ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PENGAMBILAN
KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN
RUMAH MAKAN NASI TIMBEL SAUNG MERAK
BOGOR
SKRIPSI
NETTI HERAWATI H34076109
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PENGAMBILAN
KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN
DI RUMAH MAKAN NASI TIMBEL SAUNG MERAK BOGOR
SKRIPSI
NETTI HERAWATI.B H 34076109
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2012RINGKASAN
NETTI HERAWATI.B. Analisis Perilaku Konsumen Dalam
Pengambilan Keputusan Pembelian Dan Kepuasan Konsumen Di Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor. Skripsi. Departemen Agribisnis,
Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan DR.IR.ANDRIYONO KILAT ADHI).
Restoran adalah tempat atau bangunan yang diorganisir secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada tamunya baik berupa makanan atau minuman. Restoran ada yang berada dalam suatu hotel, kantor, maupun pabrik, dan banyak juga yang berdiri sendiri di luar bangunan itu.
Restoran merupakan suatu tempat atau bangunan yang terorganisasi secara komersil, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya baik berupa makanan maupun minuman. Tujuan operasi restoran adalah untuk mencari keuntungan dan membuat puas para tamu. Definisi lain mengenai restoran mencakup kegiatan usaha yang menyediakan makanan dan minuman. Jadi, pada umumnya dikonsumsi di tempat penjualan. Kegiatan yang termasuk ke dalam restoran adalah bar, kantin, warung, rumah makan, katering dan lain-lain.
Rumah Makan adalah merupakan industri yang bergerak dalam pengelolaan dan penyajian makanan siap santap disebut industri jasa boga. Rumah makan adalah kegiatan usaha penyediaan makanan dan minuman jadi yang pada umumnya dikonsumsi di tempat penjualan termasuk bar, kantin, kafe tenda, warung kopi, warung nasi, warung sate, catering dan lain-lain.
Kuliner yang berasal dari bahasa inggris “culinary” yang didefinisikan sebagai sesuatu yang terkait dengan masakan atau dapur. Culinary lebih banyak diasosiasikan dengan tukang masak yang bertanggung jawab menyiapkan masakan agar terlihat menarik dan lezat. Institusi yang terkait dengan kuliner adalah restoran, fast food franchise, rumah sakit, perusahaan, hotel dan catering.
Penelitian ini bertujuaan untuk (1) Mengidentifikasi karakteristik umum pengunjung dan menganalisis proses keputusan pengunjung rumah makan, (2) Menganalisis tingkat kepuasan pengunjung terhadap rumah makan. Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik convenience sampling. Jumlah sampel yang diambil adalah 30 responden. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif,
Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer satisfaction index (CSI).
Pengunjung yang berkunjung ke Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor memiliki beragam karakteristik. Sebagian besar responden adalah laki-laki (66,7%). Rata-rata responden berusia 15-19 tahun (20%), usia 25-34 tahun (20%), dan usia 35-44 tahun (20%). Responden yang sudah menikah (73,3%) dan berdomisili di Bogor (83,3%).
Pekerjaan sebagian besar responden adalah pegawai swasta (23,3%). Pendidikan terakhir responden adalah responden berpendidikan Diploma/Akademi dan Sarjana (33,3%). Pendapatan perbulan sebagian besar responden memiliki kisaran pendapatan dari Rp.500.000-Rp.1.500.000, dan kisaran pendapatan dari Rp.3.500.000-Rp.4.500.000, karena sebagian besar responden adalah pegawai swasta (23,3%) yang pendapatannya berasal dari uang saku mereka untuk satu bulan. Sebagian besar responden memiliki jumlah anggota keluarga yang belum menikah sebanyak (26,7%) orang dan jumlah anggota yang sudah menikah sebanyak (73,3%) orang.
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu proses yang terdiri dari beberapa tahapan yaitu meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pasca pembelian. Pada proses pengenalan kebutuhan, Sebagian besar pengunjung yang berkunjung ke rumah makan menikmati cita rasa makanan dan menikmati suasana etnik santai di rumah makan. Pada proses pencarian informasi, pengunjung mendapatkan informasi mengenai rumah makan dari teman dan dipengaruhi oleh teman. Pada proses evaluasi alternatif, hal yang memutuskan responden berkunjung ke rumah makan karena cita rasa makanan. Proses keputusan pembelian responden sudah lebih dari dua kali sampai lima kali mengunjungi rumah makan dan memutuskan untuk berkunjung kembali ke rumah makan karena terencana, tergantung keadaan dan mendadak. Pengunjung memutuskan berkunjung bersama teman di hari kerja dan hari libur. Tahap terakhir yaitu evaluasi pasca pembelian, responden akan melakukan kunjungan kembali dan mengusulkan agar sarana yang perlu mendapat perhatian dari pihak rumah makan adalah pelayanan pada tamu dan kebersihan rumah makan.
Analisis tingkat kepentingan dan kinerja yang menunjukan atribut yang relatif dinilai penting namun pelaksanaan atau kinerja atribut masih rendah oleh konsumen yaitu Harga Produk, Penataan Ruangan, Kebersihan dan Kerapihan (Kuadran I). Atribut-atribut yang relatif dianggap penting dan memiliki kinerja yang baik serta mampu memberikan kepuasan adalah Kehalalan, Kecepatan Merespon Keluhan Pengunjung, Keramahan dan Kesopanan, dan Penampilan Pramusaji (Kuadran II). Sedangkan atribut yang dinilai kurang penting namun pelaksanaan atau kinerja berlebihan yaitu Rasa, Ukuran/porsi, Kesigapan Pramusaji, Keamanan dan Kenyamanan, serta Areal Parkir. Pengunjung Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor secara keseluruhan menunjukan bahwa indeks kepuasan pengunjung Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor terhadap atribut-atribut yang dianalisis adalah puas yaitu sebesar 68 persen.
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PENGAMBILAN
KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN DI
RUMAH MAKAN NASI TIMBEL SAUNG MERAK
BOGOR
NETTI HERAWATI. B H 34076109
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013Judul Skripsi : Analisis Perilaku Konsumen Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Dan Kepuasan Konsumen Di Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor
Nama : Netti Herawati. B
NRP : H 34076109
Menyetujui, Pembimbing
Dr.Ir.Andriyono Kilat Adhi
NIP. 196006111984031002
Mengetahui
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS
NIP. 19580908 198403 1 002
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Perilaku Konsumen Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Di Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Januari 2013 Netti Herawati. B H 34076109
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Pekanbaru pada tanggal 11 Agustus 1984. Penulis adalah anak ketiga dari empat bersaudara dari pasangan Bapak W.Batubara dan Ibunda A.H.Siregar.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Santa Maria Pekanbaru Riau pada tahun 1997 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2000 di SMP Advent Pekanbaru Riau. Pendidikan lanjutan menengah umum di SMU Handayani Pekanbaru Riau pada tahun 2003.
Penulis diterima di Program Studi Diploma Higiene Makanan, Fakultas Kedokteran Hewan, Institut Pertanian Bogor melalui jalur seleksi umum pada tahun 2003. Penulis menyelesaikan pendidikan diploma III tahun 2006 dan melanjutkan studinya ke jenjang yang lebih tinggi pada Program Sarjana Agribisnis Penyelenggaraan Khusus, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor pada tahun 2007.
Selama masa perkuliahan, penulis merupakan anggota kaka pendamping Mahasiswa Katolik IPB tahun 2003-2006, Sebagai anggota KMKE (Keluarga Mahasiswa Kristen Ekstensi IPB Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen 2007- sekarang.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan
karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Analisis Perilaku Konsumen Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian dan
Kepuasan Konsumen Di Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor”. Penelitian ini bertujuan untuk Menganalisis Perilaku Konsumen Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Di Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor dengan mengidentifikasi karakteristik umum responden dan menganalisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen di Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor. Selain itu, penelitian ini juga menganalisis kepuasan pengunjung dengan menilai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari atribut Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor. Hasil ini diharapkan mampu memberi masukan bagi pemilik dan pengelola Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor.
