PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN
PEMBELIAN PASTA GIGI PEPSODENT
(Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)
Oleh
VIVIYANTI BR TAMPUBOLON
H24101053
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2
ABSTRAK
Viviyanti Br Tampubolon. H24101053. Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Pasta Gigi Pepsodent (Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan Abdul Kohar Irwanto
Pasta gigi merupakan salah satu kebutuhan yang penting bagi pemeliharaan dan kesehatan gigi dan gusi. Kesadaran masyarakat akan pentingnya kebersihan gigi membuat produsen pasta gigi sering kali mengeluarkan pasta gigi jenis baru. Hal ini dapat dilihat di pasaran, bahwa pasta gigi yang ada tidak lagi seperti pasta gigi dengan rasa segar, tetapi sudah sangat beragam macamnya.
Tujuan penelitian ini adalah : (1) Menganalisis proses keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent oleh mahasiswa IPB, (2) Menganalisis tingkat kepentingan dan kepuasan mahasiswa IPB terhadap atribut-atribut pasta gigi Pepsodent dan (3) Menyusun rekomendasi kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku mahasiswa IPB terhadap pasta gigi Pepsodent.
Penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor tahun 2000-2004 yang tersebar di delapan fakultas. Dari masing-masing fakultas diambil sampel sebanyak 20 orang sehingga total sampel dalam penelitian ini adalah 160 orang. Data yang dikumpulkan merupakan data primer dan data sekunder. Data primer merupakan jawaban responden melalui wawancara dan kuesioner yang dibagikan. Data sekunder diperoleh dari studi literatur yang berhubungan dengan topik penelitian, yang bersumber dari PT.Unilever Indonesia Tbk selaku produsen pasta gigi Pepsodent dan berbagai instansi yang terkait seperti Departemen Perindustrian dan Perdagangan, Departemen kesehatan, internet serta literatur lainnya seperti buku-buku yang berhubungan dengan topik penelitian dan laporan-laporan penelitian sebelumnya.
Penelitian ini menggunakan Importance and Performance Analysis (IPA) dan uji friedman. Analisis IPA digunakan untuk mengetahui tingkat kepentingan dan kepuasan pelanggan terhadap pasta gigi Pepsodent. Uji Friedman digunakan untuk menguji ukuran pemusatan lebih dari dua kasus berhubungan dan data yang bersifat ordinal. Hal lainnya, pengolahan data dalam penelitian ini dibantu dengan bantuan Microsoft Excell dan Software SPSS (Statistical Product and Service Solutions) versi 12.00.
3
PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PASTA GIGI PEPSODENT
(Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
VIVIYANTI BR TAMPUBOLON H24101053
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PASTA GIGI PEPSODENT
(Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh:
VIVIYANTI BR TAMPUBOLON H24101053
Menyetujui, Februari 2006
Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr.Ir.Jono.M.Munandar,M.Sc Ketua Departemen
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Medan, Sumatera Utara pada tanggal 17 Januari 1984. Penulis merupakan anak kelima dari lima bersaudara dari keluarga Bapak Satar Tampubolon dan Ibu Lukeria Sirait.
Penulis memasuki dunia pendidikan sejak tahun 1989 sampai 1994 di SD St.Antonius IV Medan, kemudian 1994-1995 di SD St.Fransiscus Xaverius Lampung. Pada tahun yang sama sampai 1997 penulis melanjutkan ke SLTP St.Fransiscus Xaverius Lampung, kemudian pada tahun 1997-1998 di SLTP Methodish 1 Medan. Pada tahun 1998, penulis lulus dari SLTP dan masuk ke SMU Immanuel Medan. Lulus SMU pada tahun 2001 dan diterima sebagai mahasiswi Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur USMI.
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur hanya bagi Yesus Kristus yang telah memberikan anugerah, hikmat dan kebijaksanaan kepada penulis sehingga penulisan skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Penulis menyadari bahwa dalam menjalani dan menyelesaikan studi, khususnya dalam penyusunan skripsi ini banyak mendapatkan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Dr.Ir.Abdul Kohar Irwanto,M.Sc selaku pembimbing skripsi yang telah memberikan dorongan, bimbingan, waktu dan wawasan yang tidak ternilai selama dalam penyusunan skripsi ini.
2. Bapak, Mamak, Bang Klose dan Kak Klose, Bang Gerald dan kak Gerald, Bang Tumpal dan Kak Lince, Kak Teti dan Bang Ari yang senantiasa memberikan kasih sayang, dukungan dan doa yang tulus.
3. Malaikat-malaikat kecilku yang ajaib Klose, Kenneth, Lilian, dan Gerald yang telah memberikan warna dalam keluargaku.
4. My special person, Frengki yang telah banyak memberikan perhatian, dorongan, kasih sayang serta cinta yang tulus dan tak bersyarat. Aku Mengasihimu.
5. Seluruh staf pengajar dan karyawan Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB.
6. Seluruh responden yang bersedia meluangkan waktu dan membantu dalam mengisi kuesioner.
Penulis menyadari skripsi ini masih banyak terdapat kekurangan, maka kritik, saran dan masukan diperlukan untuk sesuatu yang lebih baik. Penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua orang.
Bogor, Februari 2006
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP... iv
KATA PENGANTAR... v
DAFTAR ISI... vii
DAFTAR TABEL... ix
DAFTAR GAMBAR... xi
DAFTAR LAMPIRAN... xiii
I. PENDAHULUAN... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 2
1.3.Tujuan Penelitian ... 3
1.4.Manfaat Penelitian ... 3
II. TINJAUAN PUSTAKA... 4
2.1. Tinjauan Penelitian Terdahulu Mengenai Pasta Gigi... 4
2.2. Manfaat Pasta Gigi... 6
2.3. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 8
2.4. Kerangka Pemikiran Penelitian... 31
III. METODOLOGI PENELITIAN... 34
3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 34
3.2. Sumber dan Jenis Data ... 35
3.3. Teknik Pengambilan Sampel... 35
3.4.Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 37
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN... 43
4.1. Sejarah Umum Perusahaan ... 43
4.2. Karakteristik Responden ... 46
4.3. Pengenalan Kebutuhan... 47
4.4.Pencarian Informasi ... 50
4.5.Evaluasi Alternatif ... 53
4.6.Keputusan Pembelian... 55
4.7.Pasca Pembelian... 63
4.8.Keragaan Atribut Pasta Gigi Pepsodent... 66
KESIMPULAN DAN SARAN... 80
1.Kesimpulan ... 80
2.Saran... ... 80
DAFTAR PUSTAKA... 82
LAMPIRAN... 84
DAFTAR TABEL
No Halaman
1 Produsen Pasta Gigi di Indonesia... 1
2 Peringkat Merek Paling Memuaskan Berdasarkan ICSA Index... 2
3 Positioning Merek-Merek Pasta Gigi ... 4
4 Jumlah Mahasiswa/i Berdasarkan Fakultas ... 34
5 Sejarah PT. Unilever Indonesia Tbk... 44
6 Sebaran Jumlah dan Persentase untuk Masing-Masing Karakteristik Responden ... 46
7 Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Manfaat Utama Mengkonsumsi Pasta Gigi Pepsodent ... 47
8 Jumlah dan Persentase Responden Untuk Setiap Alasan/Motivasi Pertama Kali Mengkonsumsi Pasta Gigi Pepsodent ... 48
9 Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Sumber Informasi tentang Pasta Gigi Pepsodent ... 50
10 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Jenis Informasi Produk yang Paling Diperhatikan oleh Responden... 52
11 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Manfaat Pasta Gigi Pepsodent selain sebagai Pembersih Gigi... 53
12 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Pertimbangan Utama dalam Memilih Pasta Gigi Pepsodent... 53
13 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Ukuran Kemasan yang Diinginkan Responden ... 55
14 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Alasan Memilih Variasi Jenis Pasta Gigi Pepsodent yang Disukai ... 57
15 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Alasan Memilih Tempat Pembelian... 58
16 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Rata-rata Jumlah Pengeluaran untuk Pembelian Pasta Gigi Pepsodent (per bulan) ... 59
PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN
PEMBELIAN PASTA GIGI PEPSODENT
(Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)
Oleh
VIVIYANTI BR TAMPUBOLON
H24101053
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2
ABSTRAK
Viviyanti Br Tampubolon. H24101053. Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Pasta Gigi Pepsodent (Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan Abdul Kohar Irwanto
Pasta gigi merupakan salah satu kebutuhan yang penting bagi pemeliharaan dan kesehatan gigi dan gusi. Kesadaran masyarakat akan pentingnya kebersihan gigi membuat produsen pasta gigi sering kali mengeluarkan pasta gigi jenis baru. Hal ini dapat dilihat di pasaran, bahwa pasta gigi yang ada tidak lagi seperti pasta gigi dengan rasa segar, tetapi sudah sangat beragam macamnya.
