VI PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
6.3. Evaluasi Alternatif
Tahap ketiga dari proses keputusan konsumen adalah evaluasi alternatif (purchase alternative evaluation). Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada tahap ini konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif, dalam hal ini Restoran Riung Gili-Gili, dalam perangkat pilihan. Konsumen yang telah menganali dan melakukan pencarian informasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut, kemudian akan mengevaluasi alternatif-alternatif pilihan yang mungkin akan dipilih oleh konsumen. Pada tahap ini konsumen menetapkan kriteria-kriteria tertentu yang sesuai dengan keinginan konsumen. 6.3.1. Pertimbangan Konsumen ketika Mengunjungi Restoran Riung
Gili-Gili
Kriteria evaluasi adalah atribut atau criteria dari produk dan jasa yang digunakan untuk mengevaluasi dan menilai alternatif pilihan. Kriteria evaluasi bias bermacam-macam tergantung kepada produk atau jasa yang dievaluasi (Sumarwan 2004). Berdasarkan hasil penelitian, diketahui bahwa 48,49 persen konsumen atau sebanyak 48 orang menyatakan bahwa pertimbangan konsumen untuk mengunjungi Restoran Riung Gili-Gili karena lokasi yang strategis dan mudah dijangkau. Hal ini dikarenakan lokasi restoran yang berada di depan jalan raya yang menjadikan lokasi mudah diakses oleh beberapa kendaraan umum
77 maupun kendaraan pribadi sehingga memudahkan konsumen untuk menemukan dan mengunjungi Restoran Riung Gili-Gili. Alasan terbanyak kedua konsumen mengunjung Restoran Riung Gili-Gili adalah cita rasa makanan dan minuman yaitu sebesar 27,27 persen. Hal ini terlihat pada bahasan sebelumnya yang menjadi alasan konsumen untuk mengunjungi restoran karena cita rasa makanan dan minuman yang ditawarkan khas sehingga menarik konsumen untuk mengunjunginya. Kemudian keamanan dan kenyamanan restoran menjadi pertimbangan terbanyak ketiga konsumen mengunjungi Restoran Riung Gili-Gili sebesar 16,16 persen karena restoran menyediakan tempat duduk lesehan dan kursi sofa sehingga konsumen bebas memilih tempat duduk yang diinginkan. Selain itu, restoran juga memutar alunan musik tradisional sehingga menambah kenyamanan konsumen berada di restoran. Sedangkan pelayanan yang memuaskan merupakan salah satu pertimbangan konsumen dalam mengunjungi Restoran Riung Gili-Gili sebesar 5,05 persen dan harga yang ditawarkan sebesar 3,03 persen. Sebaran konsumen menurut aribut yang menjadi pertimbangan ketika mengunjungi Restoran Riung Gili-Gili dapat dilihat pada Tabel 19.
Tabel 19. Sebaran Konsumen Menurut Atribut yang Menjadi Pertimbangan Ketika Mengunjungi Restoran Riung Gili-Gili
Atribut yang Dipertimbangkan Jumlah (Orang) Persentase (%) Lokasi yang strategis dan mudah
dijangkau
48 48,49
Keamanan dan kenyamanan restoran 16 16,16
Cita rasa makanan dan minuman 27 27,27
Harga yang ditawarkan 3 3,03
Pelayanan yang memuaskan 5 5,05
Lainnya 0 0
Total 99 100
6.4. Pembelian
Tahap berikutnya dalam proses keputusan pembelian adalah pembelian itu sendiri. Setelah konsumen menentukan mendapatkan beberapa altenrtatif pilihan produk dan merek maka konsumen aka melakukan pertimbangan mengenai
78 produk yang akan dipilih. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara membayarnya (Sumarwan 2004).
Pada tahap ini, konsumen diberikan pertanyaan yang berkaitan dengan cara memutuskan dalam melakukan pembelian ke Restoran Riung Gili-Gili, faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan kunjungan ke Restoran Riung Gili-Gili, frekuensi pembelian di Restoran Riung Gili-Gili dalam satu bulan dan waktu kunjungan ke Restoran Riung Gili-Gili.
