PENGARUH KUALITAS LAYANAN, EMOSIONAL KONSUMEN, HARGA, DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP KECENDERUNGAN
PERPINDAHAN PENGGUNAAN APLIKASI DOMPET DIGITAL
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Manajemen
Program Studi Manajemen
Oleh : Titus Rico Suhardi
NIM : 162214098
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA 2021
i
PENGARUH KUALITAS LAYANAN, EMOSIONAL KONSUMEN, HARGA, DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP KECENDERUNGAN
PERPINDAHAN PENGGUNAAN APLIKASI DOMPET DIGITAL
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Manajemen
Program Studi Manajemen
Oleh : Titus Rico Suhardi
NIM : 162214098
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA 2021
Memperoleh Gelar Sarjana Manajemen
iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
“Apa pun juga yang kamu perbuat, perbuatlah dengan segenap hatimu seperti untuk Tuhan dan bukan untuk manusia.”
(Kolose 3:23)
Skripsi ini dipersembahkan kepada Tuhan Yesus Kritus yang senantiasa menyertaiku Bapak dan Ibuku terkasih atas segala dukungan dan perhatiannya Kekasih saya yang selalu memberikan motivasi Keluarga ASB yang memberikan dukungan
14 Desember 2020
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan Yesus Kristus atas karunia dan rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Pengaruh Kualitas Layanan, Emosional Konsumen, Harga, dan Kepuasan Konsumen Terhadap Kecenderungan Perpindahan Penggunaan Aplikasi Dompet Digital. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Manajemen pada Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak.
Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Tiberius Handono Eko Prabowo, Ph.D., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak Patrick Vivid Adinata, S.E., M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak Albertus Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A., selaku dosen pembimbing I, yang telah berkenan meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran untuk mengarahkan serta membimbing penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi.
4. Bapak Ferrynela Purbo Laksono, M.M., selaku dosen pembimbing II, yang juga telah berkenan mengarahkan, membimbing dan memberi masukan kepada penulis sehingga skripsi ini menjadi lebih sempurna.
5. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
6. Bapak dan Ibuku terkasih yang selalu memberikan kasih sayang, perhatian, segala bentuk dukungan, nasehat, dan kesabaran dalam mendidik serta membimbing saya selama ini.
7. Saudara-saudara saya yang telah mendukung dan memberikan semangat sehingga saya dapat menyelesaikan skripsi ini.
8. Kekasih saya yang selalu memberikan motivasi dan membantu saya dalam menyelesaikan skripsi ini.
ix DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v
HALAMAN PERNYATAAN PUBLIKASI ... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii
HALAMAN DAFTAR ISI ... ix
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xiii
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xiv
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xv
HALAMAN ABSTRAK ... xvi
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 6
C. Pembatasan Masalah ... 7
D. Tujuan Penelitian ... 7
E. Manfaat Penelitian ... 8
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 10
A. Konsep dan teori ... 10
1. Pemasaran ... 10
2. Perilaku konsumen ... 13
3. Kualitas layanan ... 15
4. Emosional konsumen ... 17
5. Harga ... 19
6. Kepuasan Konsumen ... 22
7. Perpindahan Merek (Brand Switching) ... 25
B. Penelitian Sebelumnya ... 28
C. Kerangka Konseptual Penelitian ... 32
D. Rumusan Hipotesis ... 33
x
BAB III METODE PENELITIAN... 39
A. Jenis Penelitian ... 39
B. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 39
C. Variabel Penelitian ... 39
F. Populasi dan Sampel ... 43
G. Unit Analisis ... 44
H. Teknik Pengambilan Sampel... 44
I. Sumber Data ... 45
1. Data Primer ... 45
2. Data Sekunder ... 46
J. Teknik Pengumpulan Data ... 46
1. Kuisioner ... 46
2. Dokumentasi ... 47
K. Teknik Pengujian Instrumen ... 47
1. Uji Validitas ... 47
2. Uji Reliabilitas ... 48
L. Teknik Analisis Data ... 49
1. Analisis Statistik Deskriptif ... 49
a. Deskripsi Responden ... 50
b. Deskripsi Variabel ... 50
2. Analisis Regresi Linier Berganda ... 53
a. Uji Asumsi Klasik ... 53
1) Uji Normalitas ... 53
2) Uji Heteroskedastisitas ... 54
3) Uji Multikolinearitas ... 55
4) Uji Linearitas ... 55
b. Regresi Linier Berganda ... 56
c. Uji Hipotesis ... 57
1) Uji Simultan (uji F) ... 57
2) Uji Parsial (uji t) ... 58
3) Koefisien Determinasi ... 61
xi
BAB IV GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN ... 62
A. Sejarah dompet digital... 62
1. GoPay ... 62
2. OVO ... 64
3. DANA ... 66
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 69
A. Proses Penelitian ... 69
B. Pengujian Instrumen... 69
1. Hasil Uji Validitas ... 69
2. Hasil Uji Reliabilitas ... 71
C. Analisis Data ... 72
a. Analisis Deskriptif Responden ... 72
b. Analisis Deskriptif Variabel ... 76
2. Analisis Linear Berganda ... 82
a. Uji Asumsi Klasik ... 82
1) Uji Normalitas ... 82
2) Uji Multikolinearitas ... 84
3) Uji Heteroskedastisitas ... 86
4) Uji Linearitas ... 87
b. Persamaan regresi ... 88
1) Analisis Regresi Linier Berganda ... 88
2) Uji Hipotesis ... 90
a) Uji F ... 90
b) Uji t ... 92
c) Koefisien Determinasi ... 99
D. Pembahasan ... 100
1. Karakteristik responden ... 100
2. Deskriptif Variabel ... 101
BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN ... 109
A. Kesimpulan ... 109
B. Saran ... 110
xii
1. Bagi Perusahaan ... 110
2. Bagi penelitian selanjutnya... 111
C. Keterbatasan ... 112
DAFTAR REFERENSI ... 113
LAMPIRAN ... 116
xiii
DAFTAR TABEL
No Judul Halaman
III.1 Tabel Indikator Operasional ... 40
III.2 Tabel Skala Likert ... 42
V.1 Hasil Uji Validitas ... 70
V.2 Hasil Uji Reliabilitas ... 71
V.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 73
V.4 Karakteristik Bedasarkan Jenis Kelamin ... 73
V.5 Karakteristik Berdasarkan Dompet Digital yang Digunakan ... 74
V.6 Karakteristik Berdasarkan Jenis Perkerjaan ... 74
V.7 Karakteristik Berdasarkan Penghasilan ... 75
V.8 Rentang Skor Analisis Deskriptif ... 76
V.9 Hasil Analisis Deskriptif Kualitas layanan (X1) ... 77
V.10 Hasil Analisis Deskriptif Emosional Konsumen (X2) ... 78
V.11 Hasil Analisis Deskriptif Harga (X3) ... 79
V.12 Hasil Analisis Deskriptif Kepuasan Konsumen (X4) ... 80
V.13 Hasil Analisis Deskriptif Kecenderungan Perpindahan (Y) ... 81
V.14 Hasil Uji Normalitas ... 83
V.15 Hasil Uji Multikolinearitas ... 84
V.16 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 86
V.17 Hasil Uji Linearitas ... 87
V.18 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda... 89
V.19 Hasil Uji F ... 90
V.20 Hasil Uji t ... 93
