3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini merupakan survey terhadap konsumen pasta gigi Pepsodent. Penelitian dilaksanakan di wilayah kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) Darmaga, Kabupaten Bogor, Jawa Barat dari bulan Oktober sampai November 2005.
Responden terdiri dari kalangan mahasiswa dan mahasiswi IPB. Pemilihan kasus mahasiswa/i Institut Pertanian Bogor (IPB), didasarkan karena pasta gigi Pepsodent ditujukan untuk kebutuhan keluarga, sehingga perlu responden yang dipilih adalah mahasiswa/i yang merupakan anggota keluarga dan berasal dari berbagai daerah di Indonesia. Pemilihan IPB sebagai lokasi penelitian dilaksanakan secara sengaja (purposive) dengan alasan IPB merupakan perguruan tinggi terbesar di Bogor, baik dilihat dari jumlah mahasiswanya dan keberagaman asal daerah dan budaya mahasiswa/i di dalamnya yang berasal dari seluruh propinsi yang ada di Indonesia (www.IPB.ac.id). Pemilihan kasus mahasiswa/i Institut Pertanian Bogor (IPB), didasarkan karena mahasiswa/i merupakan salah satu unsur dari keluarga yang bersifat independent.
Tabel 4. Jumlah Mahasiswa/i Berdasarkan Fakultas
Tahun Faperta FKH FPIK Fapet Fahutan Fateta FMIPA FEM
2000 104 12 91 50 43 30 95 8 2001 358 56 237 143 201 156 332 67 2002 642 134 367 239 254 325 378 211 2003 631 141 357 265 230 333 394 215 2004 656 145 370 249 255 317 458 222
Pemilihan kampus IPB Darmaga dilakukan dengan pertimbangan bahwa kampus tersebut merupakan wilayah dengan luas 250Ha yang didalamnya terdapat delapan fakultas, juga memiliki mahasiswa yang lebih banyak, bila dibandingkan dengan wilayah kampus IPB Baranangsiang.
101
3.2. Sumber dan Jenis Data
Sumber dan jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder sebagai berikut:
1. Data Primer
Data primer diperoleh melalui wawancara dan penyebaran kuesioner kepada responden, yang berisi pertanyaan terbuka dan tertutup. Wawancara dan kuesioner diberikan kepada responden yang mengetahui, mengenal, dan sedang mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent. 2. Data sekunder
Data yang diperoleh dari studi literatur yang berhubungan dengan topik penelitian, yang bersumber dari PT.Unilever Indonesia Tbk selaku produsen pasta gigi Pepsodent dan berbagai instansi yang terkait seperti Departemen Perindustrian dan Perdagangan, Departemen kesehatan, internet serta literatur lainnya seperti buku-buku yang berhubungan dengan topik penelitian dan laporan-laporan penelitian sebelumnya.
3.3. Teknik Pengambilan Sampel
Metode survey (Nazir, 1988) dilakukan untuk mendeskripsikan faktor- faktor yang dipertimbangkan responden dalam proses keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent. Teknik yang digunakan untuk pengambilan sampel adalah convenience sampling yaitu sampel diambil berdasarkan ketersediaan dan kemudahan untuk mendapatkannya, dengan kata lain sampel diambil karena ada pada tempat dan waktu yang tepat (Siagian, 2002). Pengambilan sampel ini dilakukan dengan merumuskan terlebih dahulu kriteria-kriteria yang akan digunakan sebagai acuan dalam penarikan responden. Kriteria tersebut adalah bahwa seseorang responden yang dipilih, mengetahui, mengenal, dan sedang mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent.