6.4.1. Cara Memutuskan untuk Melakukan Kunjungan
Cara konsumen memutuskan pembelian di Restoran Riung Gili-Gili bermacam-macam, yaitu secara terencana (sudah direncakan dari awal), mendadak (niat untuk membeli baru dirasakan saat melewati lokasi), ikut-ikutan, dan tergantung situasi (jika sedang ingin). Tabel 25 menyajikan sebaran konsumen menurut cara pembelian di Restoran Riung Gili-Gili. Dari Tabel 25 terlihat bahwa sebagian besar konsumen yaitu sebesar 50,51 persen memutuskan pembelian tergantung situasi, dalam artian pembelian diputuskan ketika mereka sedang ingin atau memiliki urusan di tempat yang lokasinya dekat atau di Restoran Riung Gili-Gili. Sebanyak 34,34 persen konsumen melakukan pembelian secara mendadak yang disebabkan niat membeli dirasakan ketika berada dekat dengan Restoran Riung Gili-Gili dimana biasanya konsumen melewati Restoran Riung Gili-Gili. Sedangkan sebanyak 13,13 persen adalah konsumen yang telah merencanakan pembelian sejak dari rumah (terencana). Konsumen ini pada umumnya merencanakannya dengan teman-teman, rekan kerja, dan keluarga sebagai tempat berkumpul bersama. Keadaan ini menunjukkan bahwa konsumen lebih bersedia meluangkan waktu dan energi untuk melakukan pembelian di Restoran Riung Gili-Gili sehingga pembelian pun dapat lebih efektif. Sedangkan cara pembelian secara ikut-ikutan sebesar 2,02 persen. Sebaran konsumen menurut cara memutuskan pembelian dapat dilihat pada Tabel 20.
79 Tabel 20. Sebaran Konsumen Restoran Riung Gili-Gili Menurut Cara
Memutuskan Pembelian
Cara Memutuskan Pembelian Jumlah (Orang) Persentase (%)
Terencana 13 13,13 Mendadak 34 34,34 Tergantung Situasi 50 50,51 Ikut-Ikutan 2 2,02 Lainnya 0 0 Total 99 100
6.4.2. Pihak yang Mempengaruhi
Hal yang perlu diketahui pemasar adalah sumber yang memepengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk dan jasa. Dalam menentukan keputusan pembelian , seorang konsumen akan mencari informasi mengenai produk atau merek dari berbagai sumber (Sumarwan 2004). Selanjutnya informasi tersebut dapat menentukan konsumen menjadi terpengaruh atau tidak.
Berdasarkan penelitian, pihak yang paling besar dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan kunjungan di Restoran Riung Gili-Gili adalah inisiatif sendiri sebesar 35,36 persen. Inisiatif sendiri yang dimaksud adalah konsumen yang datang berkunjung sendiri atau bersama teman dan keluarga dimana memutuskan untuk makan di Restoran Riung Gili-Gili karena keinginan sendiri tanpa dipengaruhi oleh orang lain. Sebanyak 31,31 persen konsumen yang dipengaruhi oleh teman dalam mengunjungi Restoran Riung Gili-Gili dan umumnya konsumen yang datang ke Restoran Riung Gili-Gili bersama teman atau rekan kerja. Sebanyak 30,30 persen konsumen dipengaruhi oleh keluarga dalam memutuskan mengunjungi Restoran Riung Gili-Gili karena sebagian besar konsumen datang bersama dengan keluarga. Sebaran konsumen menurut pihak yang mempengaruhi kunjungan di Restoran Riung Gili-Gili dapat dilihat pada Tabel 21.
80 Tabel 21. Sebaran Konsumen Restoran Riung Gili-Gili Menurut Pihak yang
Mempengaruhi Kunjungan Pihak yang Mempengaruhi
Kunjungan
Jumlah (Orang) Persentase (%)
Inisiatif Sendiri 35 35,36 Teman/Kolega 31 31,31 Anggota keluarga 30 30,30 Iklan/promosi 3 3,03 Lainnya 0 0 Total 99 100
6.4.3. Hari Melakukan Pembelian
Dalam melakukan pembelian, keputusan pembelian dapat dilakukan pada saat hari kerja, hari libur, dan tidak tentu. sebagian besar konsumen yaitu sebesar 58,59 persen atau sebanyak 58 orang melakukan pembelian pada waktu yang tidak tentu, dalam artian dapat pada hari kerja maupun hari libur. Konsumen melakukan pembelian baik pada hari libur maupun hari kerja dikarenakan lokasi Restoran Riung Gili-Gili yang strategis sehingga memudahkan konsumen menjangkau restoran dari lokasi rumah ataupun kantor. Sementara itu, sebesar 33,33 persen konsumen biasa melakukan pembelian pada hari libur. Hal ini dikarenakan suasana restoran yang memberikan kenyamanan membuat konsumen datang bersama keluarga atau teman pada waktu libur atau akhir pekan dimana waktu libur merupakan waktu yang cocok untuk berkumpul bersama. Sedangkan konsumen yang melakukan pembelian pada hari kerja sebesar 8,08 persen. Biasanya konsumen mengunjungi Restoran Riung Gili-Gili ini bersama rekan bisnisnya sambil menghabiskan waktu jam makan siang. Sebaran konsumen Restoran Riung Gili-Gili menurut hari melakukan kunjungan dapat dilihat pada Tabel 22.