V.21 Hasil Koefisien Determinasi ... 99
xiv
DAFTAR GAMBAR
No Nama Gambar Halaman
I.1 Daftar Aplikasi Dompet Digital Terbesar di Indonesia ... 2 II.1 Kerangka Konseptual Penelitian ... 33
xv
DAFTAR LAMPIRAN
No Judul Halaman
1 Kuesioner Penelitian ... 117 2 Data Tertabulasi ... 121 3 Hasil Olah Data ... 142
xvi ABSTRAK
PENGARUH KUALITAS LAYANAN, EMOSIONAL KONSUMEN, HARGA, DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP KECENDERUNGAN
PERPINDAHAN PENGGUNAAN APLIKASI DOMPET DIGITAL Titus Rico Suhardi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
2021
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah: 1) kualitas layanan berpengaruh pada kecenderungan perpindahan penggunaan, 2) emosional konsumen berpengaruh pada kecenderungan perpindahan penggunaan, 3) harga berpengaruh pada kecenderungan perpindahan penggunaan, 4) kepuasan konsumen berpengaruh pada kecenderungan perpindahan penggunaan, 5) kualitas layanan, emosional konsumen, harga, dan kepuasan konsumen berpengaruh secara simultan pada kecenderungan perpindahan penggunaan aplikasi dompet digital. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengguna aplikasi dompet digital (GoPay, OVO, dan DANA). Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling, data diperoleh dengan membagikan kuisioner kepada 120 responden. Teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan aplikasi SPSS Statistics 22. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: 1) kualitas layanan berpengaruh pada kecenderungan perpindahan penggunaan, 2) emosional konsumen tidak berpengaruh pada kecenderungan perpindahan penggunaan, 3) harga tidak berpengaruh pada kecenderungan perpindahan penggunaan, 4) kepuasan konsumen berpengaruh pada kecenderungan perpindahan penggunaan, 5) kualitas layanan, emosional konsumen, harga, dan kepuasan konsumen berpengaruh secara simultan pada kecenderungan perpindahan penggunaan aplikasi dompet digital.
Kata kunci: kualitas layanan, emosional konsumen, harga, kepuasan konsumen, dan kecenderungan perpindahan penggunaan.
xvii ABSTRACT
THE INFLUENCES OF QUALITY OF SERVICE, CONSUMERS
EMOTIONAL, PRICE, AND CONSUMER SATISFACTION ON SWITCHING OF USED E-WALLET
Titus Rico Suhardi Sanata Dharma University
Yogyakarta 2021
The study aims to determine whether: 1) quality of service influences on switching of used, 2) consumers emotional influences on switching of used, 3) price influences on switching of used, 4) consumer satisfaction influences on switching of used, 5) quality of service, consumers emotional, price, and consumer satisfaction has a simultan influences on switching of used e-wallet. Population in this research is all consumers of the e-wallet (GoPay, OVO, and DANA). Sampling technique using purposive sampling, data obtained by distributing questionnaires to 120 respondents. Data analysis technique in this research is application of SPSS Statistic 22. The result showed that: 1) quality of service influences on switching of used, 2) consumers emotional had no influences on switching of used, 3) price had no influences on switching of used, 4) consumer satisfaction influences on switching of used, 5) quality of service, consumers emotional, price, consumer satisfaction has a simultan influences on switching of used e-wallet.
Keywords: quality of service, consumers emotional, price, consumer satisfaction and switching of used
1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang
Kehadiran teknologi yang terus berkembang selalu memberi pengaruh terhadap hidup manusia. Setiap terobosannya bahkan dapat mempermudah kebutuhan sehari-hari dalam segala aspek, tidak terkecuali untuk urusan finansial. Beberapa tahun belakangan ini, masyarakat Indonesia pasti sangat akrab dengan istilah e-wallet atau dompet digital.
Dompet digital merupakan aplikasi elektronik yang dapat digunakan untuk membayar transaksi secara online. Berbeda dengan uang elektronik yang menggunakan kartu sebagai alat pembayarannya, dompet digital hanya perlu menggunakan aplikasi pada ponsel. Selain menawarkan kemudahan, dompet digital juga dilengkapi dengan sistem perlindungan keamanan berlapis seperti password dan One Time Password (OTP) yang merupakan kode verifikasi dan dikirimkan melalui pesan singkat, e-mail, atau telepon. Dengan layanan ini, Anda bisa melakukan berbagai transaksi tanpa uang tunai. Hanya dengan saldo yang ada di dalam akun dompet digital, semua pembelian baik secara offline atau online pun dapat terselesaikan.
Saat ini sudah banyak vendor yang menawarkan aplikasi dompet digital.
Adanya aplikasi dompet digital ini dapat mempermudah masyarakat dalam melakukan transaksi. Aplikasi dompet digital yang ditawarkan berbagai pihak ini dapat digunakan secara gratis dengan mengunduhnya melalui play store atau
appstore. Tidak ada biaya admin atau biaya tambahan lainnya dalam pembukaan dan selama penggunaan dompet elektronik ini. Bisnis dompet digital ini sangat menguntungkan, yang menjadi salah satu indikator yang mudah terlihat adalah begitu cepatnya pertumbuhan para pelaku bisnis dompet digital atau perusahaan sejenis.
Gambar 1.1
Daftar aplikasi dompet digital terbesar di Indonesia dari tahun 2017-2019
(Sumber: www.cnbcindonesia.com)
Berdasarkan gambar 1.1 diatas, menurut banyaknya pengguna aktif dari kurun waktu tahun 2017 hingga 2019 dapat diketahui bahwa Go-Pay yang berada dalam perusahaan Go-jek menempati posisi pertama sebagai aplikasi dompet digital di Indonesia. Selanjutnya menyusul diposisi kedua ada OVO, posisi ketiga ada DANA. Tiga aplikasi dompet digital inilah yang menjadi objek penelitian penulis.
Melihat dinamisnya persaingan antar perusahaan yang menyediakan produk dompet digital di Indonesia, tentunya membuat perusahaan berlomba- lomba menciptakan produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar
yang semakin beragam. Keadaan ini menyebabkan persaingan produk yang semakin beragam dan ketat. Ketatnya persaingan antar perusahaan membuat produsen harus berpikir lebih keras untuk mempertahankan pangsa pasarnya.
Tingginya transaksi penggunaan layanan pembayaran melalui dompet digital membuat perusahaan dompet digital di Indonesia bersaing untuk memperoleh konsumen. Beragam produk baik barang maupun jasa yang ditawarkan dalam berbagai merek oleh perusahaan dewasa ini telah meningkatkan keinginan konsumen untuk mencoba produk tersebut dalam berbagai pilihan merek. Dalam hal ini perusahaan dituntut untuk lebih mempertahankan pelanggannya agar pelanggan yang sudah mereka punyai tidak beralih kemerek lain. Selain itu, perusahaan juga lebih gencar memasarkan produknya untuk mendapatkan pelanggan baru yang potensial tanpa mengorbankan pelanggan yang telah mereka miliki. Persaingan yang semakin kompetitif membuat konsumen relatif lebih mudah berpindah merek.
