BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Hasil Penelitian
F. Manfaat Penelitian
3. Faktor Budaya
Budaya atau kebudayaan berasal dari bahasa sansekerta yaitu
buddhayah, yang merupakan bentuk jamak dari buddhi (budi atau akal)
diartikan sebagai hal-hal yang berkaitan dengan budi dan akal manusia, dalam bahasa Inggris kebudayaan disebut culture yang berasal dari kata latin colere yaitu mengolah atau mengerjakan dapat diartikan juga sebagai mengolah tanah atau bertani, kata culture juga kadang sering diterjemahkan sebagai “Kultur” dalam bahasa Indonesia32.
Budaya. Menurut Roerich “No evolutions are possible without the
cumulations of Culture. There, where is culture, is Peace”. Dalam hal ini Roerich
beranggapan bahwa budaya merupakan unsur yang berperan penting untuk menciptakan sebuah perubahan dalam hubungan dan interaksi dua pihak guna mencapai perdamaian33. Budaya tidak hanya menjadi sistem tanda yang mencerminkan pola perilaku kehidupan bermasyarakat, tetapi juga menggambarkan esensi keberadaan manusia dengan kesadarannya untuk memperbaiki kehidupan 34. Petikan kutipan ini membuktikan betapa budaya yang melekat pada pribadi seseorang secara serta merta turut mempengaruhi pengembangan daya tangkap, cipta, rasa, karsa dan karya pada individu.
Menurut Kuntjaraningrat bahwa “kebudayaan” berasal dari kata sansekerta
buddhayah bentuk jamak dari buddhi yang berarti budi atau akal, sehingga
menurutnya kebudayaan dapat diartikan sebagai hal- hal yang bersangkutan dengan budi dan akal, ada juga yang berpendapat sebagai suatu perkembangan dari majemuk budidaya yang artinya daya dari budi atau kekuatan dari akal. Kuntjaraningrat berpendapat bahwa kebudayaan mempunyai paling sedikit tiga
32Koentjaraningrat, Kebudayaan, Mentalitas dan Pembangunan, (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 1993), h. 9.
33 Roerich, Nicholas. 2017. Realm of Light, Second Edition. E-book. New York: Nicholas Roerich. Museum. http://www.roerich.org/roerich-writings-realm-of-light. php#a2 [diakses 5 Maret 2019]
34 Jones, Pip. Pengantar Teori-Teori Sosial: Dari Fungsionalisme hingga
wujud, yaitu pertama sebagai suatu ide, gagasan, nilai-nilai norma-norma peraturan dan sebagainya, kedua sebagai suatu aktivitas kelakuan berpola dari manusia dalam sebuah komunitas masyarakat, ketiga benda-benda hasil karya manusia.
Budaya adalah suatu cara hidup yang berkembang, dan dimiliki bersama oleh sebuah kelompok orang, dan diwariskan dari generasi ke generasi. Faktor budaya dalam perilaku konsumen terdiri dari budaya, sub-budaya, dan kelas sosial35.
Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol bermakna lainnya yang membentuk individu untuk berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya tidak mencakupi naluri, dan tidak pula mencakupi perilaku idionsinkratik yang terjadi sebagai pemecahan sekali saja untuk suatu masalah yang unik. Budaya memperlengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima dalam masyarakat.
Budaya secara luas sebagai makna yang dimiliki bersama oleh sebagian besar masyarakat dalam suatu kelompok sosial. Setiap masyarakat menetapkan visinya masing-masing terhadap dunia dan mengisi atau membangun dunia budaya tersebut dengan menciptakan dan menggunakan makna-makna sebagai perbedaan budaya yang utama.
Faktor budaya dalam perilaku konsumen memberikan pengaruh paling luas dan dalam. Pengiklanan harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya, sub-budaya dan kelas sosial pembeli. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Setiap kebudayaan terdiri
35 Philip Kotler And Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran Edisi Kedua Belas Jilid
dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis, yaitu kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, dan area geografis. Banyak sub budaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar seringkali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
Karakteristik budaya pada dasarnya merupakan pengertian yang bersifat pengimplementasian adanya pemahaman mengenai preferensi pelanggan dalam pengambilan keputusan sesuai dengan karakteristik budaya yang mengarahkan pelanggan melihat bentuk dan model produk yang dibeli, sesuai dengan karakteristik budaya masing-masing pelanggan.
Uraian karakteristik budaya di atas, menjadi pertimbangan untuk menentukan pengaruh preferensi pelanggan dalam pengambilan keputusan pilihan jasa pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan dengan melihat karakteristik budaya dalam hal inisesuai dengan keinginan pelanggan36. Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan perilaku seseorang yang paling mendasar. Sebagian besar perilaku manusia dipelajari. Seseorang yang dibesarkan dalam suatu masyarakat akan mempelajari seperangkat nilai dasar, persepsi dan perilaku melalui sebuah proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga penting lainnya.
Beberapa tokoh antropologi mengutarakan pendapatnya tentang unsur-unsur yang terdapat dalam kebudayaan. Bronislaw Malinowski mengatakan ada 4 unsur pokok dalam kebudayaan yang meliputi:
a. Sistem norma sosial yang memungkinkan kerja sama antara para anggota masyarakat untuk menyesuaikan diri dengan alam sekelilingnya.
b. Organisasi ekonomi.
c. Alat-alat dan lembaga atau petugas- petugas untuk pendidikan. d. Organisasi kekuatan politik.