Skripsi ini sangat bermanfaat bagi penulis sebagai salah satu mahasiswa yang sedang menyelesaikan tugas akhir pada Program Sarjana Agribisnis, Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini merupakan hasil maksimal yang dapat diselesaikan oleh penulis selama mengikuti kegiatan pembelajaran dalam kegiatan kuliah maupun tugas akhir ini. Penulis menyadari bahwa masih terdapat keterbatasan dan kendala yang dihadapi dalam skripsi ini. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang memang membutuhkan. Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam penyelesaiaan skripsi ini.
Bogor, Januari 2013 Netti Herawati. B
UCAPAN TERIMA KASIH
Penyelesaian skripsi ini tentunya tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Tuhan, Penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada :
1. Dr. Ir. Andriyono Kilat Adhi, sebagai dosen pembimbing, yang telah banyak memberikan bimbingan, saran dan pengarahan, dengan penuh kesabaran selama proses penyusunan skripsi ini. Ditengah kesibukan yang luar biasa, beliau selalu menyempatkan diri untuk membagikan ilmunya kepada penulis. 2. Amzul Rifin, SP, MA selaku dosen penguji utama yang telah berkenan
memberikan kritik dan saran demi kesempurnaan hasil penelitian ini.
3. Rahmat Yanuar, SP, MSi selaku dosen penguji dari wakil komisi pendidikan Program Studi Agribisnis Penyelenggaraan Khusus atas segala kritik dan saran yang telah diberikan.
4. Tintin Sarianti SP, MM yang telah bersedia menjadi dosen evaluator pada kolokium, dengan segala saran dan kritik yang sangat membantu pada penyusunan skripsi ini.
5. Ir. Netti Tina aprilla, MM selaku dosen pembimbing akademik yang telah memberikan berbagai saran dan masukan untuk penulis dalam upaya memaksimalkan penulisan skripsi ini.
6. Seluruh karyawan dan staf Departemen Agribisnis Penyelenggaraan Khusus. 7. Ayahanda tercinta atas segala didikan dan nasehatnya kepada penulis serta
Ibunda atas perhatian, kepercayaan, kasih sayang dan doa tulus yang selalu membuat penulis menjadi lebih baik. Terima kasih kepada anakku, abangku, kakakku, adikku yang selalu mensupport dalam segala hal, temanku benri sihite, adik-adik kosan bagunde 14 atas doa dan dukungan yang diberikan. Semoga ini menjadi salah satu persembahan terbaik.
8. Pihak Rumah Makan, Ibu Hajah Memet, selaku Pemilik Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor , Ibu Dientje selaku Pengelola Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor, atas kesempatan, informasi, saran dan bantuan yang diberikan dalam penelitian.
9. Pegawai Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor atas bantuan, informasi dan saran yang diberikan pada saat penelitian.
10. Hendar Arief Alfian yang telah bersedia menjadi pembahas pada seminar hasil penulis, dengan segala kritik dan saran yang sangat bermanfaat untuk kesempurnaan skripsi ini.
11. Teman-teman ekstensi angkatan III atas semangat, bantuan dan kebersamaan selama kuliah dan penyelesaian skripsi ini, semoga kebersamaan ini menjadi kenangan yang indah.
12. Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih atas bantuannya dalam penyusunan skripsi ini.
Bogor, Januari 2013 Netti Herawati.B
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ... iv
DAFTAR GAMBAR ... vi
DAFTAR LAMPIRAN ... vii
I. PENDAHULUAN ... 1 1.1 Latar Belakang ... 1 1.2 Perumusan Masalah ... 6 1.3 Tujuan ... 9 1.4 Manfaat ... 9 1.5 Ruang Lingkup ... 10
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 11
2.1 Definisi Restoran dan Rumah Makan ... 11
2.2 Jenis-jenis Restoran atau RumahMakan ... 11
2.3 Kuliner ... 13
2.4 KajianPeneltian Terdahulu ... 14
III. KERANGKA PEMIKIRAN ... 17
3.1 Kerangka Teoritis... 17
3.1.1 Perilaku Konsumen ... 17
3.1.2 Faktor-Faktor Pembentuk Keputusan Pembeliaan ... 18
3.1.3 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ... 22
3.1.4 Karakteristik Konsumen ... 24
3.1.5 Atribut Produk ... 25
3.1.6 Kepuasan Pelanggan ... 26
3.1.7 Importance Performance Analysis (IPA) ... 27
3.1.8 Customer Satisfaction Index (CSI) ... 28
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 28
IV. METODE PENELITIAN ... 31
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 31
4.2 Metode Penentuan Sampel ...31
ii
4.4 Pengujian Atribut ... 33
4.5 Uji Validitas ... 34
4.6 Uji Reliabilitas ... 35
4.7 Uji Validitas dan Reliabilitas Atribut-Atribut Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor ... 35
4.8 Data dan Instrumentasi ... 36
4.9 Skala ... 37
4.10 Metode Pengumpulan Data ... 45
4.11 Metode Pengolahan Data ... 46
4.11.1 Analisis Deskriptif ... 46
4.11.2 Importance Performance Analysis (IPA) ... 46
4.11.3 Customer SatisfactionIndex (CSI) ... 50
4.12 Definisi Operasional ... 51
V. GAMBARAN UMUM USAHA ... 54
5.1 Profil Rumah Makan ...54
5.2 Sejarah Rumah Makan ... 55
5.3 Visi dan Misi Rumah Makan ... 55
5.4 Struktur Organisasi ... 55
5.5 Sumber Daya Manusia ... 57
5.6 Sumber Dana ... 57 5.7 Strategi Pemasaran ... 57 5.7.1 Product (Produk) ... 57 5.7.2 Price (Harga) ... 57 5.7.3 Place (Tempat) ... 58 5.7.4 Promosi (Promosi) ... 58
VI. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 59
6.1 Karakteristik Umum Responden Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor ... 59
6.1.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 59
6.1.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 60
6.1.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 61
iii
6.1.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Domisili ... 62
6.1.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Suku Bangsa ... 63
6.1.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Terakhir ... 64
6.1.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan Per Bulan ... 64
6.1.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 65
6.2 Proses Keputusan Pembelian Responden Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor ... 66
6.2.1 Pengenalan Kebutuhan ... 67
6.2.2 Pencarian Informasi ... 68
6.2.3 Evaluasi Alternatif ... 70
6.2.4 Keputusan Pembelian ... 71
6.2.6 Hasil Pembelian ... 75
6.3 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Responden Terhadap Atribut-Atribut Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor ... 77
6.3.1 Atribut Produk ... 80
6.3.2 Atribut Kualitas... 85
6.4 Urutan Hasil Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor ... 89
6.5 Analisis Kepuasan Pengunjung (Importance Performance Analysis) ... 90
6.5.1 Atribut-Atribut dalam Kuadaran I ... 92
6.5.2 Atribut-Atribut dalam Kuadaran II ... 94
6.5.3 Atribut-Atribut dalam Kuadaran III ... 96
6.5.4 Atribut-Atribut dalam Kuadaran IV ... 97
6.6 Indeks Kepuasan Pengunjung (Customer Satisfaction Index) ... 100
6.7 Matriks Hasil Analisis Perilaku Konssumen Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor ... 103
VII. KESIMPULAN DAN SARAN ... 104
7.1 Kesimpulan ... 104
7.2 Saran ... 105
DAFTAR PUSTAKA ... 106
iv
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
1. Produk Domestik Bruto (PDB) Kota Bogor Atas Dasar Harga Berlaku
Menurut Lapangan Usaha (Miliar Rupiah) Tahun 2009-20112 ... 2
2. Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Bogor Menurut Lapangan Usaha Atas Dasar Harga Berlaku Tahun 2008-2010 ... 3
3. Perkembangan Jumlah Restoran dan Rumah Makan di Kota Bogor Tahun 2004-2010 ... 5
4. Perkembangan Jumlah Restoran Berdasarkan Jenis Hidangan di Bogor Tahun 20042007...6