Menurut Peter dan Olson (2014:522) perpindahan merek merupakan suatu pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lain.
Tingkat kecenderungan perpindahan merek (brand switching) ini juga menunjukan sejauh mana sebuah merek memiliki konsumen yang loyal.
Semakin tinggi tingkat brand switching, maka semakin rendah tingkat loyalitas konsumen. Sedangkan konsumen yang loyal terhadap suatu merek memiliki kecenderungan untuk tidak berpindah merek.
Perpindahan merek erat hubungannya dengan kinerja produk dan kualitas layanan yang diberikan oleh perusahaan itu sendiri. Konsumen semakin pintar dalam memilih produk yang akan digunakan karena itu konsumen akan menggunakan produk yang memiliki kualitas layanan yang baik dengan harga yang terjangkau. Kualitas layanan merupakan faktor penting yang berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan.
Kualitas pelayanan sangat bergantung pada sistem, teknologi dan manusia (Irawan, 2008:38).
Kualitas layanan sering digunakan oleh konsumen untuk menggambarkan bagaimana kinerja dari sebuah produk. Jika kinerja suatu produk yang digunakan oleh konsumen dapat diterima atau dianggap sesuai dengan harapan konsumen, maka kualitas layanan dianggap ideal. Sebaliknya, apabila kinerja suatu produk yang digunakan belum sesuai atau bahkan tidak sesuai dengan harapan konsumen, maka kualitas layanan dianggap rendah.
Konsumen yang merasa kualitas layanan dapat memenuhi harapan maka kecenderungannya akan menggunakan lagi produk tersebut. Sedangkan konsumen yang merasa kualitas layanan belum atau tidak memenuhi harapan maka kecenderungannya tidak akan menggunakan produk tersebut.
Ketika konsumen yang mendapatkan layanan yang baik dari produk yang digunakan pada akhirnya akan menciptakan sebuah faktor emosional.
Faktor emosional konsumen ini juga yang mempegaruhi kepuasan konsumen
terhadap penggunaan suatu produk. Menurut Lupiyoadi (2013:183) pelanggan akan merasa bangga serta mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia apabila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung memiliki tingkat kepuasan yang lebih tinggi.
Selain kualitas layanan dan faktor emosional, konsumen juga akan mempertimbangkan faktor harga dari suatu produk. Menurut Kotler dan Amstrong (2010:314) harga merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Harga menjadi salah satu faktor penting bagi konsumen dalam memilih produk atau layanan yang akan digunakan. Apabila terdapat produk yang sejenis dengan kualitas yang sama tetapi dengan harga yang berbeda maka konsumen akan cenderung untuk memilih produk dengan harga yang lebih terjangkau.
Sedangkan bagi produsen, penetapan harga bertujuan untuk mendapatkan pangsa pasar yang baik dan juga mendapatkan keuntungan. Namun disisi lain produsen juga harus memperhatikan pentingnya menjaga loyalitas konsumen dengan cara menetapkan harga yang bersaing dengan produk sejenis maupun memberikan layanan tambahan yang menarik konsumen.
Perpindahan merek juga dipengaruhi oleh kepuasan konsumen.
Kepuasan konsumen merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya (Kotler dan Keller 2013:35). Dalam proses menggunakan suatu
produk atau layanan, konsumen akan menilai apakah produk tersebut dapat memberikan kepuasan atau tidak. Konsumen yang merasa puas memiliki kecenderungan untuk menggunakan produk atau layanan secara terus menerus dan memberitahukan kepada teman, rekan maupun orang lain mengenai pengalaman yang mereka dapatkan tentang produk atau layanan yang ia gunakan. Sebaliknya konsumen yang merasa tidak puas akan mencari informasi produk lain yang sejenis dan memiliki kecenderungan untuk berhenti menggunakan produk atau layanan serta mempengaruhi orang lain untuk tidak menggunakan produk atau layanan tersebut.
Berhubungan dengan latar belakang diatas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul, “PENGARUH KUALITAS LAYANAN, EMOSIONAL KONSUMEN, HARGA, DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP KECENDERUNGAN PERPINDAHAN PENGGUNAAN APLIKASI DOMPET DIGITAL”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut :
1. Apakah kualitas layanan, emosional konsumen, harga, dan kepuasan konsumen secara simultan berpengaruh terhadap kecenderungan perpindahan penggunaan aplikasi dompet digital ?
2. Apakah kualitas layanan, emosional konsumen, harga dan kepuasan konsumen secara parsial berpengaruh terhadap kecenderungan perpindahan penggunaan aplikasi dompet digital ? C. Pembatasan Masalah
Sehubungan dengan banyaknya jumlah responden dan objek yang diteliti oleh penulis, serta untuk mempermudah dan memperjelas permasalahan diatas dan agar penelitian lebih berfokus maka penulis menetapkan pembatasan masalah sebagai berikut :
1. Sampel diambil pada konsumen yang berusia 18 – 40 tahun, yang memiliki dan menggunakan salah satu atau lebih dari aplikasi dompet digital Go-Pay, OVO atau DANA.
2. Penelitian ini difokuskan pada variabel kualitas layanan, emosional konsumen, harga dan kepuasan konsumen terhadap kecenderungan perpindahan penggunaan produk dompet digital.
D. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan latar belakang dan perumusan masalah, maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :
1. Mengetahui kualitas layanan, emosional konsumen, harga, dan kepuasan secara simultan berpengaruh terhadap kecenderungan perpindahan penggunaan aplikasi dompet digital.
2. Mengetahui kualitas layanan, emosional konsumen, harga dan kepuasan konsumen secara parsial berpengaruh terhadap kecenderungan perpindahan penggunaan aplikasi dompet digital.
E. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi beberapa pihak, diantaranya adalah :
1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi Go-Pay, OVO, dan DANA sebagai sarana informasi untuk melakukan perbaikan dan peningkatan kualitas produk maupun pelayanan terhadap kepuasan konsumen. Selain itu diharapkan sebagai sarana untuk mengambil keputusan yang lebih baik di waktu yang akan datang.
2. Bagi Penulis
Hasil penelitian ini sebagai bahan kajian ilmiah dari teori yang selama ini didapat dan dipelajari saat masa perkuliahan serta mengimplementasikannya dalam kenyataan dalam lapangan. Selain itu sebagai sarana untuk mengasah kemampuan penulis dalam melakukan analisis serta penelitian.
3. Bagi Universitas Sanata Dharma
Hasil penelitian ini diharapkan sebagai tambahan referensi bagi penelitian selanjutnya dan memberikan kontribusi dalam bidang manajemen khususnya pemasaran sebagai pedoman selanjutnya bagi
penelitian yang menganalisis tentang pengaruh kepuasan konsumen terhadap kecenderungan perpindahan penggunaan produk (brand switching).