Populasi dari penelitian ini adalah mahasiswa S1 IPB yang berjumlah 9.771orang (data mahasiswa S1 tahun 2000 - 2004). Dari populasi ini diambil contoh yaitu mahasiswa S1 yang menggunakan Pepsodent. Jumlah contoh ditentukan dengan rumus Slovin, yaitu :
2 1 Ne N n + = ... (7)
102
Keterangan:
n = jumlah contoh yang akan diambil N = jumlah populasi
e = kesalahan pengambilan contoh yang dapat ditolerir
Pemilihan contoh dilakukan dengan metode nonprobability sampling secara judgemental sampling, sehingga memudahkan peneliti. Pengambilan contoh (sampling) merupakan suatu cara pengumpulan data yang bersifat tidak menyeluruh, artinya tidak mencakup seluruh objek penelitian tetapi hanya sebagian populasi saja yang diambil dari populasi tersebut (Singarimbun dan Effendi dalam Amelia, 2004). Jumlah contoh maupun responden yang diambil sebanyak 160 orang (pembulatan ke atas). Jumlah ini didapat dari perhitungan rumus Slovin, dengan e (kesalahan pengambilan contoh yang dapat ditolerir) sebesar 8%, dan perhitungannya adalah sebagai berikut :
(
)
2 08 , 0 771 . 9 1 771 . 9 + = n =153,790Contoh diambil dari semua fakultas yang ada di IPB dan dari tiap fakultas diambil jumlah responden yang sama, yaitu 160/8 = 20 orang, atau dengan kata lain jumlah unsur atau contoh dari tiap subpopulasi sama (Umar, 2003b).
Penelitian ini menggunakan 160 responden. Jika kriteria Siagian (2002) yakni secara empiris sampel berjumlah minimal 30 responden agar distribusi peluang rata-rata akan mengikuti distribusi normal, maka sampel yang dibagikan sudah cukup besar. Penentuan besarnya sampel juga merupakan usaha untuk memperkecil error, selain karena ketersediaan waktu, tenaga dan biaya pada penelitian ini. Sebelum memberikan kuesioner, terlebih dahulu setiap calon responden diwawancarai langsung, untuk mengetahui apakah calon responden tersebut telah memenuhi kriteria yang telah ditetapkan. Apabila calon responden tersebut memenuhi kriteria, maka selanjutnya kuesioner diberikan kepada responden.
Pengisian kuesioner dilakukan sendiri oleh responden dan selama proses pengisian berlangsung dengan rata-rata kurang dari 20 menit. Sebagian besar
103
responden didampingi oleh peneliti dan setelah selesai kuesioner diperiksa terlebih dahulu untuk memastikan semua pertanyaan telah terjawab.
Kuesioner yang dibagikan terdiri dari tiga bagian. Bagian pertama berkaitan dengan identitas responden, bagian kedua memuat pertanyaan- pertanyaan yang berhubungan dengan perilaku konsumen, dengan mengacu pada model perilaku konsumen Engel, et al. Kemudian bagian ketiga memuat pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan tingkat keinginan atribut-atribut pasta gigi, tingkat pelaksanaan (performance) atribut-atribut pasta gigi Pepsodent dan tingkat kepentingan atribut-atribut pasta gigi menurut konsumen, dengan mengacu pada Model Multiatribut Angka Ideal dan kemudian dilakukan pengujian dengan Uji Friedman.
3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data 3.4.l. Analisis Deskriptif
Menurut Nazir (1988), metode deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki.
Faktor-faktor yang tidak dianalisis menggunakan konsep Model Angka Ideal dan Uji Friedman, akan dianalisis dengan tabulasi sederhana. Faktor-faktor tersebut adalah tempat tinggal konsumen, pemberi nafkah konsumen, pekerjaan pemberi nafkah, tingkat pendapatan konsumen serta besarnya keluarga, faktor-faktor budaya, pengaruh pribadi, situasi pembelian, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, pemrosesan informasi, perubahan sikap/perilaku dan sumberdaya konsumen.
3.4.2. Konsep Model Multiatribut Angka Ideal
Engel et al. (1994) menyatakan, bahwa pemahaman model ini diawali oleh pemikiran bahwa setiap orang memiliki produk atau
104
merek ideal bagi dirinya. Ditinjau dari sikap, semakin dekat ke poin ideal, sebuah produk atau merek semakin baik posisinya. Oleh karena itu, sikap konsumen juga bisa diukur melalui jarak antara posisi produk atau merek dan posisi ideal di benak konsumen. Posisi tersebut diukur dengan cara mengkuantifikasikan kepercayaan konsumen mengenai prestasi produk pada atribut tertentu dan tingkat kepentingan atribut tersebut bagi konsumen. Model Angka Ideal dapat digambarkan secara simbolis sebagai berikut.
