut dapat diketahui bahwa sembilan followers
tersebut tidak memiliki keinginan untuk menggunakan jasa “Ibu Penyu”. Sembilan followers tersebut hanya menjadi followers dari akun twitter @ibupenyu tanpa memiliki keinginan untuk menggunakan jasa “Ibu Penyu”.
Tahapan Action
Tahap action merupakan tindakan membeli yang dilakukan responden terhadap suatu jasa. Tidak hanya tindakan membeli, tindakan setelah membeli juga dapat dikategorikan mencapai tahapan action. Setelah followers memiliki keinginan untuk membeli, followers yang serius akan dapat mencapai tahap ini.
Action terdiri atas tiga kategori yaitu rendah, sedang, dan tinggi. Penjelasan lebih rinci dapat dilihat pada Tabel 14
Tabel 14 Jumlah dan presentase penilaian responden berdasarkan indikator pada tahap action
Indikator
Penilaian Responden
Rendah Sedang Tinggi
n % n % n %
Membeli produk 1 1.67 13 21.67 16 26.67
Merekomendasikan kepada teman 1 1.67 5 8.33 24 40.00 Merekomendasikan kepada kerabat 1 1.67 8 13.33 21 35.00 Memberikan testimoni di media sosial 4 6.67 12 20.00 14 23.33 Berdasarkan Tabel 14, terlihat bahwa tidak hanya membeli namun
followers yang mencapai tahap action juga banyak yang merekomendasikan ke teman maupun kerabat. Sumber informasi yang paling banyak didengar dan terpercaya adalah dari orang dekat dengan calon pembeli seperti teman, keluarga, maupun rekan kerja (Prisgunanto 2014). Hal tersebut juga diperkuat dengan fakta bahwa Biro Perjalanan “Ibu Penyu” terpercaya dan bagus sehingga followers
banyak yang merekomendasikan kepada orang-orang untuk berlibur dengan menggunakan jasa “Ibu Penyu”. Terlihat pada tabel juga sebagian followers tidak banyak yang memberikan testimoni ataupun komentar di media sosial.
Followers yang mencapai tahap action hanya 30 dari keseluruhan
followers yaitu 60. Berdasarkan jumlah tersebut, terdapat 14 followers yang tidak melanjutkan ke tahap action. Keempat belas followers tersebut tidak mencapai tahap action karena tidak ada tindakan pembelian setelah melihat aktivitas yang dilakukan “Ibu Penyu”. Melihat jumlah followers yang mencapai tahap ini, hanya
setengahnya yang mencapai tahap action. Jumlah perubahan tersebut merupakan perubahan sikap yang paling besar dibandingkan dengan perubahan sikap dari tahap lainnya.