Tujuan penelitian ini adalah : (1) Menganalisis proses keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent oleh mahasiswa IPB, (2) Menganalisis tingkat kepentingan dan kepuasan mahasiswa IPB terhadap atribut-atribut pasta gigi Pepsodent dan (3) Menyusun rekomendasi kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku mahasiswa IPB terhadap pasta gigi Pepsodent.
Penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor tahun 2000-2004 yang tersebar di delapan fakultas. Dari masing-masing fakultas diambil sampel sebanyak 20 orang sehingga total sampel dalam penelitian ini adalah 160 orang. Data yang dikumpulkan merupakan data primer dan data sekunder. Data primer merupakan jawaban responden melalui wawancara dan kuesioner yang dibagikan. Data sekunder diperoleh dari studi literatur yang berhubungan dengan topik penelitian, yang bersumber dari PT.Unilever Indonesia Tbk selaku produsen pasta gigi Pepsodent dan berbagai instansi yang terkait seperti Departemen Perindustrian dan Perdagangan, Departemen kesehatan, internet serta literatur lainnya seperti buku-buku yang berhubungan dengan topik penelitian dan laporan-laporan penelitian sebelumnya.
Penelitian ini menggunakan Importance and Performance Analysis (IPA) dan uji friedman. Analisis IPA digunakan untuk mengetahui tingkat kepentingan dan kepuasan pelanggan terhadap pasta gigi Pepsodent. Uji Friedman digunakan untuk menguji ukuran pemusatan lebih dari dua kasus berhubungan dan data yang bersifat ordinal. Hal lainnya, pengolahan data dalam penelitian ini dibantu dengan bantuan Microsoft Excell dan Software SPSS (Statistical Product and Service Solutions) versi 12.00.
3
PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PASTA GIGI PEPSODENT
(Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
VIVIYANTI BR TAMPUBOLON H24101053
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PASTA GIGI PEPSODENT
(Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh:
VIVIYANTI BR TAMPUBOLON H24101053
Menyetujui, Februari 2006
Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr.Ir.Jono.M.Munandar,M.Sc Ketua Departemen
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Medan, Sumatera Utara pada tanggal 17 Januari 1984. Penulis merupakan anak kelima dari lima bersaudara dari keluarga Bapak Satar Tampubolon dan Ibu Lukeria Sirait.
Penulis memasuki dunia pendidikan sejak tahun 1989 sampai 1994 di SD St.Antonius IV Medan, kemudian 1994-1995 di SD St.Fransiscus Xaverius Lampung. Pada tahun yang sama sampai 1997 penulis melanjutkan ke SLTP St.Fransiscus Xaverius Lampung, kemudian pada tahun 1997-1998 di SLTP Methodish 1 Medan. Pada tahun 1998, penulis lulus dari SLTP dan masuk ke SMU Immanuel Medan. Lulus SMU pada tahun 2001 dan diterima sebagai mahasiswi Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur USMI.
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur hanya bagi Yesus Kristus yang telah memberikan anugerah, hikmat dan kebijaksanaan kepada penulis sehingga penulisan skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Penulis menyadari bahwa dalam menjalani dan menyelesaikan studi, khususnya dalam penyusunan skripsi ini banyak mendapatkan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Dr.Ir.Abdul Kohar Irwanto,M.Sc selaku pembimbing skripsi yang telah memberikan dorongan, bimbingan, waktu dan wawasan yang tidak ternilai selama dalam penyusunan skripsi ini.
2. Bapak, Mamak, Bang Klose dan Kak Klose, Bang Gerald dan kak Gerald, Bang Tumpal dan Kak Lince, Kak Teti dan Bang Ari yang senantiasa memberikan kasih sayang, dukungan dan doa yang tulus.
3. Malaikat-malaikat kecilku yang ajaib Klose, Kenneth, Lilian, dan Gerald yang telah memberikan warna dalam keluargaku.
4. My special person, Frengki yang telah banyak memberikan perhatian, dorongan, kasih sayang serta cinta yang tulus dan tak bersyarat. Aku Mengasihimu.
5. Seluruh staf pengajar dan karyawan Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB.
6. Seluruh responden yang bersedia meluangkan waktu dan membantu dalam mengisi kuesioner.
Penulis menyadari skripsi ini masih banyak terdapat kekurangan, maka kritik, saran dan masukan diperlukan untuk sesuatu yang lebih baik. Penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua orang.