∑
= − = n j Xij Iij Wij Ai 1 ... (8) Keterangan:Ai = Skor penting ideal atribut i Wij = Pentingnya atribut i
Iij = Performansi ideal pada atribut i (keinginan)
Xij = Kepercayaan mengenai performansi aktual merek bersangkutan pada atribut i (kinerja aktual)
J = Responden ke-j n = Jumlah responden
Model Angka Ideal meminta konsumen untuk menunjukkan dimana mereka percaya suatu merek ditempatkan pada skala yang menggambarkan pelbagai derajat atau tingkat atribut yang menonjol. Kemudian pengkodean dengan skala angka 1 sampai 5, digunakan untuk mengukur respon terhadap skala model angka ideal. Sebagai ilustrasi, misalkan ingin diketahui penilaian konsumen mengenai harga pasta gigi Pepsodent. Tanda silang menunjukkan bahwa atribut produk pasta gigi yang ideal adalah yang harganya rendah, sedangkan konsumen menilai bahwa harga pasta gigi Pepsodent sedang/biasa saja. Hal ini ditunjukkan oleh huruf S pada kolom angka 3.
S
Harga __:__:__:__:__ Harga Sangat murah 1 2 3 4 5 sangat mahal
105
Kemudian, konsumen diminta menilai seberapa penting atribut harga tersebut. Tanda silang di kolom 5 menunjukkan bahwa responden menganggap harga dalam pasta gigi Pepsodent sangat penting.
S
Harga __:__:__:__:__ Harga Tidak penting 1 2 3 4 5 sangat penting
Selisih antara keinginan konsumen dengan kinerja dari suatu atribut produk atau jasa perusahaan menggambarkan kesenjangan antara produk dengan gambaran produk ideal yang diinginkan konsumen. Tingkat ketidakpuasan dapat digambarkan sebagai berikut.
Skor ketidakpuasan= Iij−Xij ... (9) Oleh karena itu, semakin rendah kesenjangannya maka semakin puas. Tujuan sebenarnya penggunaan konsep Model Angka Ideal pada penelitian ini adalah untuk mengukur tingkat kepentingan dan tingkat ketidakpuasan atribut-atribut pasta gigi Pepsodent, dimana tingkat kepentingan dan ketidakpuasan tersebut adalah komponen dari Model Angka Ideal. Skor yang paling baik dari tingkat ketidakpuasan yang dapat diterima oleh suatu atribut adalah nol, yang akan menunjukkan bahwa atribut tersebut cocok sempurna dengan konfigurasi atribut yang diinginkan konsumen. Kemudian untuk pengkategorian kelas kepuasan adalah berdasarkan perhitungan berikut:
Kelas kepuasan = 5 anMinimum SkorKepuas anmaksimum Skorkepuas − = 5 0 4− =0,8 Keterangan: 0-0,7 = sangat puas 0,8-1,5 = puas 1,6-2,3 = sedang/biasa saja 2,4-3,1 = tidak puas
106
3,2-4 = sangat tidak puas.
3.4.3. Pemetaan tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan
Teknik penerapan Importance-performance Analysis mengukur sejauh mana tingkat kepentingan konsumen dan tingkat pelaksanaan perusahaan, dan berguna dalam menentukan pengembangan program pemasaran yang efektif bagi perusahaan (Rangkuti, 2003). Sebelum melakukan pengolahan data, dilakukan editing data terhadap hasil kuesioner. Sebelum menyiapkan tabel maka data terlebih dahulu diberi angka (coding) pada pertanyaan yang bersifat tertutup.
Menurut Rangkuti (2003), menjelaskan bahwa tingkat kepentingan adalah seberapa penting suatu atribut bagi konsumen. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data skala likert, yang digunakan untuk mengetahui tingkat kepentingan secara nyata dari suatu produk atau jasa oleh konsumen. Skor untuk kategori tingkat kepentingan, yaitu: 1 = sangat tidak penting, 2 = tidak penting, 3 = sedang/biasa saja, 4 = penting, 5 = sangat penting. Sementara tingkat ketidakpuasan adalah selisih antara keinginan dengan kinerja yang telah dilaksanakan terhadap atribut dari suatu produk atau jasa oleh perusahaan, dimana semakin kecil selisihnya maka berarti konsumen semakin puas.