10 BAB II
KAJIAN PUSTAKA A. Konsep dan teori
1. Pemasaran
a. Definisi Pemasaran
Pemasaran merupakan kegiatan penting dalam sebuah perusahaan yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan masyarakat/konsumen melalui suatu produk yang diharapkan dapat memberikan manfaat bagi konsumen. Ada beberapa pendapat menurut para ahli tentang pengertian pemasaran.
Menurut Kotler dan Keller (2009:5) definisi pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Sehingga dapat dikatakan bahwa keberhasilan pemasaran merupakan kunci kesuksesan dari suatu perusahaan.
Menurut W Stanton (2012:113) pemasaran merupakan sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli maupun pembeli potensial.
Kotler dan Amstrong (2015:27) menjelaskan Marketing is the process which companies createvalue from customers and build strong customers relationship in order to capture value from customer in return. Artinya pemasaran sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai pelanggaran
dan membangun hubungan yang kuat dengan dengan pelanggan untuk mendapatkan nilai dari pelanggan sebagai imbalan.
Dari beberapa pengertian pemasaran menurut para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen melalui serangkaian proses menetapkan harga, mendistribusikan, mempromosikan produk atau jasa dengan cara yang menguntungkan guna mencapai tujuan.
b. Konsep Pemasaran
Konsep inti dalam pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:12) adalah kebutuhan, keinginan, dan permintaan. Kebutuhan adalah syarat hidup dasar manusia yang harus dipenuhi. Keinginan adalah kebutuhan yang diarahkan ke objek tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.
Permintaan adalah keinginan akan produk-produk tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk membayar.
Menurut Kotler dan Keller (2009:19) pada dasarnya kegiatan pemasaran mencakup konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, dan konsep pemasaran holistik.
1) Konsep Produksi
Konsep produksi menyatakan bahwa konsumen lebih menyukai produk yang tersedia dalam jumlah banyak dan harga yang terjangkau. Para manajer yang berorientasi pada produksi
berkonsentrasi untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya rendah, dan distribusi massal.
2) Konsep Produk
Konsep produk berpendapat bahwa konsumen lebih menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, atau fitur inovatif terbaik. Manajer berfokus untuk membuat produk yang unggul.
3) Konsep Penjualan
Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen dan bisnis, jika dibiarkan tidak akan membeli cukup banyak produk organisasi. Karenanya, organisasi harus melakukan upaya penjualan dan promosi yang agresif.
4) Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran beranggapan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran yang dipilih.
5) Konsep Pemasaran Holistik
Konsep pemasaran holistik didasarkan atas pengembangan, desain, dan pengimplementasian program pemasaran, proses, dan aktivitas-aktivitas yang menyadari keluasan dan sifat saling ketergantungan. Konsep pemasaran holistik merupakan suatu
pendekatan yang berusaha menyadari dan mendamaikan ruang lingkup kompleksitas aktifitas pemasaran.
2. Perilaku konsumen
a. Pengertian perilaku konsumen
Konsumen memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena ia meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk mempelajari bagaimana konsumen berperilaku dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku tersebut.
Menurut Kotler dan Keller (2009:166) perilaku konsumen merupakan studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2010:97) perilaku konsumen menggambarkan cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Menurut Sumawarman (2011:95) adalah seluruh aktivitas individu yang langsung terlibat untuk mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses untuk mengambil keputusan pada persiapan dan penentuan aktivitas tersebut.
Berdasarkan pendapat para ahli tersebut, maka dapat di simpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu proses yang dilewati oleh individu
atau kelompok dalam pencarian, pembelian, penggunaan, evaluasi terhadap produk / jasa setelah digunakan untuk pemenuhan kebutuhan dirinya. Perilaku konsumen dapat dilihat dan terbagi ke dalam beberapa proses yaitu tahapan sebelum membeli, pada saat pembelian, dan setelah pembelian.
Pada proses sebelum pembelian seorang konsumen terlebih dulu akan melakukan suatu pencarian informasi terkait dengan produk dan jasa yang akan digunakan. Pada tahapan pembelian, konsumen tersebut akan melakukan proses pembelian produk, dan pada tahap selanjutnya yaitu setelah pembelian, konsumen akan menggunakan produk / melakukan konsumsi dan evaluasi kinerja produk.
Menurut Swastha dan Handoko (2010:78) secara umum perilaku konsumen berdasarkan motivasinya dapat di bagi menjadi 2 (dua) yaitu : 1) Perilaku konsumen rasional
Merupakan perilaku yang didasarkan pada kenyataan-kenyataan seperti yang ditunjukkan oleh suatu produk kepada konsumen. Faktor yang menjadi perhitungan dalam perilaku konsumen rasional ini antara lain faktor ekonomi, seperti: faktor penawaran permintaan, harga dan kualitas, pelayanan, ketersediaan barang dan efesien.
2) Perilaku konsumen emosional
Merupakan perilaku yang didasarkan pada motif yang berkaitan dengan perasaan atau emosi individu, seperti pengungkapan rasa cinta, kebanggaan, kenyamanan, kesehatan, dan keamanan. Motivasi emosional ini bersifat
subyektif, sehingga sulit untuk menentukan hubungan antara keputusan pembelian dengan produk yang dibeli.
3. Kualitas layanan
Perusahaan yang ingin berkembang dan mendapatkan keunggulan kompetitif harus dapat memberikan produk berupa barang atau jasa yang berkualitas dengan harga yang bersaing, penyerahan lebih cepat, dan pelayanan yang baik kepada para pelanggan.
Kualitas layanan terbentuk dari 2 (dua) konsep, yaitu layanan (service) dan kualitas (quality), kualitas jasa berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Service quality sangat bergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi dan manusia (Irawan, 2008:37).
Konsumen akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan. Menurut Tjiptono (2016:59) kualitas layanan (service quality) merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memnuhi keinginan pelanggan. Dengan kata lain, terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan yakni, layanan yang diharapkan (expected service) dan layanan yang dipersepsikan.
Berdasarkan defenisi tersebut, kualitas layanan dapat diwujudkan melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Kotler
dalam Fandy Tjiptono (2016:284) kualitas pelayanan dapat diukur dari hal-hal sebagai berikut :
a. Responsiveness (daya tanggap)
Merupakan suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas.
b. Assurance (jaminan dan kepastian)
Dimensi ini mencakup pengetahuan, kesopanan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Hal ini meliputi beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence), dan sopan santun (courtesy).
c. Tangible (bukti fisik)
Bukti fisik adalah kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Hal ini meliputi fasilitas fisik (seperti gedung, gudang, dan lain-lain), perlengkapan dan
d. Empathy (empati)
Memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami
keinginan konsumen. Suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
e. Reliability (keandalan)
Merupakan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan serta akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.
4. Emosional konsumen
Emosi berasal dari bahasa latin, yaitu emovere, yang berarti bergerak menjauh. Arti kata ini menyiratkan bahwa kecenderungan bertindak, merupakan hal mutlak dalam emosi. Menurut Irawan (2012:84) emosional merupakan suatu respon dari kepuasan pelanggan itu sendiri setelah melewati serangkaian evaluasi yang sebagian bersifat rasional dan emosional. Sedangkan menurut Sheth et al. (dalam Tjiptono, 2014:467) emosi merupakan kesadaran dari beberapa kejadian psikologis yang diikuti dengan respon perilaku bersama dengan penilaiannya.