Bogor, Februari 2006
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP... iv
KATA PENGANTAR... v
DAFTAR ISI... vii
DAFTAR TABEL... ix
DAFTAR GAMBAR... xi
DAFTAR LAMPIRAN... xiii
I. PENDAHULUAN... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 2
1.3.Tujuan Penelitian ... 3
1.4.Manfaat Penelitian ... 3
II. TINJAUAN PUSTAKA... 4
2.1. Tinjauan Penelitian Terdahulu Mengenai Pasta Gigi... 4
2.2. Manfaat Pasta Gigi... 6
2.3. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 8
2.4. Kerangka Pemikiran Penelitian... 31
III. METODOLOGI PENELITIAN... 34
3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 34
3.2. Sumber dan Jenis Data ... 35
3.3. Teknik Pengambilan Sampel... 35
3.4.Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 37
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN... 43
4.1. Sejarah Umum Perusahaan ... 43
4.2. Karakteristik Responden ... 46
4.3. Pengenalan Kebutuhan... 47
4.4.Pencarian Informasi ... 50
4.5.Evaluasi Alternatif ... 53
4.6.Keputusan Pembelian... 55
4.7.Pasca Pembelian... 63
4.8.Keragaan Atribut Pasta Gigi Pepsodent... 66
KESIMPULAN DAN SARAN... 80
1.Kesimpulan ... 80
2.Saran... ... 80
DAFTAR PUSTAKA... 82
LAMPIRAN... 84
DAFTAR TABEL
No Halaman
1 Produsen Pasta Gigi di Indonesia... 1
2 Peringkat Merek Paling Memuaskan Berdasarkan ICSA Index... 2
3 Positioning Merek-Merek Pasta Gigi ... 4
4 Jumlah Mahasiswa/i Berdasarkan Fakultas ... 34
5 Sejarah PT. Unilever Indonesia Tbk... 44
6 Sebaran Jumlah dan Persentase untuk Masing-Masing Karakteristik Responden ... 46
7 Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Manfaat Utama Mengkonsumsi Pasta Gigi Pepsodent ... 47
8 Jumlah dan Persentase Responden Untuk Setiap Alasan/Motivasi Pertama Kali Mengkonsumsi Pasta Gigi Pepsodent ... 48
9 Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Sumber Informasi tentang Pasta Gigi Pepsodent ... 50
10 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Jenis Informasi Produk yang Paling Diperhatikan oleh Responden... 52
11 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Manfaat Pasta Gigi Pepsodent selain sebagai Pembersih Gigi... 53
12 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Pertimbangan Utama dalam Memilih Pasta Gigi Pepsodent... 53
13 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Ukuran Kemasan yang Diinginkan Responden ... 55
14 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Alasan Memilih Variasi Jenis Pasta Gigi Pepsodent yang Disukai ... 57
15 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Alasan Memilih Tempat Pembelian... 58
16 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Rata-rata Jumlah Pengeluaran untuk Pembelian Pasta Gigi Pepsodent (per bulan) ... 59
18 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Pengaruh
Teman/kenalan dalam Menyarankan Pembelian ... 61 19 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Kelengkapan
Informasi Bahan Baku Pasta Gigi Pepsodent... 62 20 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Cara Memutuskan
Pembelian Pasta Gigi Pepsodent ... 63 21 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Sikapnya Jika
Terjadi Kenaikan Harga pada Pasta Gigi Pepsodent... 64 22 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Pasta Gigi Pepsodent... 66 23 Kategori Rata-rata Skor Tingkat Kepentingan Atribut Pasta Gigi
Pepsodent dari Seluruh Responden... 67 24 Kategori rata-rata Skor Tingkat Ketidakpuasan Pasta Gigi Pepsodent
DAFTAR GAMBAR
No Halaman
1 Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang mempengaruhi ... 10 2 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian ... 10 3 Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat
Ketidaksesuaian ... 11 4 Proses Pencarian Informasi ... 12 5 Komponen dasar proses evaluasi alternatif... 14 6 Model Lengkap Perilaku Konsumen yang Memperlihatkan Pembelian dan Hasil ... 17 7 Lima strategi produk dan promosi Internasional ... 25 8 Matriks Importance-Performance ... 30 9 Kerangka Pemikiran Penelitian... 33 10 Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
Tingkat Keterlibatannya... 49 11 Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Loyalitas
Pasta Gigi Pepsodent... 49 12 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Unsur Utama
Dari Iklan yang Paling Diperhatikan... 51 13 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Pengetahuan
Mengenai Manfaat Pasta Gigi Pepsodent selain sebagai Pembersih
Gigi... 52 14 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Kemasan yang
Diinginkan oleh Responden ... 54 15 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Variasi Jenis Pasta
Gigi Pepsodent yang Dikenal... 55 16 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Variasi Jenis Pasta
Gigi Pepsodent yang Sering Dikonsumsi... 56 17 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Tempat
18 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Harga Pasta
Gigi yang Dibeli (per botol)... 58 19 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Frekuensi
Berkeramas dengan Menggunakan Pasta Gigi Pepsodent (per hari) ... 59 20 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Besar Pengaruh
Iklan dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian... 61 21 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Kepentingan
Faktor Pengetahuan dalam Pembelian Pasta Gigi Pepsodent ... 61 22 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Kepentingan
Faktor Suku Bangsa dalam Pembelian Pasta Gigi Pepsodent... 62 23 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Tingkat
Kepuasan Konsumen pada Pasta Gigi Pepsodent ... 63 24 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Tindakannya Jika
Pasta Gigi Pepsodent yang Dicari Tidak Ada ... 64 25 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Sikapnya Jika
Ada Merek Pasta Gigi Lain yang Melakukan Potongan Harga ... 65 26 Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Sikapnya
Terhadap Pembelian Ulangan Pasta Gigi Pepsodent ... 65 27 Pemetaan Atribut Pasta Gigi Pepsodent Berdasarkan Tingkat
DAFTAR LAMPIRAN
No Halaman
1 Kuesioner penelitian ... 85 2 Tingkat Kepentingan Menurut Seluruh Responden untuk
Masing-masing Atribut pasta gigi... 93 3 Tingkat Ketidakpuasan Menurut Seluruh Responden untuk
Masing-masing Atribut pasta gigi... 100 4 Perhitungan Uji Friedman Tingkat Kepentingan pada Atribut Pasta
Gigi... 107 5 Perhitungan Uji Friedman Tingkat Ketidakpuasan pada Atribut Pasta
Gigi Pepsodent ... 108 6 Perhitungan Batas Sumbu X (Tingkat Ketidakpuasan) dan Batas
Sumbu Y (Tingkat Kepentingan) pada pemetaan tingkat Ketidakpuasan
dan Tingkat Kepentingan ... 109 7 Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Pasta gigi merupakan salah satu kebutuhan yang penting bagi pemeliharaan dan kesehatan gigi dan gusi. Kesadaran masyarakat akan pentingnya kebersihan gigi membuat produsen pasta gigi sering kali mengeluarkan pasta gigi jenis baru. Hal ini dapat dilihat di pasaran, bahwa pasta gigi yang ada tidak lagi seperti pasta gigi dengan rasa segar, tetapi sudah sangat beragam macamnya. Perusahaan yang menghasilkan produk pasta gigi di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Produsen Pasta Gigi di Indonesia.
Nama Perusahaan Merek Pasta Gigi
PT. Unilever Indonesia Tbk Pepsodent, Close Up, Pepsodent Junior PT. Lionindo Jaya Ciptadent, Smile Up, Kodomo, Zact PT. Shanghai Maspion Industri Maxam, Spearmint
PT. Ultra Prima Abadi Formula, Formula Gel Junior PT. Miswak Utama Siwak F, Siwak F Junior PT. Indonesian Dental Industries Enzim, Enzim Kids Colgate-Palmolive Company Colgate
PT. Filma Utama Soap Total Care, Total Care Junior PT. Cusson Indonesia Cusson Kids
PT. Sara Lee Indonesia Zwitsal
Sumber: Hasil Observasi di Saluran Distribusi.(2005)
Tahap-tahap proses keputusan dimulai dari tahap pengenalan kebutuhan dan berakhir pada tahap hasil keputusan pasca pembelian. Pengaruh lingkungan dan perbedaan individu mempengaruhi setiap tahapan proses keputusan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil pembelian. Proses psikologis lebih banyak terkait dengan tahapan pengenalan kebutuhan dan pencarian informasi, serta berkaitan dengan variant dari pasta gigi Pepsodent tersebut, maka perlu diketahui kepuasan yang dirasakan oleh konsumen.
Pasta gigi Pepsodent sebagai market leader juga dapat dilihat dari hasil survei kepuasan pelanggan pada tahun 2005. Metode survei yang digunakan menggunakan tiga parameter. Pertama, Quality Satisfaction Score (QSS), untuk melihat tingkat kepuasan terhadap kualitas produk/jasa. Kedua, Value Satisfaction Score (VSS), untuk mengukur kepuasan terhadap harga berdasarkan kualitas yang diterima dari produk/jasa yang digunakan. Ketiga, Perceived Best Score, untuk melihat sejauh mana produk/jasa yang disurvei dipersepsi sebagai merek terbaik dibandingkan dengan merek lainnya. Ketiga parameter ini diukur dengan skala Likert, 1-5. Untuk nilai akhir kepuasan (Total Satisfaction Score) diukur dari total kumulasi nilai tiga parameter tersebut.
Tabel 2. Peringkat Merek Paling Memuaskan Berdasarkan ICSA Index.
