II TINJAUAN PUSTAKA
2.4 Kajian Penelitian Terdahulu
3.1.2 Faktor-Faktor Pembentuk Keputusan Pembelian
Pada perilaku konsumen, keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor karena keputusan pembelian tidak terbentuk begitu saja. Hal tersebut didasarkan pada adanya variasi dalam proses keputusan yang diambil oleh konsumen. Menurut Engel et al. (1994) faktor-faktor yang menjadi determinan dalam proses keputusan pembelian adalah :
Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi & Keterlibatan
Pengetahuan Sikap Kepribadian & Gaya
Hidup Demografi Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian dan Hasil Proses Psikologis Pemprosesan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap Strategi Pemasaran Harga Produk Promosi Distribusi
19 1) Pengaruh Lingkungan
Menurut Engel et al. (1994), konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks sehingga memberikan pengaruh yang cukup signifikan terhadap perilaku konsumen. Pengaruh lingkungan yang terdiri dari beberapa faktor berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian konsumen. Faktor-faktor lingkungan tersebut terdiri dari :
a. Budaya
Budaya adalah seperangkat nilai, gagasan, sikap dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Engel et al. (1994) menyatakan bahwa budaya memberikan tiga pengaruh utama dalam proses keputusan pembeli yaitu budaya mempengaruhi struktur konsumsi, budaya mempengaruhi pengambilan keputusan individu dan budaya adalah variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi produk.
b. Kelas sosial
Menurut Engel et al. (1994), kelas sosial adalah pembagian nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelas sosial merupakan pengelompokan orang yang relatif permanen dan homogen didalam masyarakat yang memungkin kelompok tersebut dibandingkan dengan kelompok lain. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan tapi indikator lainnya. Seperti indikator demografi yaitu pekerjaan, pendidikan dan wilayah tempat tinggal. Kelas sosial akan mencerminkan perilaku yang berbeda terhadap pembelian produk. Hal tersebut merupakan suatu hal yang menarik bagi pemasar karena kelas sosial dapat memilih dan membeli produk yang sesuai dengan gaya hidup.
c. Pengaruh Pribadi
Menurut (Engel et al. 1994), pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan resiko yang dirasakan dan produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Variabel yang penting dalam pengaruh pribadi adalah keterlibatan. Peningkatan keterlibatan terjadi jika pilihan yang dibuat dapat mempengaruhi kelas sosial konsumen. Selain itu keterlibatan yang tinggi juga akan memunculkan informasi dari orang yang dipercaya.
20 d. Keluarga
Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama keluarga adalah unit pemakaian dan pembeliaan untuk banyak produk konsumen. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu (Engel et al. 1994).
e. Situasi
Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Situasi pembelian mengacu pada latar dimana konsumen memperoleh produk dan jasa (Engel et al. 1994).
2) Perbedaan Individu
Faktor internal yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku konsumen adalah adanya perbedaan individu. Ada menyatakan lima komponen yang mendasari individu berbeda dalam proses pengambilan keputusan. Komponen tersebut antara lain Engel et al. (1994) :
a. Sumberdaya konsumen
Sumberdaya yang digunakan konsumen dalam proses pembelian adalah sumberdaya ekonomi atau waktu temporal dan kognitif atau kapasitas konsumen untuk mengolah informasi. Sumberdaya ekonomi seperti pendapatan atau kekayaan adalah variabel yang pertama yang harus dianalisis dalam studi perilaku konsumen (Engel et al. 1994).
b. Motivasi dan keterlibatan
Menurut Engel et al. (1994), kebutuhan adalah variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan sebagai perbedaan yang didasari antara keadaan ideal dengan keadaan yang sebenarnya, yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. c. Pengetahuan
Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan merupakan faktor penentu utama dari perilaku konsumen. Hal tersebut dapat dilihat dari produk yang dibeli konsumen, tempat pembelian dan waktu pembelian bergantung pada pengetahuan yang relevan tentang keputusan pembelian (Engel et al. 1994).
21 d. Sikap
Sikap didefinisikan oleh Engel et al. (1994) sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Intensitas dukungan dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Masing-masing sifat ini akan bergantung pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya dengan objek sikap.
e. Kepribadian, gaya hidup dan demografi
Kepribadian, gaya hidup dan demografi merupakan faktor-faktor yang saling berkaitan untuk menunjukkan adanya perbedaan individu dalam konsumsi produk dan preferensi merek (Engel et al. 1994 ). Kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup yang menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah hasil jajaran total ekonomi budaya dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang. Demografi merupakan karakteristik konsumen yang dibedakan atas usia, jenis kelamin, pendidikan dan pekerjaan. Perbedaan individu terlihat dari demografi konsumen yang dapat digunakan sebagai dasar untuk segmentasi pasar.
3) Proses Psikologis
Tiga proses sentral psikologis yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen terdiri dari pemrosesan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku (Engel et al. 1995).
a. Pemprosesan informasi
Reaksi konsumen terhadap stimulus yang akan bergantung pada bagaimana stimulus itu diproses, dapat sangat membentuk sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi mengacu pada proses suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan akan diambil kembali. Pemrosesan informasi sangat membantu dalam kegiatan pemasaran (Engel et al. 1995).
b. Pembelajaran
Pembelajaran dapat dipandang sebagai suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Perspektif yang
22 digunakan dalam perilaku konsumen terdiri dari perspektif pembelajaran kognitif dan pembelajaran behavourisme.
c. Perubahan sikap dan perilaku
Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh komunikasi persuasif. Selain komunikasi persuasif, sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui salah satu teknik modifikasi perilaku. Permintaan tunggal (dorongan) dan banyak permintaan (kaki di pintu dan pintu dimuka) dapat menjadi alat efektif untuk membentuk perilaku (Engel etal. 1995).