Faktor emosional merupakan faktor penting yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Ada banyak faktor emosional saat konsumen melakukan pembelian dimana saat pertama kali melihat suatu produk, apabila desainnya sesuai dengan kesukaan berwarna sesuai dengan warna favoritnya, maka secara
emosional konsumen akan segera melakukan respon bahwa ia ingin memiliki produk tersebut. (Irawan, 2008:83)
Konsumen akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial yang membuat konsumen menjadi puas terhadap merek tertentu.
Menurut Irawan (2008:83) faktor emosional terbagi menjadi 3 dimensi yaitu :
a. Estetika
Estetika secara harafiah memiliki arti keindahan, sensitivitas, yang berkaitan dengan sesorik motorik, yaitu sesuatu yang bisa dilihat, diraba dan dirasakan yang lebih menggunakan perasaan.
Estetika adalah sesuatu yang bisa dilihat, artinya dalam estetika ada aspek bentuk, dimana bentuk ini bisa bermacam-macam, seperti ukuran, bentuk sudut (tajam, tanpa sudut), proporsi dan kesimetrisan.
b. Self expressive value
Merupakan persepsi lingkungan sekitar akan sesuatu barang, atau bagaimana lingkungan sekitar memberikan penilaian / mempersepsi suatu produk yang dikenakan atau dikonsumsi oleh seseorang.
c. Brand personality
Dimensi ketiga dari faktor emosional adalah brand personality, yaitu bagaimana seseorang mendapatkan kepuasan dengan menyesuaikan dirinya dengan sebuah produk yang memiliki ciri khas yang sangat kuat, sebuah produk memiliki karakter yang sangat kuat. Jika pada self expressive value adalah emosi yang muncul karena penilaian lingkungan sosial di sekitarnya atau pada umumnya, maka pada brand personality ini lebih ke pembentukan identitas seseorang yang diasosiasikan dengan produk yang dipilih.
5. Harga
Menurut William J.Stanton (2012:112), harga merupakan sejumlah satuan uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk. Utilitas merupakan suatu atribut yang melekat pada suatu barang yang memungkinkan barang tersebut dapat memenuhi kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan memuaskan konsumen (statisfaction) (Buchari Alma 2018:171).
Sedangkan menurut menurut Kotler dan Amstrong (2010:314) harga merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Produk yang mempunyai kualitas yang
sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah cenderung akan dipilih oleh konsumen.
Perusahaan harus menetapkan harga sesuai dengan nilai yang diberikan dan dipahami konsumen. Apabila harga yang diberikan ternyata lebih tinggi daripada nilai yang diterima, perusahaan tersebut akan kehilangan kesempatan untuk memperoleh keuntungan atau laba, sedangkan jika harga yang diberikan ternyata terlalu rendah daripada nilai yang diterima maka perusahaan tersebut tidak akan berhasil kemungkinan mendapat keuntungan atau laba (Kotler dan Amstrong, 2015:142).
Dari beberapa teori di atas, peneliti menyimpulkan bahwa harga adalah nilai dari suatu produk dalam bentuk uang yang harus dikeluarkan konsumen untuk mengkonsumsi dan mendapatkan manfaat produk tersebut, sedangkan dari produsen atau pedagang harga dapat menghasilkan pendapatan.
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi menurut Fandy Tjiptono (2011:152).
a. Peranan alokasi dari harga
Merupakan fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa.
Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
b. Peranan informasi dari harga
Merupakan fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produksi atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012 : 314) menjelaskan ada empat ukuran yang mencirikan harga, adalah: keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas, kesesuaian harga dengan manfaat, dan harga sesuai kemampuan atau daya beli. Berikut ini penjelasan empat ukuran harga, yaitu:
a. Keterjangkauan harga
Konsumen bisa menjangkau harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Produk biasanya ada beberapa jenis dalam satu merek dan harganya juga berbeda dari termurah sampai termahal. Dengan harga yang ditetapkan para 28 konsumen banyak yang membeli produk.
b. Harga sesuai kemampuan atau daya saing harga
Konsumen sering membandingkan harga suatu produk dengan produk lainnya. Dalam hal ini mahal murahnya harga suatu produk
sangat dipertimbangkan oleh konsumen pada saat akan membeli produk tersebut.
c. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
Harga sering dijadikan sebagai indikator kualitas bagi konsumen orang sering memilih harga yang lebih tinggi diantara dua barang karena mereka melihat adanya perbedaan kualitas. Apabila harga lebih tinggi orang cenderung beranggapan bahwa kualitasnya juga lebih baik.
d. Kesesuaian harga dengan manfaat
Konsumen memutuskan membeli suatu produk jika manfaat yang dirasakan lebih besar atau sama dengan yang telah dikeluarkan untuk mendapatkannya. Jika konsumen merasakan manfaat produk lebih kecil dari uang yang dikeluarkan maka konsumen akan beranggapan bahwa produk tersebut mahal dan konsumen akan berpikir dua kali untuk melakukan pembelian ulang.
6. Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen merupakan keinginan seiap perusahaan. Selain faktor penting bagi kelangsungan hidup perusahaan, memuaskan konsumen dapat meningkatkan keunggulan dalam persaingan. Konsumen yang merasa puas maka cenderung untuk menggunakan produk atau jasa tersebut. Hal ini berarti bahwa kepuasan merupakan faktor penting bagi konsumen dalam
melakukan pembelian ulang dan merupakan hal penting dalam penjualan perusahaan.
Selanjutnya menurut Tjiptono (2015:146) menyatakan bahwa kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara presepsi terhadap kinerja suatu produk dengan harapannya.
Menurut Kotler dan Keller (2013:35) bahwa kepuasan konsumen merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul setelah membandingkan kinerja atau hasil produk yang dirasakan terhadap kinerja yang diharapkan. Terdapat ciri dari pelanggan yang merasa puas menurut Kotler dan Keller (2007:177), diantaranya :
a. Loyal terhadap produk.
Pelanggan yang puas cenderung loyal dan mereka akan membeli ulang dari produsen yang sama. Pelanggan yang menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen terhadap merek tertentu dan berniat untuk membelinya secara terus menerus.
b. Adanya komunikasi dari mulut ke mulut.
Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) yang bersifat positif yaitu rekomendasi kepada calon konsumen lain dan mengatakan hal-hal yang baik mengenai produk dan perusahaan.
c. Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli merek lain.
Ketika konsumen maupun pelanggan ingin membeli produk yang lain, maka perusahaan yang telah memberikan kepuasan kepadanya akan menjadi pertimbangan yang utama
Kepuasan konsumen merupakan konsekuensi dari perbandingan yang dilakukan oleh konsumen yang membandingkan antara tingkatan dari manfaat yang dirasakan terhadap manfaat yang diharapkan oleh konsumen. Adapun indikator kepuasan konsumen menurut Irawan (2008:9), yaitu :
a. Perasaan puas (dalam arti puas akan produk dan pelayanannya) Merupakan ungkapan perasaan puas atau tidak puas dari pelanggan saat menerima pelayanan yang baik dan produk yang berkualitas dari perusahaan.
b. Terpenuhinya harapan pelanggan setelah membeli produk
Merupakan sesuai atau tidaknya kualitas suatu produk atau jasa pasca pembelian suatu produk dengan harapan yang diinginkan pelanggan.
c. Selalu membeli produk
Pelanggan akan tetap memakai dan terus membeli suatu produk apabila tercapainya harapan yang mereka inginkan.
