DAFTAR LAMPIRAN
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.2. Karakteristik Responden
Hasil survey menunjukkan bahwa semua responden mengetahui, mengenal, dan sedang mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent. Karakteristik responden secara lengkap terdapat pada Tabel 6.
Tabel 6. Sebaran Jumlah dan Persentase untuk Masing-Masing Karakteristik Responden.
Karakteristik Jumlah Persentase (%)
126 78,750 20 12,500 11 6,875
3 1,875
Tempat Tinggal Responden
Kost Keluarga Ngontrak Asrama Total 160 100 87 54,375 52 32,500 7 4,375 6 3,750 5 3,125 3 1,875 Pemberi Nafkah
Ayah dan Ibu Ayah Ibu Saudara Kakak Teman Total 160 100 72 45,000 35 21,875 31 19,375 8 5,000 4 2,500 4 2,500 2 1,250 1 0,625 1 0,625 1 0,625 1 0,625
Pekerjaan Pemberi Nafkah
Pegawai Negeri Sipil Karyawan Swasta Wiraswasta/Pengusaha Pensiunan Petani/Nelayan TNI/POLRI BUMN Pengacara/Praktisi Hukum Guru Pendeta Buruh Total 160 100 132 82,500 19 11,875 5 3,125 2 1,250 2 1,250 Penghasilan Sendiri Tidak ada Beasiswa Kerja Usaha Guru/Asisten dosen Total 160 100 15 9,375 34 21,250 42 26,250 37 23,125 17 10,625 15 9,375
Jumlah Uang Bulanan
<Rp 300000,00 Rp 300000,00-Rp 399999,00 Rp 400000,00-Rp 499999,00 Rp 500000,00-Rp 599999,00 Rp 600000,00-Rp750000,00 >Rp 750000,00 Total 160 100 Besarnya Keluarga 5 orang 53 33,125
113 34 21,250 30 18,750 15 9,375 11 6,875 10 6,250 6 3,750 1 0,625 6 orang 4 orang 7 orang 3 orang 8 orang 9 orang 13 orang Total 160 100
Berdasarkan informasi pada Tabel 6, maka dapat digambarkan berbagai karakteristik responden. Berkaitan dengan tempat tinggal, sebagian besar responden tidak bersama keluarga melainkan kos. Sebagian besar responden juga diberi nafkah oleh orang tua yaitu ayah dan ibu. Sedangkan pekerjaan pemberi nafkah sebagian besar adalah pegawai negeri sipil.
Jumlah uang bulanan dari responden bervariasi. Kebanyakan responden memiliki jumlah uang bulanan berkisar Rp 400.000,00 - Rp 499.999,00 dan belum mempunyai penghasilan sendiri. Secara keseluruhan, sebagian besar responden anggota keluarganya berjumlah lima orang.
4.3. Pengenalan Kebutuhan
Perilaku proses keputusan pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan, yang didefinisikan sebagai suatu persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses kebutuhan (Engel et al, 1995). Konsumen perlu mengetahui dan mengenali apa kebutuhannya sebelum melakukan pembelian.
Tabel 7. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Manfaat Utama Mengkonsumsi Pasta Gigi Pepsodent.
Manfaat Utama Jumlah Persentase (%)
Gigi sehat dan kuat 61 38,125 Melindungi gigi selama 12 jam setelah menggosok
gigi
38 23,750 Menyegarkan Nafas 30 18,750
Mengembalikan warna putih alami 16 10,000 Sekadar ikut-ikutan 7 4,375 Memberi sensasi dingin 2 1,250 Memperkuat lapisan pelindung gigi 2 1,250 Mengurangi pembentukan plak 1 0,625 Mencegah gigi berlubang 1 0,625 Menghambat pembentukan karang gigi 1 0,625 Mengurangi resiko radang gigi 1 0,625
114
Kebutuhan akan pasta gigi dimulai pada kesadaran akan manfaat utama bila mengkonsumsi pasta gigi. Tabel 7 menggambarkan bahwa, sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan manfaat utama mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent adalah gigi sehat dan kuat.
Faktor lain dalam menelaah perilaku adalah mengenai alasan dalam mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent. Tabel 8 mendeskripsikan alasan/motivasi pertama kali oleh responden dalam mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent.
Tabel 8. Jumlah dan Persentase Responden Untuk Setiap Alasan/Motivasi Pertama Kali Mengkonsumsi Pasta Gigi Pepsodent.