5. Rumah Makan dan Restoran Yang Berada di Jalan Merak Tanah Sereal, Bogor ... 7
6. Variabel dan Atribut Yang di Analisis Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor ... 32
7. Indikator Tingkat Kepentingan ... 38
8. Indikator Tingkat Kinerja ... 42
9. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 60
10. Sebaran Responden Berdasarkan Usia ... 61
11. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 62
12. Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga ... 63
13. Sebaran Responden Berdasarkan Domisili ... 63
14. Sebaran Responden Berdasarkan Suku Bangsa... 64
15. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ...65
16. Sebaran Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan ... 66
17. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 67
18. Sebaran Responden Berdasarkan Tujuan Berkunjung ... 68
19. Sebaran Responden Berdasarkan Harapan Berkunjung ... 69
20. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Utama Mendapatkan Informasi ke Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor ... 70
21. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Utama Yang Mempengaruhi Informasi ke Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor ... 70
v 22. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber UtamaYang Mempengaruhi Harga
Produk ... 71 23. Sebaran Responden Berdasarkan Hal Apa Yang Memutuskan Konsumen
Berkunjung ... 72 24. Sebaran Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan ... 73 25. Sebaran Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Untuk
Berkunjung... 74 26. Sebaran Responden Berdasarkan Dengan Siapa Berkunjung ... 74 27. Sebaran Responden Berdasarkan Waktu Kunjungan ... 75 28. Sebaran Responden Berdasarkan Hari Yang DigunakanUntuk
Berkunjung ... 76 29. Sebaran Responden Berdasarkan Sarana Yang Perlu Mendapatkan
Perhatian ... 77 30. Sebaran Responden Berdasarkan Kunjungan Ulang ... 77 31. Jawaban Konsumen Terhadap Tahap Proses Keputusan Berkunjung ke
Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor ... 77 32. Penilaian Tingkat Kepentingan Atribut-Atribut Rumah Makan Nasi Timbel
Saung Merak Bogor ...79 33. Penilaian Tingkat Kinerja Atribut-Atribut Rumah Makan Nasi Timbel Saung
Merak Bogor ... 80 34. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Mutu Pelayanan Atribut Rumah
Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor ... 81 35. Urutan Hasil Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut
Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor ... 90 36. Hasil Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) ... 101 37. Matriks Hasil Analisis Proses Perilaku Konsumen Dalam Pengambilan
Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Di Rumah Makan
vi
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor
Yang Mempengaruhinya ... 18
2. Tahapan Pengambilan Keputusan Konsumen ... 22
3. Diagram Konsep Kepuasan Konsumen ... 27
4. Bagan Alur Kerangka Pemikiran Operasional ... 30
5. Diagram Importance/Performance ... 49
6. Struktur Organisasi Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor .. 56
vii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran Halaman
1. Uji Validitas Atribut-Atribut Rumah Makan Nasi Timbel
Saung Merak Bogor ... 109 2. Uji Reliabilitas Atribut-Atribut Rumah Makan Nasi Timbel
Saung Merak Bogor ...110 3. Perhitungan Rata-Rata Dari Skor Penilaian Tingkat Kinerja dan Skor
Penilaian Tingkat Kinerja Rumah Makan Nasi Timbel
Saung Merak Bogor ... 111 4. Kuisioner Penelitiaan ... 112 5. Indikator Tingkat Kepentingan Rumah Makan Nasi Timbel
Saung Merak Bogor ... 116 6. Indikator Tingkat Kinerja Rumah Makan Nasi Timbel
Saung Merak Bogor ... 119 7. Matrik Hasil Analisis Proses Perilaku Konsumen Dalam Pengambilan
Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Di Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor ... 123 8. Dokumentasi dan Daftar Menu ... 125
I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pangan merupakan kebutuhan yang terpenting setelah udara dan air, serta merupakan salah satu kebutuhan primer manusia yang harus segera terpenuhi untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya. Pangan adalah segala sesuatu yang dikonsumsi manusia sebagai makanan dan minuan. Selama manusia masih hidup maka kebutuhan pangan akan selalu ada. Kebutuhan pangan akan terus meningkat seiring dengan bertambahnya jumlah penduduk. Dengan jumlah penduduk yang besar, Indonesia dapat dijadikan pasar potensial untuk mengembangkan berbagai jenis bisnis. Peningkatan populasi penduduk yang diikuti dengan peningkatan terhadap kebutuhan pangan akan membuka peluang usaha agribisnis untuk berkembang, terutama usaha yang bergerak dibidang jasa pengolahan dan penyediaan pangan yang salah satunya adalah rumah makan. Hal lain yang menjadi faktor potensi pendorong akan semakin besarnya peluang usaha rumah makan yaitu gaya hidup masyarakat terutama yang bekerja mengalami perubahan. Perubahan yang terjadi yaitu adanya kecenderungan masyarakat pekerja mengkonsumsi makanan siap saji, karena hal ini lebih praktis.
Beberapa hal yang menjadi pendorong perubahan masyarakat melakukan pemenuhan kebutuhan pangan di luar rumah antara lain karena kesibukannya, keinginan untuk mendapatkan suasana yang lebih nyaman serta penyegaran pikiran dari kesibukannya. Jam kerja yang padat merupakan faktor pendorong masyarakat mengalami perubahan pola hidup tersebut. Perkembangan pada Sektor Perdagangan, Hotel, dan Rumah Makan memberikan kontribusi yang cukup besar terhadap pendapatan daerah Kota Bogor. Berdasarkan data Produk Domestik Bruto (PDB) Kota Bogor Atas Dasar Harga Berlaku Menurut Lapangan Usaha (Miliar Rupiah) Tahun 2009, 2010, 2011 dapat dilihat pada Tabel 1.
2
Tabel 1. Produk Domestik Bruto (PDB) Kota Bogor Atas Dasar Harga Berlaku
Menurut Lapangan Usaha (Miliar Rupiah), 2009, 2010, 2011
Lapangan Usaha 2009 2010 2011
1. Pertanian, Peternakan, Kehutanan, Perikanan
857,196.8 985,448.8 1,093,466.0 2. Pertambangan & Penggalian 592,060.9 718,136.8 886,243.3 3. Industri Pengolahan 1,477,541.5 1,595,779.4 1,803,486.3 4. Listrik, Gas & Air Bersih 46,680.0 49,119.0 55,700.6
5. Konstruksi 555,192.5 660,890.5 756,537.3
6. Perdagangan, Hotel & Restoran 744,513.5 882,487.2 1,022,106.7 7. Pengangkutan dan Komunikasi 353,739.7 423,165.3 491,240.9 8. Keuangan, Real Estate & Jasa
Perusahaan
405,162.0 466,563.8 534,975.0
9. Jasa-jasa 574,116.5 654,680.0 783,330.0
Produk Domestik Bruto 5,606,203.4 6,436,270.8 7,427,086.1 Sumber : Badan Pusat Statistik, 2009 (Diolah)
Kota Bogor merupakan salah satu kota yang berada di Provinsi Jawa Barat. Secara geografis kota bogor terletak di antara 106’ 48’ BT dan 6’ 26’ LS, kedudukan geografis kota bogor di tengah-tengah wilayah kabupaten bogor serta lokasinya sangat dekat dengan ibu kota negara, merupakan potensi yang strategis bagi perkembangan dan pertumbuhan ekonomi dan jasa, pusat kegiatan nasional untuk industri, perdagangan, transportasi, komunikasi, dan pariwisata.
Bogor merupakan daerah yang mempunyai banyak objek pariwisata, karena memiliki berbagai macam tempat tujuan wisata, mulai dari wisata alamnya (Kebun Raya Bogor), wisata budayanya sampai dengan wisata kulinernya yang merupakan daya tarik tersendiri bagi para wisatawan tersebut untuk datang ke Kota Bogor.
