KAJIAN PUSTAKA A. Konsep dan teori
4. Emosional konsumen
Emosi berasal dari bahasa latin, yaitu emovere, yang berarti bergerak menjauh. Arti kata ini menyiratkan bahwa kecenderungan bertindak, merupakan hal mutlak dalam emosi. Menurut Irawan (2012:84) emosional merupakan suatu respon dari kepuasan pelanggan itu sendiri setelah melewati serangkaian evaluasi yang sebagian bersifat rasional dan emosional. Sedangkan menurut Sheth et al. (dalam Tjiptono, 2014:467) emosi merupakan kesadaran dari beberapa kejadian psikologis yang diikuti dengan respon perilaku bersama dengan penilaiannya.
Faktor emosional merupakan faktor penting yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Ada banyak faktor emosional saat konsumen melakukan pembelian dimana saat pertama kali melihat suatu produk, apabila desainnya sesuai dengan kesukaan berwarna sesuai dengan warna favoritnya, maka secara
emosional konsumen akan segera melakukan respon bahwa ia ingin memiliki produk tersebut. (Irawan, 2008:83)
Konsumen akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial yang membuat konsumen menjadi puas terhadap merek tertentu.
Menurut Irawan (2008:83) faktor emosional terbagi menjadi 3 dimensi yaitu :
a. Estetika
Estetika secara harafiah memiliki arti keindahan, sensitivitas, yang berkaitan dengan sesorik motorik, yaitu sesuatu yang bisa dilihat, diraba dan dirasakan yang lebih menggunakan perasaan.
Estetika adalah sesuatu yang bisa dilihat, artinya dalam estetika ada aspek bentuk, dimana bentuk ini bisa bermacam-macam, seperti ukuran, bentuk sudut (tajam, tanpa sudut), proporsi dan kesimetrisan.
b. Self expressive value
Merupakan persepsi lingkungan sekitar akan sesuatu barang, atau bagaimana lingkungan sekitar memberikan penilaian / mempersepsi suatu produk yang dikenakan atau dikonsumsi oleh seseorang.
c. Brand personality
Dimensi ketiga dari faktor emosional adalah brand personality, yaitu bagaimana seseorang mendapatkan kepuasan dengan menyesuaikan dirinya dengan sebuah produk yang memiliki ciri khas yang sangat kuat, sebuah produk memiliki karakter yang sangat kuat. Jika pada self expressive value adalah emosi yang muncul karena penilaian lingkungan sosial di sekitarnya atau pada umumnya, maka pada brand personality ini lebih ke pembentukan identitas seseorang yang diasosiasikan dengan produk yang dipilih.
5. Harga
Menurut William J.Stanton (2012:112), harga merupakan sejumlah satuan uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk. Utilitas merupakan suatu atribut yang melekat pada suatu barang yang memungkinkan barang tersebut dapat memenuhi kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan memuaskan konsumen (statisfaction) (Buchari Alma 2018:171).
Sedangkan menurut menurut Kotler dan Amstrong (2010:314) harga merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Produk yang mempunyai kualitas yang
sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah cenderung akan dipilih oleh konsumen.
Perusahaan harus menetapkan harga sesuai dengan nilai yang diberikan dan dipahami konsumen. Apabila harga yang diberikan ternyata lebih tinggi daripada nilai yang diterima, perusahaan tersebut akan kehilangan kesempatan untuk memperoleh keuntungan atau laba, sedangkan jika harga yang diberikan ternyata terlalu rendah daripada nilai yang diterima maka perusahaan tersebut tidak akan berhasil kemungkinan mendapat keuntungan atau laba (Kotler dan Amstrong, 2015:142).
Dari beberapa teori di atas, peneliti menyimpulkan bahwa harga adalah nilai dari suatu produk dalam bentuk uang yang harus dikeluarkan konsumen untuk mengkonsumsi dan mendapatkan manfaat produk tersebut, sedangkan dari produsen atau pedagang harga dapat menghasilkan pendapatan.
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi menurut Fandy Tjiptono (2011:152).
a. Peranan alokasi dari harga
Merupakan fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa.
Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
b. Peranan informasi dari harga
Merupakan fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produksi atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012 : 314) menjelaskan ada empat ukuran yang mencirikan harga, adalah: keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas, kesesuaian harga dengan manfaat, dan harga sesuai kemampuan atau daya beli. Berikut ini penjelasan empat ukuran harga, yaitu:
a. Keterjangkauan harga
Konsumen bisa menjangkau harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Produk biasanya ada beberapa jenis dalam satu merek dan harganya juga berbeda dari termurah sampai termahal. Dengan harga yang ditetapkan para 28 konsumen banyak yang membeli produk.
b. Harga sesuai kemampuan atau daya saing harga
Konsumen sering membandingkan harga suatu produk dengan produk lainnya. Dalam hal ini mahal murahnya harga suatu produk
sangat dipertimbangkan oleh konsumen pada saat akan membeli produk tersebut.
c. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
Harga sering dijadikan sebagai indikator kualitas bagi konsumen orang sering memilih harga yang lebih tinggi diantara dua barang karena mereka melihat adanya perbedaan kualitas. Apabila harga lebih tinggi orang cenderung beranggapan bahwa kualitasnya juga lebih baik.
d. Kesesuaian harga dengan manfaat
Konsumen memutuskan membeli suatu produk jika manfaat yang dirasakan lebih besar atau sama dengan yang telah dikeluarkan untuk mendapatkannya. Jika konsumen merasakan manfaat produk lebih kecil dari uang yang dikeluarkan maka konsumen akan beranggapan bahwa produk tersebut mahal dan konsumen akan berpikir dua kali untuk melakukan pembelian ulang.