Alasan Jumlah Persentase (%)
Variasi jenis pasta gigi sesuai dengan kebutuhan gigi 67 41,875
Tradisi 33 20,625
Harga yang terjangkau 31 19,375
Ingin mencoba 24 15,000
Melihat orang lainmembeli 4 2,500
Lebih fresh 1 0,625
Total 160 100
Tabel 8 menunjukkan, bahwa dari 160 responden, kebanyakan beralasan mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent karena variasi jenis pasta gigi yang dianggap sesuai dengan kebutuhan masing-masing konsumen. Dengan memperhatikan alasan konsumsi, maka pasta gigi Pepsodent harus lebih memperhatikan keluhan konsumen terhadap kesehatan gigi, sehingga dapat dikenali kebutuhannya dan dapat menambah variasi jenis sesuai kebutuhan konsumen. Berkaitan dengan variasi jenis yang sesuai dengan kebutuhan gigi, dapat dilihat pada Lampiran 9 bahwa sebagian dari responden menyukai promosi pemeriksaan dan penggunaan pasta gigi gratis untuk mengetahui apakah variasi jenis pasta gigi Pepsodent yang ditawarkan cocok dengan gigi dan mulut atau tidak. Pepsodent perlu lebih menumbuhkan keinginan mencoba konsumennya dengan merambah semakin banyak wilayah di Indonesia. Semakin banyak konsumen yang mencoba periksa gigi gratis maka semakin baik, karena dapat menumbuhkan minat untuk membeli pasta gigi Pepsodent jika mereka merasa puas.
Keinginan konsumen untuk melakukan pembelian berikutnya ditentukan juga oleh faktor tingkat keterlibatan, yang turut menentukan
115
tingkat loyalitas konsumen. Informasi mengenai tingkat keterlibatan responden terhadap pasta gigi Pepsodent dideskripsikan pada Gambar 10. Gambar 10. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan
Tingkat Keterlibatannya. 73.13% 26.88% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% Biasa saja Merasa ada yang kurang
Informasi pada Gambar 10 menggambarkan bahwa responden cenderung memiliki tingkat keterlibatan biasa saja jika tidak membeli pasta gigi Pepsodent. Gambar 11 menunjukkan bahwa hal ini disebabkan oleh responden yang memiliki dua merek favorit dan responden yang sering berganti-ganti merek pasta gigi, sehingga responden yang tidak hanya terpaku pada satu merek pasta gigi jumlahnya lebih banyak bila dibandingkan dengan responden yang loyal terhadap satu merek pasta gigi. Bila dilihat dari sisi merek Pepsodent, tingkat keterlibatan tersebut penting untuk ditingkatkan, misalnya dengan cara periksa gigi dan mencoba pasta gigi gratis yang lebih gencar. Tetapi bila dilihat dari sisi perusahaan, hal ini belum terlalu penting karena Unilever memiliki bermacam-macam merek pasta gigi. Sehingga mungkin saja responden yang memiliki dua merek favorit atau yang sering berganti-ganti merek tersebut menggunakan produk-produk pasta gigi Unilever.
Gambar 11. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Loyalitas Pasta Gigi Pepsodent.
47.50% 30% 22.50% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00%
Hanya satu merek f avorit
Dua merek f avorit
Sering berganti-ganti merek
116
4.4. Pencarian Informasi
Pencarian informasi didefinisikan sebagai aktifitas yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan jangka panjang (Engel et al. 1995). Pencarian informasi yang dilakukan baik pencarian internal (peneropongan ingatan), maupun pencarian eksternal (pengumpulan informasi dari pasar). Dengan pencarian informasi, konsumen akan membuat pilihan konsumsi yang lebih baik dan mengembangkan dasar pengetahuan yang dapat digunakan untuk pengambilan keputusan di masa yang akan datang.
Sumber utama informasi yang diperoleh konsumen berasal dari berbagai macam media antara lain berupa media cetak (koran/majalah), media elektronik (televisi dan radio), dan dari perorangan (anggota keluarga, teman/kenalan). Sumber informasi yang diperoleh responden ditunjukkan pada Tabel 9.
Berdasarkan informasi dari Tabel 8, dapat digambarkan bahwa responden cenderung memperoleh informasi mengenai pasta gigi Pepsodent melalui media televisi. Hal ini didukung oleh gencarnya pelaksanaan iklan mengenai pasta gigi Pepsodent yang dilakukan oleh Unilever pada setiap stasiun televisi dengan frekuensi yang tinggi, maka peluang untuk melihat iklan Pepsodent juga besar pada setiap responden. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa promosi melalui iklan di televisi bagi Pepsodent sangat efektif dan berperan besar dalam menumbuhkan brand awareness konsumen mengenai pasta gigi Pepsodent.