Sementara itu Melville J. Herkovits mengajukan unsur-unsur kebudayaan yang terangkum dalam empat unsur:
a. Alat-alat teknologi b. Sistem Ekonomi c. Keluarga
d. Kekuasaan politik
Faktor kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari lembaga-lembaga penting lainnya. Faktor kebudayaan memberikan pengaruh paling luas pada tingkah laku konsumen. Adapun faktor kebudayaan terdiri dari, yaitu:
36 Irawan Wahono, Dasar-dasar Bisnis dan Pemasaran. (Jakarta: Penerbit Elex Media Komputindo, 2002). h. 115.
a. Faktor budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Anak-anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persensi, preferensi dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Seperti anak-anak yang dibesarkan di Amerika Serikat sangat terpengaruh oleh nilai-nilai berikut: prestasi dan keberhasilan, aktivitas, efisiensi dan kepraktisan, kemajuan, kenikmatan materi, individualisme, kebebasan, kenikmatan eksternal, humanisme dan berjiwa muda.
b. Sub-budaya yaitu yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Ketika sub kultur menjadi besar dan cukup makmur, perusahaan sering merancang program pemasaran secara khusus untuk melayani mereka. Pemasaran lintas budaya muncul dari riset pemasaran yang cermat, yang menyingkapkan bahwa relung etnis dan demografi yang berbeda tidak selalu menanggapi dengan baik iklan pasar massal. Pada dasarnya, semua masyarakat manusia memiliki stratifikasi sosial. Stratifikasi tersebut kadang-kadang berbentuk sistem kasta dimana para anggota kasta yang berbeda diasuh dengan mendapatkan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kastanya. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalambentuk kelas sosial, pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarki dan yang anggotanya menganut nilai, minat dan perilaku yang serupa. Ada empat macam sub budaya, yaitu:
1) Kelompok kebangsaan seperti Amerika, Eropa dan Asia yang dijumpai dalam kelompok-kelompok besar dan menunjukkan cita rasa dan kecenderungan suku bangsa yang berbeda.
2) Kelompok keagamaan seperti Islam, Katolik dan lainnya yang menampilkan sub budaya preferensi budaya dan larangan-larangan khas.
3) Kelompok-kelompok etnis seperti etnis Melayu dan etnis Tionghoa yang mempunyai gaya budaya dan sikap yang berbeda.
4) Wilayah-wilayah geografis seperti California, New England merupakan sub budaya yang masing-masing berbeda dengan ciri-ciri gaya hidupnya.
c. Kelas sosial memiliki beberapa ciri: Pertama, orang-orang di dalam kelas sosial yang sama cenderung berperilaku lebih seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang-orang merasa dirinya menempati posisi yang inferior atau superior di kelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial ditandai oleh sekumpulan variabel, seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan orientasi nilai, bukannya satu variabel. Keempat, individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga lain pada kelas sosialnya selama masa hidup mereka. Besarnya mobilitas itu berbeda-beda, tergantung pada seberapa kaku stratifikasi sosial dalam masyarakat tertentu. Kelas sosial, didefinisikan sebagai suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai kedudukan yang seimbang dalam kelas sosial yang berbeda dengan status sosial walaupun sering kedua istilah ini diartikan sama. Sebenarnya kedua istilah tersebut merupakan dua konsep yang berbeda. Contohnya, walaupun seorang konsumen berada pada kelas sosial yang sama, memungkinkan status sosialnya berbeda atau yang satu lebih tinggi status sosialnya dari pada yang lainnya. Gambaran tentang kelas sosial di Amerika Serikat mendefinisikan tujuh tingkatan sebagai berikut:
1) Kelas bawah-bawah, 2) Kelas bawah-atas, 3) Kelas pekerja, 4) Kelas menengah, 5) Kelas menengah atas,
6) Kelas atas-bawah, 7) Kelas atas-atas.
Kelas sosial yang satu akan sangat berbeda dengan kelas lain, karena golongan sosial ini menyangkut aspek yang sangat berbeda-beda. Artinya pembagian kelas sosial ini bagi pemasaran dapat di gunakan sebagai variabel yang bebas (independent) untuk mensegmentasikan pasar dan keputusan konsumen terhadap kegiatan pemasaran perusahaan. Antara berbagai kelas sosial dapatlah diamati adanya perbedaan yang cukup menyolok dalam kegiatan-kegiatan mengisi waktu luang, membaca majalah, selera makan, perhatian pada mode, kesediaan menerima inovasi baru.
Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku pembelian konsumen dalam faktor kebudayaan ini terdapat beberapa komponen antara lain: Budaya, budaya merupakan faktor penentu yang paling mendasar dari segi keinginan dan perilaku seseorang karena kebudayaan menyangkut segala aspek kehidupan manusia. Menurut Kotler37 kebudayaan adalah determinan paling fundamental dari keinginan dan perilaku konsumen. Sub-budaya, sub budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
Dengan adanya kebudayaan, perilaku konsumen mengalami perubahan. Dengan memahami beberapa bentuk budaya dari masyarakat, dapat membantu pemasar dalam memprediksi penerimaan konsumen terhadap suatu produk. Pengaruh budaya dapat mempengaruhi masyarakat secara tidak sadar. Pengaruh budaya sangat alami dan otomatis sehingga pengaruhnya terhadap perilaku sering diterima begitu saja.
37 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Jilid 3, (Jakarta: Indeks, 2005), h. 224.