Setiap kriteria jawaban dalam tingkat ketidakpuasan memiliki kategori kepuasan tertentu berdasarkan kelasnya. Skor penilaian kepentingan konsumen dan penilaian ketidakpuasan konsumen dirata-rata dan diformulasikan ke dalam matriks yang telah dimodifikasi. Masing-masing atribut diposisikan dalam sebuah diagram, dimana skor rata-rata penilaian terhadap tingkat ketidakpuasan pada atribut ke-i (X i) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X, sementara posisi atribut pada sumbu Y ditunjukkan oleh skor rata-rata tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut ke-i (Yi).
107
Matriks kepentingan-ketidakpuasan terdiri dari 4 kuadran. Strategi yang dapat dilakukan berkenaan dengan posisi masing- masing variabel pada keempat kuadran tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Kuadran A (Atributes to Improve/Prioritas Utama)
Atribut-atribut yang terletak pada kuadran ini adalah atribut yang menurut konsumen tingkat kepentingannya tinggi namun mereka tidak puas terhadap atribut tersebut, sehingga pihak perusahaan harus meningkatkan kepuasan konsumennya. Caranya adalah perusahaan melakukan perbaikan secara terus- menerus sehingga kinerja atribut yang ada dalam kuadran ini dapat sesuai dengan keinginan konsumen.
2. Kuadran B (Maintain Performance/Pertahankan Prestasi)
Atribut yang terletak pada kuadran ini, adalah atribut yang menurut konsumen tingkat kepentingannya tinggi dan mereka puas terhadap atribut tersebut, sehingga pihak perusahaan cukup mempertahankan kinerja atribut tersebut.
3. Kuadran C ( Attributes to Maintain/Prioritas Rendah)
Atribut yang terletak pada kuadran ini, adalah atribut yang menurut konsumen tingkat kepentingannya rendah dan mereka tidak puas terhadap atribut tersebut, tetapi perusahaan perlu melakukan perbaikan karena tingkat kepuasannya yang rendah merupakan kelemahan perusahaan. Tetapi prioritas perbaikan atribut dalam kuadran C dibawah dari atribut dalam kuadran A. 4. Kuadran D (Main Priority/Berlebihan)
Atribut yang terletak pada kuadran ini, adalah atribut yang menurut konsumen tingkat kepentingannya rendah namun mereka puas terhadap atribut tersebut.
3.4.4. Uji Friedman
Menurut Siagian (2002), Uji Friedman digunakan untuk menguji ukuran pemusatan lebih dari dua kasus berhubungan dan data yang
108
bersifat ordinal (dalam penelitian ini yang akan diuji adalah apakah tingkat kepentingan atribut pasta gigi menurut konsumen dan tingkat ketidakpuasan konsumen terhadap atribut pasta gigi Pepsodent yang diperoleh, ada perbedaan yang nyata setelah terlebih dahulu diranking dengan skor peringkat tertinggi mengacu pada jumlah atribut yang menonjol). Untuk tingkat kepentingan, masing-masing responden diberi rangking terendah untuk atribut yang skor tingkat kepentingannya terkecil, sementara peringkat tertinggi diberikan pada skor terbesar. Sedangkan untuk tingkat ketidakpuasan, masing- masing responden diberi rangking terendah untuk atribut yang skor ketidakpuasannya terkecil, sementara peringkat tertinggi diberikan pada skor terbesar. Jika ada yang sama, dicari peringkat rata-ratanya. Menurut Siagian (2002), langkah-langkah pengujiannya adalah sebagai berikut:
1. Hipotesis Pengujian
H0 = Tidak ada yang nyata antar atribut
H1 = Paling sedikit ada satu atribut yang berbeda 2. Statistik Uji
Setelah memberi rangking untuk setiap responden, hitung dengan rumus: X2hitung =
∑
= + − + K j K b Rj K bK 1 2 ) 1 ( 3 ) 1 ( 12 ... (10) Keterangan: b : Jumlah responden K : Jumlah atributRj: Jumlah ranking dari atribut ke-j 3. Sebaran Statistik Uji
Di bawah H0 X2hitung menyebar chi-kuadrat dengan derajat bebas (K-1), sehingga Kriteria ujinya, tolak H0 pada taraf nyata α bila X2hitung > X2(dF=K-1) α (Nilai Kritik tabel Sebaran chi-kuadrat).
109