7. Perpindahan Merek (Brand Switching)
a. Pengertian Perpindahan Merek (Brand Switching)
Menurut Peter dan Olson (2014:522), perpindahan merek (brand switching) adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek lain. Sedangkan menurut Srinivasan dalam Swastha (2010:121), perilaku berpindah merek merupakan suatu fenomena yang kompleks yang dipengaruhi oleh faktor- faktor behavioral, persaingan dan waktu, dimana perilaku perpindahan merek yang berbeda dari merek favorit yang biasa dibeli oleh konsumen.
Sementara menurut Aaeker (2009:17) perilaku perpindahan merek dapat disebabkan oleh faktor intrinsik dan ekstrinsik. Faktor intrinsik adalah faktor yang berasal dari dalam individu yang bersangkutan, misalnya adanya keinginan untuk mencoba merek baru. Sedangkan faktor ekstrinsik adalah faktor yang berasal dari luar individu, misalnya adanya diskon harga atau harga yang lebih murah
Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa perpindahan merek atau brand switching merupakan suatu keadaan di mana seorang konsumen berpindah dari merek produk yang selama ini digunakan ke merek lain dalam kategori produk yang sama. Keputusan konsumen untuk berpindah merek tidak hanya dipengaruhi oleh adanya perilaku mencari keberagaman (variety seeking), tetapi dipengaruhi oleh beberapa faktor
seperti strategi keputusan, faktor situasional dan normatif, ketidakpuasan terhadap merek sebelumnya dan strategi pemecahan masalah.
b. Pengertian Kecenderungan Perpindahan Merek
Adapun pengertian kecenderungan perpindahan merek Menurut Swastha (2010:105), adalah keinginan seseorang untuk melakukan pergantian/beralih merek satu ke merek lain. Hal ini disebabkan karena seseorang selalu membandingkan antara satu merek dengan merek lain pada saat dia mengevaluasi merek tertentu atau pada saat dia membentuk sikapnya terhadap merek.
c. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perpindahan Merek
Menurut Aaeker (2009:20), perilaku perpindahan merek dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut:
1) Product / service attributes
Merupakan segala macam atribut yang dimiliki oleh suatu produk atau jasa. Indikatornya adalah kemudahan layanan, keunggulan desain produk, dan kelengkapan fitur.
2) Marketing capabilities
Merupakan macam kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan dalam usahanya untuk memasarkan produk/jasa. Indikatornya adalah kreativitas iklan, variasi promosi, dan intensitas iklan.
3) Perceived quality
Merupakan tingkat kualitas yang dirasakan oleh konsumen setelah membeli dan mengkonsumsi produk/jasa. Indikatornya adalah kualitas fitur, kualitas produk.
4) Aftersales service
Adalah pelayanan lebih lanjut yang mampu diberikan perusahaan setelah proses pembelian produk/jasa. Indikatornya adalah apresiasi kepada konsumen, pelayanan service center, dan kecepatan service center.
5) Brand recognition
Meliputi seberapa jauh konsumen mengetahui, mengenal, dan memberikan tanggapan suatu merek dari produk/jasa.
Indikatornya adalah popularitas merek, penghargaan atas merek dan reputasi merek.
d. Indikator Kecenderungan Perpindahan Merek
Indikator kecenderungan perpindahan merek menurut Grover dan Srinivasan dalam Junaidi dan Dharmmesta (2002) adalah :
1) Tidak berniat membeli ulang
Minat beli konsumen merupakan tahap dimana konsumen membentuk pilihan mereka diantara beberapa merek yang tergabung dalam perangkat pilihan. Keinginan dan tindakan konsumen untuk tidak membeli ulang suatu produk, karena merasa
tidak puas dengan apa yang diterima dan diinginkan dari suatu produk.
2) Keinginan untuk berganti merek
Keinginan seseorang untuk berganti merek dikarenakan apa yang diharapkan tidak sesuai dengan keinginan.
3) Mencari informasi merek lain
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Dalam tahap ini, konsumen mungkin akan masuk dalam tahap pencarian informasi secara aktif. Mereka akan mencari informasi melalui bahan bacaan, pengalaman orang lain, dan internet.
4) Keinginan untuk secepatnya berganti merek
Kosumen yang ingin secepatnya mengganti merek karena tidak ada manfaat atau fungsi yang mereka dapatkan dari produk sebelumnya.
5) Tidak merekomendasikan pada orang lain
Konsumen tidak merekomendasikan produk yang digunakan kepada orang lain.
B. Penelitian Sebelumnya
Dalam menyusun penelitian ini, penulis menggunakan beberapa jurnal penelitian terdahulu yang digunakan sebagai acuan dalam penyusunan penelitian ini.
1. Penelitian sebelumnya dilakukan oleh Purwati (2018), Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, pernah melakukan penelitian berjudul “ Pengaruh Persepsi Konsumen Pada Kualitas Produk dan Brand Image Terhadap Kecenderungan Perpindahan Merek (Brand Switching) Dalam Produk Smartphone ’’ Studi kasus pada mahasiswa kampus 1 Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Dengan variabel Independen yaitu presepsi konsumen pada kualitas produk dan brand image. Variabel dependen adalah Kecenderungan perpindahan merek.
Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda, uji normalitas, uji multikolinearitas, uji heteroskedastititas, uji linearitas, dan uji t. Dari uji hipotesis dapat diketahui bahwa presepsi konsumen pada kualitas produk dan brand image secara simultan berpengaruh terhadap kecenderungan perpindahan merek. Saran untuk penelitian selanjutnya untuk topik yang serupa dapat menambah variabel penelitian lainnya selain variabel persepsi konsumen pada kualitas produk dan brand image.
Hal ini dimaksudkan agar informasi yang diperoleh lebih lengkap tentang variabel-variabel seperti Variety seeking, ketidakpuasaan, harga, iklan, dan word of mouth yang mempengaruhi kecenderungan perpindahan merek.
2. Penelitian sebelumnya dilakukan oleh Susanti (2011), Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang, pernah melakukan penelitian berjudul,
“Pengaruh Harga, Promosi, Persediaan produk dan Ketidakpuasan
Layanan Terhadap Brand Switching Pada Pelanggan SIM CARD GSM di Kelurahan Sekaran Kecamatan Gunungpati Semarang”.