Tabel 9. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Sumber Informasi tentang Pasta Gigi Pepsodent.
Sumber Informasi Jumlah Persentase (%)
Iklan di televisi 88 55,000 Anggota keluarga 57 35,625 Iklan di koran/majalah 9 5,625 Iklan radio 3 1,875 Teman/kenalan 2 1,250 Lihat di toko 1 0,625 Total 160 100
Salah satu cara untuk memperkenalkan dan mempromosikan pasta gigi Pepsodent adalah melalui iklan dan promosi, dimana proses
117
penyampaiannya pada konsumen sangat penting diperhatikan oleh Unilever. Informasi mengenai unsur utama dari iklan dan promosi yang paling diperhatikan konsumen terdapat pada Gambar 12.
Gambar 12. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Unsur Utama Dari Iklan yang Paling Diperhatikan.
58.75% 31.88% 9.38% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% Isi Pesan
Cara Penyampaian Pesan Tokoh pembaw a pesan
Gambar 12 menunjukkan, bahwa isi pesan cenderung merupakan bagian yang penting dan menarik bagi sebagian besar responden dalam memperhatikan suatu iklan. Sedangkan cara penyampaian pesan merupakan terbanyak kedua yang paling penting dan menarik bagi sebagian lain responden dalam memperhatikan suatu iklan. Pepsodent dalam memberikan janji (isi pesan) sebaiknya jangan terlalu berlebihan agar konsumen tidak merasa dibohongi atau kecewa bila ternyata hasil pemakaian tidak sesuai dengan iklan, sehingga Pepsodent harus memperhatikan cara penyampaian pesan yang menarik tetapi harus sesuai dengan realita yang ada.
Informasi produk khususnya berkaitan dengan informasi manfaat dan hasil dari pemakaian pasta gigi Pepsodent. Pasta gigi Pepsodent merupakan produk pembersih gigi dengan manfaat yang beragam, maka diperlukan informasi tentang manfaat dan hasil dari pemakaian pasta gigi, sehingga konsumen dapat menyesuaikan dengan keinginan dan kebutuhan gigi dan mulut. Informasi mengenai informasi produk yang diperhatikan oleh responden pada kemasan pasta gigi Pepsodent terdapat pada Tabel 10.
118
Tabel 10. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Jenis Informasi Produk yang Paling Diperhatikan oleh Responden
Jenis Informasi Produk Jumlah Persentase (%)
Manfaat dan hasil 106 66,250 Variasi jenis pasta gigi 24 15,000 Tidak memperhatikan 18 11,250 Kandungan bahan baku 10 6,250 Layanan informasi dan keluhan 2 1,250
Total 160 100
Berdasarkan informasi pada Tabel 10, terlihat bahwa manfaat dan hasil adalah informasi produk yang paling banyak mendapatkan perhatian dari responden. Hal ini merupakan tantangan bagi Pepsodent untuk membuat informasi manfaat dan hasil pemakaian pasta giginya benar-benar dapat terwujud, sehingga dapat memuaskan konsumen dan memiliki loyalitas yang tinggi terhadap pasta gigi Pepsodent.
Pasta gigi Pepsodent memiliki manfaat yang berbeda-beda pada setiap variasi jenisnya. Gambar 13 memperlihatkan bahwa sebagian besar responden mengetahui manfaat pasta gigi Pepsodent selain sebagai pembersih gigi.
Responden dapat menjawab lebih dari satu manfaat. Berdasarkan informasi pada Tabel 11 tersebut, sebagian besar responden yang mengetahui manfaat lain pasta gigi Pepsodent tersebut, mengetahui manfaat untuk nafas segar dan harum. Sementara manfaat gigi putih adalah yang kedua terbanyak diketahui oleh responden.
Gambar 13. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Pengetahuan Mengenai Manfaat Pasta Gigi Pepsodent selain sebagai Pembersih Gigi
Ya, 62.50% Tidak, 37.50% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00%
119
Pengetahuan responden mengenai manfaat pasta gigi Pepsodent selain sebagai pembersih gigi disajikan pada Tabel 11.
Tabel 11. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Manfaat Pasta Gigi Pepsodent selain sebagai Pembersih Gigi.