Merek QSS VSS PBS TSS
Pepsodent 4.557 3.967 4.518 4.435
Close Up 3.987 3.737 3.969 3.934
Formula 3.872 3.855 3.890 3.877
Ciptadent 3.817 3.766 3.815 3.807
Maxam 3.808 3.77 3.842 3.806
Sumber: SWA, 2005/XXI/1509-280905, halaman 34, Kepuasan Pelanggan 2005.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut:
2. Bagaimana tingkat kepentingan dan kepuasan mahasiswa/i terhadap atribut-atribut pasta gigi Pepsodent?
3. Bagaimana alternatif kebijakan pemasaran yang sesuai berdasarkan perilaku konsumen terhadap pasta gigi Pepsodent?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan, maka penelitian ini bertujuan untuk:
1. Menganalisis proses keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent oleh mahasiswa/i.
2. Menganalisis tingkat kepentingan dan kepuasan mahasiswa/i terhadap atribut-atribut pasta gigi Pepsodent.
3. Menyusun rekomendasi kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku mahasiswa/i terhadap pasta gigi Pepsodent.
1.4. Manfaat Penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian di atas, maka diharapkan penelitian ini berguna sebagai informasi kepada:
1. PT. Unilever Indonesia Tbk, sebagai bahan pertimbangan dalam mengambil keputusan, khususnya dalam menyusun kebijakan pemasaran yang sesuai dengan lingkungan mahasiswa/i.
2. Peneliti, sebagai sarana aplikasi dari mata kuliah perilaku konsumen dan menambah wawasan peneliti terhadap perilaku konsumen.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Tinjauan Penelitian Terdahulu Mengenai Pasta Gigi
Penelitian Zachri (1995), mengenai analisa strategi pemasaran pasta gigi Close Up, pasta gigi yang paling sering digunakan menurut kategori positioning dapat dilihat pada Tabel 3. Positioning adalah citra produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen. Kunci dari positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk atau jasa. Produsen mungkin menginginkan produknya atau mereknya sebagai produk yang unik dibenak konsumen, yang berbeda dari produk pesaingnya.
Tabel 3. Positioning Merek-Merek Pasta Gigi Pasta Gigi Postioning (%)
Pepsodent 57,57 Close up 21,21
Darlie 9,09 Ciptadent 4,54 Colgate 3.03 Siwak F 1,51
Enzim 1,51
Berdasarkan penelitian tersebut menunjukkan, bahwa positioning yang tertinggi adalah pasta gigi Pepsodent. Untuk itu perlu diteliti lebih lanjut lagi bagaimana perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent.
Penelitian Mahardika (2003), mengenai persepsi konsumen terhadap delapan produk pasta gigi yaitu Pepsodent Whitenning, Siwak F, Darlie, Colgate, Close up crystal, Enzim, Ciptadent Baking Soda, Pepsodent Triple Act, maka lima atribut yang dianggap penting oleh konsumen adalah segar, manfaat, harga, rasa, dan aroma. Pendekatan yang dilakukan dalam penelitian adalah pendekatan non atribut, pendekatan atribut, dan pendekatan tingkat kepentingan.
yang paling sering digunakan untuk membeli adalah supermarket, dan ukuran yang paling sering digunakan adalah 100 gram. Alasan utama konsumen membeli pasta gigi karena manfaat yang ditawarkan, sedangkan harga dan promosi menjadi alasan yang cukup mempengaruhi.
Informasi dari televisi dianggap memiliki komunikasi paling menarik. Pepsodent triple act merupakan merek yang dianggap memiliki komunikasi pemasaran paling lengkap dalam menyajikan informasi yang dibutuhkan mengenai manfaat dan fitur.
Hasil analisis menggunakan pendekatan atribut didapat sebagai berikut: 1. Faktor Nafas Segar:
a. Pepsodent Triple Act bersaing dengan Ciptadent Baking Soda b. Pepsodent Plus Whitenning, Darlie, Colgate saling bersaing. 2. Faktor Harga:
PepsodentPlus Whitenningbersaing dengan Ciptadent Baking Soda 3. Faktor Rasa:
a. Close Up crystalbersaing dengan Pepsodent Plus Whitenning b. Darlie bersaing dengan Enzim
4. Faktor Aroma:
a. Pepsodent Triple Actbersaing dengan Colgate b. Pepsodent Plus Whitenningbersaing dengan Darlie c. Siwak F bersaing dengan Enzim
5. Faktor Benefit:
a. Pepsodent Plus Whitenningbersaing dengan Ciptadent Baking Soda b. Enzim bersaing dengan Siwak F
2.2. Manfaat Pasta Gigi
Pembusukan gigi terjadi ketika bakteri dalam mulut menghasilkan asam dari sisa makanan terutama gula. Fluoride yang banyak terkandung dalam pasta gigi membantu mencegah proses pembusukan. Percobaan klinis menunjukkan, bahwa pasta gigi yang mengandung fluoride dapat mengurangi pembusukan gigi 15 sampai 30 persen (www.vision.net.id). Manfaat setiap jenis pasta gigi berbeda-beda sesuai dengan spesifikasinya masing-masing. Pepsodent dengan empat variant memiliki manfaat masing-masing sebagai berikut:
1. Pepsodent Complete Care
Pasta gigi jenis ini bermanfaat untuk membantu mencegah gigi berlubang, mengurangi pembentukan plak, menyegarkan nafas, mengurangi resiko radang gusi (gingivitis), menghambat pembentukan tartar (karang gigi), dan gigi putih alami.
2. Pepsodent Perlindungan 12 Jam
Pasta gigi jenis ini bermanfaat untuk melindungi gigi selama 12 jam setelah menggosok gigi, memperkuat lapisan pelindung gigi, dan menjadikan gigi tetap sehat dan kuat.
3. Pepsodent Plus Whitening
Pasta gigi jenis ini bermanfaat untuk menjadikan gigi tetap sehat dan kuat serta membantu mengembalikan warna putih alami gigi.
4. Pepsodent Herbal
Pasta gigi jenis ini bermanfaat untuk memberikan sensasi sejuk dalam mulut, membantu menjaga kesehatan gusi, dan sebagai anti kuman agar mulut tetap sehat.
Salah satu produsen pasta gigi di Indonesia adalah PT. Unilever Indonesia Tbk. Produk-produk yang dikeluarkan berupa produk pangan, deterjen, dan kosmetika. Pasta gigi Pepsodent merupakan salah satu produk masuk dalam divisi Personal Care. Industri pasta gigi sendiri dapat dibagi dalam 4 kategori, yaitu:
1. Kategori umum:
b. Biasanya mengarah pada pemilihan produk berharga murah. 2. Kategori therapeutic:
Pasta gigi dapat dilihat pada fungsi dan manfaat terhadap kesehatan, muncul karena semakin besarnya kesadaran masyarakat untuk kesehatan gigi.
3. Kategori kosmetik:
Pasta gigi mempunyai tujuan untuk memperoleh daya tarik (kecantikan, pesona), dengan hasil yang diharapkan berupa gigi putih dan nafas segar dan aroma yang enak.
4. Kategori pasta gigi anak.
Pengembangan produk selalu dilakukan, terutama dalam hal bentuk kemasan dan jenis (variant) pasta gigi. Jenis-jenis dari produk pasta gigi terdiri dari 4 variant yaitu:
(1) Pepsodent Perlindungan 12 jam (2) Pepsodent Herbal
(3) Pepsodent Complete Care (4) Pepsodent PlusWhitening
berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat (Kotler, 2000).
2.3. Kerangka Pemikiran Teoritis 2.3.1. Definisi Konsumen
Menurut Ujang Sumarwan (2003), Konsumen diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, dan sering disebut sebagai ”pemakai akhir” atau ”konsumen akhir”. Konsumen organisasi yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit) yang harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasi.
2.3.2. Perilaku Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003): “The term consumer behaviour that consumer display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs”. Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka.
Komponen afektif terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek. Kepercayaan tentang atribut suatu produk biasanya dievaluasi secara alami. Semakin positif kepercayaan terhadap suatu merek, maka akan semakin mendukung keseluruhan komponen kognitif, yang pada akhirnya akan mendukung keseluruhan dari sikap.