Dengan variabel independen yaitu Harga, Promosi, Persediaan produk dan Ketidakpuasan layanan. Sedangkan variabel dependen adalah Brand switching. Adapun metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini antara lain analisis regrei berganda, uji normalitas, uji multikolinearitas, uji heteroskedastititas, uji auto korelasi , uji simultan ( f ), dan uji parsial ( t ). Berdasarkan uji hipotesis dapat diketahui bahwa besarnya pengaruh variabel harga, promosi, persediaan produk dan ketidakpuasan layanan secara simultan terhadap variabel brand switching adalah sebesar 63,4%
sedangkan sisanya 36,6% dipengaruhi oleh variabel lain diluar variabel harga, promosi, persediaan produkdan ketidakpuasan layanan.
Sedangkan secara parsial pengaruh harga besarnya 32,1%, besarnya pengaruh promosi sebesar 29,4%, besarnya pengaruh persediaan produk sebesar 25,6% dan besarnya pengaruh ketidakpuasan layanan adalah 25,8%. Hal ini menunjukan bahwa variabel harga yang memberikan pengaruh besar terhadap brand switching dibanding variabel promosi, persediaan produk dan ketidakpuasan layanan. Saran untuk penelitian selanjutnya diharapkan agar dapat terus mengembangkan penelitian ini.
Penelitian ini masih hanya meneliti harga, promosi,persediaan produkdan ketidakpuasan layanansecara umum, sehingga belum terfokus pada objek-objeknya secara lebih mendalam, sehingga bagi peneliti tak
menutup kemungkinan juga dapat menambah variabel lain yang dapat dijadikan sebagai penelitian lanjutan dari penelitian ini.
3. Penelitian sebelumnya dilakukan oleh Reza Hutama Rizky Putra (2015), Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta, pernah melakukan penelitian berjudul “Pengaruh Emosi Negatif, Ketidakpuasan Konsumen, Dan Perilaku Mencari Variasi Terhadap Perpindahan Merek Blackberry Ke Merek Samsung’’ studi kasus pada pengguna ponsel pintar di Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta. Dalam penelitian ini menggunakan jenis non probability sampling dengan metode purposive sampling. Jumlah sampel adalah 130 mahasiswa fakultas ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta. Variabel independen dalam penelitian ini yaitu emosi negatif, ketidakpuasan konsumen dan perilaku mencari variasi sedangkan variabel dependen adalah perpindahan merek.
Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda, sebelum dilakukan analisis regresi, terlebih dahulu dilakukan uji asumsi klasik (uji prasyarat analisis) yang terdiri dari uji normalitas, uji linieritas, uji multikolinieritas, dan uji heteroskedastisitas. Dari uji hipotesis dapat diketahui bahwa emosi negatif berpengaruh positif terhadap perpindahan merek, ketidakpuasan konsumen berpengaruh positif terhadap perpindahan merek, perilaku mencari variasi berpengaruh positif terhadap perpindahan merek, dan emosi negatif, ketidakpuasan konsumen, perilaku mencari variasi secara simultan berpengaruh positif terhadap perpindahan merek.
Saran untuk penelitian selanjutnya mengembangkan penelitian ini dengan meneliti faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan perpindahan merek karena faktor emosi negatif, ketidakpuasan konsumen dan perilaku mencari variasi berpengaruh sebesar 56,2%, sedangkan sisanya sebesar 43,8% dipengaruhi oleh faktor lain selain variabel yang diteliti dalam peneletian ini. Peneliti selanjutnya untuk topik yang serupa dapat menganalisis faktor lain yang memberikan kontribusi terhadap keputusan perpindahan merek.
C. Kerangka Konseptual Penelitian
Menurut Sugiyono (2014:60), mengemukakan bahwa kerangka berpikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai hal yang penting, jadi dengan demikian kerangka berpikir adalah sebuah pemahaman yang paling mendasar dan menjadi pondasi bagi setiap pemikiran atau suatu bentuk proses dari keseluruhan dari penelitian yang akan dilakukan.
Penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui kualitas layanan, emosional konsumen, harga, dan kepuasan konsumen (variabel independen) berpengaruh terhadap kecenderungan perpindahan penggunaan aplikasi dompet digital (variabel dependen).
Gambar II.1 Kerangka konseptual penelitian Keterangan :
X1 : Variabel Independen Kualitas layanan X2 : Variabel Independen Emosional Konsumen X3 : Variabel Independen Harga
X4 : Variabel Independen Kepuasan Konsumen
Y : Variabel Dependen Kecenderungan perpindahan penggunaan ( Brand Switching ) : Berpengaruh secara Parsial
: Berpengaruh secara Simultan D. Hipotesis
Menurut Sugiyono (2014:93), hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Adapun hipotesis yang Kualitas Layanan
( X1 )
Kecenderungan perpindahan penggunan
( Y ) Emosional Konsumen
( X2 ) Harga ( X3 )
Kepuasan Konsumen ( X4 )
telah dirumuskan berdasarkan rumusan masalah dalam penelitian ini antara lain sebagai berikut.
Menurut Aaker (2009:23) terdapat suatu risiko dimana pelanggan yang loyal akan bisa dipengaruhi pesaing jika kualitas produk atau layanannya tidak diperbaiki, karena mungkin saja konsumen memindahkan pembeliannya ke merek lain yang menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya.
Kualitas layanan (service quality) merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memnuhi keinginan pelanggan (Tjiptono 2016:59). Konsumen akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan harapan dan konsumen akan merasa tidak puas karena tidak mendapatkan pelayanan yang baik dan tidak sesuai dengan yang diharapkan. Produk yang memiliki kualitas layanan yang ideal cenderung akan digunakan berulang oleh konsumen, sedangkan produk yang kualitas layanannya belum memenuhi harapan konsumen cenderung akan ditinggalkan oleh penggunanya.
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka dapat dirumuskan hipotesis : H1 : Kualitas layanan berpengaruh terhadap kecenderungan perpindahan penggunaan aplikasi dompet digital.
Menurut Irawan (2009:83) faktor emosional adalah faktor penting yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Ada banyak faktor emosional saat konsumen melakukan pembelian dimana saat pertama kali melihat suatu
produk, salah satunya apabila desainnya sesuai dengan warna favoritnya, maka secara emosional konsumen akan segera melakukan respon bahwa ia ingin memiliki produk tersebut.
Konsumen mengharapkan mendapatkan emosi yang positif seperti senang, bangga, merasa nyaman, aman, dihargai dan emosi positif lainnya, dan menghindari emosi negatif seperti sedih, kecewa, stres, marah, dan emosi negatif lain selama proses mengonsumsi suatu merek.
Bagi perusahaan tentu saja harus menciptakan dan meningkatkan emosi yang positif selama konsumen berhubungan dengan merek, dari proses awal (order), konsumsi, sampai setelahnya (after sales service). Berdasarkan latar belakang tersebut, maka dapat dirumuskan hipotesis :
H2 : Emosional konsumen berpengaruh terhadap kecenderungan perpindahan penggunaan aplikasi dompet digital.
Harga merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut (Kotler dan Amstrong 2013:151).
Menurut Rangkuti (2006:14) tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau tertarik pada merek-merek apapun yag ditawarkan disebut konsumen switcher atau price buyer. Berdasarkan definisi tersebut, ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah konsumen membeli suatu produk karena harganya murah. Semakin tinggi
kecenderungan pelanggan untuk memindahkan pembelianya dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan konsumen sebagai pembeli yang cenderung untuk berpindah atau tidak loyal. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka dapat dirumuskan hipotesis :
H3 : Harga berpengaruh terhadap kecenderungan perpindahan penggunaan aplikasi dompet digital.