Dalam Undang-undang nomor 9 tahun 1990 tentang kepariwisataan, usaha pariwisata dibagi dalam tiga golongan yaitu : Pengusahaan objek dan daya tarik wisata (pengusahaan objek dan daya tarik wisata alam, wisata budaya, dan wisata minat khusus), Usaha jasa pariwisata (jasa biro perjalanan wisata, jasa agen perjalanan wisata, cabang biro perjalanan, jasa konvensi, insentif dan pameran,
3 serta jasa impresariat), dan usaha sarana pariwisata (hotel, restoran dan rumah makan, serta angkutan wisata).
Restoran dan Rumah Makan merupakan suatu bisnis kepariwisataan yang bergerak dalam bidang penyediaan sarana pariwisata. Sehingga antara bisnis Restoran dan Rumah makan dan kepariwisataan tidak dapat dipisahkan karena Restoran dan Rumah makan adalah merupakan komponen pariwisata yang sangat penting karena merupakan sarana pokok dalam komponen usaha sarana pariwisata (fasilitas wisata). Perkembangan pada Sektor Perdagangan, Hotel dan Rumah Makan memberikan kontribusi yang cukup besar terhadap pendapatan daerah Kota Bogor. Berdasarkan data Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Bogor Atas Dasar Harga Berlaku Tahun 2008-2010 dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Bogor Menurut
Lapangan Usaha Atas Dasar Harga Berlaku Tahun 2008, 2009, 2010
Lapangan Usaha 2008 2009 2010
1. Pertanian 22.265,70 24.008,43 25.916,73
2. Pertambangan & Penggalian 192,14 207,34 223,97 3. Industri Pengolahan 2.532.965,67 3.044.078,40 3.644.311,09 4. Listrik, Gas & Air Bersih 214.413,78 245.221,37 281.368,13
5. Konstruksi 575.020,92 653.511,28 744.153,29
6. Perdagangan, Hotel &
Restoran 3.955.080,82 4.528.576,95 5.228.757,94
7. Pengangkutan &
Komunikasi 1.338.788,63 1.719.767,35 2.159.576,94 8. Keuangan, Real Estate &
Jasa Perusahaan 1.023.935,21 1.216.482,77 1.461.932,02
9. Jasa-jasa 427.281,09 472.745,77 524.111,15
Produk Domestik Regional
Bruto 10.089.943,96 11.904.599,66 14.070.351,26
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2008 (Diolah)
Lapangan usaha perdagangan, hotel dan restoran tersebut bisa memberikan kontribusi paling tinggi dibandingkan dengan bidang usaha lainnya dikarenakan Kota Bogor merupakan kota yang berada pada posisi yang strategis karena merupakan jalur lintas kota sukabumi, bandung, cianjur dan jakarta. Selain itu juga Kota Bogor merupakan salah satu kota tujuan untuk berwisata dan kuliner.
4 Keadaan berkembangnya usaha jasa boga di Kota Bogor disatu sisi akan memberikan keuntungan bagi pengunjung karena banyaknya alternatif pilihan produk yang bisa dipilih. Tetapi disisi lain menimbulkan persaingan antar perusahaan jasa boga tersebut dalam hal pelayanan, makanan, tempat, suasana dan kemudahan untuk menjangkaunya untuk merebut para konsumen, sehingga konsumen tidak berpaling ke perusahaan saingannya. Keadaan inilah yang mendorong sebuah perusahaan untuk selalu menemukan inovasi baru agar dapat menarik banyak konsumen. Berdasarkan Tabel 2, pertumbuhan per tahun restoran dan rumah makan memiliki nilai yang positif. Hal ini dapat dilihat dari jumlah unit industri jasa boga yang mengalami peningkatan pada setiap tahunnya.
Tabel 3. Perkembangan Jumlah Restoran dan Rumah Makan di Kota Bogor
Tahun 2004-2010
Tahun Restoran Rumah Makan Total
Jumlah % Jumlah % Jumlah %
2004 64 - 124 - 188 - 2005 86 34,4 136 9,7 222 18,1 2006 91 5,8 157 15,4 248 11,7 2007 93 2,2 175 11,5 268 8,1 2008 88 -5,4 123 -29,7 211 -21,3 2009 88 0,0 137 11,4 225 6,6 2010 88 0,0 137 0,0 225 0,0
Sumber : Dinas Informasi Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor 2011 (Diolah)
Berdasarkan Tabel 3 dapat di lihat bahwa jumlah perkembangan restoran dan rumah makan di kota bogor mengalami peningkatan pertumbuhan yang sangat tinggi pada tahun 2005 yaitu sebanyak 222 buah meningkat sebesar 18,1 persen jika dibandingkan dengan tahun sebelumnya yaitu pada tahun 2004 yang hanya berjumlah 188 buah. Kemudian pada tahun 2008 mengalami penurunan menjadi 211 buah menurun sebesar 21,3 persen jika dibandingkan dengan tahun sebelumnya yaitu pada tahun 2007 yang berjumlah 268 buah. Pada tahun 2010 tidak mengalami peningkatan ataupun penurunan sama dengan tahun sebelumnya 2009 yaitu 225 buah. Perkembangan jumlah restoran dan rumah makan di kota bogor tahun 2004-2010 dapat dilihat pada Tabel 3.
5 Berdasarkan kondisi diatas menunjukan bahwa peran sektor restoran dan rumah makan terhadap pertumbuhan ekonomi kota bogor sangat besar pengaruhnya sehingga perlu suatu usaha untuk meningkatkan, mengembangkan dan mempertahankan sektor tersebut baik dari pemerintah kota bogor dan pelaku usaha restoran dan rumah makan itu sendiri. Terlebih lagi pada sektor rumah makannya karena di kota bogor jumlah rumah makan lebih besar dibandingkan jumlah restoran dikarenakan rumah makan di kota bogor dapat dijangkau oleh berbagai macam kalangan mulai dari kalangan menengah kebawah sampai kalangan menengah keatas.
Restoran yang ada di kota bogor cukup bervariasi. Dinas kebudayaan dan pariwisata kota bogor (2007) membagi jenis restoran berdasarkan jenis hidangannya menjadi lima macam yaitu:
1) Restoran indonesia, yaitu restoran yang menyajikan berbagai jenis makanan yang biasa menjadi menu orang indonesia.
2) Restoran tradisional, yaitu restoran yang menyajikan berbagai makanan yang berasal dari daerah tertentu yang ada di indonesia, seperti restoran sunda di jawa barat atau restoran minang dari sumatera barat.
3) Restoran internasional, yaitu restoran yang menyajikan makanan yang secara umum dikonsumsi oleh masyarakat dunia.
4) Restoran oriental, yaitu restoran yang menyajikan makanan khas asia timur seperti restoran china atau jepang.
5) Restoran kontinental, yaitu restoran yang menyajikan berbagai makanan eropa.
6
Tabel 4. Perkembangan Restoran di Kota Bogor Jenis Hidangan Yang Disajikan
Pada Tahun 2005-2010 Jenis Hidangan Jumlah (Unit) 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Indonesia 45 48 51 54 55 55 Daerah 38 39 41 43 43 43 Internasional 37 38 40 41 41 41 Oriental 35 36 40 47 44 44 Kontinental 40 43 45 50 47 47
Sumber: Buku Pariwisata Kota Bogor, Dinas Pariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor, 2010 (Desember 2010)
1.2 Perumusan Masalah
Meningkatnya mobilitas masyarakat yang terjadi terutama bagi masyarakat yang bekerja pada saat ini dengan banyaknya aktifitas kegiatan yang dilakukan di luar rumah menyebabkan terjadinya perubahan gaya hidup. Salah satunya adalah terjadinya pola konsumsi pangan dan cara makan masyarakat yang lebih bersifat praktis, cepat dan nyaman. Kondisi ini menyebabkan semakin terbatasnya waktu untuk memasak dan mengolah makanan sendiri. Oleh karena itu masyarakat yang bekerja pada saat ini cenderung lebih memilih untuk mengkonsumsi makanan diluar rumah, mulai dari warung makan di pinggir jalan-jalan sampai restoran-restoran mewah yang menyediakan berbagai macam hidangan. Dengan perubahan gaya hidup masyarakat yang bekerja dan meningkatnya jumlah restoran khususnya di Kota Bogor menyebabkan banyaknya alternatif pilihan ragam menu yang dapat dipilih oleh konsumen, dan bagi pihak pengelola restoran berarti meningkatnya persaingan dalam bisnis makanan baik dari segi pelayanan maupun harga yang ditawarkan.