81 Tabel 22. Sebaran Konsumen Restoran Riung Gili-Gili Menurut Hari Konsumen
Melakukan Kunjungan Hari Konsumen Melakukan
Pembelian
Jumlah (Orang) Persentase (%)
Hari kerja 8 8,08
Hari libur 33 33,33
Tidak tentu 58 58,59
Total 99 100
6.4.4. Waktu Melakukan Kunjungan
Waktu berkunjung konsumen merupakan salah satu tahap keputusan pembelian. Tabel 23 berikut akan menyajikan sebaran konsumen berdasarkan waktu kunjungan. Berdasarkan data pada tabel tersebut dapat dilihat bahwa waktu kunjungan konsumen bervariasi yaitu siang hari, sore hari, dan malam hari. Sebagian besar konsumen melakukan waktu kunjungan pada waktu siang hari yaitu sebesar 52,53 persen. Sedangkan konsumen yang melakukan kunjungan pada sore hari sebesar 32, 32 persen, dan yang melakukan kunjungan pada malam hari sebesar 15, 15 persen. Konsumen yang memilih melakukan kunjungan pada saat siang hari karema mayoritas konsumen yang mengunjungi Restoran Riung Gili-Gili berprofesi sebagai pekerja kantor. Biasanya mereka melakukan kunjungan bersama dengan rekan kerjanya sambil melakukan pertemuan bisnis. Tabel 23. Sebaran Konsumen Restoran Riung Gili-Gili Menurut Waktu
Konsumen Melakukan Kunjungan Waktu Konsumen Melakukan
Kunjungan
Jumlah (Orang) Persentase (%)
Siang hari 52 52,53
Sore hari 32 32,32
Malam hari 15 15,15
82 6.4.5. Frekuensi Kunjungan dalam Satu Bulan
Pembelian berulang dapat terjadi akibat kepuasan yang diperoleh dari pembelian sebelumnya. Pada Tabel 29 dapat dilihat bahwa konsumen yang melakukan pembelian di Restoran Riung Gili-Gili sebanyak 2-3 kali dalam sebulan sebesar 37,37 persen atau sebanyak 37 orang. Hal ini dilkarenakan suasana restoran yang nyaman dan rasa makanan yang khas membuat konsumen memilih untuk melakukan pembelian berulang. Selain itu, lokasi restoran yang strategis dan mudah dijangkau memudahkan konsumen untuk melakukan kunjungan kembali. Konsumen yang memiliki frekuensi kunjungan sebanyak satu kali dalam sebulan memiliki persentase sebesar 23 persentase atau sebannyak 23 orang. Sementara itu, 22 orang atau 22,22 persen yang memiliki frekuensi kunjungan empat sampai lima kali dalam sebulan. Sedangkan konsumen yang memiliki frekuensi kunjungan lebih dari enam kali sebesar 17,17 persen atau sebanyak 17 orang. Sebaran konsumen Restoran Riung Gili-Gili menurut frekuensi kunjungan dalam sebulan dapat dilihat pada Tabel 24.
Tabel 24. Sebaran Konsumen Restoran Riung Gili-Gili Menurut Frekuensi Kunjungan dalam Satu Bulan
Jumlah Kunjungan dalam Satu Bulan
Jumlah (Orang) Persentase (%)
1 kali 23 23.23
2-3 kali 37 37.37
4-5 kali 22 22.22
≥6 kali 17 17.17
Total 99 100