Menurut Kotler (2013:35) bahwa kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja atau hasil produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan.
Apabila kenyataan yang di peroleh oleh konsumen sesuai dengan harapan maka konsumen akan merasa puas dan menarik konsumen untuk melakukan pembelian ulang pada produk tersebut, namun ketika kenyataan yang di terima konsumen dari produk yang digunakan tidak sesuai dengan harapan maka konsumen akan meresa kecewa pada produk yang telah digunakan yang menyebabkan ketidakpuasan yang pada akhirnya berakibat pada perpindahan konsumen pada merek lain. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka dapat dirumuskan hipotesis :
H4 : Kepuasan konsumen berpengaruh terhadap kecenderungan perpindahan penggunaan aplikasi dompet digital.
Perpindahan merek dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, salah satunya adalah faktor kinerja produk dan kualitas layanan yang diberikan oleh perusahaan itu sendiri. Kualitas layanan merupakan faktor penting yang
berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan (Irawan, 2009:38 ).
Menurut Kotler dan Amstrong (2010:314) harga merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Saat ini konsumen semakin pintar dalam memilih produk yang akan digunakan karena itu konsumen akan menggunakan produk yang memiliki kualitas layanan, dengan harga yang bersaing.
Selain faktor tersebut, perpindahan merek juga dipengaruhi oleh kepuasan konsumen. Menurut Tjiptono (2015:146) menyatakan bahwa kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara presepsi terhadap kinerja suatu produk dengan harapannya.
Emosional konsumen juga mempegaruhi kepuasan konsumen terhadap penggunaan suatu produk. Menurut Irawan (2009:83) konsumen akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia apabila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung memiliki tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka dapat dirumuskan hipotesis :
H5 : Kualitas layanan, emosional konsumen, harga, dan kepuasan konsumen secara simultan berpengaruh terhadap kecenderungan perpindahan penggunaan aplikasi dompet digital.
39 BAB III
METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang akan penulis lakukan bersifat kuantitatif.
Penelitian kuantitatif adalah suatu proses menemukan pengetahuan yang menggunakan data berupa angka sebagai alat menganalisis keterangan mengenai apa yang ingin diketahui.
Tujuan penelitian ini adalah menguji teori, menunjukkan hubungan dan pengaruh serta perbandingan antar variabel, memberikan deskripsi statistik, dan meramalkan hasilnya.
B. Waktu dan Lokasi Penelitian 1. Waktu penelitian
Dilakukan pada bulan Mei 2020.
2. Lokasi penelitian
Lokasi penelitian tersebar di beberapa provinsi di pulau Jawa.
C. Variabel Penelitian
1. Identifikasi variabel
Menurut Sugiyono (2014:59). Variabel didefinisikan sebagai atribut seseorang atau obyek yang mempunyai variasi antara satu orang dengan yang lain atau satu obyek dengan obyek yang lain.
Dalam penelitian ini terdapat dua variabel yang digunakan yaitu variabel bebas (independent variable) dan variabel terikat (dependent variable).
Tabel III.1 Indikator operasional
Variabel Definisi Indikator Instrumen
Kualitas Layanan
Kualitas layanan (service quality) merupakan ukuran
seberapa baik tingkat layanan
yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan (Tjiptono
2016:59)
Responsiveness
(daya tanggap) • Tersedianya customer service yang responsive Assurance
(jaminan dan kepastian)
• Dompet digital dapat membertikan jaminan keamanan terhadap transaksi yang dilakukan oleh pelanggan
Tangible (bukti fisik)
• Tersedianya gerai yang letaknya mudah dijangkau dan strategis
Empathy (empati)
• Perusahaan memberikan perhatian berupa layanan yang dibutuhkan
konsumen Reliability
(keandalan)
• Aplikasi dapat digunakan diseluruh merchant baik online maupun offline
Emosional Konsumen
Menurut Irawan (2012:84) emosional
merupakan suatu respon dari kepuasan pelanggan itu sendiri
setelah melewati serangkaian evaluasi
yang sebagian bersifat rasional dan
emosional.
Estetika
• Saya merasa nyaman dengan tampilan atau desain yang terdapat pada produk dan layanan ini
Self expressive value
• Saya merasa
mendapatkan value lebih setelah menggunakan produk dan layanan ini
Brand personality
• Saya merasa bangga menggunakan produk dan layanan ini Harga Menurut Kotler dan
Amstrong (2010:314) harga
Keterjangkauan
harga • Harga yang ditawarkan
masih terjangkau
merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari
nilai yang ditukar konsumen atas manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa
tersebut.
Harga sesuai kemampuan atau daya saing harga
• Harga yang ditawarkan bersaing dengan produk lain yang sejenis Kesesuaian harga
dengan kualitas produk
• Harga yang ditawarkan sesuai dengan kualitas produk dan layanan
Kesesuaian harga dengan manfaat
• Harga yang ditawarkan sesuai dengan manfaat produk dan layanan
Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen merupakan tingkat perasaan seseorang
setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan
dibandingkan dengan harapannya
(Kotler 2013:35).
Perasaan puas • Saya merasa puas dengan produk dompet digital ini Terpenuhinya
harapan pelanggan setelah membeli produk
• Produk yang digunakan sesuai dengan harapan Selalu membeli /
menggunakan produk
• Saya akan terus menggunakan produk dompet digital ini
Kecenderungan Perpindahan
Menurut Peter dan Olson (2014:522), perpindahan merek
(brand switching) merupakan pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari
satu merek ke merek lain.
Tidak berniat membeli ulang
• Saya memiliki keinginan untuk berpindah
menggunakan aplikasi dompet digital merek lain
Mencari informasi
merek lain • Saya mencari informasi tentang aplikasi dompet digital merek lain Keinginan untuk
secepatnya berganti merek
• Saya ingin segera mengganti merek aplikasi dompet digital yang saya gunakan saat ini
Tidak
merekomendasikan pada orang lain
• Saya tidak
merekomendasikan merek dompet digital ini kepada teman atau saudara yang meminta saran saya
2. Skala pengukuran variabel
Variabel-variabel dalam penelitian ini akan diukur nilainya dengan instrumen penelitian. Tujuan dari pengukuran ini adalah untuk menghasilkan data kuantitatif yang akurat. Skala pengukuran variabel dalam penelitian yang penulis akan lakukan menggunakan skala rating, dengan memakai skala Likert. Menurut Sugiyono (2015:165) skala Likert merupakan skala yang digunakan untuk mengukur sikap, presepsi dan pendapat seseorang atau sekelompok orang terhadap potensi dan permasalahan suatu objek, rancangan suatu produk, proses membuat produk dan produk yang telah dikembangkan.
Tabel III.2 Tabel skala Likert
No Kategori Nilai
1 Sangat Setuju 5
2 Setuju 4
3 Netral 3
4 Tidak Setuju 2
5 Sangat Tidak Setuju 1