Persaingan yang terjadi menyebabkan setiap restoran berusaha untuk mempertahankan kepuasan konsumen dengan meningkatkan kualitas produk, pelayanan dan menanamkan citra baik dibenak konsumen untuk mendapatkan minat dari pelanggan yang peka terhadap harga dan selektif. Selain itu juga, berkembangnya beragam jenis restoran yang menawarkan berbagai macam menu
7 adalah sebagai reaksi terhadap perubahan pola hidup masyarakat yang cenderung memenuhi kebutuhan pangannya. Menghadapi berbagai perubahan tersebut, mengharuskan sebuah restoran untuk terus melakukan evaluasi atas kualitas produk dan layanan yang diberikan kepada pelanggan. Sejak awal beroperasi Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor dalam usaha kuliner ini tidak sendiri melainkan memiliki beberapa pesaing. Pesaing-pesaing tersebut dapat dilihat dalam Tabel 5.
Tabel 5. Rumah Makan & Restoran Yang Berada di Jalan Merak Tanah Sereal
Bogor
Dengan adanya pesaing-pesaing tersebut maka akan membuat konsumen memiliki beraneka ragam alternatif pilihan menu untuk dikonsumsi sesuai dengan selera dan keinginan konsumen. Agar memenangkan persaingan, maka hendaknya Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor mampu memberikan kepuasan lebih kepada konsumennya, sehingga konsumen memilih untuk datang kembali berkunjung ke Rumah Makan ini.
Evaluasi atas produk dan layanan yang ditawarkan oleh Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor sangat dibutuhkan untuk mempertahankan eksistensi Rumah Makan ini dalam usaha bisnis kuliner ini. Berdasarkan data pengunjung Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor, menunjukkan bahwa pengunjung yang berdatangan ke Rumah Makan mengalami fluktuasi. Penurunan jumlah pengunjung Rumah Makan dapat disebabkan oleh beberapa faktor, salah satunya adalah dikarenakan konsumen tidak puas dengan kinerja rumah makan sehingga tidak melakukan pembelian ulang dan berpindah menjadi pelanggan rumah makan yang lain. Penurunan jumlah konsumen jika terus
No
Nama Restoran Menu
1 Siomay & Otak-otak djakarta siomay, batagor, minuman 2 Warung Steak & Shake steak, kentang, minuman
3 Iga Bakar Sapi iga bakar, nasi, minuman
4 Ayam Goreng Aroma 2 ayam goreng, tahu, tempe
8 dibiarkan dikhawatirkan akan berdampak buruk terhadap pendapatan dan nama baik rumah makan, serta menjadikan peluang bagi rumah makan pesaing yang beralokasi di daerah Jalan Merak Tanah Sereal Bogor untuk mendapatkan konsumen dari Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor.
Penurunan jumlah pengunjung diduga disebabkan oleh beberapa faktor diantaranya adalah tingkat persaingan yang semakin tinggi di sektor rumah makan di Kota Bogor dan bisa juga disebabkan oleh pelayanan yang kurang optimal kepada konsumen yang datang. Berdasarkan kondisi tersebut maka Rumah Makan perlu melakukan upaya agar dapat meningkatkan jumlah konsumen. Upaya tersebut dapat dilakukan dengan cara “Menganalisis Perilaku Konsumen Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Dan Kepuasan Konsumen Di Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor”.
Berdasarkan kondisi tersebut maka pihak pengelola Rumah Makan perlu melakukan upaya untuk mempertahankan pelanggan dan menarik konsumen baru, Rumah Makan ini perlu memahami karakteristik konsumennya sehingga dapat menyesuaikan dengan segmentasi, targetting dan positioning Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor. Selain itu juga pihak Rumah Makan perlu memahami perilaku dari konsumennya dalam bertindak dan memilih untuk memenuhi kebutuhannya. Hal ini yang perlu diketahui oleh pihak pemilik sekaligus pengelola Rumah Makan yaitu keinginan konsumen terhadap kinerja produk dan pelayanan yang diinginkan, sehingga pihak pengelola dapat memberikan kepuasan kepada konsumennya. Dengan demikian, Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor tetap mampu bersaing dengan usaha sejenis pada industri jasa boga. Jika hal itu tidak dilakukan maka Rumah Makan tersebut dapat kehilangan konsumen tetapnya dan bahkan tidak mampu menambah konsumen sehingga dapat berdampak pada penurunan pengunjung dan penurunan pendapatan terhadap Rumah Makan.
9 Berdasarkan kondisi dan permasalahan Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini yaitu :
1. Bagaimanakah karakteristik umum pengunjung dan proses pengambilan keputusan Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor?
2. Bagaimana tingkat kepuasan pengunjung Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor dengan menggunakan metode IPA dan CSI?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas maka tujuan yang ingin dicapai melalui penelitian ini adalah :
1. Mengidentifikasi karakteristik umum pengunjung dan menganalisis proses konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian di Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor.
2. Menganalisis tingkat kepuasan pengunjung di Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan akan dapat memberikan manfaat dan kegunaan juga informasi dan masukan bagi berbagai pihak yang berkepentingan yaitu :
1. Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk memberikan rekomendasi dan pertimbangan yang berguna bagi pihak pemilik Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor.
2. Bagi peneliti, untuk menerapkan pengetahuan yang telah diperoleh selama diperkuliahan dan melatih kemampuan analisis tentang keputusan dan kepuasan pengunjung di Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor. 3. Bagi pembaca, sebagai bahan literatur untuk penelitian selanjutnya.
10
1.5 Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor dengan menitikberatkan pada perilaku pengunjung yang berkunjung ke Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor. Dalam penelitian ini, proses perilaku pengunjung diasumsikan terbatas pada kepuasan dan tidak mengkaji pengaruhnya terhadap loyalitas. Penelitian hanya dilakukan untuk pengunjung yang telah berusia ≥ 15 tahun. Responden yang diambil adalah pengunjung yang pernah berkunjung ke Rumah Makan ini minimal 2 kali (dengan berkunjung sudah dua kali disini maksudnya dianggap sudah cukup mengenal atribut yang ada di Rumah Makan) dan mampu menganalisis pertanyaan dan informasi yang diberikan. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari rasa, nasi timbel, ukuran/porsi, kehalalan, harga produk, keragaman menu, kesigapan pramusaji, kecepatan merespon keluhan pengunjung, keramahan dan kesopanan, promosi, kemudahan menjangkau lokasi, penataan ruangan, kebersihan dan kerapihan, keamanan dan kenyamanan, areal parkir, penampilan pramusaji.
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Definisi Restoran dan Rumah Makan
Restoran adalah salah satu jenis usaha jasa pangan yang bertempat di
sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi ketentuan persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan ini (Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi Nomor KM. 95/HK.103/MPT-87).
Menurut Marsum (2008), restoran adalah tempat atau bangunan yang diorganisir secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada tamunya baik berupa makanan atau minuman. Restoran ada yang berada dalam suatu hotel, kantor, maupun pabrik, dan banyak juga yang berdiri sendiri diluar bangunan itu. Restoran merupakan suatu tempat atau bangunan yang terorganisasi secara komersil, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya baik berupa makan maupun minum. Tujuan operasi restoran adalah untuk mencari keuntungan dan membuat puas para tamu (Atmojo 2005). Definisi lain mengenai restoran mencakup kegiatan usaha yang menyediakan makanan dan minuman. Jadi, pada umumnya dikonsumsi di tempat penjualan, kegiatan yang termasuk ke dalam restoran adalah bar, kantin, warung, rumah makan, katering dan lain-lain.