2. Komponen Afektif (Affective Component)
Perasaan dan emosional kepada suatu obyek. Evaluasi ini terbentuk tanpa informasi kognitif atau kepercayaan tentang produk tersebut, atau merupakan hasil evaluasi atas penampilan produk pada setiap atributnya.
3. Komponen Perilaku (Behavioural Component)
Komponen perilaku merupakan respons dari seseorang terhadap obyek atau aktivitas. Seperti keputusan untuk membeli atau tidaknya suatu produk akan memperlihatkan komponen behavioural.
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang mempengaruhi (Engel, et al., 1994).
2.3.3. Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian meliputi beberapa tahapan. Menurut Engel et al. (1995), terdapat lima tahapan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen yang terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil, seperti ditampilkan pada Gambar 2.
Gambar 2. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian (Engel,et al.,1995).
2.3.3.1. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan sebenarnya (situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan (situasi yang konsumen inginkan). Hal ini dilakukan untuk menggugah dan mengaktifkan proses kebutuhan. Ketika tingkat ketidaksesuaian berada di
Pengaruh Lingkungan
• Budaya dan Etnis
• Kelas dan Status Sosial
• Pengaruh Pribadi
• Pengaruh Keluarga
• Pengaruh Situasi
Perbedaan Individu
• Sumber Daya Konsumen
• Keterlibatan dan Motivasi
• Pengetahuan
• Sikap
• Kepribadian, Nilai, dan Gaya Hidup
atas ambang, maka pengenalan kebutuhan dapat diketahui. Namun, bila tingkat ketidaksesuaian berada di bawah ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak dapat diketahui. Secara lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian (Engel,et al.,1995).
2.3.3.2. Pencarian Informasi
Engel et al. (1995) menyatakan, bahwa pencarian informasi adalah aktivitas yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan jangka panjang. Pencarian informasi dapat berupa pencarian internal dan pencarian eksternal. Pencarian internal tidak lebih daripada peneropongan ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan didalam ingatan jangka panjang. Pencarian eksternal merupakan pra pembelian atau pencarian terus-menerus dan perolehan informasi terjadi relatif secara tetap lepas dari kebutuhan pembelian yang sporadis. Pencarian internal harus lebih dulu dilakukan. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai maka tidak perlu dilakukan pencarian eksternal. Tetapi jika pencarian internal tidak memberikan informasi yang memadai, maka dibutuhkan pencarian eksternal. Proses pencarian informasi dapat dilihat pada Gambar 4.
Di Bawah Ambang Keadaan yang
Diinginkan
Tingkat Ketidaksesuaian Tidak Ada
Pengenalan
Di Atas Ambang
Pengenalan Kebutuhan Keadaan
Engel et al. (1995), menyebutkan beberapa determinan pencarian, diantaranya adalah sebagai berikut:
1. Determinan situasi
Cara dimana kekuatan situasi dapat mempengaruhi pengambilan keputusan oleh konsumen. Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi.
2. Determinan produk
Determinan produk terdiri dari ciri-ciri produk, tingkat diferensiasi produk, harga produk, dan stabilitas kategori produk.
3. Determinan Eceran
Jarak diantara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara para pengecer.
4. Determinan Konsumen
Karakteristik konsumen yang dilihat adalah pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap, serta karakteristik demografi.
Gambar 4. Proses Pencarian Informasi (Engel,et al.,1995).
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Internal Berhasil
Determinan dari pencarian internal:
- Pengetahuan yang sudah ada - Kemampuan untuk memperoleh
informasi
Jalankan Pencarian Eksternal Lanjutkan
dengan Keputusan
Pencarian Internal
Menurut Kotler (2000), yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok yaitu:
1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan 2. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan,
pajangan di toko
3. Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen
4. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-beda bergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial yang didominasi oleh pemasar. Namun, informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi.
2.3.3.3. Evaluasi Alternatif
menentukan kriteria evaluasi, konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih. Determinan yang digunakan konsumen selama pengambilan keputusan terdiri dari pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan. Kaidah keputusan sebagai strategi untuk membuat pilihan akhir, disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan.
Gambar 5. Komponen dasar proses evaluasi alternatif (Engel,et al.,1995).
Kotler (2000), memberi konsep dasar untuk memahami proses evaluasi konsumen, yaitu:
1. Konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan 2. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk 3. Konsumen memandang masing-masing produk sebagai
sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
2.3.3.4. Pembelian
Engel et al. (1995) menyatakan, bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat dan pengaruh lingkungan atau perbedaan individu. Pengaruh lingkungan atau perbedaan
Menentukan Kriteria Evaluasi
Menentukan Alternatif
Pilihan
Menilai Kinerja Alternatif
individu merupakan variabel yang paling menonjol karena memiliki kepentingan khusus. Niat pembelian pada konsumen memiliki dua kategori: (1) baik produk maupun merek, yang dikenal sebagai pembelian terencana sepenuhnya dimana konsumen akan lebih bersedia menginvestasikan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli sehingga distribusi dapat lebih efektif, dan (2) kelas produk yaitu, dimana dapat dipandang sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat penjualan.
Pemasaran tidak berhenti setelah penjualan terjadi, karena pembeli akan mengevaluasi alternatif sesudah pembelian seperti halnya sebelum pembelian. Jika keterlibatan tinggi, bukan tidak lazim pembeli mengalami periode yang seketika dan sementara berupa penyesalan atau keraguan sesudah keputusan. Ini dapat menimbulkan dampak pada apakah pembeli bersangkutan puas atau tidak puas dengan transaksinya. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat pembelian masa datang, komunikasi lisan, dan perilaku keluhan.
2.3.4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Engel et al. (1994), keputusan pembelian pada konsumen dibagi menjadi tiga, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Model lengkap proses keputusan konsumen yang memperlihatkan pembelian dapat dilihat pada Gambar 6.
alternatif, pembelian dan hasil pembelian. Proses psikologis meliputi pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku, lebih banyak terkait dengan tahapan pengenalan kebutuhan serta pencarian pada proses keputusan konsumen. Evaluasi alternatif tidak berhenti begitu pembelian selesai dilakukan. Pemakaian produk memberikan informasi baru, yang dibandingkan dengan kepercayaan dan sikap yang ada. Jika sesuai dengan harapan, maka hasilnya berupa kepuasan. Ketika alternatif dinilai kurang dari harapan, maka hasilnya adalah ketidakpuasan.
2.3.4.1. Pengaruh Lingkungan
Menurut Engel et al. (1994), konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kelas sosial adalah pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu dengan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama..
17
Gambar 6. Model Lengkap Perilaku Konsumen yang Memperlihatkan Pembelian dan Hasil (Engel,et al.,1995).
Stimulus
Proses Variabel yang Mempengaruhi
Menurut Engel et al. (1994), keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga inti adalah kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu dan anak yang tinggal bersama. Keluarga besar mencakup keluarga inti ditambah kerabat lain seperti kakek-nenek, paman-bibi, dan sepupu. Rumahtangga adalah semua orang, baik yang berkerabat maupun yang tidak, yang menempati satu unit perumahan.
Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik kosumen dan karakteristik objek. Belk dalam Engel et al. (1994) mengusulkan bahwa situasi konsumen dapat didefinisikan sepanjang garis lima karakteristik umum, yaitu lingkungan fisik (sifat nyata yang merupakan situasi konsumen); lingkungan sosial (ada tidaknya orang lain dalam situasi bersangkutan); waktu (sifat sementara dari situasi); tugas (tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi) dan keadaan antiseden (suasana hati sementara).
2.3.4.2. Perbedaan Individu
Menurut Engel et al. (1994), lima determinan penting yang dapat membedakan konsumen adalah sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi.