Manfaat Jumlah Persentase (%)
Nafas segar dan harum 46 44,660
Gigi putih 14 13,592
Gigi kuat dan sehat 14 13,592
Lindungi gigi 10 9,709
Cegah gigi berlubang 9 8,738 Mengurangi pembentukan plak 4 3,884
Gigi kesat 2 1,942
Gigi bersih 1 0,971
Mengurangi radang gusi 1 0,971 Mencegah sariawan 1 0,971 Menjaga email gigi 1 0,971
Total 103 100
4.5. Evaluasi Alternatif
Setelah pencarian informasi, tahap ketiga adalah evaluasi alternatif, yaitu konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dan memilih alternatif untuk memenuhi kebutuhan (Engel et al. 1995). Pada tahap ini, konsumen juga menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan, yang merupakan atribut yang digunakan dalam menilai alternatif pilihan. Sehingga dapat memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut.
Tabel 12. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Pertimbangan Utama dalam Memilih Pasta Gigi Pepsodent.
Pertimbangan Utama Jumlah Persentase (%)
Manfaat dan hasil 67 41,875
Harga 53 33,125
Variasi Jenis 13 8,125
Kualitas/Daya tahan 8 5,000 Kandungan bahan alami 4 2,500
Tradisi 4 2,500
Variasi Ukuran Kemasan 3 1,875 Iklan dan Promosi 3 1,875
Aroma 2 1,250
Ketersediaan 2 1,250
Layanan Informasi dan Keluhan 1 0,625
Total 160 100
Pertimbangan utama bagi responden dalam memilih pasta gigi Pepsodent terdapat pada Tabel 12. Variabel-variabel inilah yang menjadi
120
alasan bagi responden dalam memutuskan untuk mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent.
Faktor manfaat dan hasil dari pemakaian pasta gigi Pepsodent, merupakan atribut yang cenderung dijadikan pertimbangan utama dalam memilih pasta gigi Pepsodent. Hal ini berkaitan dengan pendapat responden yang terdapat pada Lampiran 8 yang menyatakan atribut ini penting untuk ditingkatkan lagi.
Bagian penting lain dari suatu produk adalah kemasan, karena konsumen akan memberikan kesan pertama kali didasarkan pada kemasannya. Kemasan sederhana merupakan kemasan yang pada unsur kemasannya dalam hal ini berupa tampilan warna, informasi produk dan bahan kemasan cenderung dinilai biasa saja. Sementara kemasan yang unik memiliki ciri khas tertentu pada unsur kemasannya. Kemasan modern dimaksudkan sebagai kemasan dengan bentuk kemasan, bahan kemasan dan tampilan warna yang mengikuti mode dan perkembangan zaman.
Kemasan sederhana adalah kemasan yang diinginkan oleh responden, dalam hal ini responden menginginkan kemasan yang praktis dan nyaman bila digunakan. Sementara kemasan yang unik merupakan kemasan terbanyak kedua yang diinginkan oleh responden. Kemasan yang unik merupakan kemasan yang mempunyai ciri khas dan memperlihatkan hasil kreativitas yang tinggi serta berbeda dari yang lain. Gambar 14 berikut akan memperlihatkan informasi dari kemasan yang diinginkan oleh responden. Gambar 14. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Kemasan
yang Diinginkan oleh Responden
36.25% 34.38% 23.75% 3.13% 2.50% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% Sederhana Unik Moderen Biasa saja Menarik
121
Pasta gigi Pepsodent hanya memiliki satu jenis kemasan. Sedangkan untuk ukuran terdiri dari enam jenis ukuran yaitu kemasan 25 gr, 65 gr, 75 gr, 120 gr, 160 gr, 190 gr. Tabel 13 menunjukkan, bahwa responden cenderung sudah puas dengan ukuran kemasan pada pasta gigi Pepsodent saat ini yaitu ukuran 120 gr. Sehingga Pepsodent dapat memprioritaskan untuk memproduksi pasta gigi Pepsodent dengan ukuran 120 gr.
Tabel 13. Sebaran Jumlah Persentase Responden Berdasarkan Ukuran Kemasan yang Diinginkan Responden
Ukuran Kemasan Jumlah Persentase (%)
120 gr 59 36,875 75 gr 53 33,125 190 gr 22 13,750 160 gr 11 6,875 65 gr 8 5,000 25 gr 4 2,500 100 gr 1 0,625 300 gr 1 0,625 500 gr 1 0,625 Total 160 100