Rumah Makan adalah merupakan industri yang bergerak dalam pengelolaan dan penyajian makanan siap santap disebut industri jasa boga. Rumah makan adalah kegiatan usaha penyediaan makanan dan minuman jadi yang pada umumnya dikonsumsi di tempat penjualan termasuk bar, kantin, kafe tenda, warung kopi, warung nasi, warung sate, catering dan lain-lain (Badan Perencanaan Pembangunan Daerah Kota Bekasi, 2008).
2.2 Jenis-jenis Restoran atau Rumah Makan
Dalam persaingan dunia kuliner para owner saling menonjolkan keunikkan dari restoran. Keunikkan yang ditonjolkan misalnya dari dekorasi ruangan, menu-menu yang disajikan, pelayanan (service), dan lain-lain. Namun kebanyakan dari
12 restoran-restoran yang ada hanya menonjolkan satu keunikkan dari salah satunya saja sehingga para konsumen kurang merasakan kepuasannya.
Menurut Arief (2005) jenis-jenis restoran yang ada di luar hotel diantaranya : 1) Automat Restoran atau Venditarian, restoran yang menggunakan mesin
otomatis dan seseorang dapat mengambil makanan atau minuman sendiri dengan memasukkan sejumlah koin sesuai dengan harga makanan yang tertera.
2) Cafe, sejenis restoran yang berfungsi sebagai tempat makan dan minum
untuk umum (public dining place), merupakan restoran informal sejenis coffe shop hotel, namun berdiri sendiri di luar hotel, mengutamakan penjualan makanan cepat saji dan menyediakan iringan musik seperti lounge hotel.
3) Bistro, adalah restoran kecil model prancis, restoran jenis ini biasanya ada di
pertokoan yang ramai dimana orang banyak melalui tempat ini. 4) Canteen, restoran yang menyedikan makanan kecil.
5) Delicatesent, restoran khusus yang menjual makanan khusus.
6) Kabaret, atau nite club, yaitu suatu restoran yang mengadakan pertunjukkan
disamping menjual makanan dan minuman.
7) Cafetaria, restoran self service dimana para tamu mengambil sendiri
hidangan yang disukai dan makanan di atur di meja service (display), harga makanan menurut apa yang diambil menurut jenis makanan yang diambil tamu.
8) Chop steak atau steak house, yaitu restoran dengan spesialisasi menjual
makanan yang dibakar.
9) Coffe pot, restoran kecil yang informal dengan harga yang dijangkau oleh
golongan ekonomi manapun.
10) Coffe shop, yaitu restoran yang menyediakan dan menghidangkan makanan dan minuman dengan service informal, tapi lebih cepat dalam pelayanannya karena umumnya makanan sudah ready to serve dan tidak menghidangkan
13 11) Rail Road cathering, restoran yang berada di dalam kereta api. Tamu dapat makan di restoran atau memesan pada waitress dan disajikan dengan menggunakan kereta dorong atau nampan.
12) Drive Inn, berada di teater mobil, makanan dihidangkan dalam mobil, hanya menjual makanan yang praktis, seperti es krim, sandwich dan sebagainya.
13) Grill Restoran, spesial restoran yang khusus menjual steak atau chops, dimana hidangan tersebut dibakar menurut selera tamu (cook to order). 14) Lunch Wagon atau wagon restoran, restoran dorong atau mobil yang
biasanya digelar menggunakan kereta dorong atau mobil yang biasanya di tempat-tempat keramaian dengan menghidangkan makanan kecil seperti bakso, mie, sate, mie ayam dan sebagainya.
15) Rathskller, restoran ciri khas jerman yang biasanya terletak di bawah tangga atau di dalam basement.
16) Rotisserie, yaitu restoran dimana tempat pembakaran daging dapat dilihat oleh tamu yang memesan.
17) Tavern, yaitu restoran kecil yang menjual bir dan wine.
18) Common, restoran yang menghidangkan makanan untuk banyak orang dalam satu meja panjang, biasanya terdapat dalam satu lembaga.
19) Specialies Restaurant, restoran khusus yang menyajikan hidangan-hidangan khas dari daerah atau negara tertentu.
2.3 Kuliner
Menurut Alamsyah (2008), kata Kuliner yang berasal dari Bahasa Inggris “culinary” yang didefinisikan sebagai sesuatu yang terkait dengan masakan atau dapur. Culinary lebih banyak diasosiasikan dengan tukang masak yang bertanggung jawab menyiapkan masakan agar terlihat menarik dan lezat. Institusi yang terkait dengan kuliner adalah restoran, fast food franchise, rumah sakit,
perusahaan, hotel dan catering.
Kuliner di dunia internasional sudah maju. Pendidikan kuliner di luar negeri merupakan penghasil “culinarian” yang banyak memberi kontribusi berkembangnya industri kuliner itu sendiri.
14
2.4 Kajian Penelitian Terdahulu
Pratikto (2005) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Pelayanan Restoran Famili Resto Cibubur. Teknik pemilihan sampel yang digunakan bersifat tidak acak atau non probability sampling. Pengukuran tingkat kepuasan konsumen menggunakan teknik pengskalaan likert. Sedangkan metode yang digunakan untuk menganalisa tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan responden terhadap mutu pelayanan restoran famili resto cibubur adalah metode Importance Performance Analysis. Hubungan antara tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan responden dianalisa dengan menggunakan uji korelasi Chi-square.
Atribut mutu yang dinilai responden paling penting pada setiap dimensi mutu adalah ketersediaan menu yang dipesan untuk dimensi reliability, kesesuaian dalam hal rasa dan menu dalam dimensi assurance, kondisi peralatan makan dan tempat penyajian untuk dimensi tangible, kesediaan penyaji untuk menghargai dan melayani pelanggan atau tamu untuk dimensi empathy, serta kemampuan penyaji menata ulang tata letak menu di meja makan untuk dimensi
reliability, kesesuaian dalam hal rasa dan menu untuk dimensi assurance, tata
letak di meja makan untuk dimensi tangible, kesediaan penyaji untuk menghargai dan melayani pelanggan atau tamu untuk dimensi empathy serta kecepatan penyaji menambah pesanan untuk dimensi responseness.
Firdita (2007) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Restoran Sea Food Bintang Laguna Pesisir Pantai Anyer Propinsi Banten, tujuan penelitiannya yaitu mengidentifikasi karakteristik konsumen restoran sea food bintang laguna, menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen sea food bintang laguna dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap bauran pemasaran restoran sea food bintang laguna, metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan metode Importance Performance Analysis. Dari hasil penelitian firdita atribut yang perlu dipertahankan adalah atribut rasa, aroma, halal, harga, kebersihan menu, penampilan pramusaji, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan pengunjung, kecepatan penyajian, diskon harga, keramahan, perhatian dan kesopanan pramusaji, dan kebersihan restoran. Prioritas atribut yang perlu
15 ditingkatkan pada penelitian firdita yaitu kesesuaian menu dengan pesanan, kesigapan pramusaji, variasi menu, keamanan dan kenyamanan restoran. Hasil perhitungan Customer Satisfaction Index pada penelitian firdita diperoleh nilai sebesar 76,88 persen secara keseluruhan konsumen merasa puas.
Maharani (2007) menganalisis Tingkat Kepuasan Pelanggan Terhadap Mutu Pelayanan dan Mutu Produk Makanan di Restoran Kedai Sunda Cipayung Bogor, alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini yaitu Importance
Performance Analysis (IPA), indeks kepuasan pelanggan dan analisis gap
digunakan untuk menganalisis kepuasan pelanggan terhadap mutu produk makanan.