85
pada ketersediaan masing-masing, sehingga memerlukan alokasi yang cermat.
Menurut Engel et al. (1994), perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan. Karena ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan (drive). Semakin kuat dorongan tersebut, semakin besar urgensi respons yang dirasakan.
Antil dalam Engel et al. (1994), mendefinisikan keterlibatan sebagai tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus didalam situasi spesifik. Keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat didalam bentuk relevansi pribadi yang dirasakan dari suatu produk atau jasa didalam konteks tertentu.
Pengetahuan dalam bidang pemasaran, tipologi pengetahuan seringkali dibedakan dalam tiga bidang umum: pengetahuan produk (product knowledge), pengetahuan pembelian (purchasing knowledge), dan pengetahuan pemakaian (usage knowledge).
86
tentang dimana produk tersebut harus dibeli dan kapan pembelian harus terjadi. Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang tersedia dalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar-benar menggunakan produk tersebut.
Pengetahuan dapat diukur secara obyektif dan subyektif. Pengukuran pengetahuan obyektif (obyective knowledge) adalah pengukuran yang menyadap apa yang benar-benar disimpan konsumen dalam ingatan, sedangkan pengetahuan subyektif (subyective knowledge) adalah pengukuran yang menyadap persepsi konsumen mengenai banyaknya pengetahuan mereka sendiri.
Menurut Engel et al. (1994), sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten dengan obyek atau alternatif yang diberikan. Sikap yang dipegang oleh konsumen terhadap berbagai atribut produk memainkan peranan penting dalam menentukan sikap terhadap produk. Sikap bervariasi dalam intensitas (kekuatan) dan dukungan (favourability). Menurut Fazio dan Zanna dalam Engel et al. (1994), sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Sifat ini penting karena tingkat kepercayaan dapat mempengaruhi kekuatan hubungan di antara sikap dan perilaku. Sifat penting lainnya adalah bahwa sikap lebih bersifat dinamis ketimbang statis, banyak sikap akan berubah bersama waktu.
87
lingkungan (H.H. Kasarjian dalam Engel et al. 1994). Menurut Pierre Martineau dalam Engel et al. (1994), produk juga mempunyai kepribadian dalam bentuk citra merek, oleh karena itu, strategi pemasaran harus berfokus pada pencocokan kepribadian konsumen dengan kepribadian produk.
Gaya hidup adalah sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel lain. Gaya hidup adalah konsepsi ringkasan yang mencerminkan nilai konsumen. Faktor demografik (karakteristik populasi manusia) berperan dalam menentukan gaya hidup dan segmentasi konsumen. Faktor demografik antara lain mencakup ukuran, pertumbuhan, kepadatan, dan distribusi; digunakan didalam penelitian konsumen untuk menjabarkan pangsa konsumen berkenaan dengan usia, pendapatan, dan pendidikan.
2.3.4.3. Proses Psikologis
Menurut Engel et al. (1994), proses psikologis membentuk aspek motivasi dan perilaku konsumen. Tiga proses sentral dalam pembentukan motivasi dan perilaku tersebut adalah pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku.
Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus dapat diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan kemudian diambil kembali. McGuire dalam Engel et al. (1994), merinci pemrosesan informasi menjadi lima tahap dasar, yaitu pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan, dan retensi.
88
perubahan dalam pengetahuan, sikap, atau perilaku. Terdapat dua pendekatan dalam pembelajaran. Pertama, pembelajaran kognitif yang dicerminkan melalui perubahan pengetahuan, dan fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi. Perspektif yang kedua adalah pendekatan behaviourisme yang semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati. Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi secara persuasif melalui komunikasi. Selain itu, terdapat berbagai teknik yang biasa digunakan pemasar untuk memodifikasi perilaku manusia.
2.3.5. Atribut Produk
Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut dan setiap produk baik barang atau jasa dapat dideskripsikan dengan menyebutkan atribut-atributnya. Simamora (2003) menyatakan, bahwa pengambilan keputusan berdasarkan atribut memerlukan pengetahuan tentang apa saja atribut suatu produk dan bagaimana kualitas atribut tersebut. Asumsinya, keputusan diambil secara rasional dengan mengevaluasi atribut-atribut yang dipertimbangkan.
Limbong dan Sitorus (1987) mendefinisikan barang dalam arti sempit yaitu sebagai kumpulan atribut dan sifat kimia yang secara fisik dapat diraba dalam bentuk yang nyata. Sedangkan definisi barang dalam bidang tataniaga adalah suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba (termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan atau lembaga tataniaga, pelayanan perusahaan), yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya.
89
dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk terdiri dari tiga tipe yaitu:
1. Features (ciri-ciri atau rupa), dapat berupa ukuran, karakteristik estetis, komponen atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan, trademark/tanda merek.
2. Functions (fungsi), lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri atau manfaat.
3. Benefit (manfaat), dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan panca idera, manfaat non material seperti kesehatan dan penghematan misalnya waktu, dsb.
Karena keharusan untuk mengerti kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen, Engel et al. (1995) menyatakan, bahwa ada dua sasaran pengukuran penting, yaitu:
1. Mengidentifikasi kriteria evaluasi.
Pendekatan paling jelas dan populer untuk mengidentifikasi kriteria yang mencolok adalah dengan menyatakan langsung pertimbangan apa atau atribut produk apa yang digunakan selama pengambilan keputusan. Asumsi yang digunakan bahwa individu bersangkutan sadar akan kriteria yang mencolok dan akan menyebutkannya sewaktu ditanya. Atribut yang paling sering disebut atau menduduki peringkat tertinggi dipertimbangkan sebagai yang paling penting.
2. Mengukur saliensi.
Konsep saliensi biasanya dioperasionalkan dalam penelitian pemasaran sebagai kepentingan, yaitu konsumen diminta untuk menilai kepentingan dari pelbagai kriteria evaluasi. Semakin penting, maka semakin besar angka yang harus diberikan.
2.3.6. Strategi Pemasaran
90
yang lebih suka mengikuti daripada menentang pemimpin pasar (market follower). Menurut Kotler (2000), 40 persen pasar dikuasai oleh pemimpin pasar (market leader), 30 persennya dikuasai oleh penantang pasar (market challenger), 20 persen lainnya dikuasai oleh pengikut pasar (market follower). Sementara 10 persen yang tersisa dikuasai oleh para pengisi relung pasar (market nichers), yaitu perusahaan-perusahaan yang melayani segmen-segmen pasar kecil yang tidak dilayani oleh perusahaan yang lebih besar. Selanjutnya Kotler (2000) menyatakan, bahwa pemimpin pasar biasanya memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga, perkenalan produk baru, cakupan distribusi, dan intensitas promosi. Untuk bertahan sebagai nomor satu, perusahaan dituntut untuk melakukan tindakan di tiga bidang, yaitu:
1. Memperluas pasar keseluruhan.
Perusahaan yang dominan biasanya paling diuntungkan jika pasar keseluruhan meluas. Umumnya pemimpin pasar harus mencari pemakai baru, penggunaan baru, dan penggunaan produk yang lebih sering.
2. Mempertahankan pangsa pasar.
Sambil berusaha memperluas pasar keseluruhan, perusahaan yang dominan harus mempertahankan bisnisnya saat ini terhadap serangan pesaing.
3. Memperluas pangsa pasar.
Pemimpin pasar dapat meningkatkan labanya dengan cara meningkatkan pangsa pasar.
McCarthy dalam Kotler (2000), mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran menjadi empat kelompok, atau lebih dikenal dengan 4P, yaitu:
1. Produk (Product )
91
keragaman produk, kualitas, design, ciri, nama merek, kemasan, pelayanan, garansi, imbalan.
2. Harga (Price)
Variabel-variabel pemasaran harga diantaranya yaitu daftar harga, rabat/diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran, syarat kredit.