Berdasarkan hasil IPA, atribut yang dianggap penting dan memuaskan pelanggan yaitu kecepatan mengantarkan makanan, kesesuaian pesanan dengan makanan yang disajikan, kebersihan peralatan makan, ketepatan dalam proses pembayaran dan kenyamanan restoran. Perhitungan indeks kepuasan pelanggan terhadap mutu pelayanan menunjukkan bahwa pelanggan menilai puas terhadap mutu pelayanan restoran kedai sunda dengan nilai 80 persen. Dari hasil Gap, rasa merupakan satu-satunya karakteristik makanan yang dinyatakan dapat memberikan kepuasan pada setiap jenis produk makanan. Sedangkan harga merupakan karakteristik dari setiap jenis produk makanan yang dinilai tidak puas oleh pelanggan Restoran Kedai Sunda.
Sugara (2007) mengangkat permasalahan mengenai Kepuasan Konsumen Instan Temulawak Taman Sringganis. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis karakteristik konsumen instan temulawak, menganalisis proses keputusan pembelian konsumen instan temulawak, menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut instan temulawak dan untuk menentukan bauran pemasaran yang sesuai bagi taman sringganis.
Pengumpulan sampling data yang dilakukan untuk menunjang penelitian tersebut menggunakan teknik convenience yang berarti sampel responden yaitu responden yang bersedia untuk diwawancarai dan mengisi kuisioner. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan teknik tabulasi deskriptif,
16 Persamaannya dengan penelitian ini adalah alat analisis yang digunakan sama-sama menggunakan alat analisis Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Performance (CSI). Perbedaanya, dalam penelitian Sugara (2007), produk yang diteliti berupa produk instan temulawak taman sringganis, sedangkan dalam penelitian ini, produk, dan jasa yang diteliti terkait dengan atribut-atribut yang ada di “Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor”.
Hasil penelitian terdahulu di atas akan bermanfaat untuk menganalisis kepuasan konsumen Rumah Makan Nasi Timbel Saung Merak Bogor. Penelitian yang dilakukan sebelumnya memiliki persamaan dan perbedaan dengan penelitian yang dilakukan penulis. Persamaannya adalah penulis menggunakan metode analisis yang sama yaitu Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer
Satisfaction Index (CSI), sedangkan perbedaannya adalah implikasi terhadap
strategi pemasaran bagi kepentingan rumah makan. Pada tahap awal akan dilakukan pengolahan data primer untuk mengetahui karakteristik responden dan mengetahui tahap proses keputusan pembelian yang dijelaskan secara deskriptif. Untuk mengetahui hubungan antara kepentingan dengan tingkat kinerja dari masing-masing atribut yang digunakan dalam penelitian yaitu dengan menggunakan alat analisis Importance Performance Analysis dan untuk mengukur kepuasan konsumen terhadap rumah makan dapat diketahui dengan menggunakan alat analisis Customer Satisfaction Index.
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran TeoritisKerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini membahas tentang model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen. Menurut Engel et al. (1994), faktor-faktor yang menjadi determinan dalam proses keputusan pembelian adalah proses psikologis, perbedaan individu dan pengaruh lingkungan. Dalam proses keputusan pembelian konsumen dijelaskan beberapa tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil pembelian. Dalam kerangka ini, dijelaskan juga mengenai karakteristik konsumen, atribut produk dan lima penentu jasa yang terdiri dari Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assurance,
Empathy. Alat hitung yang dibahas dalam kerangka teoritis ini adalah Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI).
3.1.1 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka (Kotler 2000). Konsumen merupakan komponen yang penting bagi perusahaan terutama dalam penawaran produk. Konsumen merupakan bagian yang menjadi fokus dalam peningkatan kepuasan konsumen untuk mendapatkan keuntungan yang berkelanjutan. Konsumen dalam kegiatan konsumsi produk mengacu pada tindakan fisik yang dapat diamati dan diukur oleh pihak lain terutama perusahaan. Konsumen memiliki perilaku yang dapat dipelajari oleh perusahaan untuk dapat menciptakan dan memuaskan pelanggan.
Istilah perilaku konsumen dapat diartikan sebagai perilaku yang ditujukan oleh konsumen untuk mendapatkan, membeli, menggunakan dan mengevaluasi produk barang dan jasa yang diharapkan dapat memenuhi kepuasan yang diharapkan (Shiffman dan Kanuk dalam Sumarwan 2003). Menurut Engel et al. (1994), perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor yang membentuk proses keputusan pembelian yaitu
18 faktor lingkungan, faktor individu dan proses psikologis (Engel et al. 1994). Faktor-faktor tersebut digambarkan dalam suatu hubungan sederhana proses keputusan pembelian (Gambar 1).
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan
Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya Sumber : Engel et al. (1994)
3.1.2 Faktor-Faktor Pembentuk Keputusan Pembelian
Pada perilaku konsumen, keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor karena keputusan pembelian tidak terbentuk begitu saja. Hal tersebut didasarkan pada adanya variasi dalam proses keputusan yang diambil oleh konsumen. Menurut Engel et al. (1994) faktor-faktor yang menjadi determinan dalam proses keputusan pembelian adalah :
Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi & Keterlibatan
Pengetahuan Sikap Kepribadian & Gaya
Hidup Demografi Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian dan Hasil Proses Psikologis Pemprosesan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap Strategi Pemasaran Harga Produk Promosi Distribusi
19 1) Pengaruh Lingkungan
Menurut Engel et al. (1994), konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks sehingga memberikan pengaruh yang cukup signifikan terhadap perilaku konsumen. Pengaruh lingkungan yang terdiri dari beberapa faktor berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian konsumen. Faktor-faktor lingkungan tersebut terdiri dari :
a. Budaya
Budaya adalah seperangkat nilai, gagasan, sikap dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Engel et al. (1994) menyatakan bahwa budaya memberikan tiga pengaruh utama dalam proses keputusan pembeli yaitu budaya mempengaruhi struktur konsumsi, budaya mempengaruhi pengambilan keputusan individu dan budaya adalah variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi produk.
b. Kelas sosial
Menurut Engel et al. (1994), kelas sosial adalah pembagian nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelas sosial merupakan pengelompokan orang yang relatif permanen dan homogen didalam masyarakat yang memungkin kelompok tersebut dibandingkan dengan kelompok lain. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan tapi indikator lainnya. Seperti indikator demografi yaitu pekerjaan, pendidikan dan wilayah tempat tinggal. Kelas sosial akan mencerminkan perilaku yang berbeda terhadap pembelian produk. Hal tersebut merupakan suatu hal yang menarik bagi pemasar karena kelas sosial dapat memilih dan membeli produk yang sesuai dengan gaya hidup.
c. Pengaruh Pribadi
Menurut (Engel et al. 1994), pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan resiko yang dirasakan dan produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Variabel yang penting dalam pengaruh pribadi adalah keterlibatan. Peningkatan keterlibatan terjadi jika pilihan yang dibuat dapat mempengaruhi kelas sosial konsumen. Selain itu keterlibatan yang tinggi juga akan memunculkan informasi dari orang yang dipercaya.
20 d. Keluarga
Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama keluarga adalah unit pemakaian dan pembeliaan untuk banyak produk konsumen. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu (Engel et al. 1994).
e. Situasi
Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Situasi pembelian mengacu pada latar dimana konsumen memperoleh produk dan jasa (Engel et al. 1994).
2) Perbedaan Individu
Faktor internal yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku konsumen adalah adanya perbedaan individu. Ada menyatakan lima komponen yang mendasari individu berbeda dalam proses pengambilan keputusan. Komponen tersebut antara lain Engel et al. (1994) :
a. Sumberdaya konsumen
Sumberdaya yang digunakan konsumen dalam proses pembelian adalah sumberdaya ekonomi atau waktu temporal dan kognitif atau kapasitas konsumen untuk mengolah informasi. Sumberdaya ekonomi seperti pendapatan atau kekayaan adalah variabel yang pertama yang harus dianalisis dalam studi perilaku konsumen (Engel et al. 1994).
b. Motivasi dan keterlibatan
Menurut Engel et al. (1994), kebutuhan adalah variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan sebagai perbedaan yang didasari antara keadaan ideal dengan keadaan yang sebenarnya, yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. c. Pengetahuan
Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan merupakan faktor penentu utama dari perilaku konsumen. Hal tersebut dapat dilihat dari produk yang dibeli konsumen, tempat pembelian dan waktu pembelian bergantung pada pengetahuan yang relevan tentang keputusan pembelian (Engel et al. 1994).
21 d. Sikap
Sikap didefinisikan oleh Engel et al. (1994) sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Intensitas dukungan dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Masing-masing sifat ini akan bergantung pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya dengan objek sikap.
e. Kepribadian, gaya hidup dan demografi
Kepribadian, gaya hidup dan demografi merupakan faktor-faktor yang saling berkaitan untuk menunjukkan adanya perbedaan individu dalam konsumsi produk dan preferensi merek (Engel et al. 1994 ). Kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup yang menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah hasil jajaran total ekonomi budaya dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang. Demografi merupakan karakteristik konsumen yang dibedakan atas usia, jenis kelamin, pendidikan dan pekerjaan. Perbedaan individu terlihat dari demografi konsumen yang dapat digunakan sebagai dasar untuk segmentasi pasar.
3) Proses Psikologis
Tiga proses sentral psikologis yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen terdiri dari pemrosesan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku (Engel et al. 1995).
a. Pemprosesan informasi
Reaksi konsumen terhadap stimulus yang akan bergantung pada bagaimana stimulus itu diproses, dapat sangat membentuk sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi mengacu pada proses suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan akan diambil kembali. Pemrosesan informasi sangat membantu dalam kegiatan pemasaran (Engel et al. 1995).
b. Pembelajaran
Pembelajaran dapat dipandang sebagai suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Perspektif yang
22 digunakan dalam perilaku konsumen terdiri dari perspektif pembelajaran kognitif dan pembelajaran behavourisme.
c. Perubahan sikap dan perilaku
Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh komunikasi persuasif. Selain komunikasi persuasif, sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui salah satu teknik modifikasi perilaku. Permintaan tunggal (dorongan) dan banyak permintaan (kaki di pintu dan pintu dimuka) dapat menjadi alat efektif untuk membentuk perilaku (Engel etal. 1995).
3.1.3 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses Keputusan pembelian konsumen terdiri dari beberapa tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil (Engel et al. 1995). Alur proses pembelian disajikan pada Gambar 2.
Gambar 2. Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber : Engel et al. (1995)
1) Pengenalan Kebutuhan
Menurut Engel et al. (1995), poses keputusan dimulai ketika suatu kebutuhan diaktifkan dan dikenali karena terjadi ketidaksesuaian antara keadaan yang dinginkan oleh konsumen dan situasi yang aktual. Pengenalan kebutuhan tidak secara langsung dapat mengaktifkan tindakan pembelian. Kondisi tersebut tergantung dari faktor kebutuhan yang dikenali adalah kebutuhan yang penting dan pemenuhan kebutuhan konsumen berada dalam batas kemampuannya. Timbulnya kebutuhan dapat dipicu oleh stimuli intern, yaitu kebutuhan dasar seseorang seperti haus dan lapar. Stimuli yang timbul pada satu tingkat tertentu dan menjadi sebuah dorongan yang memotivasi konsumen untuk segera memuaskannya.
2) Pencarian Informasi
Menurut Engel et al. (1995), pencarian informasi adalah aktivitas yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (internal) atau pemerolehan informasi dari lingkungan (eksternal). Pencarian yang bersifat
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi
23 internal merupakan tahapan pertama setelah pengenalan kebutuhan. Jika ingatan dan pengetahuan konsumen kurang dalam memenuhi kebutuhan maka konsumen akan melakukan pencarian eksternal untuk mendapatkan informasi tentang kebutuhannya. Pada tahap ini sumber informasi konsumen terdiri dari sumber pribadi (keluarga, teman dan tetangga), sumber komersil (iklan, penjual) dan sumber pengalaman (penanganan, pengkajian dan pemakaian produk)
3) Evaluasi Alternatif
Menurut Engel et al. (1995), evaluasi alternatif mengambarkan tahap pengambilan keputusan dimana konsumen mengevaluasi alternatif-alternatif untuk membuat pilihan. Konsumen memerlukan beberapa tahapan pada proses evaluasi alternatif yaitu (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif; (2) memutuskan alternatif yang akan dipertimbangkan; (3) menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan; (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Kriteria evaluasi yang dapat digunakan oleh konsumen adalah harga, merek dan negara asal. Namun kriteria evaluasi juga bervariasi dalam kepentingan relatif untuk menilai alternatif. Pada proses pemutusan alternatif dan penilaian kinerja alternatif, konsumen dapat mengandalkan pengetahuan dan informasi yang ada dalam ingatan konsumen. Jika konsumen tidak memiliki pengetahuan sebelumnya maka konsumen melakukan pencarian eksternal untuk membantu menentukan alternatif dan menilai kinerja alternatif.
Tahapan terakhir dalam evaluasi alternatif adalah menentukan kaidah keputusan yang sangat bervariasi dalam kompleksitas konsumen (Engel et al. 1995). Kaidah keputusan dapat berbentuk sederhana yaitu membeli kembali produk yang terakhir dibeli. Sedangkan pembelian yang kompleks menyerupai model sikap multi atribut. Kaidah keputusan ini juga dapat disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan.
4) Pembelian
Menurut Engel et al. (1995) tindakan pembelian merupakan tahap akhir dari proses kebutuhan mengenai kapan dan dimana membeli serta bagaimana melakukan pembayaran. Model perilaku konsumen ditunjukan bahwa pembelian
24 merupakan fungsi dari dua faktor yaitu niat pembelian, faktor lingkungan dan perbedaan individual.
5) Hasil Pembelian
Konsumen tidak berhenti pada tahapan pembelian dalam proses keputusan pembelian tapi konsumen melakukan evaluasi terhadap pilihan produk yang dibelinya. Pada tahap hasil pembelian, konsumen melakukan evaluasi untuk mengetahui alternatif yang dipilih telah memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan (Engel et al. 1995). Hasil dari evaluasi adalah kepuasan dan ketidakpuasan. Kepuasan konsumen akan berfungsi sebagai loyalitas terhadap produk sehingga untuk waktu yang akan datang akan ada pembelian berulang. Sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum (Engel et al. 1995).
3.1.4 Karakteristik Konsumen
Konsumen memiliki karakteristik yang dapat mempengaruhi perilaku dalam proses keputusan pembelian. Karakteristik konsumen terdiri dari pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen (Sumarwan 2003). Karakteristik demografi dapat dilihat dari faktor-faktor seperti usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografi dan kelas sosial. Karakteristik demografi berkaitan dengan konsep sub-budaya yang ssmembagi masyarakat ke dalam kelompok-kelompok.
Usia menjadi karakteristik yang penting untuk dipahami oleh pemasar (Sumarwan 2003). Konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk yang berbeda. Para pemasar harus mengetahui dengan jelas komposisi dan distribusi penduduk jika usia menjadi dasar dari segmentasi produknya. Selain usia, tingkat pendapatan juga menjadi karakteristik konsumen yang penting untuk diketahui oleh pemasar. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari konsumen (Sumarwan 2003). Daya beli menjadi indikator yang penting bagi pemasar dalam jumlah produk yang bisa dibeli oleh konsumen. Faktor pendidikan juga menjadi faktor penting dalam proses keputusan pembelian. Tingkat pendidikan yang semakin tinggi akan membuat konsumen senang untuk mencari informasi tentang suatu produk sebelum memutuskan untuk membelinya.