3. Tempat (Place)
Variabel-variabel pemasaran tempat diantaranya yaitu saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokkan, lokasi, persediaan transportasi.
4. Promosi (Promotion)
Variabel-variabel pemasaran promosi diantaranya yaitu promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, humas (public relation), pemasaran langsung.
Keegan dalam Kotler (2000), membedakan lima strategi adaptasi produk dan promosi untuk pasar luar negeri. Lima strategi tersebut adalah perluasan produk, adaptasi produk, adaptasi komunikasi, adaptasi ganda, dan penemuan produk. Lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 7.
Gambar 7. Lima strategi produk dan promosi Internasional (Kotler, 2000). Menurut Engel et al. (1995), pemilihan tempat membeli suatu produk merupakan fungsi dari karakteristik konsumen dan karakteristik toko. Pilihan tempat juga merupakan fungsi dari empat variabel, yaitu kriteria evaluasi, karakteristik toko yang dirasakan, proses perbandingan dan toko-toko yang dapat diterima
Produk Jangan Ubah Produk Lakukan Adaptasi
Produk
Kembangkan Produk Baru Jangan Ubah
Promosi
Perluasan Produk Adaptasi Produk
Lakukan Adaptasi Produk
Adaptasi Komunikasi Adaptasi Ganda
92
dan tidak dapat diterima. Keputusan tentang tempat dimana konsumen akan membeli statu produk dipengaruhi atribut yang mencolok dari tempat tersebut, seperti harga, iklan dan promosi, personel penjualan, pelayanan yang diberikan, atribut fisik, pelanggan toko, atmosfer toko dan pelayanan sesudah transaksi. Menurut Simamora (2003), konsep tempat berbicara tentang dimana dan bagaimana produk ditampilkan. Terdapat produk yang diecer di tempat tetap, ada yang diecer secara bergerak tanpa tempat yang tetap, ada pula yang dijajakan dari rumah ke rumah, dari kantor ke kantor atau di tempat mana saja prospek berada. Secara umum, kekuatan komponen tempat terletak pada kemudahan mendapatkan produk bagi konsumen, kenyamanan tempat, keyakinan terhadap tempat, serta keyakinan terhadap layanan purna jual. Dalam eceran toko, kemudahan mendapatkan produk juga terletak pada lokasi. Sedangkan pada produk yang dijajakan, kemudahan memperoleh produk tergantung pada cara melakukan kontak dan kemungkinan (peluang) untuk melakukan kontak.
Promosi adalah kunci dalam kampanye penjualan. Blattberg dan Neslin dalam kotler (1997) mendefinisikan, bahwa promosi terdiri dari kumpulan kiat intensif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian statu produk/jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Keberhasilan dari suatu promosi yang dilakukan dinilai dari pengaruhnya terhadap preferensi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan.
2.3.7. Model Sikap Multiatribut
93
Engel et al. (1994) menyatakan, bahwa aspek yang unik dan penting dari model Angka Ideal adalah model tersebut memberikan informasi berkenaan dengan merek ideal dan juga informasi yang berkenaan dengan bagaimana merek yang sudah ada dipandang oleh konsumen. Didalam model angka ideal tersebut, konsumen diminta untuk menunjukkan dimana mereka mencatat suatu merek ditempatkan pada skala yang menggambarkan pelbagai derajat atau tingkat atribut yang menonjol. Konsumen juga akan menunjukkan dimana merek ideal akan termasuk pada skala atribut ini. Menurut model tersebut, semakin dekat penilaian aktual suatu merek dengan penilaian ideal, maka merek tersebut semakin ideal dimata konsumen. Hasil perhitungan angka ideal yang berupa skor ideal, digunakan untuk menentukan merek ideal.
Model angka ideal dapat digambarkan secara simbolis sebagai berikut. Wi = Pentingnya atribut i
Ii = Performansi ideal pada atribut i
Xi=Kepercayaan mengenai performansi aktual merek bersangkutan pada atribut i
n = Jumlah atribut yang menonjol.
94
yang menunjukkan bahwa atribut tersebut cocok sempurna dengan konfigurasi atribut yang diinginkan oleh konsumen. Skor ketidakpuasan dapat digambarkan secara simbolis sebagai berikut:
Skor ketidakpuasan = Ii−Xi ... (2) Dimana:
Ii = Performansi Ideal pada atribut i (keinginan)
Xi = Kepercayaan mengenai performansi aktual merek bersangkutan pada atribut i (kinerja aktual).
2.3.8. Importance Performance Analysis
Berdasarkan Rangkuti (2003), Importance Performance Analysis digunakan untuk mengukur sejauh mana tingkat kepentingan konsumen terhadap tingkat pelaksanaan perusahaan. Data yang digunakan dalam konsumen adalah skala likert yang diberi skor secara kuantitatif, digunakan untuk mengetahui tingkat kepentingan dan pelaksanaan secara nyata dari suatu produk atau jasa oleh konsumen. Skala likert merupakan salah satu varian pendekatan semantic diffrential. Bentuknya lebih langsung dan responden diminta untuk memilih jawaban “sangat tidak penting (1)” sampai “sangat penting (5)”.contoh:
1= Sangat tidak penting 2= Tidak penting 3= Sedang 4= Penting 5= Sangat penting
rata-95
rata tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut (Y). Rumusnya adalah:
n Xi
X =
∑
... ... (3)n Yi
Y =
∑
... ... (4)Dimana:
X = Skor rata-rata tingkat pelaksanaan (kinerja) perusahaan Y = Skor rata-rata penilaian tingkat kepentingan konsumen
Xi = Rata-rata skor penilaian pelaksanaan (kinerja) perusahaan Yi = Rata-rata skor penilaian kepentingan konsumen
n = Jumlah reponden
Diagram kartesius (Matriks Importance-Performance) yang digunakan adalah suatu bangun yang dibagi menjadi empat bagian yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik (X , Y). Ditunjukkan pada Gambar 8. Rumusnya adalah sebagai berikut:
K Xi
X =
∑
... ... (5)K Yi
Y =
∑
... ... (6) Dimana:X= Rata-rata dari rata-rata skor tingkat pelaksanaan (kinerja perusahaan dari seluruh atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen.
Yi= Rata-rata dari skor rata-rata tingkat kepentingan seluruh atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen
96
Matriks pada Gambar 8 terdiri dari empat kuadran: kuadran pertama terletak di sebelah kiri atas, kuadran kedua di sebelah kanan atas, kuadran ketiga disebelah kiri bawah, dan kuadran keempat di sebelah kanan bawah.
Gambar 8. Matriks Importance-Performance (Rangkuti, 2003). Strategi yang dapat dilakukan berkenaan dengan posisi masing-masing variabel pada keempat kuadran dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Kuadran A (Atributes to Improve/Prioritas Utama)
Kinerja suatu atribut adalah lebih rendah dari kepentingan konsumen sehingga pihak perusahaan harus meningkatkan kinerjanya agar optimal. Caranya adalah perusahaan melakukan perbaikan secara terus-menerus sehingga performans atribut yang ada dalam kuadran ini meningkat.
2. Kuadran B (Maintain Performance/Pertahankan Prestasi)
Kinerja dan kepentingan konsumen pada suatu atribut berada pada tingkat tinggi dan sesuai, pihak perusahaan cukup mempertahankan kinerja atribut tersebut.
3. Kuadran C ( Attributes to Maintain/Prioritas Rendah)
Kinerja dan kepentingan konsumen pada suatu atribut berada pada tingkat rendah, sehingga perusahaan perlu melakukan perbaikan
X
Atributes to Maintain (B)
Atributes to De-emphasize (D) Atributes to Maintain (C)
Atributes to Improves (A)
(Ketidakpuasan) X Y
97
4. Kuadran D (Main Priority/Berlebihan)
Kinerja perusahaan berada dalam tingkat tinggi tetapi kepentingan konsumen akan kinerja dari atribut tersebut hanya rendah, sehingga pihak perusahaan perlu mengurangi hasil yang dicapai agar dapat mengefisienkan sumberdaya perusahaan.
2.4. Kerangka Pemikiran Penelitian
Saat ini penggunaan pasta gigi dikalangan masyarakat sudah menjadi kebutuhan sehari-hari, karena dengan menggunakan pasta gigi secara teratur sudah dapat menyatakan bahwa gigi sehat. Jika gigi tidak dibersihkan dengan pasta gigi, maka akan terjadi kerusakan dan kotoran yang menumpuk pada gigi.
Industri pasta gigi di Indonesia berkembang dengan cepat, ditandai dengan bermunculannya berbagai jenis pasta gigi dengan berbagai kemasan, bentuk, merek dan harga. Melihat kenyataan yang ada sekarang, dapat disimpulkan bahwa tingkat persaingan antar produsen sangat ketat. Sehingga untuk dapat memenangkan persaingan maka produsen harus mampu memahami selera konsumen.
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh pengaruh lingkungan, perbedaan individu, serta proses psikologis. Penelitian ini akan meneliti pengaruh lingkungan yang mencakup budaya, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi pembelian. Perbedaan individu yang diteliti mencakup sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, dan sikap. Kepribadian dan gaya hidup tidak akan dibahas secara terperinci, karena melibatkan analisis psikologis yang mendalam. Proses psikologis yang diteliti akan difokuskan pada pemrosesan informasi dan perubahan sikap/perilaku.
98
sikap, pemrosesan informasi, perubahan sikap/perilaku dan sumberdaya konsumen akan dianalisis secara deskriptif.
Tingkat kepentingan terhadap atribut-atribut pasta gigi menurut konsumen, serta kepuasan konsumen terhadap pasta gigi Pepsodent akan diperoleh dari konsep Model Multiatribut Angka Ideal. Atribut-atribut yang dinilai yaitu harga, variasi jenis, manfaat dan hasil, busa, kualitas/daya tahan, aroma, variasi ukuran kemasan, bentuk kemasan, merek, kemudahan penggunaan, ketersediaan, kandungan bahan alami, informasi produk (manfaat dan hasil pemakaian, berat bersih, merek daftar, pusat informasi), iklan dan promosi, serta pusat informasi dan pelayanan keluhan. Sedangkan untuk memetakan sejauh mana tingkat kepentingan konsumen terhadap tingkat ketidakpuasan konsumen digunakan matriks yang dimodifikasi dari konsep IPA, kemudian dengan bantuan pengolahan melalui uji Friedman, hasilnya dapat ditentukan apakah terdapat perbedaan yang nyata rata-rata skor tingkat kepentingan serta rata-rata skor tingkat ketidakpuasan antar atribut-atribut yang dinilai pada taraf nyata 5 persen.
Urutan rata-rata atribut dapat digunakan untuk mendeskripsikan tingkat kepentingan dan kepuasan atribut. Berkaitan dengan tingkat kepentingan atribut, semakin besar rata-rata skornya, maka atribut tersebut semakin penting. Sedangkan untuk tingkat ketidakpuasan atribut, semakin kecil rata-rata skornya maka konsumen semakin puas terhadap atribut tersebut.
99
Gambar 9. Kerangka Pemikiran Penelitian
• Tingkat persaingan pasar yang tinggi
• Kebutuhan akan pengetahuan terhadap perilaku konsumen terhadap produk pasta gigi Pepsodent
• Pasta gigi Pepsodent sebagai market leader
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen
Pengaruh Perbedaan
Individu
Proses Psikologis Pengaruh Lingkungan Atribut Produk
Konsep Model Multiatribut Angka Ideal
Pemetaan Atribut Menurut Kepentingan dan
Ketidakpuasan
Uji Friedman
Perilaku Konsumen terhadap produk Pasta gigi Pepsodent
Rekomendasi Kebijakan Pemasaran Pasta Gigi Pepsodent PT.Unileber Indonesia.Tbk
100
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini merupakan survey terhadap konsumen pasta gigi Pepsodent. Penelitian dilaksanakan di wilayah kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) Darmaga, Kabupaten Bogor, Jawa Barat dari bulan Oktober sampai November 2005.
Responden terdiri dari kalangan mahasiswa dan mahasiswi IPB. Pemilihan kasus mahasiswa/i Institut Pertanian Bogor (IPB), didasarkan karena pasta gigi Pepsodent ditujukan untuk kebutuhan keluarga, sehingga perlu responden yang dipilih adalah mahasiswa/i yang merupakan anggota keluarga dan berasal dari berbagai daerah di Indonesia. Pemilihan IPB sebagai lokasi penelitian dilaksanakan secara sengaja (purposive) dengan alasan IPB merupakan perguruan tinggi terbesar di Bogor, baik dilihat dari jumlah mahasiswanya dan keberagaman asal daerah dan budaya mahasiswa/i di dalamnya yang berasal dari seluruh propinsi yang ada di Indonesia (www.IPB.ac.id). Pemilihan kasus mahasiswa/i Institut Pertanian Bogor (IPB), didasarkan karena mahasiswa/i merupakan salah satu unsur dari keluarga yang bersifat independent.
Tabel 4. Jumlah Mahasiswa/i Berdasarkan Fakultas
Tahun Faperta FKH FPIK Fapet Fahutan Fateta FMIPA FEM
2000 104 12 91 50 43 30 95 8 2001 358 56 237 143 201 156 332 67 2002 642 134 367 239 254 325 378 211 2003 631 141 357 265 230 333 394 215 2004 656 145 370 249 255 317 458 222
101
3.2. Sumber dan Jenis Data
Sumber dan jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder sebagai berikut:
1. Data Primer
Data primer diperoleh melalui wawancara dan penyebaran kuesioner kepada responden, yang berisi pertanyaan terbuka dan tertutup. Wawancara dan kuesioner diberikan kepada responden yang mengetahui, mengenal, dan sedang mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent. 2. Data sekunder
Data yang diperoleh dari studi literatur yang berhubungan dengan topik penelitian, yang bersumber dari PT.Unilever Indonesia Tbk selaku produsen pasta gigi Pepsodent dan berbagai instansi yang terkait seperti Departemen Perindustrian dan Perdagangan, Departemen kesehatan, internet serta literatur lainnya seperti buku-buku yang berhubungan dengan topik penelitian dan laporan-laporan penelitian sebelumnya.
3.3. Teknik Pengambilan Sampel
Metode survey (Nazir, 1988) dilakukan untuk mendeskripsikan faktor-faktor yang dipertimbangkan responden dalam proses keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent. Teknik yang digunakan untuk pengambilan sampel adalah convenience sampling yaitu sampel diambil berdasarkan ketersediaan dan kemudahan untuk mendapatkannya, dengan kata lain sampel diambil karena ada pada tempat dan waktu yang tepat (Siagian, 2002). Pengambilan sampel ini dilakukan dengan merumuskan terlebih dahulu kriteria-kriteria yang akan digunakan sebagai acuan dalam penarikan responden. Kriteria tersebut adalah bahwa seseorang responden yang dipilih, mengetahui, mengenal, dan sedang mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent.
Populasi dari penelitian ini adalah mahasiswa S1 IPB yang berjumlah 9.771orang (data mahasiswa S1 tahun 2000 - 2004). Dari populasi ini diambil contoh yaitu mahasiswa S1 yang menggunakan Pepsodent. Jumlah contoh ditentukan dengan rumus Slovin, yaitu :
2
1 Ne N n
+
